圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

當(dāng)小區(qū)電梯廣告位上的瑞幸咖啡被VIP陪練所取代時(shí)，又一場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)開始了。 

如今的在線鋼琴陪練市場(chǎng)早已經(jīng)不像2016年初那樣冷清，VIP陪練創(chuàng)始人兼CEO葛佳麒也不用再因?yàn)樾睦餂]底而不知道該如何給陪練課定價(jià)。 

“在過去兩年里面，我們?cè)谫Y本圈受到了很大的挑戰(zhàn)，沒人知道這個(gè)規(guī)模到底可以做到多大，因?yàn)樵诰€音樂教育領(lǐng)域還沒有一家跑出來過。”葛佳麒告訴《三聲》。 

2014年年底，教育賽道還沒有今天擁擠，名不見經(jīng)傳的葛佳麒獲得了藍(lán)馳創(chuàng)投的天使輪投資，藍(lán)馳創(chuàng)投也在之后的融資中不斷跟投。藍(lán)馳創(chuàng)投管理合伙人朱天宇回顧，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)看素質(zhì)教育，什么品類，什么團(tuán)隊(duì)，什么產(chǎn)品能打開市場(chǎng)半徑，沒有太多確切答案。 

轉(zhuǎn)變發(fā)生在VIP陪練整體規(guī)模達(dá)到單月千萬量級(jí)之后，投資人開始對(duì)這個(gè)市場(chǎng)投以更多的注意。2018年初，VIP陪練獲得騰訊領(lǐng)投的數(shù)億人民幣B輪融資。2018年8月，快陪練宣布獲得5000萬人民幣（等值美金）天使輪融資。美悅陪練、熊貓陪練、Finger陪練等眾多玩家也都開始出現(xiàn)在這個(gè)賽道中。

在經(jīng)歷過智能樂器、線上教學(xué)、共享音樂教室等方向的嘗試之后，采用1對(duì)1模式的在線鋼琴陪練一時(shí)之間成為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)鋼琴教育的最佳結(jié)合點(diǎn)。以更便捷地滿足練琴環(huán)節(jié)中的陪伴和指導(dǎo)需求為切入點(diǎn)，資本和創(chuàng)業(yè)者在鋼琴教育這個(gè)有限的賽道中進(jìn)行著一場(chǎng)不分線上和線下，不限具體環(huán)節(jié)的素質(zhì)教育實(shí)驗(yàn)。 

一切都還在起步階段，在線鋼琴陪練自身模式的可復(fù)制性、資本力量對(duì)行業(yè)環(huán)境的強(qiáng)影響力、整個(gè)市場(chǎng)相對(duì)存量化的發(fā)展前景等因素都將給行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)帶來更多的不確定性。值得期待的是，以在線鋼琴陪練為切入點(diǎn)的這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，是否能給國(guó)內(nèi)分散的鋼琴教育市場(chǎng)帶來新的改變。 

先行者與新玩家 

幾年前就已經(jīng)專攻在線鋼琴陪練賽道的葛佳麒，在迎來資本關(guān)注的同時(shí)，也遭遇了一群來勢(shì)洶洶的新玩家。盡管按照葛佳麒的理解，整個(gè)在線音樂教育領(lǐng)域至今都“沒有任何一家跑出來過”，但是在線鋼琴陪練市場(chǎng)的快速開拓，讓人們看到了互聯(lián)網(wǎng)敲開傳統(tǒng)鋼琴教育大門的一絲機(jī)會(huì)。 

這絲機(jī)會(huì)，先行者和新玩家們都希望能拿在自己手中?！斑@個(gè)行業(yè)足夠有價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓在線學(xué)習(xí)場(chǎng)景變的足夠剛需。”快陪練創(chuàng)始人，曾經(jīng)任職過O2O在線洗衣平臺(tái)e袋洗CEO的陸文勇，在沉寂半年后，將自己又一次創(chuàng)業(yè)的方向選在了鋼琴教育領(lǐng)域。相比其它素質(zhì)教育類產(chǎn)品，陸文勇覺得能引起共鳴的音樂是最基礎(chǔ)的興趣之一。

