知識付費的快速興起，帶來信息篩選的便利和行業(yè)交流的多元。然而，市場的不斷發(fā)展推動知識付費企業(yè)走向選擇的岔路口：小眾人群X高凈值 與 大眾人群X低凈值。知識付費企業(yè)怎么選？

目錄

一、 知識付費時代的0到1

• 知識付費的“0”

• 知識付費的“1”

二、 知識付費時代的野蠻生長

• 知識付費市場的AMC模型

• 知識付費企業(yè)發(fā)展地圖

三、 知識付費時代的必然選擇

• 產(chǎn)品定位——工具 VS 思維。

• 生產(chǎn)者篩選——人人VS KOL。

• 內(nèi)容選擇——泛娛樂VS泛教育。

• 市場推廣——大眾VS 小眾。

知識付費時代的0到1

知識付費的“0”

經(jīng)濟的快速發(fā)展推動了各行各業(yè)的細(xì)分和跨界融合?，F(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下的問題也因此涉及到各個行業(yè)和各個領(lǐng)域的相關(guān)知識。因此，人們在現(xiàn)代生活中需要不斷的獲取和學(xué)習(xí)其他行業(yè)的知識，以滿足工作和生活的要求。故而，越來越多的人開始產(chǎn)生關(guān)于知識缺乏的焦慮。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓人們可以更快速的接觸到更多的信息。但是，人們在尋找有價值信息時所付出的時間、注意力等成本越來越高。因此以篩選尋找有價值的信息，提高知識傳播有效性為目的的知識付費理念應(yīng)運而生。與傳統(tǒng)教育的系統(tǒng)化信息獲取方式不同，知識付費概念強調(diào)個體對于某個或某些特定信息的獲取。

知識付費的“1”

知識付費的內(nèi)在邏輯在于：稀缺性，即知識付費獲得的信息難以通過普通渠道獲得；專業(yè)性，知識付費試圖建立“外行人”和“內(nèi)行人”之間的聯(lián)系，專業(yè)的人發(fā)表的專業(yè)內(nèi)容是知識付費的價值體現(xiàn)，即“內(nèi)行看門道”的商業(yè)化；服務(wù)性，知識付費需要針對特定的內(nèi)容提供完整的內(nèi)容闡述、方案實踐、配套交流等深度的服務(wù)。由此可見，知識付費是信息共享的范圍里，內(nèi)容目的性更強、傳播范圍特征更明顯、使用者滿意度更高的商業(yè)化創(chuàng)造。

因此，知識付費是為了實現(xiàn)跨領(lǐng)域基礎(chǔ)知識的應(yīng)用，而對特定的專業(yè)知識和見解進(jìn)行的商業(yè)化手段。知識付費的核心是在某一時間內(nèi)，為使用者提供某種形態(tài)的價值信息，以滿足使用者對自我實現(xiàn)和知識轉(zhuǎn)化的高效率需求。

知識付費時代的野蠻生長

知識付費市場的AMC模型

2013年，以“邏輯思維”推出的付費會員為代表的一系列知識付費嘗試，打開了我國知識付費市場的窗口。隨著網(wǎng)絡(luò)條件的成熟、移動支付的普及、以KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）價值內(nèi)容的井噴，知識付費迎來高速發(fā)展期。自2016年開始，“喜馬拉雅”、“得到”和“知乎Live”等知識付費APP陸續(xù)上線，“有贊”和“小鵝通”等知識付費配套運營商逐步出現(xiàn)。

知識付費企業(yè)發(fā)展地圖

知識付費時代在2013年以后，經(jīng)歷了快速的“野蠻生長期”。在這一階段，各類企業(yè)都在進(jìn)行知識付費變現(xiàn)模式的探索，并最終實現(xiàn)了以咨詢類、綜合類和泛教育類為主的三種商業(yè)模式。

