兒童體適能從業(yè)者將2017年定義為“兒童體適能行業(yè)發(fā)展元年”，機(jī)構(gòu)數(shù)量在近兩年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增加，玩家的紛紛入場充盈起了行業(yè)體量。

但在數(shù)量及規(guī)?？焖侔l(fā)展的過程中，也暴露出了諸多問題，如市場認(rèn)知度低、課程體系薄弱、師資團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)低、獲客及留存難、單店模型尚未成系統(tǒng)等。 

這些問題，顯露出一些兒童體適能大機(jī)構(gòu)擴(kuò)張之路的艱辛，而問題的頻現(xiàn)，已然讓剛起步的兒童體適能小機(jī)構(gòu)面臨著被并購、轉(zhuǎn)讓和倒閉的境況。 

近日，新三板掛牌公司愛酷體育組織舉辦了第四屆中國兒童體適能運(yùn)動聯(lián)盟大會，大會匯集了來自全國各地130余位兒童體適能從業(yè)者，圍繞課程、流量、轉(zhuǎn)化率這三大實(shí)際經(jīng)營中遇到的難點(diǎn)問題進(jìn)行了剖析，并展開了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享。 

如何突破常規(guī)教案創(chuàng)新教學(xué)形態(tài)，研發(fā)適合中國孩子的課程？

由于行業(yè)仍處于發(fā)展初期，兒童體適能課程及教學(xué)體系仍在進(jìn)化形成過程中，目前各家體適能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程形式單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、水平參差不齊。因而如何保證課程專業(yè)性、系統(tǒng)性？如何做出課程標(biāo)準(zhǔn)化、差異化？是目前各家機(jī)構(gòu)都在積極探索的。

• 課程由“外核+內(nèi)源”兩部分組成，創(chuàng)新點(diǎn)即在其中

北京體育大學(xué)體育教育訓(xùn)練碩士李攀：在創(chuàng)新教學(xué)形態(tài)之前，首先要清楚課程的構(gòu)成，我們到底要在哪些地方進(jìn)行創(chuàng)新。簡單來說，兒童體適能課程由兩部分組成，一部分是外核，一部分是內(nèi)源。外核指的是我們可以看到的外在表現(xiàn)，它由三大主線組成：動作發(fā)展、體能素質(zhì)和運(yùn)動能力；內(nèi)源指的是課程趣味性，包括情景模擬、角色扮演、比賽競爭、挑戰(zhàn)進(jìn)取等多種方式。在此認(rèn)知上，課程還要結(jié)合不同年齡段孩子的認(rèn)知表現(xiàn)，采用不同的引導(dǎo)方式。

• 逆向思維創(chuàng)新教案，將體適能基本元素搭配組合

賽普青少兒項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張磊：一般編寫教案的步驟為：確定年齡段——確定人數(shù)——確定訓(xùn)練目標(biāo)——開寫，這種思路在教練前期寫教案時或許還得心應(yīng)手，但是到后期卻發(fā)現(xiàn)教案內(nèi)容千篇一律，很難創(chuàng)造出新的教案，因此教練要善于用逆向思維創(chuàng)新教案。 

首先需要明確青少兒體適能訓(xùn)練的基本元素：運(yùn)動方式（走跑爬跳），運(yùn)動方向（前后左右），運(yùn)動中心（高中低），運(yùn)動平面（水平、上坡、下坡），運(yùn)動線路（M、N、O、S）和運(yùn)動強(qiáng)度（慢速、中速、快速）。在明確基本元素之后，教練就可以將這些若干元素進(jìn)行合理的搭配組合，進(jìn)而形成多種教案。 

• 圍繞兒童全腦發(fā)展規(guī)律，合理安排訓(xùn)練頻數(shù)、量和強(qiáng)度

美國春田學(xué)院體育與健康系終身教授及博士生導(dǎo)師劉展：首先，兒童身體運(yùn)動功能和體適能的課程設(shè)計及教學(xué)，需要考慮兒童全腦的發(fā)展規(guī)律，圍繞學(xué)習(xí)動作和運(yùn)動技能來進(jìn)行，合理安排頻數(shù)、量和強(qiáng)度，并注重與運(yùn)動技能表現(xiàn)提升相結(jié)合。 

