市場(chǎng)分析

• 中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)居民人均可支配收入快速增長(zhǎng)，人們對(duì)于以吃、穿等基本生存需求為主的消費(fèi)比例降低，發(fā)展型消費(fèi)提高，對(duì)高質(zhì)量的知識(shí)信息產(chǎn)生大量需求，以人力資本投資為主的教育、文化、娛樂(lè)新消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在形成。

2012年以來(lái)，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值持續(xù)增長(zhǎng)，自1.8萬(wàn)億提升至3.1萬(wàn)億，漲幅超過(guò)70%。

根據(jù)文化部規(guī)劃，到2020年，文化產(chǎn)業(yè)將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。 一般性而言，產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重達(dá)到5%，才能稱為支柱性產(chǎn)業(yè)。這也意味著，2020年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值將超過(guò)5.5萬(wàn)億。在宏觀環(huán)境支持下，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速顯著提升，但在GDP中的占比仍顯著低于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，未來(lái)還有較大增長(zhǎng)空間。

由此，我們可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速加快，且發(fā)展空間及潛力很大。

圖 1?1 2012-2020年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值與占GDP比重

• 中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀分析

多年以來(lái)，免費(fèi)、豐富的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，為用戶提供了便捷獲取信息的途徑，同時(shí)也提升了用戶進(jìn)行內(nèi)容篩選的復(fù)雜程度。而伴隨著視頻網(wǎng)站會(huì)員制度、數(shù)字音樂(lè)專輯等的推出，市場(chǎng)教育程度顯著提高，網(wǎng)民逐步養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。

2016年底，除休閑類游戲外，在線視頻、音樂(lè)、游戲等的付費(fèi)率均已高于4%。

其中，以付費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展較為成熟的在線視頻行業(yè)為例，其2016年全年付費(fèi)率約為11.4%，2017年，在線視頻用戶付費(fèi)規(guī)模已達(dá)到217.9億元，未來(lái)兩年仍將保持60%以上的增速持續(xù)擴(kuò)張。

整體而言，內(nèi)容付費(fèi)滲透率還將繼續(xù)提升，內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)潛力空間巨大。

圖 1?2 2011-2019年中國(guó)在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模

知識(shí)付費(fèi)作為內(nèi)容付費(fèi)的重要組成部分，約占在線用戶付費(fèi)規(guī)模的1/4（據(jù)2018年艾瑞咨詢提供數(shù)據(jù)推算），其具體市場(chǎng)容量及增長(zhǎng)趨勢(shì)見(jiàn)下一節(jié)。

• 增長(zhǎng)趨勢(shì)分析

2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49.1億元，在人才、時(shí)長(zhǎng)、定價(jià)等因素綜合作用下，2020年將達(dá)到235億。

2017年12月月活達(dá)1.43億，月度使用時(shí)長(zhǎng)全年增幅超過(guò)100%。

2017年12月，知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)和月度總有效使用時(shí)間已分別達(dá)到1.43億臺(tái)和4.1億小時(shí)，與2017年初相比，漲幅分別達(dá)到73.7%和100.3%，其中，其最高月度增速分別超過(guò)11%和26%。

這一增長(zhǎng)趨勢(shì)還會(huì)由于人們對(duì)現(xiàn)在知識(shí)的渴望和焦慮繼續(xù)保持。

網(wǎng)民為優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及服務(wù)的市場(chǎng)教育程度逐步提高的同時(shí)，付費(fèi)模式也在漸趨多樣化，知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)除了通過(guò)問(wèn)答、訂閱、社群等主流付費(fèi)模式之間的組合搭建知識(shí)服務(wù)生態(tài)外，還持續(xù)探索“偷聽(tīng)”、“包場(chǎng)一起學(xué)”等互動(dòng)玩法作為補(bǔ)充，強(qiáng)化用戶黏性。未來(lái)，伴隨著知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)占據(jù)的用戶注意力的繼續(xù)提升，通過(guò)付費(fèi)手段高效地獲取所需知識(shí)將逐漸成為用戶生活方式之一。

圖 1?3 2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)月獨(dú)立設(shè)備及變化趨勢(shì)與有效時(shí)間及變化趨勢(shì)

從易觀提供的2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)AMC模型中可以發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)的各類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，喜馬拉雅FM、得到、千聊、荔枝、小鵝通、分答、知乎等，市場(chǎng)呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢(shì)。

