繪本正在成為更多中國(guó)孩子人生中的第一本書。 

這種以繪畫為主，副以少量文字的圖書形式起源于歐美。在故事之外，繪本往往傳遞著一定的普世價(jià)值觀，教授包括生活常識(shí)、情緒管理、社會(huì)公識(shí)在內(nèi)的一系列啟蒙內(nèi)容，因而被認(rèn)為是最適合幼兒閱讀的圖書。

過去十年間，中國(guó)的兒童繪本市場(chǎng)正迅速發(fā)展。 

和父輩們相比，新一代的年輕父母?jìng)兂砷L(zhǎng)于更加開放和多樣的環(huán)境，也接受了更高水平的教育，他們追求更加個(gè)性化和具有啟發(fā)性的家庭教育，以及更良性的親子互動(dòng)方式。 

與此同時(shí)，閱讀的基礎(chǔ)性，意味著相比其他類別的STEAM教育項(xiàng)目，繪本教育有著更強(qiáng)的啟蒙性和奠基意義。

出版社、電商平臺(tái)和新的媒體環(huán)境催生出的各類母嬰自媒體共同推動(dòng)繪本走進(jìn)更多家庭。而在持續(xù)增長(zhǎng)的童書出版行業(yè)之外，圍繞繪本，線下繪本館、線上租賃、數(shù)字繪本平臺(tái)等更多形式的服務(wù)和公司涌現(xiàn)出來(lái)，并受到了資本市場(chǎng)的關(guān)注。今年上半年，咿啦看書、企鵝童話、悅讀奇緣等多家公司完成了新一輪融資。 

前端內(nèi)容的創(chuàng)作和后端需求的增長(zhǎng)并不匹配，原創(chuàng)內(nèi)容的缺乏使得現(xiàn)階段的兒童繪本市場(chǎng)依舊以引進(jìn)為主。但市場(chǎng)環(huán)境的變化也讓越來(lái)越多的傳統(tǒng)出版社開始更多挖掘國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)繪本作者。數(shù)字平臺(tái)則提供了更開放的創(chuàng)作空間和更工業(yè)化的創(chuàng)作方法。 

不過，對(duì)于中國(guó)的原創(chuàng)繪本而言，最重要的機(jī)會(huì)是，這一代擁有對(duì)繪本的認(rèn)知，并被繪本陪伴長(zhǎng)大的孩子，不僅僅將會(huì)是新的繪本消費(fèi)者，還將以更專業(yè)的姿態(tài)投身進(jìn)這個(gè)行業(yè)。

第一本書 

最開始想到要做童書出版時(shí)，老六完全是出于讀者需求的考慮，他管這個(gè)叫“倒逼”。

“我們有一批和讀庫(kù)一起成長(zhǎng)了十多年的讀者，在這個(gè)過程中，很多人成家立業(yè)，生兒育女，我們收到了他們的反饋，看到了這樣的需求。”讀庫(kù)創(chuàng)始人老六告訴《三聲》。

這可能是這一代年輕父母的典型畫像。他們接受了更高水平的教育，成長(zhǎng)于更開放的環(huán)境和更多元的文化背景下，有著較為豐富的消費(fèi)海外圖書的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于價(jià)格也沒有那么敏感。

另一個(gè)不同之處在于，這些家長(zhǎng)樂于公開分享自己的親子閱讀經(jīng)驗(yàn)，通過微博、公眾號(hào)等諸多新媒體渠道，他們?cè)谟齼簩＜液蛯I(yè)學(xué)者之外形成了一股新的繪本推廣力量，這使得在過去數(shù)年間，繪本教育在中國(guó)市場(chǎng)得以迅速普及。

在藝術(shù)、編程、體育等其他教育項(xiàng)目之外，閱讀和英語(yǔ)一起被視為兒童教育的基礎(chǔ)內(nèi)容之一，并覆蓋了更廣泛年齡層的兒童。2017年7月發(fā)布的全國(guó)首份《中國(guó)城市兒童閱讀情況調(diào)查報(bào)告》顯示，74.8%的城市兒童從2歲前開始閱讀，其中有64.2%的城市兒童年閱讀量超過10本書。

當(dāng)成人出版不斷受到數(shù)字出版物沖擊時(shí)，少兒類圖書保持著持續(xù)快速的增長(zhǎng)。2016年，少兒圖書首次超過社科類圖書，成為大眾類圖書中碼洋比重最大的類別。數(shù)據(jù)顯示，2017年，少兒類圖書同比增長(zhǎng)18.73%，對(duì)零售圖書市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到了37.55%。 

