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一個(gè)只融資到C輪就交表的教育公司要上市了；一個(gè)只做教育APP的公司要上市了；一個(gè)運(yùn)用人工智能技術(shù)在線互聯(lián)網(wǎng)教育公司要上市了。其實(shí)，這些都不能囊括流利說(shuō)擬上市對(duì)于整個(gè)在線教育行業(yè)帶來(lái)的影響。

美國(guó)時(shí)間8月31日，流利說(shuō)向美國(guó)SEC提交招股書，最高募集1億美元，擬在紐交所上市，摩根士丹利和高盛將擔(dān)任此次公開募股的聯(lián)席主承銷商。至此，傳了1個(gè)多月的消息終于落實(shí)：一家成立了6年的在線教育企業(yè)，只拿著4次融資，坐擁8380萬(wàn)累計(jì)注冊(cè)用戶，帶著許多行業(yè)“首次”，正式拉開將要進(jìn)軍資本市場(chǎng)的序幕。

• 目錄

• 一、C輪關(guān)鍵融資，開啟增速2.0時(shí)代

• 二、互聯(lián)網(wǎng)式增長(zhǎng)，難逃虧損邏輯

• 三、成本費(fèi)用率超1，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率超14%

• 四、關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)全解析

  活躍人數(shù)行業(yè)滲透

  單日使用時(shí)長(zhǎng)

  綜合客單價(jià)與單客成本

• 五、控制經(jīng)營(yíng)成本——互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)的終極命題

一、C輪關(guān)鍵融資，開啟增速2.0時(shí)代

自2012年成立以來(lái)，流利說(shuō)共經(jīng)過(guò)4輪融資。結(jié)合活躍用戶人數(shù)來(lái)看，每次融資都給流利說(shuō)帶來(lái)了成長(zhǎng)基礎(chǔ)。自2015年B輪摯信領(lǐng)投后流利說(shuō)的月活用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)，從2015年3月不足50萬(wàn)人一路飆升至2017年7月C輪融資時(shí)的350萬(wàn)人，增長(zhǎng)7倍。在C輪1億美元融資到賬之后，流利說(shuō)月活人數(shù)增速持續(xù)提升，同時(shí)也有效的支撐起流利說(shuō)營(yíng)收增長(zhǎng)的2.0時(shí)代。

二、互聯(lián)網(wǎng)式增長(zhǎng)，難逃虧損邏輯

據(jù)招股書顯示，流利說(shuō)凈收入從2016年1233.2萬(wàn)元，增長(zhǎng)至2017年1.65億元，漲幅高達(dá)1343%。公司2018年前6個(gè)月營(yíng)收為2.32億元，較去年同期4010萬(wàn)元上漲480%。收獲典型互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)收爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，也逃脫不了互聯(lián)網(wǎng)教育公司前期難以盈利的宿命。

2016年流利說(shuō)的月活人數(shù)約為200萬(wàn)，而2017年該數(shù)據(jù)增長(zhǎng)至440萬(wàn)，2018年上半年達(dá)到720萬(wàn)。 高速增長(zhǎng)的活躍用戶規(guī)模背后，是成倍投入的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用支出。據(jù)招股書顯示，2016年經(jīng)營(yíng)費(fèi)用總額為6730萬(wàn)元，2017年增漲至3.56億元，而2018年上半年經(jīng)營(yíng)費(fèi)用總額已經(jīng)達(dá)到3.47億元，接近2017年全年水平。

遠(yuǎn)超收入的品牌和營(yíng)銷費(fèi)用、分銷渠道和在線商務(wù)平臺(tái)傭金，成為了互聯(lián)網(wǎng)教育公司在成長(zhǎng)初期繞不開的虧損邏輯。公司2016年凈虧損8920萬(wàn)元，2017年虧損擴(kuò)大至2.428億元，2018年上半年凈虧損1.823億元。