圖 1?4 2017年中國(guó)知識(shí)市場(chǎng)AMC模型

• 行業(yè)趨勢(shì)分析

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式從“平面化”向“垂直化”縱深

知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)完整體系，提升用戶付費(fèi)率只是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的最初目的，留住用戶并構(gòu)建用戶互動(dòng)社區(qū)，并打造完整的用戶運(yùn)營(yíng)鏈接才是重點(diǎn)，隨著用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容和體驗(yàn)要求不斷提升，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在完成平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)布局之后，將重點(diǎn)構(gòu)建服務(wù)用戶學(xué)習(xí)全過(guò)程的服務(wù)鏈條，為用戶提供深度的知識(shí)吸收?qǐng)鼍埃嫣嵘脚_(tái)用戶的滿意度和復(fù)購(gòu)率。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，嘗鮮用戶逐漸減少，用戶對(duì)知識(shí)的獲取目的已經(jīng)由追求“了解” 轉(zhuǎn)向追求“掌握” ，對(duì)于與知識(shí)生產(chǎn)者的溝通和與共同學(xué)習(xí)者的交流需求提升。 此外，尋求深度解決方案的用戶對(duì)于“一對(duì)一”和“直面” 交流方式的需求也增強(qiáng)。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)逐漸由擴(kuò)展平臺(tái)內(nèi)容覆蓋范圍，利用嚴(yán)格的主講人資質(zhì)審查保障內(nèi)容質(zhì)量的“平面化” 模式走向提升內(nèi)容質(zhì)量和注重用戶體驗(yàn)和學(xué)習(xí)效果的“垂直化” 服務(wù)縱深，通過(guò)深耕專業(yè)內(nèi)容、 強(qiáng)社群關(guān)系維護(hù),為用戶提供深度的知識(shí)吸收?qǐng)鼍啊?/p>

三四五線城市拓展?jié)摿薮?/strong>

互聯(lián)網(wǎng)改造了網(wǎng)民獲取知識(shí)的習(xí)慣，同時(shí)快速變化的外部環(huán)境也對(duì)人們應(yīng)用知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力提出了更高要求，促使在線知識(shí)獲取成為長(zhǎng)期、持續(xù)伴隨人們的剛需。對(duì)于不同梯級(jí)的城市而言，在線知識(shí)付費(fèi)用戶的付費(fèi)目的與態(tài)度存在差異：

1）與一二線城市相比，三四五線城市人群的生活節(jié)奏相對(duì)較慢，階層焦慮程度較淺，但伴隨著碎片化、長(zhǎng)期化學(xué)習(xí)文化在三四五線城市的普及度提高，在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的滲透率將提升；

2）出于獲取動(dòng)機(jī)差異，三四五線城市人群的知識(shí)付費(fèi)側(cè)重點(diǎn)也不同于一二線城市用戶，長(zhǎng)期來(lái)看，貼近其生活場(chǎng)景、應(yīng)用門檻較低的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品將成為其關(guān)注度較高的品類。三四五線城市人群作為中國(guó)網(wǎng)民主體，其基數(shù)大、互聯(lián)網(wǎng)滲透率低等特征為相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大潛力空間。

根據(jù)三四五線城市人群的獨(dú)特知識(shí)獲取需求進(jìn)行產(chǎn)品和內(nèi)容設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)下沉式發(fā)展，是在線知識(shí)付費(fèi)行業(yè)未來(lái)需要重點(diǎn)關(guān)注的方向。

圖 1?5 2018年中國(guó)三四五線城市潛力在知識(shí)付費(fèi)用戶特征梳理

生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化程度和市場(chǎng)透明度提升

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品多為內(nèi)容生產(chǎn)者個(gè)性化的腦力勞動(dòng)成果，非標(biāo)程度較高，較難以相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其價(jià)值進(jìn)行衡量，也難以完全滿足其眾多用戶差異化的知識(shí)需求。鑒于此，高效、嚴(yán)格的品控和合理范圍內(nèi)的用戶心理預(yù)期控制顯得尤為必要：

1）對(duì)內(nèi)容方的資質(zhì)審查和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程是保證知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)，同時(shí)也推動(dòng)了其內(nèi)容生產(chǎn)端分工趨于明確化、細(xì)分化。

2）從用戶預(yù)期角度看，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品自身介紹以及外界對(duì)其的反饋，是用戶形成對(duì)該產(chǎn)品的理性認(rèn)知的基礎(chǔ)，此外，它們也有利于幫助用戶逐步認(rèn)清購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的行為與升職、加薪等長(zhǎng)期愿景之間的實(shí)際差距。

未來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程和精細(xì)化分工下的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品品質(zhì)將不斷優(yōu)化，而伴隨著市場(chǎng)透明度的提升，以及市場(chǎng)教育程度的提高，用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的認(rèn)知與預(yù)期也將更加理性，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)的差距將不斷縮小。在此趨勢(shì)下，通過(guò)噱頭將用戶預(yù)期抬得過(guò)高以吸引眼球、但實(shí)際服務(wù)體驗(yàn)相差較大的“標(biāo)題黨”式產(chǎn)品的生存空間將被擠壓。

圖 1?6 2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品品控與用戶預(yù)期管理發(fā)展趨勢(shì)

市場(chǎng)需求分析

• 典型目標(biāo)人群介紹

隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)步入成熟化，越來(lái)越多的消費(fèi)者步入中產(chǎn)階層以及上層富裕群體，加之經(jīng)濟(jì)形勢(shì)帶動(dòng)整體消費(fèi)水平的提升，用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的認(rèn)可度和意愿也隨之提升，催生了大批連接用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。 越來(lái)越多用戶希望能在日常生活、工作中不斷提升自我?！盀橹R(shí)付費(fèi)”得到絕大多數(shù)人認(rèn)可，70%在線學(xué)習(xí)者在過(guò)去的一年中為在線學(xué)習(xí)付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)時(shí)代來(lái)臨。