越來(lái)越多的傳統(tǒng)出版社將重心轉(zhuǎn)移向少兒圖書，特別是兒童繪本的出版。 

老六感受著市場(chǎng)對(duì)于版權(quán)的爭(zhēng)奪，一本書的版權(quán)費(fèi)成倍增長(zhǎng)，“一個(gè)獲獎(jiǎng)的繪本動(dòng)不動(dòng)就有很多家去爭(zhēng)搶、競(jìng)價(jià)，這在過去都是沒有的情況?！?/p>

到了2017年，這種爭(zhēng)奪已經(jīng)從對(duì)獲獎(jiǎng)作品版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展成為了對(duì)未出版作品的提前搶奪?！按蠹叶荚谘邯?jiǎng)，恨不得我先買上10本，很多書甚至只有封面就已經(jīng)被搶走了?！辈瀹嫀熎脚_(tái)菠蘿圈兒創(chuàng)始人秦楠告訴《三聲》。

老六受到的影響并不大，這得益于此前無(wú)意識(shí)的選題積累，也來(lái)自于老六堅(jiān)持的選題理念，這不是一個(gè)可以量化的標(biāo)準(zhǔn)，但他的確刻意繞開了一些被爭(zhēng)奪的熱門作品，去試圖挖掘更多冷門好書。

但老六也在不斷嘗試應(yīng)該以什么樣的方案和節(jié)奏推出自己的產(chǎn)品線。直到2016年，”讀小庫(kù)“書箱推出。每個(gè)書箱覆蓋一個(gè)特定的年齡段，包含數(shù)十本圖書，涵蓋了不同領(lǐng)域和風(fēng)格。“我們的很多讀者已經(jīng)形成了這樣的購(gòu)買習(xí)慣，只要是讀庫(kù)出的書他都會(huì)買?！崩狭f(shuō)。 

這出于一種長(zhǎng)期的信任，在某種程度上也節(jié)省了更多的金錢和時(shí)間。在“讀小庫(kù)”出版的一系列童書里，《好繪本如何好》是特殊的存在，這本由郝廣才編寫的書籍面向家長(zhǎng)，講解如何為孩子挑選一本合適的繪本。

“讀小庫(kù)”系列書箱

盡管已經(jīng)有了消費(fèi)繪本的意識(shí)和習(xí)慣，但對(duì)于如何正確地選擇繪本，年輕的家長(zhǎng)們尚無(wú)經(jīng)驗(yàn)，這讓繪本的挑選往往意味著更多的時(shí)間和金錢成本，也對(duì)家庭儲(chǔ)物空間提出了更高的要求，“圖書館”應(yīng)運(yùn)而生。 

“圖書館” 

在悅讀奇緣位于鄭州的倉(cāng)庫(kù)里，儲(chǔ)存著1400種近13萬(wàn)冊(cè)繪本。每天會(huì)有近千本繪本從這里寄出，它們的目的地是遍布于全國(guó)各地的數(shù)百個(gè)家庭。

2016年，王慧瑾從新加坡回國(guó)，國(guó)內(nèi)的兒童繪本市場(chǎng)狀態(tài)讓她萌生了開設(shè)一家繪本館的念頭。 

“買來(lái)買去差不多，家長(zhǎng)們能買到的永遠(yuǎn)是電商推薦的書，但我希望孩子能看到更多東西，有一些雖然很奇怪但也很美好?！睈傋x奇緣創(chuàng)始人王慧瑾對(duì)《三聲》說(shuō)。

另一層考慮來(lái)自于對(duì)繪本消費(fèi)理念和國(guó)內(nèi)繪本館市場(chǎng)的觀察，“空間和金錢都決定了書一定是只留存自己喜歡的那一些，圖書館的意義其實(shí)非常大。”在公共圖書館體系完善的歐美和日本，社區(qū)圖書館是家庭閱讀的重要內(nèi)容來(lái)源。在中國(guó)，公共借閱體系的缺漏給了商業(yè)圖書館機(jī)會(huì)。而此前已有的大部分繪本館在王慧瑾看來(lái)都不夠?qū)I(yè)，“我希望用更集約和規(guī)范的方式去管理。” 

她在光華路SOHO開設(shè)了第一家店。這家不到300平的店面配有3名員工和2位繪本閱讀老師，通過拆解服務(wù)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)更為標(biāo)準(zhǔn)化和流水化的運(yùn)營(yíng)，每天可以接待40個(gè)左右家庭。在悅讀奇緣的線下繪本館中，可以找到數(shù)量眾多的小眾英文繪本。每天的固定時(shí)段，會(huì)有專業(yè)老師對(duì)不同繪本帶領(lǐng)閱讀。一年時(shí)間，第一家店吸收了超過1000名會(huì)員，悅讀奇緣又緊接著在北京開設(shè)了4家線下繪本館。