這背后更深一層的原因則是，處在相對(duì)藍(lán)海時(shí)期的素質(zhì)教育領(lǐng)域中，蘊(yùn)藏著陸文勇看中的更多機(jī)會(huì)?！按蟾?0年前，新東方和好未來的市值就已經(jīng)達(dá)到了 數(shù)十億美金，已經(jīng)成為K12領(lǐng)域公認(rèn)的頭部。但是，到現(xiàn)在為止，在素質(zhì)教育領(lǐng)域，還沒有做的很好的頭部機(jī)構(gòu)?！?nbsp;

剛剛宣布完成B輪融資的Finger同樣進(jìn)入了在線鋼琴陪練領(lǐng)域，它的創(chuàng)始人張桐告訴《三聲》，擁有在線課程，同時(shí)準(zhǔn)備布局線下店的Finger希望在數(shù)字教育領(lǐng)域能真正站穩(wěn)腳跟，在00后或者10后中，培養(yǎng)出像周杰倫一樣才華橫溢的音樂人。同時(shí)，原本做在線鋼琴教學(xué)的美悅和做智能鋼琴硬件的The One也都紛紛布局了在線鋼琴陪練。

面對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的后來者，VIP陪練的先發(fā)優(yōu)勢(shì)變得尤為重要。在葛佳麒的介紹中，VIP陪練目前每個(gè)月的活躍用戶超過總用戶數(shù)的90%，復(fù)購維持在80%以上?！斑@并不是一個(gè)單純的平臺(tái)生意，在線教育其實(shí)是一個(gè)比較重的服務(wù)，需要對(duì)行業(yè)有深度地理解，單純模仿是沒有意義的?！?nbsp;

葛佳麒表示，VIP陪練還并沒有從老師端和用戶端感受到競(jìng)爭(zhēng)者的壓力，“絕大部分用戶還是會(huì)相信我們，而相對(duì)來說體驗(yàn)和流程化我們也比較領(lǐng)先?！彼Ｍ苡懈嗟耐婕疫M(jìn)入這個(gè)行業(yè)，大家一起可以共同把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)給建立好。

退而求其次

葛佳麒提到的建立標(biāo)準(zhǔn)，包括維持住行業(yè)整體的水準(zhǔn)和口碑，留住已經(jīng)接受在線教育的家長(zhǎng)，并通過口碑吸引更多家長(zhǎng)嘗試在線鋼琴陪練這個(gè)新生產(chǎn)品。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)中也包括了自有品牌和口碑的維護(hù)。在線鋼琴教育從教學(xué)改變到陪練，某種程度上是因?yàn)樵诰€鋼琴教學(xué)并沒有能滿足家長(zhǎng)的需求，維持住自己的口碑。 

“在線很難教會(huì)學(xué)生，體驗(yàn)不是很好。教育最核心的是要形成一個(gè)好的口碑，形成復(fù)購，如果用戶滿意度長(zhǎng)期滿足不了的話，這種口碑傳播是沒辦法做到的?！痹谝魳方逃I(lǐng)域擁有十多年經(jīng)驗(yàn)的學(xué)音悅、微琴行創(chuàng)始人任威說。 

一位學(xué)琴多年的音樂教育專業(yè)的研究生也向《三聲》表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。她認(rèn)為在線鋼琴教學(xué)更多的是噱頭。與英語教育不同，鋼琴教育需要老師進(jìn)行手把手的教學(xué)。糾正發(fā)音與錯(cuò)誤是陪練最基礎(chǔ)的要求，陪練老師還需要對(duì)學(xué)生的手的姿勢(shì)進(jìn)行矯正，甚至需要與學(xué)生有一種情感的傳遞，將音樂中蘊(yùn)含的氣場(chǎng)與情感傳達(dá)給學(xué)生。 

