如今，知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口已過(guò)，紅利期隨之在逐漸消失，很多知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者也在感嘆生意難做，甚至有人已經(jīng)開(kāi)始離場(chǎng)。比如，百度音頻知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品只生存了6個(gè)月，最后的更新時(shí)間則停在7月13日。再如，在分答社區(qū)運(yùn)營(yíng)了兩個(gè)多月的papi醬于2017年9月11日也宣布了停更。

早在2016年，分答、得到、喜馬拉雅等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都紛紛入局帶起知識(shí)付費(fèi)風(fēng)潮，可以說(shuō)幾乎在知識(shí)付費(fèi)元年——2016年，每個(gè)月都有新產(chǎn)品產(chǎn)生，譬如：4月，知乎推出了值乎；5月果殼推出了分答；6月，羅輯思維公眾號(hào)推送了《李翔商業(yè)內(nèi)參》......然而2017年的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)冷靜了不少，最直觀的一個(gè)現(xiàn)象是，據(jù)搜狐網(wǎng)報(bào)道，自2017年4月起，幾乎所有知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品打開(kāi)率和播放率都明顯下降。

從人人都在討論的知識(shí)付費(fèi)時(shí)期到現(xiàn)在冷靜的市場(chǎng)，知識(shí)付費(fèi)出現(xiàn)了大轉(zhuǎn)彎，而出現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變，這當(dāng)中存在什么原因呢？

碎片化、同質(zhì)化、營(yíng)銷化三杯冰水為知識(shí)付費(fèi)降溫

知識(shí)付費(fèi)余熱不再，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的平均到課率不足10%。而2年前憑借“解除焦慮”為目的，許多教育機(jī)構(gòu)、自媒體、大咖等都加入到“知識(shí)付費(fèi)”的行列，可時(shí)至今日，在這個(gè)領(lǐng)域活躍的掘金者數(shù)量，明顯不如從前了。

而且，據(jù)艾媒咨詢的《艾媒報(bào)告丨2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，截至2017年11月，喜馬拉雅FM的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率為52.4%，分答的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率為43%，得到的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率則未顯示?？梢?jiàn)許多大火的知識(shí)服務(wù)商，它們的復(fù)購(gòu)率也只有去年的一半，這也就說(shuō)明很多人已經(jīng)不愿為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品買單，導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)降溫。下面從三個(gè)方面來(lái)解釋這一現(xiàn)象：

第一，知識(shí)碎片化，用戶難以形成知識(shí)體系。利用碎片化的時(shí)間學(xué)習(xí)，其實(shí)是個(gè)偽命題，用戶在真正學(xué)習(xí)的時(shí)候，是沒(méi)辦法一心兩用的。而喜馬拉雅、分答、得到等這些所謂的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品就是用音頻或者視頻代替紙質(zhì)來(lái)承載內(nèi)容，雖可實(shí)現(xiàn)邊開(kāi)車邊聽(tīng)課、邊走路邊聽(tīng)課，但是這樣獲取的知識(shí)比較零散，有多少能轉(zhuǎn)化為自己的知識(shí)，那就不一定了，畢竟用戶還需分心注意周邊的信息。

以《分答》上面的課程來(lái)說(shuō)，老師講解的課程深度是有的，內(nèi)容也比較系統(tǒng)化，可以說(shuō)知識(shí)量是很大的。對(duì)于信息量大的學(xué)習(xí)，沒(méi)有真正集中注意力是沒(méi)有辦法獲取完整的知識(shí)，從而導(dǎo)致了難以形成完善的知識(shí)體系。

要知道，大多數(shù)用戶利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)，都是希望能為之后的生活或者工作帶來(lái)利益，比較有功利性。而用戶的功利性多多少少都意味著他們要求短期內(nèi)能夠看到回報(bào)，但不管是知識(shí)的積累還是碎片化知識(shí)的整合，都不是短時(shí)間內(nèi)就能出效果的。而且用戶獲取被切割后的知識(shí)是比較難以引發(fā)長(zhǎng)思考和沉淀的，如果沒(méi)有長(zhǎng)思考和沉淀，用戶就達(dá)不到知其道的效果。