根據(jù)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)：

參與調(diào)查的學(xué)習(xí)者中七成為90后。職場(chǎng)學(xué)習(xí)者逐年上漲，2016年已與在校生比例接近1：1。

其中，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者首度超過(guò)教育科研從業(yè)者，成為最熱愛(ài)學(xué)習(xí)行業(yè)。

工作三年以下學(xué)習(xí)熱情最高，令人意外的是：工作八年以上的學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)熱情同樣高漲。

圖 1?7 知識(shí)付費(fèi)用戶年齡分布

圖 1?8 知識(shí)付費(fèi)用戶工作狀態(tài)職業(yè)及在職年限分布

2016年的調(diào)查中，付費(fèi)用戶比例劇增。

70%的學(xué)習(xí)者在2016年為在線學(xué)習(xí)付過(guò)費(fèi)，這一數(shù)字在2015年僅為26%?！盀橹R(shí)付費(fèi)”獲得了超過(guò)七成學(xué)習(xí)者的認(rèn)可，逐漸成為人們共識(shí)。

75.65%學(xué)習(xí)者表示如果內(nèi)容優(yōu)質(zhì)則愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，更有超過(guò)50%學(xué)習(xí)者認(rèn)為：有價(jià)值的內(nèi)容本來(lái)就應(yīng)該付費(fèi)獲得。

人們對(duì)為知識(shí)付費(fèi)的意愿增強(qiáng)，原先免費(fèi)獲取的心智得到改善。有利于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展。

圖 1?9 知識(shí)意愿分布

在調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)，用戶更愿意為了興趣付費(fèi)，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，“知識(shí)”本身比“證明”學(xué)過(guò)更為重要。

在所有受調(diào)查的付費(fèi)學(xué)習(xí)者中，花錢購(gòu)買視頻課程的學(xué)習(xí)者最多，購(gòu)買課程證書(shū)的最少，只有11.17%學(xué)習(xí)者樂(lè)于為在線學(xué)習(xí)證明買單。

圖 1?10 知識(shí)付費(fèi)目的統(tǒng)計(jì)

當(dāng)學(xué)習(xí)者需要為獲取知識(shí)付費(fèi)時(shí)，選擇會(huì)更加理性謹(jǐn)慎，“有用”的知識(shí)才是吸引消費(fèi)的主要方向。

更多的人把錢花在職業(yè)技能和自我提升上，消遣學(xué)習(xí)消費(fèi)相對(duì)更少，大量興趣驅(qū)動(dòng)型的學(xué)習(xí)者，并不為自己的愛(ài)好買單。

選擇付費(fèi)學(xué)習(xí)內(nèi)容時(shí)，“是否有用”是優(yōu)先級(jí)最高的決策因素，粉絲效應(yīng)和口碑推薦反而排位靠后。

圖 1?11 付費(fèi)內(nèi)容決策原因統(tǒng)計(jì)

聚焦學(xué)習(xí)者中的上班族，不難發(fā)現(xiàn)，這部分人的學(xué)習(xí)目的更加明確：職業(yè)技能的提升。對(duì)比學(xué)生群體，滿足自己的業(yè)余愛(ài)好是他們選擇在線學(xué)習(xí)的主要因素。

對(duì)于付費(fèi)學(xué)習(xí)目的，上班族更在意購(gòu)買的知識(shí)能否直接應(yīng)用于工作中，學(xué)生群體則更看重話題本身是否吸引人。

作為更有消費(fèi)能力的職場(chǎng)人，更傾向于技能提升，因此，在做產(chǎn)品、內(nèi)容時(shí)，多涉及此類實(shí)踐性產(chǎn)品，更容易受到消費(fèi)者青睞。

圖 1?12 知識(shí)付費(fèi)用戶付費(fèi)目的統(tǒng)計(jì)

從男女比例看，在線學(xué)習(xí)男女比例約44：56，相比男性，女性更加愿意進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)。男女消費(fèi)區(qū)別在于（推測(cè)），女性有更多的閑暇時(shí)間學(xué)習(xí)，而男性關(guān)注更多的是游戲、網(wǎng)紅、秀場(chǎng)等類型直播。

（女性是知識(shí)消費(fèi)的主力，未來(lái)知識(shí)領(lǐng)域的內(nèi)容會(huì)愈加傾向女性，當(dāng)然也不排除對(duì)男性知識(shí)消費(fèi)市場(chǎng)的挖掘。）

付費(fèi)用戶群體年嶺主要集中在25~35歲，占比達(dá)59.3％。與互聯(lián)網(wǎng)使用群體重合；63％的付費(fèi)用戶為科學(xué)歷，大專學(xué)歷用戶占21.3%，付費(fèi)用戶學(xué)歷相對(duì)較高，53.9％的付費(fèi)用戶收入在3~8k，且大多為企業(yè)員工和基層管理人員．