咨詢類知識付費。以知乎為代表的咨詢類知識付費企業(yè)多基于其原生的社交屬性。這一社交屬性類似于我們在日常生活中解決問題時采用的“問有經(jīng)驗的人”的方式。因此，由這類屬性帶來的UGC內(nèi)容生產(chǎn)方式，強調(diào)了“用戶也是生產(chǎn)者”的特性。這一平臺上的付費知識也因此呈現(xiàn)了散點化、多元化和互動化的特點。

綜合類知識付費。之所以定義為綜合類知識付費企業(yè)，是因為這類型的企業(yè)的最大特點是其廣泛的知識覆蓋領(lǐng)域。這類企業(yè)原生模式并非知識性企業(yè)，更多的體現(xiàn)出流量屬性。因此，其在進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的過程中，方面有大量的“主播”類自媒體人進(jìn)行內(nèi)容制作，另一方面也有一定量的“知名”人士發(fā)表特定內(nèi)容。最終形成了PUGC的模式，即保證了PGC模式里內(nèi)容的專業(yè)性，也保留了UGC模式下的靈活性?！跋柴R拉雅”就是典型的綜合類知識付費企業(yè)。

泛教育類知識付費。這類型的知識付費企業(yè)多脫胎于其自身的內(nèi)容屬性。因其在KOL篩選、內(nèi)容制作和品牌傳播等方面的優(yōu)勢，積累了大量的目標(biāo)群體和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。由此形成的PGC模式，強調(diào)“專家解讀”和“深入解讀”的特性，偏重于外部邀請內(nèi)容生產(chǎn)者常駐，提高變現(xiàn)率?！暗玫紸PP”即屬于這類型知識付費企業(yè)。

經(jīng)過了“野蠻生長”時期的多元探索，目前知識付費領(lǐng)域呈現(xiàn)出頭部效應(yīng)顯著的特點。一方面，在產(chǎn)品內(nèi)容上，頭部內(nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)能力更強。2017年喜馬拉雅的舉辦的“123知識狂歡節(jié)”中《蔡康永201接情商課》銷售額超過千萬元人民幣。另一方面，在品牌效應(yīng)上，喜馬拉雅、知乎、得到、在行、蜻蜓FM等頭部玩家集中了知識付費領(lǐng)域主要資源和增長優(yōu)勢。

 知識付費時代的必然選擇

根據(jù)中信建投證券的估計， 2017年知識付費的總體市場規(guī)模為37.03億元（不含廣告），預(yù)計2020年知識付費市場規(guī)模保守預(yù)計在77.8億元至292億元之間。可見，知識付費市場的發(fā)展?jié)摿薮?。隨著市場的不斷發(fā)展，知識付費領(lǐng)域正在面臨賽道的細(xì)分。小眾人群X高凈值 or大眾人群X低凈值成為每個知識付費企業(yè)必須要做的選擇。這一選擇將深刻影響知識付費企業(yè)商業(yè)模式的各個方面。

產(chǎn)品定位——工具 VS 思維

知識付費產(chǎn)生的重要因素之一是客戶期望通過學(xué)習(xí)其他行業(yè)知識解決其面臨復(fù)雜問題并產(chǎn)生對自我的正向肯定。因此，知識付費內(nèi)容的屬性中天然帶有跨行業(yè)特征。如何幫助客戶實現(xiàn)行業(yè)門檻的跨越直接決定了知識付費企業(yè)核心產(chǎn)品定位。

工具型跨越。將核心知識產(chǎn)品定位為工具型，即是向客戶傳播通用類型的工具在不同行業(yè)中的應(yīng)用，例如，各類速成課程。因此，工具型的產(chǎn)品定位直接決定知識付費的內(nèi)容需要非常強的可操作性，并且目標(biāo)受眾更加廣泛，具有“普及”的特征。

思維型跨越。定位為思維型跨越的產(chǎn)品，側(cè)重點是在鍛煉或者培養(yǎng)用戶的格局思考能力，而不是解決具體問題的方法。因此，這種知識付費內(nèi)容具有非常高的理論性。這一定位直接使得知識付費產(chǎn)品具有更高的附加值和更專業(yè)的受眾群體。