憑借攝像頭建立起來的連接，還沒有辦法完成這種情感的傳遞，但是老師可以憑借攝像頭來找出錯(cuò)誤的發(fā)音，并幫助學(xué)生進(jìn)行一定程度上的糾正。這是在線教學(xué)折戟，而在線陪練得寵的基礎(chǔ)原因。當(dāng)現(xiàn)有的技術(shù)手段無法完成在線教學(xué)的既定目標(biāo)時(shí)，退而求其次的在線陪練就成為了更好的選擇。 

從更為功利的角度看，陪練可以提升學(xué)琴的整體效率，一個(gè)自己練習(xí)兩周，然后再去課上讓主課老師糾正錯(cuò)誤的學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，會(huì)低于一個(gè)在陪練老師指導(dǎo)下已經(jīng)糾正完練習(xí)中錯(cuò)誤的學(xué)生。而相對(duì)于線下陪練，在線陪練解決了家長(zhǎng)無法指導(dǎo)孩子練琴問題的同時(shí)，還節(jié)省下了家長(zhǎng)往返接送孩子練琴的時(shí)間

在創(chuàng)業(yè)者們看來，主課之外的陪練是必不可少的重要環(huán)節(jié)。“它跟英語陪練所能夠抓到用戶心理的場(chǎng)景是一樣的，就是陪著小孩聊，或者陪著小孩玩，把這個(gè)時(shí)間消耗掉?！盕inger創(chuàng)始人張桐認(rèn)為，少兒鋼琴最核心的是對(duì)興趣的培養(yǎng)，有人陪伴的自習(xí)課可以幫助孩子培養(yǎng)興趣。

家長(zhǎng)既希望自己的孩子能夠獲得更好的鋼琴教育，又沒有時(shí)間和能力在訓(xùn)練過程中給予孩子更多幫助。建立在這種矛盾基礎(chǔ)之上的在線鋼琴陪練更像是一種各方利益妥協(xié)的產(chǎn)物，犧牲一部分線下面對(duì)面的效果，追求一部分在線教育帶來的方便和快捷。

什么才是壁壘？ 

是否能夠通過師資培訓(xùn)和平臺(tái)建設(shè)在線上還原線下陪練所能達(dá)到的效果，是在線鋼琴陪練是否會(huì)重蹈在線鋼琴教學(xué)覆轍的關(guān)鍵。在線陪練的效果將決定一個(gè)平臺(tái)的口碑，而口碑會(huì)幫助平臺(tái)樹立起自己的品牌，品牌的建設(shè)會(huì)決定一個(gè)平臺(tái)能否占據(jù)用戶的心智，只有占據(jù)用戶心智的教育品牌，才能夠保證持續(xù)獲客，存活到最后。

“如果用戶進(jìn)來之后沒有復(fù)購，這個(gè)模型是很差的。而且一旦你的品牌被之前的教學(xué)服務(wù)的口碑拖下來，后邊會(huì)很難翻身?！敝焯煊畋硎尽ＫJ(rèn)為，一個(gè)在線鋼琴陪練平臺(tái)能夠達(dá)到這樣的教學(xué)效果，需要從前臺(tái)到后臺(tái)的不斷打磨，將種種細(xì)節(jié)和規(guī)則進(jìn)行完善。 

“口碑從哪里來？一定是有真正好的教育效果。好的效果一定是由產(chǎn)品和服務(wù)的大量細(xì)節(jié)積累而成。” 朱天宇表示。比如，市場(chǎng)上大多數(shù)機(jī)構(gòu)還在將琴譜轉(zhuǎn)成PDF格式時(shí)，VIP陪練把所有的琴譜都數(shù)字化到了每一個(gè)音符。這種顆粒度更細(xì)的數(shù)字化就意味著，老師在糾錯(cuò)時(shí)可以注意到更細(xì)節(jié)的部分，糾錯(cuò)變得更精確。