但很快，王慧瑾發(fā)現(xiàn)，線下繪本館可以覆蓋的服務(wù)范圍始終是有限的，“基本也就是方圓十公里范圍內(nèi)。”經(jīng)過5個(gè)月的開發(fā)，悅讀奇緣上線了第一版線上借閱產(chǎn)品，線上下單后，用戶在第二天就可以收到圖書。

“到了線上，我們才發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)太大了，會(huì)員數(shù)量也迅速增長(zhǎng)?！蓖趸坭?jì)劃在鄭州之外開設(shè)新的倉(cāng)庫(kù)，以覆蓋更遠(yuǎn)范圍，而線下的繪本館將專注于提供更優(yōu)質(zhì)的繪本閱讀課程。

通過借閱的方式，消費(fèi)者得以以更低的成本對(duì)繪本內(nèi)容做篩選。而在數(shù)字平臺(tái)，這種篩選以更加高效和數(shù)據(jù)化的方式完成。

動(dòng)畫書平臺(tái)咿啦看書上擁有超過1000本動(dòng)畫書，企鵝童話擁有的數(shù)字圖書則超過了5000冊(cè)。相比紙質(zhì)書，數(shù)字繪本以更低的成本提供了更多的可篩選內(nèi)容，而及時(shí)的用戶反饋和數(shù)據(jù)分析讓這種篩選變得更為精準(zhǔn)和個(gè)性化。

咿啦看書為《小豬佩奇》制作的動(dòng)畫書

“每個(gè)孩子都是不一樣，通過數(shù)字化的呈現(xiàn)和篩選，他們能夠?qū)ψ约河谐醪降恼J(rèn)識(shí)，然后在這之后再去購(gòu)買實(shí)體書，就會(huì)更精準(zhǔn)?！逼簌Z童話CEO賀亮對(duì)《三聲》說(shuō)。 

對(duì)于數(shù)字繪本而言，一個(gè)不得不正視的問題是天然的認(rèn)知門檻，家長(zhǎng)會(huì)盡量避免孩子，尤其是學(xué)齡前兒童接觸電子產(chǎn)品。如果想贏得更多家長(zhǎng)的心，數(shù)字繪本必須提供更為豐富的內(nèi)容，動(dòng)畫、聲音、互動(dòng)游戲等更多內(nèi)容被加入其中。 

“交互是動(dòng)畫書的核心，很多內(nèi)容是紙質(zhì)書無(wú)法表現(xiàn)的。比如跑這個(gè)動(dòng)作，紙質(zhì)書可能不容易表現(xiàn)，但在咿啦看書上，只要點(diǎn)一下，畫面就會(huì)真的開始跑動(dòng)，這樣的認(rèn)知是不同的。”咿啦看書創(chuàng)始人兼CEO任暉對(duì)《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng）說(shuō)。

而賀亮表示，除了對(duì)數(shù)字繪本內(nèi)容的不斷精進(jìn)，企鵝童話將會(huì)在閱讀后的測(cè)評(píng)環(huán)節(jié)做更多設(shè)計(jì)和嘗試，以更科學(xué)和標(biāo)準(zhǔn)化地為用戶的每一次閱讀提供測(cè)評(píng)，形成及時(shí)反饋。

更多創(chuàng)作者

在企鵝童話旗下的數(shù)字圖書產(chǎn)品“寶貝童話”上，70%的圖書是國(guó)外引進(jìn)產(chǎn)品，這其中包含著迪士尼、小馬寶莉在內(nèi)的眾多國(guó)際頭部IP?！邦^部IP對(duì)用戶有著天然的吸引力，也可以通過引進(jìn)的過程不斷學(xué)習(xí)，畢竟一上來(lái)直接做原創(chuàng)是有一定風(fēng)險(xiǎn)的?！辟R亮說(shuō)。

企鵝童話引入了大量迪士尼正版內(nèi)容

老六同樣對(duì)于原創(chuàng)繪本保持了較為謹(jǐn)慎的態(tài)度，這出于創(chuàng)作源頭和市場(chǎng)偏好的雙重選擇。

經(jīng)過多年的積累，國(guó)外市場(chǎng)有著更好的繪本創(chuàng)作氛圍和更為成熟的創(chuàng)作流程，這意味其可以更穩(wěn)定地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的兒童繪本，而各類相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)則成為了一種天然背書。

在傳統(tǒng)出版社中，由于缺乏市場(chǎng)反饋，選題方向往往由編輯的個(gè)人審美偏好所決定，同一個(gè)投稿在不同出版社之間的待遇可能千差萬(wàn)別。