圖 1?13 知識(shí)付費(fèi)用戶男女比例統(tǒng)計(jì)

圖 1?14 知識(shí)付費(fèi)用戶年齡學(xué)歷收入及職業(yè)分布

圖 1?15 知識(shí)付費(fèi)用戶分布城市

內(nèi)容付費(fèi)主力來(lái)自經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，其中一線城市付費(fèi)比例占47%，二線城市付費(fèi)比例為26%。三四線城市付費(fèi)比例相對(duì)較小，存在較大的付費(fèi)空間。

圖 1?16 知識(shí)付費(fèi)用戶基礎(chǔ)畫(huà)像

2017年3月克勞銳（N為2000）的調(diào)研數(shù)據(jù)和12月新榜（N為1992）的調(diào)研數(shù)據(jù)相近，女性占比高，主要集中在一二線城市，學(xué)歷本科為主，主要為80后和90后，且收入分配多為月收入1W以下。

兩份報(bào)告的調(diào)研人數(shù)相差無(wú)幾，只是時(shí)間有先后，得出的數(shù)據(jù)及結(jié)論相似，說(shuō)明人群特征較穩(wěn)定，在近1年的時(shí)間并未發(fā)生明顯變化。

•  用戶行為分析

學(xué)習(xí)高峰期是工作日的非上班時(shí)間從學(xué)員在線周曲線和日曲線結(jié)合分析，學(xué)習(xí)高峰期是工作日的非上班時(shí)間，最佳上課時(shí)間是周一至周五晚19~21點(diǎn)。和用戶白天上班或?qū)W校上課，晚上有空閑時(shí)間的習(xí)慣有關(guān)。此外，我們發(fā)現(xiàn)用戶在周三、周四會(huì)更多地使用付費(fèi)產(chǎn)品。

圖 1?17 知識(shí)付費(fèi)用戶在線周日曲線

用戶較多學(xué)習(xí)場(chǎng)景是邊做事邊聽(tīng)，對(duì)省時(shí)間需求較大。音頻的伴隨性，在為學(xué)員省時(shí)間方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因此音頻使用場(chǎng)景比文字、視頻更加廣泛，未來(lái)將成為知識(shí)消費(fèi)主要內(nèi)容載體。

圖 1?18 聽(tīng)眾收聽(tīng)場(chǎng)景統(tǒng)計(jì)

• 核心需求點(diǎn)

對(duì)使用知識(shí)付費(fèi)的用戶而言，其主要目的是為了通過(guò)學(xué)習(xí)提高職業(yè)技能水平、提高學(xué)習(xí)成績(jī)、通過(guò)考試、學(xué)習(xí)全新領(lǐng)域知識(shí)，為找工作或轉(zhuǎn)行做準(zhǔn)備，滿足業(yè)務(wù)愛(ài)好。

在實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的過(guò)程中，用戶希望平臺(tái)快速便捷的找到適合自己的內(nèi)容，減少篩選成本，獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

產(chǎn)品定位分析

• 競(jìng)品選擇

從產(chǎn)品形態(tài)分析，喜馬拉雅和得到同屬于音頻錄制的典型APP，付費(fèi)模式也是訂閱合集付費(fèi)，且喜馬拉雅是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的頭部玩家，因此，選擇喜馬拉雅作為對(duì)標(biāo)競(jìng)品，從中找到得到未來(lái)產(chǎn)品的發(fā)展方向。

圖 2?1 知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品分類

• 得到產(chǎn)品定位

得到的定位從2015年11月18日發(fā)布1.0版本，發(fā)展到現(xiàn)在，定位都非常明確，主打知識(shí)付費(fèi)，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

它的宣傳語(yǔ)從最初開(kāi)始的“得到聽(tīng)知識(shí)長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，碎片時(shí)間閱讀干貨好書(shū)，好好學(xué)習(xí)，天天向上！”到后來(lái)發(fā)展過(guò)程中“三分鐘聽(tīng)一條新知識(shí)，一天讀一本好書(shū)，每天為知識(shí)充值，緩解信息焦慮”，“三分鐘聽(tīng)知識(shí)新聞五分鐘聽(tīng)讀好書(shū)精華”。

一路發(fā)展，不斷迭代，到今天，它的宣傳語(yǔ)是“提供最省時(shí)間的知識(shí)服務(wù)，羅輯思維，精心打造在這里，利用碎片時(shí)間獲取高濃度知識(shí)?！?/p>

得到抓住了人們?cè)诳焖侔l(fā)展時(shí)代對(duì)知識(shí)的焦慮這個(gè)痛點(diǎn)，不斷發(fā)展迭代，告訴人們通過(guò)“得到”，人們可以快速獲取新鮮的資訊，書(shū)本的精華，幫人們節(jié)省時(shí)間。