朱天宇認(rèn)為，能夠管理好規(guī)模龐大的教師團(tuán)隊(duì)，為用戶提供一種均質(zhì)的服務(wù)也同樣重要。一方面，平臺(tái)需要有能力輔助教師進(jìn)行教學(xué)；另一方面，平臺(tái)不能過于依賴個(gè)別優(yōu)秀的教師?！斑@個(gè)老師有自己的專業(yè)素養(yǎng)，但是怎么教課這件事，其實(shí)還是需要教學(xué)工具和教學(xué)產(chǎn)品來輔助他完成，脫離了這種輔助，老師就難以達(dá)到同樣的教學(xué)效果?！?nbsp;

事實(shí)上，做一名合格的陪練老師所耗費(fèi)的心力并不亞于主課老師。主課老師一周或者兩周見學(xué)生一次，有些學(xué)生一周要見兩三次陪練老師，特別是自啊高級(jí)別考試之前的沖刺階段，甚至一周要見三四次陪練老師。每一次，陪練老師都要根據(jù)學(xué)生的完成情況，再次制訂練習(xí)計(jì)劃。 

但是，平臺(tái)與教師之間的博弈在音樂教育行業(yè)中一直存在。在缺乏規(guī)模化機(jī)構(gòu)的線下市場(chǎng)中，一名音樂專業(yè)的畢業(yè)生，往往會(huì)在一個(gè)機(jī)構(gòu)從業(yè)幾年之后，選擇自己出去獨(dú)立門戶。而老師在學(xué)生中往往會(huì)具有更強(qiáng)的影響力，甚至可以決定他們到對(duì)樂器的選擇和對(duì)機(jī)構(gòu)、平臺(tái)的選擇。 

“我需要考慮，怎么在有限的供給里面，把大部分的老師培訓(xùn)出來，可以快速地把90分老師的經(jīng)驗(yàn)，通過系統(tǒng)、教研能力傳遞給60分的老師，讓他們變成一個(gè)80分的老師?！备鸺痒璞硎?，VIP陪練更多是通過系統(tǒng)內(nèi)部的流程、工具和內(nèi)容庫，將平臺(tái)上老師的水準(zhǔn)提高到80分。 

同時(shí)，這些工具和流程也成為更多資本開始進(jìn)入在線陪練領(lǐng)域時(shí)，平臺(tái)賴以抵抗圍繞師資展開的“燒錢大戰(zhàn)”的底牌之一。與線下機(jī)構(gòu)相比，線上平臺(tái)期望通過自己的產(chǎn)品來保證服務(wù)的優(yōu)質(zhì)和均質(zhì)，以此樹立平臺(tái)品牌，來減少對(duì)人的依賴。

在朱天宇看來鋼琴陪練之所以會(huì)爆，還因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品帶來的規(guī)模效應(yīng)和效率提升?！巴ǔ＃粋€(gè)擁有幾十或幾百個(gè)老師的陪練機(jī)構(gòu)，主要靠老師的專業(yè)水平保障服務(wù)質(zhì)量。但當(dāng)一個(gè)陪練機(jī)構(gòu)的規(guī)模達(dá)到幾千甚至幾萬名老師時(shí)，就必須依靠產(chǎn)品和系統(tǒng)來降低對(duì)人的依賴。只有一套有效的產(chǎn)品和服務(wù)體系，才能保障均質(zhì)服務(wù)的持續(xù)輸出”。這也是規(guī)?；瘷C(jī)構(gòu)和零散“作坊”最大的區(qū)別。

“這不像是共享單車的競(jìng)爭(zhēng)，雙方的業(yè)務(wù)員在線下已經(jīng)面對(duì)面廝殺了。從教育上來講，用戶往往是針對(duì)教研成果進(jìn)行的選擇，他們享受的是一種服務(wù)。通過不顧一切的去爭(zhēng)奪流量，不顧一切的去拿薪資挖老師這樣的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不見得有效?！睆埻┍硎?。