第二，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。例如時(shí)間管理類、投資理財(cái)類等熱門(mén)的知識(shí)領(lǐng)域容易獲得較多人的關(guān)注，同時(shí)也容易成為平臺(tái)重點(diǎn)推薦的內(nèi)容。而這些內(nèi)容大多數(shù)是技能性的培訓(xùn)，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，因此內(nèi)容上大多雷同。但是用戶的時(shí)間是有限的，面對(duì)類似的內(nèi)容，也只能選擇其中一兩個(gè)去學(xué)習(xí)。即使是這樣，一刻、樊登讀書(shū)等知識(shí)付費(fèi)app也尚未做出創(chuàng)新，依舊推出類似的課程，因此難以長(zhǎng)期吸引用戶，導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)的熱度下降。

第三，課程開(kāi)發(fā)更注重營(yíng)銷。用戶購(gòu)買課程無(wú)非是“成就動(dòng)機(jī)”在作祟，而成就動(dòng)機(jī)在個(gè)人發(fā)展上是有很大作用的，好比一架馬力大的發(fā)動(dòng)機(jī)在激勵(lì)著人們向前。知識(shí)服務(wù)商正是抓住用戶的這種心理，進(jìn)而展開(kāi)營(yíng)銷。

以咪蒙團(tuán)隊(duì)聯(lián)合喜馬拉雅FM推出的《咪蒙教你月薪五萬(wàn)》課程為例，咪蒙本次打出了一手“聰明牌”——“3年后你的薪水漲幅沒(méi)有超過(guò)50%，課程費(fèi)用將雙倍退款”，這樣的營(yíng)銷策略一出，瞬間囊獲了大量的用戶。而至于課程內(nèi)容是否真的能讓用戶工資上漲，咪蒙對(duì)此并不關(guān)注，要知道，許多人未必在三年后會(huì)申請(qǐng)退款。

果不其然，《咪蒙教你月薪五萬(wàn)》課程雖靠營(yíng)銷贏得了用戶量，但是在內(nèi)容上出現(xiàn)了一邊倒的批評(píng)聲音。據(jù)搜狐網(wǎng)報(bào)道，隨著課程的更新，喜馬拉雅上的用戶評(píng)價(jià)呈現(xiàn)走低趨勢(shì)，不乏出現(xiàn)“干貨少、每期內(nèi)容短、標(biāo)題黨、退錢(qián)”等關(guān)鍵詞，并且在喜馬拉雅的第6期的播放數(shù)為1544，對(duì)比第1期播放數(shù)跌幅達(dá)95%。

可見(jiàn)知識(shí)服務(wù)商更注重知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，容易忽略產(chǎn)品的質(zhì)量，而用戶購(gòu)買課程，卻不能學(xué)習(xí)到優(yōu)質(zhì)的知識(shí)，在一定程度上會(huì)降低對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的認(rèn)可度，有可能導(dǎo)致大多數(shù)用戶不愿再次購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，進(jìn)而知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)陷入低迷期。

可以說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)在逐漸變冷，而得到作為知識(shí)付費(fèi)大軍中的一員，是跟著市場(chǎng)變冷還是仍有余溫呢？

得到擁有可觀用戶量的背后，亦有難解之痛

早在《邏輯思維》時(shí)期，羅振宇就已經(jīng)聚集了大量粉絲，因此打造了個(gè)人IP，這也就為得到app上線創(chuàng)造了先天優(yōu)勢(shì)。而且羅振宇還為得到挖了網(wǎng)羅吳軍、萬(wàn)維剛、熊逸、薛兆豐等KOL，無(wú)疑再次為得到添加了天然的流量。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在短短兩年多的時(shí)間內(nèi)，得到的用戶數(shù)達(dá)到了2000萬(wàn)，而得到今天能有這樣的成績(jī)，多多少少都有KOL的功勞。