其次，在兒童身體運(yùn)動功能和體適能課程計劃里，都需要考慮在兒童生長發(fā)育期里，逐步發(fā)展孩子的神經(jīng)、肌肉和關(guān)節(jié)功能，有效發(fā)展和提升速度、靈敏度，快速啟動他們的神經(jīng)肌肉發(fā)展和運(yùn)動技能的學(xué)習(xí)，挖掘孩子的運(yùn)動潛能，減少運(yùn)動損傷發(fā)生或積累的可能性。 

• 根據(jù)社會需求研發(fā)課程

廣西南寧市共青團(tuán)未成年保護(hù)聯(lián)盟特聘專家原惠哲：2018年上半年，全國發(fā)生了多起青少兒遇害、遭猥褻、被欺凌等轟動社會的安全事件，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在發(fā)現(xiàn)家長對安防教育課程有需求之時，可將其作為自身機(jī)構(gòu)中的課程內(nèi)容之一展開普及，在商業(yè)之外機(jī)構(gòu)需多一份公益心。 

家長動機(jī)的強(qiáng)弱和消費(fèi)能力的高低，直接影響機(jī)構(gòu)的營銷方式

多數(shù)業(yè)者反映，目前一二線城市部分家長對兒童體適能有了一定程度的了解和認(rèn)知，但三四線的多數(shù)家長對體適能運(yùn)動的認(rèn)知度較低、理解也有偏差。 

另外由于兒童體適能呈現(xiàn)學(xué)習(xí)效果的周期要比專項(xiàng)體育培訓(xùn)呈現(xiàn)周期長，并且體適能課單價相較一些專項(xiàng)體育培訓(xùn)項(xiàng)目偏高，因而對于沒有較高教育意識，以及沒有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的家長而言，體適能課程很難被列入教育消費(fèi)意愿清單。 

因此，在兒童體適能行業(yè)發(fā)展前期，對內(nèi)第一步要強(qiáng)化自身課研能力，對外第一步則需要打開市場，提高家長認(rèn)知度。

• 如何找準(zhǔn)家長需求痛點(diǎn)？如何根據(jù)不同類型家長制定不同營銷策略？ 

愛酷體育董事長鄭東東：體適能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要找到家長的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，找到家長的深層次需求，在此基礎(chǔ)上為用戶提供好課程、提升用戶效率、降低用戶成本、滿足用戶體驗(yàn)感是機(jī)構(gòu)運(yùn)營的關(guān)鍵所在。

首先將客戶需求分為三個階段：認(rèn)知需求——產(chǎn)生需求——觸發(fā)需求。第一個階段認(rèn)知需求是指家長對兒童體適能還沒有認(rèn)知；第二個階段產(chǎn)生需求是指家長對兒童體適能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)有了認(rèn)知，但卻沒有產(chǎn)生可以付費(fèi)的需求；第三個階段指的是家長對兒童體適能產(chǎn)生了可以付費(fèi)的需求。 

面對第一個階段的家長，機(jī)構(gòu)要想將其轉(zhuǎn)化為自己的客戶就需要站在客戶角度進(jìn)行思考，有一個思考公式大家可以借鑒：在某種特殊情況下，家長需要通過兒童體適能課程解決某個問題（或者達(dá)到某個目標(biāo)），否則就會造成某個嚴(yán)重后果。

這里的特殊情況包括有：1、孩子身高明顯低于同齡兒童，醫(yī)生建議多運(yùn)動；2、孩子在學(xué)校經(jīng)常被欺負(fù)；3、孩子經(jīng)常生病，體質(zhì)弱，不喜歡運(yùn)動等等。

除此之外，機(jī)構(gòu)要想讓家長產(chǎn)生消費(fèi)需求，還可以通過以下三種方式實(shí)現(xiàn)：

1、增強(qiáng)家長的“缺乏感”。每個家長都有“缺乏感”，比如醫(yī)生、老師常常指出孩子有各種缺陷不足，這種“缺乏感”會增強(qiáng)家長的重視度。

2、加強(qiáng)課程的功效，要讓家長第一眼就清楚機(jī)構(gòu)是做什么的，因此一定要在課程設(shè)計上下功夫。

3、降低家長采取行動的成本。對外：機(jī)構(gòu)要降低家長時間及金錢成本，對內(nèi)：機(jī)構(gòu)自身要提高品牌影響力，讓家長選報體適能課程的時候一開始就想到選擇你的機(jī)構(gòu)。