秦楠分享了一個(gè)插畫師的故事，同一份畫稿投向了兩家不同的出版社，其中一家編輯提出了大幅度的修改要求，另一家卻愿意直接按原稿出版。

出于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的管控和制作難度的考量，他們會(huì)自然地偏向引進(jìn)國(guó)外成熟的繪本作品。

不過，情況正在轉(zhuǎn)變。版權(quán)爭(zhēng)奪使得引進(jìn)價(jià)格成倍增長(zhǎng)。國(guó)外繪本往往創(chuàng)作于特定的社會(huì)環(huán)境和文化背景中，所傳遞的價(jià)值觀也并非全部適合于中國(guó)孩子。2017年，版號(hào)政策的變化導(dǎo)致外文書引進(jìn)受到影響，這直接導(dǎo)致更多出版社開始在發(fā)掘原創(chuàng)繪本上花費(fèi)更多精力。

各類獎(jiǎng)項(xiàng)成為了出版社發(fā)掘新人佳作的重要方式之一，除了豐子愷兒童圖畫書獎(jiǎng)，近年來(lái)由各個(gè)出版社主導(dǎo)的童書評(píng)選正越來(lái)越多，天天出版社的“青銅葵花”、大連出版社“大白鯨”、接力出版社的“金波”都是具有代表性的獎(jiǎng)項(xiàng)。 

在繪本的創(chuàng)作端，線上平臺(tái)帶來(lái)的改變可能是顛覆性。

平臺(tái)以更高效和開放的姿態(tài)為CP提供了更多機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，和傳統(tǒng)出版社不同，即時(shí)數(shù)據(jù)的獲得更精準(zhǔn)地指導(dǎo)了內(nèi)容創(chuàng)作的方向。 

“3到6歲，我們提供安全教育相關(guān)的內(nèi)容，提供英語(yǔ)和數(shù)學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容；6到9歲，更多是科普類內(nèi)容的提供；9到12歲，則會(huì)設(shè)計(jì)更多漫畫類和文學(xué)類的內(nèi)容。“賀亮說(shuō)，對(duì)不同年齡層不同內(nèi)容的偏向依靠平臺(tái)數(shù)據(jù)的反饋而不斷調(diào)整。 

另一方面，工具和開發(fā)平臺(tái)的出現(xiàn)進(jìn)一步降低了創(chuàng)作門檻，提供給了普通創(chuàng)作者更多機(jī)會(huì)。咿啦看書計(jì)劃在明年上線的新版本中免費(fèi)開放制作引擎，“我們希望更多人，更多的出版和教育機(jī)構(gòu)都可以以UGC的方式進(jìn)行創(chuàng)作?！?/p>

平臺(tái)自身也在成為內(nèi)容的創(chuàng)作者之一，甚至反向?qū)鹘y(tǒng)出版輸出內(nèi)容。在線上推出AR恐龍百科應(yīng)用后，企鵝童話和出版社合作，出版了線下實(shí)體書。

但基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之外，人的問題依然是核心。盡管國(guó)內(nèi)不缺少優(yōu)秀的插畫師，但卻很少有創(chuàng)作者和團(tuán)隊(duì)能夠擁有成熟的繪本創(chuàng)作理念和方法。

“國(guó)外的知名美院很多都有著專業(yè)的繪本課程，博洛尼亞美院的插畫專業(yè)有繪本創(chuàng)作的課程，劍橋也出過相關(guān)的書籍，關(guān)于一個(gè)完整的32頁(yè)的繪本應(yīng)該如何創(chuàng)作，每一頁(yè)詳細(xì)的分鏡什什么樣的?！鼻亻f(shuō)。

今年在BIBF上舉辦的插畫展上，菠蘿圈兒設(shè)置了一個(gè)一天的工作坊，為有意于進(jìn)行兒童繪本創(chuàng)作的插畫家提供更多指導(dǎo)，內(nèi)容包括了創(chuàng)意表達(dá)、想象力、故事架構(gòu)和兒童教育等多個(gè)方向。

菠蘿圈兒與BIBF共同舉辦的插畫展

有人建議秦楠將這種工作坊做成一種長(zhǎng)期的常規(guī)培訓(xùn)，但秦楠的為難之處在于，可以以導(dǎo)師身份進(jìn)行指導(dǎo)和講解的人，也是少數(shù)。 

“國(guó)外有著整套的繪本體系，而我們正當(dāng)年的插畫家甚至不是看繪本長(zhǎng)大的?！鼻亻f(shuō)，“這需要等待，當(dāng)這些有著專業(yè)能力，從小便建立了繪本世界觀的孩子長(zhǎng)大了，中國(guó)的原創(chuàng)繪本就到時(shí)候了?！?/p>

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“三聲”，作者張一童。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。