得到在主打知識(shí)付費(fèi)，就要面臨一個(gè)問(wèn)題：用戶門檻高，需要用戶愿意為知識(shí)付費(fèi)。

什么樣的人愿意為知識(shí)付費(fèi)呢？

用戶要有學(xué)習(xí)意愿，而且愿意承受購(gòu)買費(fèi)用，并且還需要有通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的能力。

有這幾個(gè)條件的限定，得到的用戶群體基數(shù)就會(huì)明顯縮小很多。

• 喜馬拉雅產(chǎn)品定位

喜馬拉雅的應(yīng)用介紹是：

排隊(duì)、等人、做家務(wù)，聽(tīng)節(jié)目讓碎片時(shí)間變黃金；

晨跑很單調(diào)？資訊、知識(shí)隨你動(dòng)；

開(kāi)車易路怒？相聲段子幫你減壓少煩惱；

睡前慢時(shí)光？暖聲、音樂(lè)伴你好入眠……

萬(wàn)千主播盛贊的有聲自媒體平臺(tái)使用錄音功能，馬上成為朗讀者：

董卿邀你“為TA讀”，讀出你的心聲。

從介紹中我們可以發(fā)現(xiàn)：喜馬拉雅是一個(gè)大的平臺(tái)，它為不同的人提供了一個(gè)不同的功能，為普通的用戶提供非常多的內(nèi)容，不僅僅是知識(shí)，還有新聞、音樂(lè)、段子、相聲等等。不但如此，喜馬拉雅還為自媒體人提供了一個(gè)展示自我的平臺(tái)。

喜馬拉雅的定位導(dǎo)致了其面向的用戶群更為寬廣，不只是追求知識(shí)的人可以到這個(gè)平臺(tái)來(lái)，希望找到娛樂(lè)信息的人，都可以在這個(gè)平臺(tái)上早到自己希望的東西。

此外，一些希望能夠展現(xiàn)自我的人也可以通過(guò)喜馬拉雅的錄音功能，成為主播。

不能忽略的是：喜馬拉雅提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)的免費(fèi)內(nèi)容，對(duì)于習(xí)慣免費(fèi)內(nèi)容的中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)，這是非常具有誘惑力的平臺(tái)。

競(jìng)爭(zhēng)力分析

• 得到核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容

得到APP自2016年上線以來(lái)，持續(xù)挖掘并邀請(qǐng)各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，并不斷發(fā)布包含訂閱專欄、每天聽(tīng)本書(shū)、大師課、精品課、電子書(shū)、 知識(shí)新聞等形態(tài)在內(nèi)的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。

通過(guò)對(duì)用戶行為的深度洞察，得到APP快速迭代其產(chǎn)品形態(tài)，逐漸建立其以其訂閱專欄和每天聽(tīng)本書(shū)模塊為核心、其他在線內(nèi)容為補(bǔ)充的跨領(lǐng)域、多形態(tài)精品付費(fèi)內(nèi)容生態(tài)。

1. 學(xué)院課程（7月20日,4.1.0版本將免費(fèi)專欄、訂閱專欄、大師課、精品課統(tǒng)一為課程）是得到APP打造版權(quán)級(jí)內(nèi)容的重要布局之一。得到APP以交付體驗(yàn)為導(dǎo)向，通過(guò)輔助講師進(jìn)行從內(nèi)容到形式的多維度產(chǎn)品打磨，提升知識(shí)交付效率。據(jù)其官方數(shù)據(jù)，截止2018年3月，得到App總用戶數(shù)超過(guò)1700萬(wàn)，付費(fèi)訂閱專欄累計(jì)銷售接近245萬(wàn)份；20+萬(wàn)人學(xué)習(xí)的課程就有5門。

2. 每天聽(tīng)本書(shū)則成為得到APP建立知識(shí)轉(zhuǎn)述版權(quán)庫(kù)的核心產(chǎn)品模式。通過(guò)專業(yè)講師的人格化轉(zhuǎn)述，幫助用戶快速掃描書(shū)本核心內(nèi)容。目前其每天聽(tīng)本書(shū)產(chǎn)品數(shù)量已超過(guò)2300個(gè)，覆蓋歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、心理學(xué)等40余個(gè)類別。

• 喜馬拉雅核心競(jìng)爭(zhēng)力—海量音頻內(nèi)容，多元化發(fā)展

喜馬拉雅FM作為深耕音頻領(lǐng)域多年的音頻分享平臺(tái)，廣泛布局新聞資訊、電視電臺(tái)節(jié)目、音樂(lè)mp3、有聲小說(shuō)、 英語(yǔ)等多種音頻內(nèi)容。

喜馬拉雅FM目前已擁有3000位知識(shí)網(wǎng)紅和超過(guò)31萬(wàn)條付費(fèi)內(nèi)容，涵蓋商業(yè)、人文、外語(yǔ)、音樂(lè)、親子、情感、有聲書(shū)等16個(gè)類目。

