圖片來源：unsplash

2018下半年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最暢銷的一本書是什么？——《增長(zhǎng)黑客》；互聯(lián)網(wǎng)公司最熱門的一個(gè)新職位是什么？——首席增長(zhǎng)官；各種互聯(lián)網(wǎng)峰會(huì)的熱門主題聚焦于什么？——增長(zhǎng)。

當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利幾近結(jié)束，獲客成本越來越貴，吃完第一波流量紅利的線上公司出現(xiàn)了明顯的用戶增長(zhǎng)放緩，此前一波完全沒踩中紅利的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司，在資本寒冬不斷降溫的大環(huán)境下，急需謀求流量增長(zhǎng)和變現(xiàn)之道。

于是，微信裂變、社群運(yùn)營(yíng)、小程序?qū)Я?、抖音短視頻營(yíng)銷等一系列流量增長(zhǎng)新玩法層出不窮?；诨ヂ?lián)網(wǎng)生長(zhǎng)起來的在線教育公司也不例外，在依賴資本熱錢驅(qū)動(dòng)的幾年“大躍進(jìn)”之后，在線教育公司的盈利壓力積攢到最大峰值，流量、獲客、增長(zhǎng)、變現(xiàn)，成為他們集中火力攻克的戰(zhàn)場(chǎng)。

用戶的需求到底是什么？流量要到哪里去找？互聯(lián)網(wǎng)的新打法怎么用？流量來了然后呢？這一系列問題是否能解決，也成為在線教育公司穿越寒冬、扭轉(zhuǎn)亞健康UE模型的關(guān)鍵。

11月30日，元璟資本聯(lián)手36氪舉辦了一場(chǎng)閉門沙龍，邀請(qǐng)到新東方在線兒童產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理、酷學(xué)多納創(chuàng)建人陳婉青共同探討“用戶增長(zhǎng)方法論”這一話題。陳婉青結(jié)合多納的6年收入增長(zhǎng)數(shù)據(jù)和自己15年的互聯(lián)網(wǎng)教育經(jīng)歷，分享了《千萬級(jí)家庭用戶流量增長(zhǎng)法則》，以下為演講內(nèi)容精選：

2011-2018：新東方“多納”產(chǎn)品進(jìn)化論

2011年，ipad上出現(xiàn)了一個(gè)小朋友很喜歡的游戲叫湯姆貓。我當(dāng)時(shí)就在想，既然小朋友這么喜歡，如果讓他們?cè)谀莻€(gè)很沉浸的場(chǎng)景里跟湯姆貓學(xué)說英文，效果會(huì)不會(huì)更好。畢竟我們討厭英文，是因?yàn)橛帽硢卧~的方法學(xué)習(xí)實(shí)在太枯燥了，我們不會(huì)覺得學(xué)習(xí)母語困難，是因?yàn)槟刚Z是在具體的場(chǎng)景中習(xí)得的。

為什么不設(shè)計(jì)一種更游戲化的方式，讓小朋友在沉浸式的場(chǎng)景中學(xué)習(xí)語言呢？于是那一年，我們開始做“多納學(xué)英語”這款產(chǎn)品，想用ipad載體做一個(gè)新的教育模型。

2012-2013年，我們的小游戲剛上線就受到了市場(chǎng)歡迎。比如第一款小游戲“交通工具”，小朋友學(xué)習(xí)“飛機(jī)”這個(gè)單詞就扮演成一個(gè)飛行員，開著飛機(jī)去上學(xué)。又比如我們的爆款游戲“餐廳”，小朋友學(xué)習(xí)“蔬菜”，就把場(chǎng)景設(shè)定在餐廳，小廚師們需要切什么菜就一邊切，一邊不停念蔬菜的單詞。

2014年，我們的用戶增長(zhǎng)到2000萬，但由于剛剛開啟6元/月的收費(fèi)，家長(zhǎng)的付費(fèi)意識(shí)還沒被培養(yǎng)，也不懂怎么通過蘋果賬戶支付，所以沒有實(shí)際上的盈利。

2016年，蘋果接入微信支付，支付環(huán)境轉(zhuǎn)好，我們的收入開始大幅增長(zhǎng)。

2017年，我們面臨的新問題是僅僅依靠課程付費(fèi)，收入模型太單一，所以我們又做了實(shí)體產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品和外教課程。