三、成本費(fèi)用率超1  付費(fèi)轉(zhuǎn)化率超14%

成本費(fèi)用率：

雖說(shuō)是虧損，但是從成本費(fèi)用率來(lái)看，逐年虧損逐年收窄的趨勢(shì)，讓我們對(duì)流利說(shuō)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡，多了一份期待。2016年流利說(shuō)凈營(yíng)收為1274.4萬(wàn)元，總成本費(fèi)用為9439.2萬(wàn)元，成本費(fèi)用率為740.68%。但是自2016年7月，發(fā)布平價(jià)學(xué)習(xí)產(chǎn)品“懂你英語(yǔ)”開始，成本費(fèi)用率明顯下降，并且連續(xù)下降勢(shì)頭明顯。2018年上半年成本費(fèi)用率已經(jīng)下降至173.8%，雖然這意味著現(xiàn)如今的流利說(shuō)每獲得100元收入，要付出約173.8元的成本費(fèi)用，但是比起APP開發(fā)初期階段而言，已經(jīng)大幅收窄，且營(yíng)收能力在逐年增強(qiáng)。

付費(fèi)轉(zhuǎn)化率：

隨著活躍用戶數(shù)不斷增加，有效付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)，成為在線教育企業(yè)關(guān)注的核心指標(biāo)。從誕生之初到現(xiàn)在，流利說(shuō)遵循了先免費(fèi)后付費(fèi)，再精細(xì)化定制服務(wù)的特征，付費(fèi)用戶從2016財(cái)年的7.05萬(wàn)人增長(zhǎng)至2017財(cái)年的81.57萬(wàn)人，2018年上半年付費(fèi)用戶突破101萬(wàn)。

先通過(guò)多樣化的免費(fèi)產(chǎn)品打開市場(chǎng)，獲得用戶黏性，利于AI技術(shù)強(qiáng)化用戶體驗(yàn)感，再利用99元/30天的平價(jià)產(chǎn)品切入付費(fèi)“定制學(xué)”模式，流利說(shuō)有效提高了活躍用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化。僅僅兩年半的時(shí)間，公司活躍用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，從2016年的2.8%快速增長(zhǎng)到2018年上半年的14.11%。

四、大眾化+定制化的商業(yè)邏輯

活躍人數(shù)行業(yè)滲透率

因流利說(shuō)的課程產(chǎn)品覆蓋所有有英語(yǔ)口語(yǔ)需求的人群，所以其用戶并不局限于年齡層次或是單一的學(xué)習(xí)目的，這成為流利說(shuō)可以有效拓展更多用戶的基礎(chǔ)。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)來(lái)看，流利說(shuō)2016年8月活躍用戶行業(yè)滲透率（即全網(wǎng)使用教育類APP活躍用戶中使用流利說(shuō)的比例）為3.1%，借著當(dāng)年7月“懂你英語(yǔ)”的發(fā)布，2017年1月這一比例增至10%，2018年1月，流利說(shuō)活躍用戶行業(yè)滲透率為16.7%，奠定了英語(yǔ)口語(yǔ)學(xué)習(xí)類APP中領(lǐng)先地位。

從使用頻次上來(lái)看，在月活用戶不斷增加的情況下，月用戶啟動(dòng)總次數(shù)也在曲折上升。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2018年1月，月活人數(shù)為603.8萬(wàn)人，月啟動(dòng)4758.5萬(wàn)次，人均啟動(dòng)次數(shù)約為7.9次，單日使用頻次約為3.5次。對(duì)于衡量產(chǎn)品用戶黏性來(lái)說(shuō)，有效的高頻次使用率，一方面體現(xiàn)了用戶很好的黏性，另一方面也為之后轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶打下了基礎(chǔ)。

單日使用時(shí)長(zhǎng)

2016年7月-8月間，流利說(shuō)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從之前較為平穩(wěn)的10分鐘左右，陡然上升至每天25分鐘左右，而在之后長(zhǎng)達(dá)17個(gè)月中，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定保持在了25-30分鐘之內(nèi)。而這一變化發(fā)生的時(shí)間，還是“懂你英語(yǔ)”產(chǎn)品的發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)。流利說(shuō)通過(guò)定制學(xué)的服務(wù)，對(duì)于有效提升客戶留存時(shí)間的效果尤為明顯，也進(jìn)一步說(shuō)明了軟件通過(guò)提升體驗(yàn)感，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。

綜合客單價(jià)與單客成本

從綜合客單價(jià)來(lái)看，雖然2016年流利說(shuō)的凈收入僅為1230萬(wàn)元，但是因?yàn)楦顿M(fèi)用戶總體數(shù)量較低，平均客單價(jià)卻有174.47元。隨著用戶數(shù)量以及用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，2017財(cái)年，公司平均客單價(jià)漲至203.02元，漲幅為16.4%。2018年上半年平均客單價(jià)得到進(jìn)一步提升，達(dá)到228.62元。