在挖掘家長需求時，機(jī)構(gòu)會碰到三類家長人群：一類是動機(jī)強(qiáng)、消費(fèi)能力強(qiáng)的家長，另外一類是動機(jī)弱、消費(fèi)能力強(qiáng)的家長，最后一類就是動機(jī)強(qiáng)、消費(fèi)能力弱的家長。 

機(jī)構(gòu)在營銷期間一定要根據(jù)不同類型家長制定不同的營銷策略，針對動機(jī)強(qiáng)、消費(fèi)能力強(qiáng)的家長，機(jī)構(gòu)以電銷方式或許就可以輕松獲客；針對動機(jī)弱、消費(fèi)能力強(qiáng)的家長，機(jī)構(gòu)可以構(gòu)建產(chǎn)品功效場景實(shí)現(xiàn)引流；動機(jī)強(qiáng)、消費(fèi)能力弱的家長，機(jī)構(gòu)可以通過優(yōu)惠、團(tuán)購、活動等形式吸引客戶。

如何高效獲客？地推、賽事、與園所合作功效幾何？

高獲客成本是現(xiàn)階段兒童體適能行業(yè)發(fā)展面臨的另一大痛點(diǎn)，采用哪種營銷方式獲客效果好？哪種營銷方式獲客成本低？是行業(yè)熱議話題。目前，各家體適能機(jī)構(gòu)的營銷方式從大方向上可分為線上營銷和線下營銷兩種，線上營銷方式有微信傳播、APP傳播、網(wǎng)站傳播等，線下營銷包括傳統(tǒng)地推、舉辦賽事、與園所合作等方式，那么一家機(jī)構(gòu)具體應(yīng)該如何開展?fàn)I銷工作？

• 傳統(tǒng)地推的規(guī)劃和目標(biāo)

 X戰(zhàn)隊(duì)創(chuàng)始人吳海鎮(zhèn)：地推最傳統(tǒng)的方式就是掃街，但是掃街不能盲目，一定要有規(guī)劃和目標(biāo)，首先要在地推之前進(jìn)行調(diào)研，包括手繪地形圖、點(diǎn)位情報分析、制作區(qū)域報告等。 

其次就是確定地推定金、進(jìn)行流程策劃。地推定金不能收太高，要降低客戶準(zhǔn)入門檻，目前我們的定價標(biāo)準(zhǔn)為39元。而活動流程策劃分為以下兩步：首先通過小玩具吸粉，將所有客戶的信息收錄起來并建群維護(hù)；其次就是深挖用戶，在獲取客戶信息的同時激發(fā)客戶主動分享，從而擴(kuò)大活動影響力。

• 三批流量獲取，細(xì)節(jié)決定營銷活動成敗

西安Super-K創(chuàng)始人吳蕾：我們第一批流量獲取就是通過掃街的形式；第二批流量獲取是通過線上朋友圈推廣和線下海報設(shè)計來吸引客戶；第三批流量獲取方式就是通過老客戶的轉(zhuǎn)介紹，而這也是流量獲取成本最低、效果比較明顯的方式。

要想設(shè)計好一場兒童體適能產(chǎn)品營銷活動，首先要明確定位，清楚做什么活動可以引起目標(biāo)客戶的興趣，其次要找到合適的人、確定合適的時間做活動。細(xì)節(jié)決定成敗，一切細(xì)節(jié)都應(yīng)該被設(shè)計過，因而在活動期間每一個細(xì)節(jié)都需要進(jìn)行較為長期的打磨。 

• 賽事導(dǎo)流，“環(huán)環(huán)到店”將家長引入場館

愛酷體育賽事總監(jiān)邱國晉：機(jī)構(gòu)要學(xué)會利用賽事進(jìn)行營銷。比賽不僅可以驗(yàn)證孩子的學(xué)習(xí)效果，也可以為兒童運(yùn)動館進(jìn)行引流以及品牌宣傳。 

利用賽事為線下兒童體適能場館進(jìn)行導(dǎo)流，前提條件需要將賽事舉辦地點(diǎn)選擇在自己場館周邊3-5公里范圍內(nèi)，以聚焦?jié)撛诳蛻?。之后需要機(jī)構(gòu)在賽前、賽中、賽后規(guī)劃流程，為場館導(dǎo)流。