2018年，我們的營(yíng)收開始了爆發(fā)性的增長(zhǎng)。

各學(xué)齡段家長(zhǎng)的心理“需求”是什么？

我們把教育的需求分成幾類：焦慮-興趣-備戰(zhàn)-從眾-應(yīng)試。

2-4歲：

家長(zhǎng)的焦慮點(diǎn)主要在于，到底要不要給孩子報(bào)早教班？我個(gè)人認(rèn)為不要，這個(gè)階段就該花時(shí)間多陪陪孩子。如果這個(gè)學(xué)齡段家長(zhǎng)給孩子報(bào)班，多半是因?yàn)榧议L(zhǎng)想滿足自己沒能實(shí)現(xiàn)的興趣，比如自己沒學(xué)過鋼琴，就覺得要讓孩子學(xué)鋼琴。

4-5歲：

小朋友開始有一些自己的的判斷力和認(rèn)知，特別是城市的小朋友主觀意識(shí)較強(qiáng)，就開始自己選了。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)選出來的基本上還是鋼琴、美術(shù)，為什么？因?yàn)檫@些孩子的“興趣”是在家長(zhǎng)上一階段的“焦慮”中長(zhǎng)起來的。家長(zhǎng)只帶孩子上了這幾樣的試聽課，孩子只能從里面選自己相對(duì)感興趣的，所以最終還是家長(zhǎng)選。

5-7歲：

幼小銜接。這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)馬上要承接的就是K12，也就是教育培訓(xùn)真正的戰(zhàn)場(chǎng)。因?yàn)樵诖酥暗哪切┡d趣班、素質(zhì)課都是零散的、隨時(shí)可以切斷的。但K12是連貫的、真正開始續(xù)班的。所以5-7歲是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，大的K12機(jī)構(gòu)都是從這里切一些幼小銜接課程。

6-9歲：

小學(xué)一二年級(jí)。大家都知道做教育跟政策的關(guān)系很緊密，這兩年國(guó)家在倡導(dǎo)給小學(xué)生“減負(fù)”，不讓布置太多作業(yè)，孩子很早放學(xué)然后沒有事做該怎么辦呢？家長(zhǎng)就看其他家怎么做。結(jié)果一家報(bào)班，全部都報(bào)班，很多家長(zhǎng)也很無奈說我也不想給孩子報(bào)，但全班都在報(bào)，肯定不想自己孩子比同班的小朋友差。

這確實(shí)令人心疼，但從教培角度來說，這個(gè)年齡段的家長(zhǎng)確實(shí)是最被容易鼓動(dòng)報(bào)班的。他們會(huì)積極加入一些社群，相互探聽了解，選班報(bào)班。

9-12歲：

目標(biāo)明確，需求集中，就是應(yīng)試，正式步入K12的完整賽道。

各學(xué)齡段家長(zhǎng)進(jìn)“社群”的動(dòng)機(jī)是什么？

2-4歲：

家長(zhǎng)最喜歡進(jìn)社群的階段。因?yàn)檫@時(shí)候的家長(zhǎng)最焦慮，什么都不知道又不再相信到處都是廣告的搜索，所以最相信什么？口碑。

進(jìn)社群和其他媽媽聊，和作為“意見領(lǐng)袖”的高知媽媽們學(xué)習(xí)。所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)階段的很多教育產(chǎn)品是靠社群做起來的，很多全職在家的媽媽，被培養(yǎng)成意見領(lǐng)袖，再讓他們發(fā)動(dòng)更多的媽媽。所以去年出現(xiàn)過媽媽爭(zhēng)奪戰(zhàn)，因?yàn)閾寠Z了社群就搶奪了這個(gè)年齡段的市場(chǎng)。

4-5歲：

孩子進(jìn)入幼兒園，媽媽突然沒那么忙了，但也看不到孩子了，開始擔(dān)心孩子，就開始聚在社群里討論幼兒園、討論老師、孩子的表現(xiàn)等等。所以這個(gè)賽道里出現(xiàn)了一些“讓家長(zhǎng)安心”的明星企業(yè)。比如掌通家園，他們直接進(jìn)校，為家長(zhǎng)提供安防的產(chǎn)品，每個(gè)月家長(zhǎng)交一些服務(wù)費(fèi)，就能在手機(jī)實(shí)時(shí)查看到孩子的情況。所以在這個(gè)學(xué)段很多產(chǎn)品是做這塊的。