與此同時(shí)，根據(jù)招股書顯示，流利說(shuō)付費(fèi)用戶從2016年的7.1萬(wàn)人，增長(zhǎng)至2017年的81.57萬(wàn)人，綜合單客成本從2016年的364.54元，上漲至2017年的383.72元。2017年大范圍的營(yíng)銷與推廣支出，雖然讓付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)了數(shù)倍，但是也推高了綜合單客成本。2018年上半年，綜合單客成本下降至340.22元的新低，與平均客單價(jià)之間的差額進(jìn)一步收窄。

五、控制經(jīng)營(yíng)費(fèi)用  互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)的終極命題

根據(jù)招股書顯示，2016年全年，在僅有的6700萬(wàn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用中，研發(fā)與營(yíng)銷并重，分別占比45%和42%。2017年，是流利說(shuō)主攻品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵之年， 2017年上半年總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用約為8950萬(wàn)，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用分得70%，達(dá)到6300萬(wàn)，2017年全年?duì)I銷費(fèi)用累計(jì)為2.83億元，占總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的79.5%。

從經(jīng)營(yíng)費(fèi)用資金分類投入增速來(lái)看，在C輪融資到賬之后的半年，營(yíng)銷攻勢(shì)更猛，營(yíng)銷支出較2016年全年增長(zhǎng)近10倍，與此同時(shí)，研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)1.77倍，一般行政費(fèi)用增長(zhǎng)2.26倍。

2018年上半年與2017年上半年相比，3項(xiàng)費(fèi)用資金增量翻倍情況較為平均，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用從6300萬(wàn)增長(zhǎng)至2.6億元；研發(fā)費(fèi)用從1960萬(wàn)增長(zhǎng)至6100萬(wàn)；一般行政支出從700萬(wàn)增長(zhǎng)至2630萬(wàn)。增長(zhǎng)倍數(shù)分別為4.1、3.1和3.8。從資金投入增速上來(lái)看研發(fā)費(fèi)用增速上升、營(yíng)銷費(fèi)用投入增速下降。

從員工構(gòu)成比例上看，目前流利說(shuō)共有員工1689名。其中研發(fā)人員234名，占比13.8%；研發(fā)與技術(shù)及內(nèi)容開發(fā)人員總?cè)藬?shù)超過(guò)公司總?cè)藬?shù)的25%；銷售和營(yíng)銷人員1193名，占比70.6%。

綜合來(lái)看，2018年流利說(shuō)明顯增強(qiáng)了在研發(fā)技術(shù)上的投入，整體運(yùn)營(yíng)也進(jìn)入了一個(gè)較為成熟的階段。待上市之后，通過(guò)進(jìn)一步降低獲客成本、研發(fā)更有黏性的產(chǎn)品，提升用戶續(xù)費(fèi)能力。在保證存量的同時(shí)，進(jìn)一步拓展增量，將是流利說(shuō)下一步重點(diǎn)發(fā)展的目標(biāo)。因?yàn)橄啾扔谧屃?xí)慣了免費(fèi)產(chǎn)品的用戶偶爾進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)，讓付費(fèi)用戶可以持續(xù)留在平臺(tái)，增加續(xù)費(fèi)率則成本更低。

所以，對(duì)于流利說(shuō)而言，雖然基于定制化AI交互課程99元/30天的親民價(jià)格，獲得了大量付費(fèi)用戶的嘗試，但是客單價(jià)不到230元的水平還需進(jìn)一步提升。2017年1月推出的企業(yè)服務(wù)也有相應(yīng)拓展，截至2018年6月30日，企業(yè)客戶超過(guò)100家。如若登上美股，面對(duì)虧損，即使投資者可以為了增長(zhǎng)潛力等待企業(yè)成長(zhǎng)，但美股是企業(yè)價(jià)值的稱重機(jī)，必定要有穩(wěn)定有效的盈利結(jié)果為導(dǎo)向，才能支撐起股價(jià)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。對(duì)于流利說(shuō)而言，則是進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果，讓第一個(gè)登陸美股的教育APP更好用。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“ iEDU投資人俱樂(lè)部”，作者汪菁、謝文倩。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。