在比賽之前，需提前告知用戶要想熟知比賽規(guī)則需要到實(shí)體店咨詢，而要想獲取好成績可以到實(shí)體店內(nèi)進(jìn)行培訓(xùn)。在比賽期間，機(jī)構(gòu)可將領(lǐng)取參賽必備物品設(shè)置在線下實(shí)體店內(nèi)。賽后也可以將比賽獎勵與場館內(nèi)產(chǎn)品掛鉤，實(shí)現(xiàn)引流。 

• 幼兒園導(dǎo)流，關(guān)鍵詞：女老師、園內(nèi)賽事

ikidfit少兒體能中心江蘇鹽城城市總代理孫大海：機(jī)構(gòu)可將自己的課程輸入到幼兒園內(nèi)，與幼兒園進(jìn)行合作，通過幼兒園為機(jī)構(gòu)引流。合作期間，機(jī)構(gòu)一定要與幼兒園女老師建立良好的關(guān)系，因?yàn)榕蠋熓墙佑|孩子時間最長的人群。同時，機(jī)構(gòu)可以在幼兒園內(nèi)每學(xué)期舉辦一次親子運(yùn)動會、每年度舉辦一次合作園運(yùn)動會，以校園賽事的方式覆蓋更多受眾人群、擴(kuò)大機(jī)構(gòu)品牌影響力。

• 線上獲客的三大重要原則

前VIPKID高級產(chǎn)品總監(jiān)張碩：線上獲客引流有三個重要原則：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)分發(fā)原則、粘性價值鏈原則、場景化暗示原則。

1、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)分發(fā)原則。機(jī)構(gòu)一定要找到有大影響力的節(jié)點(diǎn)，我們可將節(jié)點(diǎn)分成三種類型，第一種類型叫粉絲型社群，第二種類型是合伙人社群，第三種是資源型社群。什么叫粉絲型社群？粉絲型社群的組成人員包含之前你的付費(fèi)用戶和曾經(jīng)參加過你活動的人，或者是你通過渠道投放獲得的用戶，但這些人群并不具備任何幫你傳播的義務(wù)，所以說即使你的用戶有很多，也沒有任何實(shí)質(zhì)性的意義。因而要找合伙型社群，因?yàn)楹匣锶伺c你是利益共同體。 

2、粘性價值鏈原則。機(jī)構(gòu)要喚醒用戶痛點(diǎn)，研發(fā)可持續(xù)讓用戶參與的互動性產(chǎn)品，不要讓自己的用戶變成“死粉”。

3、場景化暗示原則。第一個原則叫做實(shí)時激勵的方式效益。什么是實(shí)時激勵呢？舉個例子，A用戶推薦了B用戶，B用戶的每一次動作都會被記錄下來并且會實(shí)時的推送給銷售和對應(yīng)的A用戶，而A用戶每推薦一個人就會贈送他十節(jié)課，從而刺激A用戶做更多的分享。第二個原則是機(jī)構(gòu)要隨時隨地能夠聯(lián)系到用戶。第三個原則就是把握節(jié)奏，大家都了解過微信裂變模式，但是一定要把握節(jié)奏和方式，不要一味推送相似信息，一定要換種解鎖方式，吸引家長。

明確產(chǎn)品定位、多頻接觸客戶、掌握銷售話術(shù)，提高轉(zhuǎn)化率還會難嗎？ 

機(jī)構(gòu)在前期營銷邀約到客戶之后，接下來最重要的任務(wù)就是將這部分客戶轉(zhuǎn)化為自己真正的客戶，但是有很多客戶在體驗(yàn)完一段時間的課程或參加完相關(guān)活動后，就流失掉了。很多機(jī)構(gòu)前期有非常強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)，為其帶來了龐大的用戶流量，但實(shí)際留存下來的客戶流量卻不容樂觀，那么目前機(jī)構(gòu)都在嘗試哪些方式以提高自己的轉(zhuǎn)化率？ 

• 明確產(chǎn)品定位，多渠道接觸客戶

橡皮堂藝術(shù)創(chuàng)始人黎娜：要想提高轉(zhuǎn)化率，首先需要明確自身的產(chǎn)品定位，包括產(chǎn)品面對的目標(biāo)群體、客戶分布的地域情況、自身課程的特點(diǎn)及產(chǎn)品品牌價值諸多方面。 