5-7歲：

離開幼兒園了，開始備戰(zhàn)小學(xué)。社群里討論的就是學(xué)區(qū)房、小學(xué)擇校、入學(xué)準(zhǔn)備等等問題，家長(zhǎng)這方面的焦慮就需要到社群里化解。這時(shí)候也會(huì)出現(xiàn)很多“幼小銜接號(hào)”、“上海小學(xué)攻略”之類的號(hào)，家長(zhǎng)會(huì)到里面聽講座，購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品和課程。另外，教育行業(yè)的年齡段可以切到半歲，5歲半到6歲處于幼兒園畢業(yè)但小學(xué)還沒上的“空檔”，幼兒托管也做起來了。

6-9歲：

剛剛說到這個(gè)學(xué)齡段家長(zhǎng)的心理是從眾，從眾就是不知道怎么辦和不知道目標(biāo)是什么才會(huì)從眾。所以這個(gè)階段的社群是最雜的，有興趣的、補(bǔ)課的、甚至還有情緒治愈的。比如我曾經(jīng)見過一個(gè)“止吼群”， 心理專家專門告訴媽媽們?cè)趺凑{(diào)整心態(tài)，不要吼孩子，怎么輔導(dǎo)作業(yè)的時(shí)候不讓自己先瘋掉，流量非常大。

9-12歲：

這個(gè)階段起家長(zhǎng)的需求就開始明確，培訓(xùn)方向也變得明確，K12課外輔導(dǎo)無外乎是培優(yōu)、同步、補(bǔ)差這三個(gè)需求。這時(shí)候的媽媽不再天天泡在社群里了，一方面是因?yàn)檫@個(gè)階段就只能交給校內(nèi)老師了，另一方面也是被各種工作壓力牽扯精力。所以既然孩子在校內(nèi)里，一些直接切校內(nèi)的明星公司，比如一起作業(yè)、作業(yè)盒子也成長(zhǎng)起來了，直接從校園里面拿下孩子和家長(zhǎng)這批用戶，然后提供產(chǎn)品和服務(wù)。

所以總結(jié)一下，我們的用戶究竟在哪里？線下、進(jìn)校、社群。

如何用互聯(lián)網(wǎng)的方式找到用戶？

互聯(lián)網(wǎng)獲客最大的變化是價(jià)格越來越貴，獲客成本越來越高，同時(shí)打法的更新越來越快，這就需要團(tuán)隊(duì)的快速應(yīng)變能力。

比如以前教育公司很少會(huì)選擇在在地鐵、車站、公交投廣告，新東方好未來都沒有投過，但現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)大街上到處都是，當(dāng)然也非常貴。這種方式的確快速撬動(dòng)了市場(chǎng)，并且相比于我們獲得了幾何式的快速增長(zhǎng)，用資本的錢快速占領(lǐng)了用戶心智。

又比如前兩年大家都開始做精準(zhǔn)投放，投朋友圈、投公眾號(hào)、投小程序，當(dāng)然小程序的留存過低，都在不斷通過新的方式去投放廣告。

但這其中不變的是什么呢？我認(rèn)為還是內(nèi)容、工具和運(yùn)營(yíng)。

首先是內(nèi)容。不論是講座、幼小銜接、小升初的各種信息咨詢，還是政策解讀，特別是細(xì)化到具體學(xué)區(qū)的政策解讀，這些內(nèi)容對(duì)于家長(zhǎng)來說是最有價(jià)值的。

第二是工具。比如說語音識(shí)別的工具，新東方投資的口語100，能夠解決地方上口語老師數(shù)量少、發(fā)音不標(biāo)準(zhǔn)的問題，讓孩子通過工具識(shí)別正確的發(fā)音。又比如作業(yè)批改的工具，也是提高教師工作效率、提升教學(xué)效率的重要手段。