然而，從邏輯思維團(tuán)隊(duì)公開(kāi)的數(shù)據(jù)中了解到，2018年5月的用戶數(shù)是2016年12月的6倍，但日活用戶只增長(zhǎng)2倍多點(diǎn)，可見(jiàn)日活用戶增長(zhǎng)速度并不大，這也就是說(shuō)大部分用戶有可能只是注冊(cè)了得到，卻不常使用，換言之，得到的用戶粘性比較低。然用戶粘性低的背后，得到未來(lái)也并非一片光明。

第一，得到的運(yùn)營(yíng)模式比較單一。得到的運(yùn)營(yíng)模式就是靠KOL的知識(shí)生產(chǎn)者主導(dǎo)的PGC分享模式，由各界的KOL創(chuàng)造影響力引爆產(chǎn)品，吸引用戶訂閱，然而這些訂閱內(nèi)容并沒(méi)有成為得到的壁壘，喜馬拉雅、36氪等等也都能做到。而這樣的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)大V的數(shù)量有一定的依賴性，如果得到不能留住大V或者保證大V持續(xù)加入，那么粉絲也自然會(huì)隨頭部IP的流動(dòng)而遷移。

可以見(jiàn)得，單一的運(yùn)營(yíng)模式還是存在局限性的。而對(duì)比知識(shí)付費(fèi)的頭部平臺(tái)——喜馬拉雅的運(yùn)營(yíng)模式，得到的局限性就更明顯了。要知道，喜馬拉雅使用的是UGC、PGC和OGC三者相結(jié)合的模式，不僅在內(nèi)容上提供了廣度和深度，而且大V的流失對(duì)它造成的影響并不會(huì)太大，畢竟它自身培養(yǎng)了許多草根主播，用戶群相對(duì)來(lái)說(shuō)不易遷移。

第二，得到社交性不好。目前，雖然得到的用戶可以在專欄下留言，并且有社群小組，直播的時(shí)候也可進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)，但是用戶交流的效果并不好。用戶在專欄留言只能等待作者翻牌回復(fù)，或者獲取其他用戶的點(diǎn)贊，而用戶之間并沒(méi)有什么交流。

據(jù)了解，社群小組看似給用戶提供了一個(gè)社交平臺(tái)，但回復(fù)最高的帖子卻是“80后的朋友留下你的微信號(hào)”、“90后的小伙伴來(lái)認(rèn)識(shí)一下”等這樣的內(nèi)容。而用戶間就課程內(nèi)容相互交流學(xué)習(xí)結(jié)果的帖子比較少，在一定程度上可以看出社區(qū)的學(xué)習(xí)氛圍并沒(méi)有想象中的那樣好，而且也沒(méi)有達(dá)到得到建立社區(qū)的目的。

第三，得到商業(yè)化氣息過(guò)重。一些大眾化、深度不足的內(nèi)容產(chǎn)品，若通過(guò)廣告等流量售賣的方式進(jìn)行商業(yè)化，或許相比要付錢(qián)的產(chǎn)品，其流傳范圍更廣，傳播力更強(qiáng)。但是得到幾乎所有的產(chǎn)品都是以內(nèi)容付費(fèi)的方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，這樣的方式可能會(huì)過(guò)度消費(fèi)用戶的預(yù)期，而知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，若用戶花錢(qián)在得到上面購(gòu)買產(chǎn)品卻得不到優(yōu)質(zhì)的知識(shí)，那么得到可能將面臨自身品牌影響力受損的風(fēng)險(xiǎn)。

所以，對(duì)于得到這樣的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果不能在運(yùn)營(yíng)模式、用戶體驗(yàn)和變現(xiàn)模式上找到可持續(xù)發(fā)展的途徑，只是簡(jiǎn)單的以為有內(nèi)容就可收費(fèi)，那么這樣的邏輯甚至有可能讓它走下坡路。