葛佳麒同樣認(rèn)為這個(gè)行業(yè)很難出現(xiàn)用錢砸老師的情況，“因?yàn)檫@是不可逆的。不像出租車和打車那樣，在線下的常規(guī)出租車就已經(jīng)有了一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，你未來可以合規(guī)到這個(gè)價(jià)格。但是在線教育做不到這一點(diǎn)，如果今天用補(bǔ)貼去拉高老師的數(shù)量和供給，未來只要停掉補(bǔ)貼，這些老師就會(huì)走?！?/p>

行業(yè)天花板

對(duì)素質(zhì)教育前景的看好，也是在線鋼琴陪練獲得關(guān)注的原因之一。張桐介紹稱，每個(gè)人對(duì)自己興趣的投入和對(duì)孩子教育的投入，會(huì)隨著收入的提高而提高。比如，人均GDP在500美金以內(nèi)的時(shí)候，人們會(huì)投入5%到個(gè)人興趣和孩子教育中，如果人均GDP達(dá)到5000美金以上，人們會(huì)將投入提升到20%。 

“未來教育的命題是什么？一定是教會(huì)孩子如何去面對(duì)未知，因?yàn)槲磥砗芏嗍虑槟闶遣恢罆?huì)發(fā)生的?，F(xiàn)在我們的教育還是在重復(fù)訓(xùn)練一些應(yīng)試的內(nèi)容，素質(zhì)教育實(shí)際上給了孩子們另一種可能的評(píng)估體系，讓他們有另外一個(gè)坐標(biāo)能夠認(rèn)知自己的價(jià)值，這個(gè)很重要。”朱天宇表示。

鋼琴教育能夠成為素質(zhì)教育的重頭戲有著它自己的原因。首先，朗朗和李云迪等依靠鋼琴成名的大師，為幾代望子成龍的家長(zhǎng)指明了一條出路。其次，鋼琴被稱為樂器的鼻祖，可以讓孩子最直觀的了解，五線譜到底是一個(gè)什么概念，音色是一個(gè)什么概念，打下好的音樂基礎(chǔ)。然后，鋼琴的單值最高，一架鋼琴幾萬元，學(xué)習(xí)鋼琴每年需要上萬元的花費(fèi)，市場(chǎng)規(guī)模更大。

“在中國(guó)，除了要找到那個(gè)’有梯子’的細(xì)分賽道外，還要看產(chǎn)品是如何滿足需求的？滿足了什么需求？如何建立標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?？”朱天宇認(rèn)為，中國(guó)的鋼琴教育有很清晰的考級(jí)制度，為考生和家長(zhǎng)提供了一個(gè)明確的“爬梯子”通道。而線上鋼琴陪練，通過產(chǎn)品創(chuàng)新切中了用戶需求，能夠提升效率，形成了一個(gè)具備產(chǎn)品壁壘的市場(chǎng)。 

但是，鋼琴市場(chǎng)同樣面臨著高流失率導(dǎo)致的用戶群體固化。一般家長(zhǎng)讓孩子學(xué)琴的年齡段都是從小學(xué)開始，學(xué)習(xí)到六、七年級(jí)之后便會(huì)放棄。2007年《揚(yáng)子晚報(bào)》發(fā)表的一份數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)正在學(xué)琴的琴童有3000多萬。2012年，《中國(guó)藝術(shù)報(bào)》中給出的數(shù)據(jù)依然是中國(guó)有琴童3000萬。而我國(guó)鋼琴的銷量在近些年也一直保持在了36萬架左右。 

這從側(cè)面說明，在在線鋼琴陪練的行業(yè)天花板并不高。從業(yè)者們一方面在加強(qiáng)市場(chǎng)教育，讓更多家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)到練習(xí)的重要性，另一方面，也寄希望隨著于國(guó)內(nèi)學(xué)琴人數(shù)的增加，來給行業(yè)帶來更大機(jī)遇。