伴隨著近年知識(shí)付費(fèi)的走熱，喜馬拉雅在有聲書(shū)、相聲等休閑內(nèi)容付費(fèi)方面累積多年的經(jīng)驗(yàn)，也為其試水課程、書(shū)籍解讀等知識(shí)服務(wù)付費(fèi)提供助力。

而在分發(fā)端，喜馬拉雅FM平臺(tái)上免費(fèi)和付費(fèi)的多元內(nèi)容，不僅可以在站內(nèi)獲取和分享，還能夠通過(guò)其自產(chǎn)智能硬件（小雅AI只能印象、喜馬拉雅隨車聽(tīng)等）進(jìn)行分發(fā)，從而覆蓋用戶多維生活場(chǎng)景。

與大廠騰訊聯(lián)合VIP會(huì)員，在購(gòu)買喜馬拉雅會(huì)員的同時(shí)，可享受騰訊視頻的VIP待遇，反之亦然，互相引流，吸引力強(qiáng)大。

業(yè)務(wù)邏輯及布局

得到—通過(guò)工具型及興趣化功能，助力用戶高效、長(zhǎng)期學(xué)習(xí)

除特定形態(tài)的知識(shí)產(chǎn)品外，得到APP還基于用戶行為及學(xué)習(xí)規(guī)律為其提供多種輔助功能，完善其學(xué)習(xí)閉環(huán)。

一方面，得到APP推出今日學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)記錄及知識(shí)清單（收藏、筆記、留言、點(diǎn)贊等）等工具型功能，通過(guò)對(duì)用戶站內(nèi)收聽(tīng)/瀏覽行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，幫助用戶梳理學(xué)習(xí)軌跡，管理學(xué)習(xí)進(jìn)程，明確學(xué)習(xí)進(jìn)度、提升學(xué)習(xí)效率；

另一方面，得到APP基于技術(shù)基礎(chǔ)及運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了如內(nèi)容推薦、學(xué)習(xí)小組、學(xué)習(xí)勛章等興趣化功能，鼓勵(lì)用戶堅(jiān)持在線學(xué)習(xí)，保持知識(shí)進(jìn)階，逐步建立跨領(lǐng)域知識(shí)圖譜。

9月6號(hào)，得到發(fā)布得到大學(xué)第0期招生簡(jiǎn)章，開(kāi)啟線上線下聯(lián)動(dòng)式學(xué)習(xí)，將線上的弱關(guān)聯(lián)通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)的方式建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，為終身學(xué)習(xí)者打造一所通識(shí)大學(xué)，0期只在北上深3處校區(qū)，意在打磨課程，為后續(xù)進(jìn)一步在其他城市拓展做準(zhǔn)備。

喜馬拉雅—海量用戶和內(nèi)容，普通用戶和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的天堂

喜馬拉雅FM目前已擁有3000位知識(shí)網(wǎng)紅和超過(guò)31萬(wàn)條付費(fèi)內(nèi)容，涵蓋商業(yè)、人文、外語(yǔ)、音樂(lè)、親子、情感、有聲書(shū)等16個(gè)類目。

目前喜馬拉雅付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品包括系列課程、書(shū)籍解讀等，平臺(tái)大多采取邀約制邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，并全面參與其付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)，包括受眾定位、 內(nèi)容規(guī)劃、課程體系設(shè)計(jì)、定價(jià)及推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)，為其提供經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)和數(shù)據(jù)洞察服務(wù)。

此外，喜馬拉雅FM還將直播、社群、問(wèn)答等與課程體系相結(jié)合，并通過(guò)退款策略實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，共同打造完整用戶聯(lián)結(jié)路徑，完善知識(shí)服務(wù)的體系化運(yùn)營(yíng)。

除了各類可供一般用戶在閑暇時(shí)聽(tīng)的功能外，為普通的大眾提供的展現(xiàn)自我自媒體平臺(tái)是喜馬拉雅的一大特色，助力付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)梳理。

下面以系列課程為例說(shuō)明，首先是受眾定位：根據(jù)平臺(tái)及內(nèi)容方調(diào)性圈定核心受眾，以此形成種子用戶畫(huà)像；喜馬拉雅平臺(tái)根據(jù)數(shù)據(jù)積累，結(jié)合內(nèi)容擅長(zhǎng)領(lǐng)域確定選題，進(jìn)行結(jié)構(gòu)規(guī)劃；平臺(tái)協(xié)助生產(chǎn)者進(jìn)行課程體系設(shè)計(jì)及優(yōu)化，通過(guò)多項(xiàng)指標(biāo)判斷課程潛力，進(jìn)行人群潛在流失因素洞察；最后，平臺(tái)回參考行業(yè)水平進(jìn)行定價(jià)，并基于平臺(tái)資源多渠道分發(fā)。

競(jìng)爭(zhēng)力分析

表格 3?1 喜馬拉雅和得到競(jìng)爭(zhēng)力分析

從競(jìng)品力分析表格中，我們可以發(fā)現(xiàn)，得到的內(nèi)容量較少，會(huì)員費(fèi)用高，且對(duì)應(yīng)享受到的服務(wù)卻較少，這也是得到需要改進(jìn)提升的方面。但需要肯定的是，得到的課程質(zhì)量很高，品控做的一直很好。

