以他國為鏡，可以看清現(xiàn)實(shí)真相

最近，國內(nèi)有關(guān)消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)的辯論十分激烈。支持消費(fèi)升級(jí)的提出，中國消費(fèi)對(duì)GDP貢獻(xiàn)持續(xù)加大，上半年接近八成；教育、醫(yī)療、旅游等服務(wù)類消費(fèi)持續(xù)提升；高端消費(fèi)品、海外購物十分旺盛等證據(jù)支持消費(fèi)升級(jí)。

持有消費(fèi)降級(jí)的則表示，年初以來，社會(huì)消費(fèi)品零售增速大幅回落；互聯(lián)網(wǎng)二手轉(zhuǎn)讓平臺(tái)，低價(jià)消費(fèi)品銷售平臺(tái)火爆。

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針對(duì)這個(gè)問題，商務(wù)部在9月6日召開的新聞發(fā)布會(huì)上還專門做了回應(yīng)。新聞發(fā)言人高峰說，“消費(fèi)降級(jí)”該說法有失偏頗，當(dāng)前市場出現(xiàn)部分大眾化商品銷售較好的情況，從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)升級(jí)的新趨勢。

高峰指出，第一個(gè)新趨勢是消費(fèi)者從選擇雜牌商品到選擇安全放心知名品牌的消費(fèi)升級(jí)。有品質(zhì)保障、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的行業(yè)知名品牌產(chǎn)品熱銷，滿足了多樣化的品質(zhì)消費(fèi)需求。

第二個(gè)新趨勢是消費(fèi)方式的升級(jí)。多樣化電商的發(fā)展，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的擴(kuò)大，滿足了中小城市和鄉(xiāng)村新的消費(fèi)群體的購買需求，同時(shí)也反映了電商領(lǐng)域差別化競爭的趨勢。

第三個(gè)新趨勢則是消費(fèi)觀念和消費(fèi)心態(tài)的升級(jí)。共享經(jīng)濟(jì)等新的消費(fèi)形式，反映了消費(fèi)者更加理性、推崇綠色環(huán)保的消費(fèi)趨勢。

如何更加客觀的評(píng)價(jià)中國現(xiàn)在究竟是“消費(fèi)升級(jí)”還是降級(jí)？其實(shí)和國外做個(gè)對(duì)比就比較清楚了。

國泰君安零售團(tuán)隊(duì)昨天發(fā)布了一則報(bào)告，總結(jié)了不同階段的日本消費(fèi)市場的關(guān)鍵特征，并用中國目前的現(xiàn)狀去對(duì)比，得出結(jié)論，中國目前的消費(fèi)水平處于日本1980年代。

2017年，中國人均GDP為8827美元，按人均GDP衡量，當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與1980年代的日本相似。

報(bào)告稱，1960年至今，日本經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)偏好共經(jīng)歷4個(gè)階段。分別是：大眾—個(gè)性—理性—簡約。如下：

當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與日本第二階段（1974-1990）相似，消費(fèi)偏好也呈現(xiàn)個(gè)性化、高端化、品牌化趨勢，消費(fèi)升級(jí)顯著。

數(shù)據(jù)來源：《第四消費(fèi)時(shí)代》，國泰君安證券研究

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1974-1990年這一階段是日本經(jīng)濟(jì)的低速發(fā)展期，也被稱為轉(zhuǎn)折期或過渡期。受1971年“尼克松沖擊”和1973年“石油危機(jī)”的影響，日本國內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩、物價(jià)暴漲、失業(yè)率上升，經(jīng)濟(jì)增長放緩，甚至出現(xiàn)了搶購衛(wèi)生紙等生活必需品的現(xiàn)象。

1975年日本政府解除金融緊縮政策，后續(xù)實(shí)施財(cái)政刺激政策，并推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)開始穩(wěn)步回升，國內(nèi)平均經(jīng)濟(jì)增速保持在8.44%。

之后，個(gè)性化消費(fèi)崛起，從“消費(fèi)”到“創(chuàng)費(fèi)”。這一階段消費(fèi)由大眾化轉(zhuǎn)型為個(gè)性化，個(gè)性因人而異，所以商品的設(shè)計(jì)、功能等變得多樣化。

1980年西武百貨的廣告“自己新發(fā)現(xiàn)”宣告了自我時(shí)代、個(gè)性時(shí)代的開始。1983年P(guān)ARCO集團(tuán)雜志《穿越》首提“創(chuàng)費(fèi)者”這一概念，“人們?yōu)榱藙?chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)，這就不是消費(fèi)，而是創(chuàng)費(fèi)”，并把商品分為四等級(jí)別，第三級(jí)別“差別化、表現(xiàn)自我的商品”彰顯了當(dāng)時(shí)社會(huì)個(gè)性化消費(fèi)盛行。

數(shù)據(jù)來源：《第四消費(fèi)時(shí)代》，國泰君安證券研究

在這個(gè)階段，消費(fèi)偏好由量向質(zhì)升級(jí)，高端化、品牌化傾向顯著。一方面追求高端消費(fèi)，比起方便實(shí)用的普通轎車，人們更希望擁有設(shè)備齊全、乘坐舒適、外形美觀的高級(jí)轎車，日產(chǎn)西爾維婭（1975-1979,1979-1983年）、本田Prelude（1979-1982年、1982-1987年）都在這一階段相繼問世，同時(shí)手機(jī)、高清彩色電視攝像機(jī)等高檔家用電器的銷量增加。

另一方面追求品牌化消費(fèi)，該階段消費(fèi)者在某種意義上認(rèn)為品牌即質(zhì)量，品牌即高級(jí)，“LV”“GUCCI”“CHANEL”的高檔皮包、配飾是日本婦女的最愛。

當(dāng)時(shí)日本人均GDP達(dá)到14775美元，這一階段房地產(chǎn)市場高漲，高端消費(fèi)復(fù)蘇，個(gè)性化、品牌化消費(fèi)盛行，家居、生鮮、服裝、珠寶、化妝品行業(yè)紛紛迎來高速增長期。

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對(duì)比發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國和1980年代的日本經(jīng)濟(jì)狀況特別像。當(dāng)前中國房地產(chǎn)市場火熱，高端消費(fèi)復(fù)蘇趨勢顯著，借鑒日本各大行業(yè)成長時(shí)間表，中國的家居、生鮮、服裝、珠寶、化妝品行業(yè)也有望迎來快速發(fā)展。

當(dāng)時(shí)在日本各類零售業(yè)態(tài)中，便利店迎來快速發(fā)展。隨著日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)偏好的變化，百貨、超市、便利店、專門店等零售業(yè)態(tài)分別在不同階段應(yīng)運(yùn)而生。

1970-1990年間，以7-11、Family Mart為代表的便利店業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，滿足人們的便利性消費(fèi)需求。

再來看看中國，這幾年網(wǎng)購盛行，但便利店在“新零售”概念的引導(dǎo)下，也開始快速發(fā)展，比如阿里的盒馬生鮮、京東的線下便利店以及蘇寧的蘇寧小店。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，日本多種零售業(yè)態(tài)疊加，網(wǎng)購盛行，但是超市、便利店、百貨仍是主導(dǎo)業(yè)態(tài)，其中超市業(yè)態(tài)的銷售額最高，便利店其次，隨后是百貨業(yè)態(tài)。

中國會(huì)不會(huì)也走向這個(gè)階段呢？

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“真話財(cái)經(jīng)”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。