目前，VIP陪練的用戶有40%分布在一二線城市，40%分布在三四線城市，剩下的20%則來自于國(guó)外。葛佳麒認(rèn)為國(guó)內(nèi)學(xué)琴的人數(shù)大概率會(huì)上漲，“因?yàn)閺拿绹?guó)、加拿大或者日本來看，其兒童學(xué)習(xí)音樂的滲透率大概是10%到45%，但整個(gè)中國(guó)綜合下來，只有5%到9%，未來會(huì)有一個(gè)很大的空間?！?/p>

鋼琴教育O2O

同時(shí)，資本和創(chuàng)業(yè)者在線鋼琴陪練的探索，為國(guó)內(nèi)鋼琴教育甚至素質(zhì)教育的發(fā)展提供了另一種可能性。以在線鋼琴陪練為切入點(diǎn)，于更大的空間范圍內(nèi)，以互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段催動(dòng)鋼琴教育在線下和線上進(jìn)行更為深入的結(jié)合。對(duì)于尚處在零散分裂狀態(tài)的鋼琴教育體系而言，這可能會(huì)是一個(gè)進(jìn)行行業(yè)整合的契機(jī)。

“現(xiàn)在有很多的小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，每個(gè)月花五六千到七八千在美團(tuán)、百度等渠道上去買推廣、買廣告，來得到用戶，實(shí)際上效率也很低，得到的也會(huì)少?！比瓮谧隽?年音樂培訓(xùn)連鎖機(jī)構(gòu)之后，發(fā)現(xiàn)自己開的連鎖店全都是在養(yǎng)房東和養(yǎng)廣告渠道，“最后又養(yǎng)了一群?jiǎn)T工，員工又覺得老板賺錢，又把學(xué)生往外帶?！?/p>

在線下流量獲取成本重新低于線上流量獲取成本的時(shí)候，通過建立一個(gè)O2O鋼琴教育平臺(tái)，可以將線下流量導(dǎo)入到線上服務(wù)中來，然后借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破時(shí)間、空間的限制，實(shí)現(xiàn)教育資源的平等化分配，以及上課方式的高度自由。

正如張桐告訴《三聲》的那樣，對(duì)低成本和高效率的追求最終決定了線上和線下的必然打通，即線上體系的內(nèi)容終身看，線下課程和教師隨便用。平臺(tái)一手布局線下的音樂培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，一手推動(dòng)線上模板化課程體系的建立，共同將鋼琴教育推向規(guī)范與高效。 

接受收集時(shí)，任威正在各地推廣他的微琴行項(xiàng)目，希望通過在購物中心投放的共享琴房來搭建一個(gè)連接線上和線下的平臺(tái)，將傳統(tǒng)琴行的吧臺(tái)上網(wǎng)，把線下教學(xué)的場(chǎng)地分時(shí)租賃，同時(shí)滿足真人線下教學(xué)和線上教學(xué)、陪練的機(jī)會(huì)。 

“這個(gè)行業(yè)就是這樣的一個(gè)組織形態(tài)，它的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也一直是這樣的，就跟餐飲一樣，都是小微機(jī)構(gòu)，我們給它提供一個(gè)新的解決方案，讓它活得更好一些，活得更久一些?！比瓮f道。 

但是，改變行業(yè)的困難同時(shí)存在，教育行業(yè)有他自己的專業(yè)性，其本身也有一定的慣性，不會(huì)輕易被改變。

“因?yàn)樗鞘陿淠?、百年樹人的一件事，所以你要改變這個(gè)行業(yè)從業(yè)者的一些理念，就要拿出非常扎實(shí)的結(jié)構(gòu)。一旦找對(duì)了了，就會(huì)是勢(shì)如破竹的?！敝焯煊钫f道。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“三聲”，作者李威，設(shè)計(jì)張鵬飛。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。