知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”下半場(chǎng)，得到應(yīng)如何走？

目前，大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品更類似于心靈雞湯，用戶購(gòu)買后，焦慮的還是焦慮，不會(huì)的還是不會(huì)，并沒(méi)有解決到實(shí)際問(wèn)題，可以說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)變冷也是必然的趨勢(shì)。而到了知識(shí)付費(fèi)的下半場(chǎng)，得到是不是要涼涼了？面對(duì)紅利將盡的市場(chǎng)，存量競(jìng)爭(zhēng)成為關(guān)鍵，得到應(yīng)該要如何做呢？

其一，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品向垂直化縱深。目前，得到的內(nèi)容覆蓋率比較廣，但是在內(nèi)容供應(yīng)上較大眾化、無(wú)太多亮點(diǎn)，難以提高復(fù)購(gòu)率。而且，隨著知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，嘗鮮用戶會(huì)逐漸減少，用戶獲取知識(shí)的目的不再是了解，而是傾向于掌握。除此之外，現(xiàn)在的用戶更希望能夠與知識(shí)生產(chǎn)者或者共同學(xué)習(xí)者交流溝通，然而得到的現(xiàn)狀并不能達(dá)到用戶的期望，因此，用戶盲目購(gòu)課的行為在逐漸減少。

對(duì)于這一現(xiàn)狀，如果得到走內(nèi)容深耕和注重用戶體驗(yàn)的垂直化服務(wù)路線，對(duì)留住用戶并構(gòu)建用戶互動(dòng)社區(qū)是有一定影響力的，甚至還可以提升自身的品牌專業(yè)度。

其二，將業(yè)務(wù)拓展到三四五線城市。在城市等級(jí)分布方面，根據(jù)極光大數(shù)據(jù) iAPP 監(jiān)測(cè)得到的數(shù)據(jù)，得到的知識(shí)付費(fèi)用戶大多都集中在一二線城市，而三四五線城市的滲透率比較低。

然而，三四五線城市人群實(shí)際上是中國(guó)網(wǎng)民的主體，它們有人群基數(shù)大、互聯(lián)網(wǎng)滲透率低等特征，能為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展提供更大的想象空間。但值得注意的一點(diǎn)是，三四五線城市人群相比一二線城市用戶可能更關(guān)注貼近生活場(chǎng)景、應(yīng)用門(mén)檻較低的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，倘若得到能根據(jù)三四五線城市人群的獨(dú)特知識(shí)獲取需求進(jìn)行產(chǎn)品和內(nèi)容設(shè)計(jì)，在一定程度上可以幫助其拓展業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)下沉式發(fā)展。

其三，提升資源轉(zhuǎn)化率?，F(xiàn)在，得到的用戶只能通過(guò)簡(jiǎn)介或者試聽(tīng)一小部分內(nèi)容來(lái)決定是否購(gòu)買課程，而這樣的方式，并不能讓用戶很好的找到自己想要的知識(shí)，容易導(dǎo)致app打開(kāi)率低的現(xiàn)象出現(xiàn)，同時(shí)，得到的資源不能被運(yùn)用到最大化，并且品牌影響力也沒(méi)有得到提升。

得到要是能夠根據(jù)用戶輸入的問(wèn)題，利用AI技術(shù)從各種書(shū)里挑選出相關(guān)內(nèi)容，整合給用戶，而用戶按提供的信息量來(lái)付費(fèi)，那么這樣的模式自然是比購(gòu)買所有書(shū)籍的方式要更能吸引用戶，在一定程度上不僅可以提高用戶粘度，還可提升資源的轉(zhuǎn)化率。

總之，隨著知識(shí)付費(fèi)概念的退燒，唱衰知識(shí)付費(fèi)的聲音也不斷的出現(xiàn)，不禁會(huì)讓人思考“知識(shí)付費(fèi)還有明天嗎”？而在流量紅利過(guò)后，得到app該如何謀變？拭目以待。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“劉曠”，作者劉曠。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。