近兩年，教育綜合體因能滿足客戶多元化學(xué)習(xí)訴求、兼顧解決客戶時(shí)間交通成本等需求端優(yōu)勢(shì)而呼聲漸漲，同時(shí)其也成為地產(chǎn)、教育巨頭和第三方運(yùn)營(yíng)商紛紛踏足的創(chuàng)業(yè)新風(fēng)口。截至目前，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國(guó)已有1000多家教育綜合體。 

目前，教育綜合體的內(nèi)容提供方，既有第三方入駐機(jī)構(gòu)，也包括自營(yíng)品牌。而基于不同企業(yè)背景和商業(yè)邏輯，各家教育綜合體也在探索各自的商業(yè)模式。

以地產(chǎn)方為代表的萬(wàn)科，其與第三方入駐機(jī)構(gòu)采取合作分成模式運(yùn)營(yíng)有萬(wàn)科成長(zhǎng)中心，萬(wàn)科成長(zhǎng)中心為其物業(yè)住戶提供教育增值服務(wù)，住戶為其綜合體貢獻(xiàn)主要客流，至今其已在北京、廣州等多地展開(kāi)嘗試；教育巨頭中，如新東方創(chuàng)立的綜合體品牌百學(xué)匯，同樣是以合作分成模式運(yùn)作；另有一些第三方運(yùn)營(yíng)者，如成都的創(chuàng)世紀(jì)最I(lǐng)N菲克城，是通過(guò)整合旗下加盟代理品牌及自創(chuàng)品牌形成綜合體，并對(duì)運(yùn)營(yíng)、管理進(jìn)行統(tǒng)一把控…… 

而與以上教育綜合體不同，在合肥本土已具可觀品牌效應(yīng)的藝朝藝夕，其課程品牌均為自主研發(fā)，至今已聚合了藝術(shù)、英語(yǔ)、體育、科創(chuàng)四大原創(chuàng)品牌，并堅(jiān)持以直營(yíng)方式逐步在合肥、南京、杭州市場(chǎng)開(kāi)拓了50余家綜合體校區(qū)。藝朝藝夕因何選擇了最重的一種商業(yè)模式？在其實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，隨“重”而來(lái)的諸多挑戰(zhàn)，藝朝藝夕又將如何化解？

行業(yè)痛點(diǎn)促使轉(zhuǎn)型，從單品突圍到多元品牌布局

2013年創(chuàng)業(yè)初期，藝朝藝夕還是一家主打藝術(shù)教育的小型教育綜合體，其開(kāi)設(shè)有音樂(lè)、舞蹈、美術(shù)三個(gè)品類的少兒藝術(shù)課程，單店面積在1000平以內(nèi)。憑借地域和人脈優(yōu)勢(shì)，學(xué)員體量逐步上升、業(yè)務(wù)漸入正軌，藝朝藝夕也迅速在合肥建立起了品牌知名度。 

而隨即，藝朝藝夕愈加體會(huì)到素質(zhì)教育培訓(xùn)所面臨的成本浪費(fèi)大、場(chǎng)地利用率低等痛點(diǎn)問(wèn)題。對(duì)于當(dāng)時(shí)的藝朝藝夕來(lái)說(shuō)，其還面臨的另一局限，是藝術(shù)品類之間的項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率不高，選報(bào)單項(xiàng)藝術(shù)課程的客戶始終居多，且學(xué)習(xí)周期一般持續(xù)到小學(xué)4年級(jí)左右，當(dāng)孩子面臨升學(xué)或課業(yè)壓力時(shí)，家長(zhǎng)普遍會(huì)選擇放棄。