選擇工具型跨越定位的知識付費企業(yè)，將在提高客戶粘性和擴大客戶群體方面重點投入，而選擇思維型跨越的知識付費企業(yè)，一方面需要提高產(chǎn)品價值的具象化程度，另一方面需要對市場進(jìn)行更加精準(zhǔn)的細(xì)分。

生產(chǎn)者篩選——人人VS KOL

知識付費企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)核心在于生產(chǎn)者的選擇。目前知識付費領(lǐng)域代表性的方式是“人人都可以分享知識”的UGC模式和“行業(yè)專家意見”的PGC模式。

若選擇UGC模式，則充分覆蓋各行各業(yè)的人員將成為企業(yè)的核心競爭力。因此，這類知識付費企業(yè)需要充分滲透各行各業(yè)，調(diào)動細(xì)分人群進(jìn)行經(jīng)驗分享的積極性，打造“人人都是老師，人人都能分享”的知識平臺。

若選擇PGC模式，則精品內(nèi)容是企業(yè)的核心競爭力。因此，這類知識付費企業(yè)需要注重用戶需求的精準(zhǔn)細(xì)分。從而，根據(jù)精準(zhǔn)的需求細(xì)分尋找行業(yè)內(nèi)有代表性的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，并且通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品傳播深度內(nèi)容。

內(nèi)容選擇——泛娛樂VS泛教育

知識付費概念的本源仍然是“知識的傳播”，但知識傳播所借助的媒介卻不盡相同。

如果追求付費內(nèi)容的普適性傳播，即每個人都能了解每個行業(yè)的知識，則泛娛樂方式將成為必然。泛娛樂方式將付費內(nèi)容以更簡單更直白的方式進(jìn)行表達(dá)，一方面降低了對受眾知識體系的要求，另一方面提高了付費內(nèi)容的可接受程度。但隨之而來的是用戶對內(nèi)容的價值認(rèn)可度不高，進(jìn)而影響產(chǎn)品的利潤率。

如果追求付費內(nèi)容的高附加值認(rèn)可，則泛教育方式將成為首選。泛教育方式的內(nèi)容更加具有行業(yè)深度和行業(yè)特性，因此，需要受眾具有一定程度的行業(yè)認(rèn)知并且有充足的意愿進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)。這種方式下的產(chǎn)品周期較長，產(chǎn)品價值更高，客戶支付意愿更強。但相應(yīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本更高，目標(biāo)客戶的尋找難度也更大。

市場推廣——大眾VS 小眾

知識付費是為了解決細(xì)分人群知識焦慮而進(jìn)行的商業(yè)創(chuàng)造。因此，知識付費從發(fā)展初期具有小眾性的特征。但隨著市場的不斷擴大，小眾性是否保持成為了知識付費企業(yè)需要作出的選擇。

保持小眾性，即意味著知識付費企業(yè)需要放棄對價格敏感、對知識價值認(rèn)可度較低的人群。這樣的選擇需要知識付費企業(yè)對確定的細(xì)分市場知識需求進(jìn)行深入分析，不斷加深對于目標(biāo)群體知識需求的挖掘，增強目標(biāo)人群對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)可。

選擇大眾化，則意味著知識付費企業(yè)需要放棄高附加值產(chǎn)品和高凈值客戶，轉(zhuǎn)而不斷擴大客戶規(guī)模。因此知識付費企業(yè)一方面需要加大投入傳播知識付費理念，另一方面需要不斷發(fā)掘新需求刺激消費。

綜上所述，面對越來越成熟的市場，知識付費企業(yè)需要通過目標(biāo)市場的選擇進(jìn)一步明確自身定位。高凈值市場 or 大眾市場的選擇將直接決定企業(yè)商業(yè)閉環(huán)的形式。高凈值市場意味著精準(zhǔn)的需求細(xì)分和高品質(zhì)的內(nèi)容輸出。大眾市場意味著規(guī)模性的市場拓展和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品開發(fā)。只要知識付費企業(yè)作出了自己的選擇，市場將會代表客戶和投資人對知識付費企業(yè)作出更加準(zhǔn)確的價值判斷。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“iEDU投資人俱樂部”，作者璇璣。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。