其次機(jī)構(gòu)要明白流量轉(zhuǎn)化的過程是可以被管控的，一定要進(jìn)行精細(xì)化流程管控。機(jī)構(gòu)一定要清楚自己每個月的續(xù)單率、到訪率、轉(zhuǎn)化率、簽約數(shù)等指標(biāo)，因?yàn)橹挥星宄肋@些數(shù)據(jù)之后，才可以明確制定出營銷的目標(biāo)。

最后，機(jī)構(gòu)在運(yùn)營期間一定要與客戶進(jìn)行多頻接觸，比如客戶可以在機(jī)構(gòu)內(nèi)定制活動、舉辦生日會、進(jìn)行親子游，通過多渠道觸達(dá)用戶，讓用戶信任感增強(qiáng)，自然提高轉(zhuǎn)化率。

• 充分了解客戶需求，效果對比強(qiáng)化信任感

愛酷體育課程總監(jiān)姚森森：機(jī)構(gòu)首先找到用戶需求，找到用戶興趣點(diǎn)，與之溝通交流。通過效果呈現(xiàn)（訓(xùn)練前后體測數(shù)據(jù)報告、專業(yè)講解、現(xiàn)場改善）、教學(xué)現(xiàn)場及專業(yè)講解、動態(tài)訓(xùn)練圖（演變過程）、靜態(tài)對比（訓(xùn)練前后照片對比）等方式建立與客戶的信任感，然后讓客戶立刻下單，提高轉(zhuǎn)化率。

• 利用四大話術(shù)明確轉(zhuǎn)化率能有多高？

X戰(zhàn)隊(duì)總經(jīng)理章維：提高流量轉(zhuǎn)化率需要找出高轉(zhuǎn)化用戶之間的共性，在做過多年的地推之后，我總結(jié)出年齡層在4-8周歲的孩子最有可能成為目標(biāo)客群。

并且機(jī)構(gòu)可以運(yùn)用四大方向性話術(shù)明確機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)化率情況：1、教育觀念話術(shù)，如：您有給小朋友報什么培訓(xùn)班嗎？小朋友是否上過早教？2、時間話術(shù)：您給小朋友報了幾個培訓(xùn)班？您自己平常工作忙嗎？3、需求話術(shù)：小朋友平時表現(xiàn)如何？（規(guī)則意識、注意力、性格等）、小朋友身體素質(zhì)怎么樣？4、購買力話術(shù)：住在哪個小區(qū)？上哪個幼兒園？

• 多頻次接觸用戶，遵循“48小時”互動原則

前VIPKID高級產(chǎn)品總監(jiān)張碩：大部分機(jī)構(gòu)做完A活動進(jìn)行引流過后就直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這種情況下的轉(zhuǎn)化率往往不高，所以在這個時候機(jī)構(gòu)一定要做出黏性價值鏈的矩陣，也就是說要頻繁地與用戶進(jìn)行互動，以此把潛在付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為自己的用戶，轉(zhuǎn)化期間要遵循“48小時”的互動原則，也就是說要確保用戶在48小時之內(nèi)和機(jī)構(gòu)產(chǎn)生互動。

同時，建議大家如果做完A活動之后，后面要不斷推出B、C、D等類型的活動，同樣遵循“48小時”互動原則，在48小時內(nèi)找到合適的時間推送給用戶，通過多頻互動方式讓用戶感受機(jī)構(gòu)自身課程和產(chǎn)品的核心價值，而不是做完一次活動就結(jié)束了。

睿觀點(diǎn)

流量獲取及流量轉(zhuǎn)化的效果，歸根到底取決于機(jī)構(gòu)的課程及服務(wù)質(zhì)量。兒童體適能市場是一個增量市場，因而各家機(jī)構(gòu)需要長時間的嘗試、探索和沉淀。尤其在信息透明、課程同質(zhì)化的發(fā)展階段中，更需要機(jī)構(gòu)耐得住寂寞，沉下心來打磨自己的課程體系、教學(xué)模式及單店模型。教育是一份長期事業(yè)，需要教育從業(yè)者在不斷提高自身創(chuàng)新能力之時，不忘教育初心構(gòu)筑起自身的核心競爭壁壘。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“睿藝”，作者趙晶晶。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。