這就意味著僅僅提供藝術(shù)教育這單一品類的課程，空間利用率非但難以提升，由此帶來(lái)的獲客成本反而更高、復(fù)購(gòu)率更低。 

綜合考量多方因素后，藝朝藝夕開(kāi)始思考圍繞客戶需求提供多元化的課程選擇，建構(gòu)滿足客戶一站式教育消費(fèi)需求的綜合體模型，并探討確立了三個(gè)立項(xiàng)邏輯：一是所提供的課程要能滿足孩子未來(lái)需具備的能力；二是要通過(guò)增開(kāi)課程提高人效及坪效；三是延長(zhǎng)用戶生命周期。

這其中，英語(yǔ)作為強(qiáng)剛需品類自然是其重點(diǎn)考慮的增項(xiàng)之一，而考慮到品牌的協(xié)同性和可控性，其依舊堅(jiān)持原創(chuàng)孵化。2013年下半年，藝朝藝夕正式推出了原創(chuàng)少兒英語(yǔ)品牌“弗恩英語(yǔ)”，并以低于當(dāng)?shù)馗?jìng)品的低價(jià)打入市場(chǎng)。由于前期其藝術(shù)品牌已在當(dāng)?shù)胤e累了不錯(cuò)的口碑，使得英語(yǔ)業(yè)務(wù)很快實(shí)現(xiàn)流轉(zhuǎn)。與此同時(shí)，藝朝藝夕發(fā)現(xiàn)，雖然因?yàn)樵鲈O(shè)品類而使場(chǎng)地面積加租了一倍，但租賃價(jià)格更為低廉、很多場(chǎng)地可以共同使用，收入也在無(wú)形中通過(guò)品牌的扭轉(zhuǎn)和自營(yíng)招生得到了提升。 

2016年10月，藝朝藝夕打造的體育教育品牌“跑沃爾”正式上線；2018年8月，其又發(fā)布了科創(chuàng)教育品牌“克樂(lè)思”。

據(jù)藝朝藝夕方面透露，其目前正在著手孵化第五個(gè)原創(chuàng)品牌，該品牌將開(kāi)展全托業(yè)務(wù)，希望通過(guò)重復(fù)運(yùn)營(yíng)校區(qū)、提升人效和坪效來(lái)增加收益，預(yù)計(jì)在2019年正式對(duì)外推出。

5年時(shí)間，藝朝藝夕在合肥、南京、杭州三地陸續(xù)開(kāi)設(shè)了50余家教育綜合體，累計(jì)學(xué)員已逾10余萬(wàn)人。

轉(zhuǎn)型引發(fā)企業(yè)新痛點(diǎn)，迎戰(zhàn)產(chǎn)品自研的雙面性挑戰(zhàn)

在不斷孵化原創(chuàng)品牌的過(guò)程中，藝朝藝夕始終將自己擺在創(chuàng)業(yè)者的位置，每一個(gè)品牌從立項(xiàng)到成長(zhǎng)，都為其積累了許多經(jīng)驗(yàn)。而每次立項(xiàng)除了考察和評(píng)估市場(chǎng)之外，其至少會(huì)通過(guò)8-10個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行教學(xué)研發(fā)、教師招聘和教師培訓(xùn)，并長(zhǎng)期開(kāi)展試課，聽(tīng)取反饋和建議。 

通過(guò)引入第三方教育品牌填充內(nèi)容，在教育綜合體運(yùn)營(yíng)中十分常見(jiàn)，這也和大多數(shù)運(yùn)營(yíng)者來(lái)自非教育行業(yè)有關(guān)。而藝朝藝夕之所以采用產(chǎn)品自研的方式，一定程度上是想規(guī)避第三方招募容易面臨的產(chǎn)品不統(tǒng)一、運(yùn)營(yíng)不可控等現(xiàn)象。

引入第三方品牌雖能在源頭減輕教研壓力，同樣也是對(duì)教育綜合體運(yùn)營(yíng)者篩選優(yōu)質(zhì)品牌、項(xiàng)目統(tǒng)籌、獲客、運(yùn)營(yíng)等綜合能力的考驗(yàn)。但產(chǎn)品自研也意味著運(yùn)營(yíng)者要付出高昂的研發(fā)成本。