得到和喜馬拉雅的功能結(jié)構(gòu)圖如下：

圖 3?1 得到功能結(jié)構(gòu)圖

圖 3?2 喜馬拉雅功能結(jié)構(gòu)圖

數(shù)據(jù)分析

• 變化趨勢(shì)

從2016知識(shí)付費(fèi)元年開(kāi)始，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的用戶量不斷增多，各個(gè)平臺(tái)增幅不一，下圖為2017年知識(shí)付費(fèi)頭部平臺(tái)1-10月用戶規(guī)模變化趨勢(shì)圖：

圖 4?1 2017年1-10月典型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶規(guī)模

從上圖中不難發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅用戶規(guī)模最大，在2017年10月，其用戶量為其余四家用戶量的1.7倍，10個(gè)月中且增長(zhǎng)趨勢(shì)平穩(wěn)。用戶規(guī)模接近知乎的3倍，10個(gè)月的增長(zhǎng)量是得到整體用戶的2倍。

下表為2017年1-10月喜馬拉雅和得到的用戶活躍規(guī)模數(shù)據(jù)。

喜馬拉雅的月活是得到的15倍，日活則是得到的22倍，二者的日均單日啟動(dòng)次數(shù)很接近，喜馬拉雅為4.68，得到為3.73，這和用戶使用場(chǎng)景類似有關(guān)，用戶主要在上下班途中使用。

人均單日使用時(shí)長(zhǎng)，得到為16.48分，喜馬拉雅為22.92分，推測(cè)得到的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為16.48的原因，在當(dāng)日聽(tīng)完免費(fèi)的羅胖每日的羅輯思維和李翔商業(yè)內(nèi)參之后，就停止了使用，因?yàn)槠渌漠a(chǎn)品都需要付費(fèi)購(gòu)買，用戶已經(jīng)建立起了反正其他產(chǎn)品都要付費(fèi)的認(rèn)知，也不會(huì)再繼續(xù)探索其他課程，都要付費(fèi)，我又不想付費(fèi)，于是關(guān)閉得到。

表格 4?1得到和喜馬拉雅用戶活躍規(guī)模數(shù)據(jù)

下表為APP Annie上統(tǒng)計(jì)的得到與喜馬拉雅在近90天（2018.6.27-2018.9.24）下載及評(píng)價(jià)的相關(guān)數(shù)據(jù)

表格 4?2 得到和喜馬拉雅近90天下載及評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)

我們可以從表中發(fā)現(xiàn)：得到在應(yīng)用市場(chǎng)的排名明顯落后于喜馬拉雅，無(wú)論從現(xiàn)在排名還是總評(píng)論數(shù)，我們都能看到，二者體量的差距，這也和我們?cè)诘谝徊糠痔岬降亩ㄎ环浅Ｏ嚓P(guān)，二者的受眾存在差距，得到的用戶要求更高，體量更窄。

在產(chǎn)品差評(píng)比率上，我們可以發(fā)現(xiàn)，得到的比率是喜馬拉雅的2倍還多，得到相對(duì)于喜馬拉雅起步晚，產(chǎn)品功能的完善度有待提升。

在應(yīng)用商店的使用評(píng)價(jià)中，我們發(fā)現(xiàn)有很多老用戶抱怨，“頻繁的變更使用界面？把功能模塊挪來(lái)挪去真心是在折磨老用戶，很多使用習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)了，非要硬生生的挪走或者隱藏，用起來(lái)非常非常不方便” ，“雖然現(xiàn)在功能越來(lái)越多，但用起來(lái)越來(lái)越不順手??！”“體驗(yàn)有點(diǎn)差，真心不知道怎么排序才能讓他按順序播放”“竟然不能收藏課程?。?！好歹是買課程，看到喜歡的竟然只能買”。

從筆者的試用體驗(yàn)及評(píng)價(jià)，我們可以總結(jié)以下幾點(diǎn)：

1. 每次升級(jí)后，產(chǎn)品改版步子跨的太大，原先用戶的使用習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，但產(chǎn)品改版帶來(lái)的變化太大，讓用戶很難適應(yīng)；

2. 用戶體驗(yàn)不好，順序播放，收藏功能、分屏等功能用戶多次提到，但仍未改善；

3. 內(nèi)容不夠豐富，用戶對(duì)內(nèi)容廣度的需求無(wú)法滿足。

得到2018.6.27-2018.9.24的下載排名中可以看出，其下載排名穩(wěn)中有降，從側(cè)面說(shuō)明近期得到的改版并不是很成功。

圖 4?2 得到2018.6.27-2018.9.24下載排名

而喜馬拉雅的排名穩(wěn)中有升，在不斷的正向優(yōu)化迭代提升。

圖 4?3  喜馬拉雅2018.6.27-2018.9.24下載排名

方向策略

目前，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)處于不斷發(fā)展的市場(chǎng)，各個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)模式不斷完善，營(yíng)銷方式更為多元。得到垂直知識(shí)付費(fèi)的頭部品牌，有自己的優(yōu)勢(shì)，并在用戶心智中建立起了高端專業(yè)知識(shí)服務(wù)商的地位，可以在此基礎(chǔ)上，利用優(yōu)勢(shì)及行業(yè)機(jī)會(huì)不斷提升與拓展。