據(jù)了解，藝朝藝夕每年投入的研發(fā)費(fèi)用相對(duì)較高，尤其對(duì)于同時(shí)運(yùn)營(yíng)四個(gè)品牌、各品牌獨(dú)立運(yùn)作的藝朝藝夕來(lái)說(shuō)，其所面臨的人力成本更高、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)更大。且當(dāng)某一品牌口碑遭挫，影響的將是藝朝藝夕主體品牌的形象。

此外，即使四個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)作，項(xiàng)目之間的流轉(zhuǎn)、學(xué)員的續(xù)費(fèi)留存、學(xué)習(xí)周期長(zhǎng)短等指標(biāo)，依然考驗(yàn)著藝朝藝夕主體品牌的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。據(jù)悉，藝朝藝夕目前的10余萬(wàn)累計(jì)學(xué)員當(dāng)中，有近一半的學(xué)員選報(bào)了2-3個(gè)項(xiàng)目。 

2017年，藝朝藝夕年?duì)I收達(dá)2億多元。2017年底，藝朝藝夕再次被資本市場(chǎng)認(rèn)可，獲得了來(lái)自深圳達(dá)晨創(chuàng)投、真格教育基金和領(lǐng)創(chuàng)投資的1.6億元B輪融資，而教學(xué)研發(fā)也是其此輪融資的主要用途之一。

獲客、拿地脫離本土優(yōu)勢(shì)，異地競(jìng)爭(zhēng)力如何建構(gòu)？

在獲客方面，藝朝藝夕將市場(chǎng)推廣成本控制在營(yíng)收的8％，并分為三大獲客渠道。三大渠道整體包括校區(qū)資源、線上資源和地推資源。前兩者與其他機(jī)構(gòu)無(wú)異，都是通過(guò)廣告、電銷、項(xiàng)目轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)介紹而來(lái)的新報(bào)或續(xù)報(bào)。而其采用的地推手法值得圈點(diǎn)之處在于，其依靠與商超合作縮短了品牌與客戶的觸達(dá)距離、提升了品牌曝光率。

地產(chǎn)紅利、人脈資源以及多年建立的品牌影響力，使得藝朝藝夕在合肥擴(kuò)張市場(chǎng)具備很大優(yōu)勢(shì)，很多商超都愿與藝朝藝夕達(dá)成戰(zhàn)略合作，一年下來(lái)合作成本并不高，輻射范圍反而更廣，這樣的合作點(diǎn)位一般可以同時(shí)覆蓋其3-4個(gè)綜合體校區(qū)。

相比本土市場(chǎng)，異地?cái)U(kuò)張更為考驗(yàn)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的綜合實(shí)力。但以目前來(lái)看，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)入異地市場(chǎng)，往往都沒(méi)有在本地市場(chǎng)那番順暢，短時(shí)間內(nèi)新進(jìn)城市受歡迎程度不及預(yù)期、成本回收周期及開(kāi)店速度較緩是普遍現(xiàn)象，獲客和拿地也不具備明顯優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，藝朝藝夕也在探索攻克異地?cái)U(kuò)張的種種瓶頸。 

同樣瞄準(zhǔn)兒童素質(zhì)教育消費(fèi)客群，脫離了合肥本土優(yōu)勢(shì)的藝朝藝夕若要打入異地市場(chǎng)，就要投入更高的用戶引流成本，扛得住當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在產(chǎn)品、服務(wù)上的差異化質(zhì)疑。目前，其在南京、杭州市場(chǎng)正在嘗試多渠道并用、小渠道逐一精準(zhǔn)細(xì)化的打法進(jìn)行試錯(cuò)和調(diào)整，以求找到適用于當(dāng)?shù)亟逃M(fèi)習(xí)慣的有效獲客方式。

在租賃成本上，對(duì)于需要同時(shí)考慮成本預(yù)算和保證客流的教育培訓(xùn)來(lái)說(shuō)，低租金與優(yōu)質(zhì)地段之間很難權(quán)衡。