1. 得到一直靠自己的機(jī)構(gòu)平臺(tái)輸出課程，由于其嚴(yán)格的品控（從得到不斷迭代的品控手冊(cè)可見(jiàn)一斑），質(zhì)量很好，但由于內(nèi)容相對(duì)較少，很難形成規(guī)模效應(yīng)。因此，得到可以借助其品牌優(yōu)勢(shì)和其他知識(shí)口碑優(yōu)良的付費(fèi)領(lǐng)域的生產(chǎn)者合作，如在課程推出上，與薇安合作在得到上推出爆款產(chǎn)品演講訓(xùn)練營(yíng)；在每天聽(tīng)本書(shū)模塊，引入在行業(yè)內(nèi)名氣足講解好的樊登讀書(shū)會(huì)，以加快其內(nèi)容的生產(chǎn)量，且能夠控制質(zhì)量。在用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿較強(qiáng)的現(xiàn)階段，提供給用戶更多的選擇。同時(shí)，可以通過(guò)合作者本身，為得到引流用戶，可謂一舉兩得。在推出的課程中，可以根據(jù)用戶更多習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上獲取技能提升、培養(yǎng)興趣的人群特征，設(shè)計(jì)更多的技能應(yīng)用、興趣方面的課程，以增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力。

2. 多樣的營(yíng)銷方式。我們可以看到喜馬拉雅不但內(nèi)容豐富，還在不斷的推行各種營(yíng)銷活動(dòng)，增加與用戶的互動(dòng)，如：我是導(dǎo)游，餐桌上的40年等，還包括課程在知識(shí)狂歡節(jié)的打折，會(huì)員獲得優(yōu)惠券，以促進(jìn)用戶的活躍，不只是在聽(tīng)課的時(shí)候想到喜馬拉雅，在無(wú)聊的時(shí)候、薅羊毛的時(shí)候也會(huì)想到喜馬拉雅。而得到的營(yíng)銷方式則較為單一，羅胖推薦，包裝講師和課程，而羅胖的個(gè)人IP網(wǎng)紅形象也在目前遍地是網(wǎng)紅的時(shí)代不斷衰減。因此，得到需要更多的營(yíng)銷活動(dòng)推動(dòng)其產(chǎn)品展現(xiàn)給更多的大眾，在特定的節(jié)日，如123知識(shí)狂歡節(jié)進(jìn)行特定課程的促銷打折，降低用戶的使用門檻，也可以采用一些聯(lián)合捆綁售賣的方式，薄利多銷，如提示用戶購(gòu)買了A課程的用戶，有90%購(gòu)買了B，且購(gòu)買B可以打八折，等方式。

3. 與其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)合作，如在行，互相引流并鞏固用戶資源。用戶在得到上購(gòu)買大咖在得到上開(kāi)設(shè)的課程，如有需要和大咖深入溝通的需求，可以直接通過(guò)得到向在行導(dǎo)流，反之亦然。多平臺(tái)之間，可以會(huì)員共享優(yōu)惠折扣，如購(gòu)買了得到的會(huì)員，除了在得到上享受會(huì)員服務(wù)外，也可在在行上獲得一定的會(huì)員權(quán)益，引流更多用戶，增加對(duì)用戶的吸引力?；ハ鄥f(xié)作，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)尋找盟友，變相增加用戶流量。

4. 增加免費(fèi)內(nèi)容，如在某時(shí)間段免費(fèi)，部分付費(fèi)課程在特定時(shí)段免費(fèi)限時(shí)領(lǐng)取聽(tīng)講，增加對(duì)用戶吸引力。我們發(fā)現(xiàn)，得到用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)16分鐘左右，和每天得到的免費(fèi)內(nèi)容類似，通過(guò)此種方式可以增加用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。并且，也可以通過(guò)學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)兌換積分，積分可作為購(gòu)買付費(fèi)產(chǎn)品的抵扣券的形式增加用戶活躍，鼓勵(lì)用戶多使用。

5. 在提供更多豐富內(nèi)容的同時(shí)，注重用戶體驗(yàn)，滿足用戶需求，在產(chǎn)品迭代過(guò)程中，將用戶的需求優(yōu)先級(jí)提高，讓用戶感受到被關(guān)注，可在APP上增加意見(jiàn)反饋功能，一方面給用戶發(fā)聲的入口，另一方面，也方便工作人員，特備是產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，集中處理。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”，作者stellaxu，原標(biāo)題《知識(shí)付費(fèi)賽道，得到與喜馬拉雅的競(jìng)品分析》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。