從目前藝朝藝夕已進(jìn)入的外省市場(chǎng)來(lái)看，南京、杭州的租賃成本相較合肥本土都有較高的差異。對(duì)此，藝朝藝夕保持長(zhǎng)線投資態(tài)度，其認(rèn)為必要的資金投入一定程度上可以彌補(bǔ)異地?cái)U(kuò)張的薄弱基礎(chǔ)。加之藝朝藝夕的運(yùn)營(yíng)模式門(mén)檻較高、不易效仿，因此其前期堅(jiān)持借助優(yōu)質(zhì)地段高調(diào)打入外地市場(chǎng)，并試圖結(jié)合品牌形象、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量的提升，培育市場(chǎng)、提高消費(fèi)者好評(píng)度。據(jù)了解，藝朝藝夕會(huì)將繼續(xù)擴(kuò)大在南京、杭州市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)，借助異地?cái)U(kuò)張經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)輻射更多南方市場(chǎng)。

人力成本有增無(wú)減，內(nèi)部?jī)?chǔ)備及異地人才何以補(bǔ)缺？

房租和人力，是線下教育培訓(xùn)面臨的兩座大山。而對(duì)于持續(xù)孵化原創(chuàng)品牌、各品牌獨(dú)立運(yùn)作的藝朝藝夕來(lái)說(shuō)，其人力成本更甚。

在藝朝藝夕品牌主體下，除了財(cái)務(wù)、人力資源等職能部門(mén)由藝朝藝夕主體運(yùn)作之外，四個(gè)子品牌均配備有獨(dú)立的教研部、教學(xué)部、品牌部、客服部、運(yùn)營(yíng)部、銷售部等業(yè)務(wù)部門(mén)，這就意味著其所面臨的人力成本都將乘以4倍投入，日常運(yùn)營(yíng)成本極高，并隨著新項(xiàng)目的增加而不斷遞增。另一方面，藝朝藝夕也在規(guī)避人力劇增帶來(lái)的團(tuán)隊(duì)內(nèi)耗。

為了促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部形成良性競(jìng)爭(zhēng)，藝朝藝夕每個(gè)品牌都有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，各品牌實(shí)行獨(dú)立招生、獨(dú)立管理，而若所有品牌統(tǒng)一招生，團(tuán)隊(duì)就需要對(duì)所有項(xiàng)目深入了解，這對(duì)于人員的綜合能力要求很高，無(wú)形中也增加了人員培訓(xùn)成本和培養(yǎng)難度。

目前藝朝藝夕的人才來(lái)源中，內(nèi)部提拔和外來(lái)招聘各占一半。而外部招聘渠道包括社招和校招兩種，校招主要招聘教師崗位，社招主要招募經(jīng)營(yíng)崗位。綜合來(lái)看，校招流失率大、但管理方便，社招穩(wěn)定性更強(qiáng)、但管理成本要更高，無(wú)論是校招還是社招，機(jī)構(gòu)都面臨著創(chuàng)業(yè)型人才、綜合型人才以及高端教學(xué)人才的稀缺問(wèn)題，而人才稀缺問(wèn)題在機(jī)構(gòu)進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張時(shí)，體現(xiàn)得尤為明顯。為此，藝朝藝夕內(nèi)部建立了人才培養(yǎng)中心，專為培養(yǎng)教師和儲(chǔ)備管理人才而搭建，各崗位員工均可依據(jù)自身需且報(bào)名學(xué)習(xí)相關(guān)課程。 

接下來(lái)，藝朝藝夕將在吃透南京、杭州市場(chǎng)后，嘗試進(jìn)入長(zhǎng)沙、寧波、蘇州、常州等城市，同時(shí)改善因受外地市場(chǎng)環(huán)境等多維度影響的管理模式、化解人才儲(chǔ)備方面的差距。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“睿藝”，作者Jessie。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。