第三是運(yùn)營(yíng)。說到運(yùn)營(yíng)，就得著重提一下微信端流量運(yùn)營(yíng)的三板斧：內(nèi)容、裂變和載體。首先要用內(nèi)容墊底去做運(yùn)營(yíng)的永動(dòng)機(jī)，其次是不論裂變的玩法怎么變但內(nèi)在邏輯不便，都是用固定的生態(tài)去引流。最后的載體是說我們的用戶始終是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)非常豐富的大載體里面，微信只是當(dāng)下我們?cè)谕诰虻?，抖音短視頻是下一個(gè)大家集中想挖掘的，這個(gè)載體始終會(huì)變，不變的是平臺(tái)的政策和玩法。

最適用于家長(zhǎng)群體的引流方式是什么？

線上引流，對(duì)家長(zhǎng)來說兩件事情最有用：一個(gè)是資源引流，一個(gè)是實(shí)物引流。

先說實(shí)物引流，其實(shí)用實(shí)物引來的流量質(zhì)量是很差的。這類媽媽沒有把教育看的足夠重要，認(rèn)為花9塊9或者免費(fèi)的教育就能解決他們家的問題，但是他們確實(shí)能帶來特別大的量。我們?cè)?jīng)也做過9塊9的自拼產(chǎn)品，單日引流2萬，后來因?yàn)槌杀巨D(zhuǎn)化率太低就停掉了。

重點(diǎn)說一下資源引流。資源是什么？是內(nèi)容。它可能是一次講座、一次試聽課，它看起來好像沒有那么有價(jià)值，但是非常精準(zhǔn)。資源引流的關(guān)鍵詞是抓痛點(diǎn)，我們要精準(zhǔn)的找到這部分的用戶，包括付費(fèi)能力、付費(fèi)意愿、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。

而對(duì)于資源門檻，我覺得要拼整體謀略，拼整個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，拼預(yù)算。

舉幾個(gè)例子說明。我們實(shí)際在做引流海報(bào)的時(shí)候，永遠(yuǎn)都會(huì)做AB兩版，有時(shí)候甚至為了測(cè)試做四個(gè)版本。經(jīng)過反復(fù)測(cè)試我們得到的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)是：

1、給家長(zhǎng)一個(gè)確定性的信息好于給很多非確定性的信息。一個(gè)產(chǎn)品可能有很多很好的屬性，但家長(zhǎng)最看重的是時(shí)間成本，也就是我花一個(gè)月讓孩子學(xué)，如果沒有效果就是浪費(fèi)我孩子的寶貴時(shí)間。你要告訴家長(zhǎng)，我給你孩子提供的產(chǎn)品，在什么時(shí)間周期里能夠達(dá)到什么效果。比如“10天掌握英文繪本正確讀法”就好過“親子口語堂”。2、具體務(wù)實(shí)好于大而空。比如“明星外教帶你學(xué)透自然拼讀”就好于“跟十萬寶貝一起開口說英語”。3、限時(shí)好于非限時(shí)。

有了流量又怎樣？轉(zhuǎn)化、完成、復(fù)購(gòu)

2014年以前，我們的產(chǎn)品是在2014年以前依靠流量紅利做起來的，很快就起了幾千萬的流量，但我們的收入非常少，一方面是跟支付環(huán)境有關(guān)系，另一方面，我們當(dāng)時(shí)其實(shí)沒有真正搞清楚家長(zhǎng)愿意為什么樣的產(chǎn)品付費(fèi)。

教育產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率特別重要，因?yàn)槲覀兊萌ハ牒竺娴膹?fù)購(gòu)。復(fù)購(gòu)的前提是一個(gè)非常重要的東西——完成率。我們看到很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，特別是知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化很好、產(chǎn)品也好、流量也好，就是卡在完成率上。大家都有過買課的經(jīng)歷，但真正完成的有多少？如果沒有完成的話，又怎么會(huì)再買呢？所以一定是先有完課率才有后面的復(fù)購(gòu)。

所以，互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品是個(gè)很長(zhǎng)的鏈條，它需要完成一個(gè)完整的轉(zhuǎn)化周期，我們才能來測(cè)算它的投資回報(bào)率。

最后，我想再分享一個(gè)做了15年互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品之后的感受：

在線教育的基業(yè)常青，靠服務(wù)與品質(zhì)。

我們能看到現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)很熱鬧，有做廣告的、做流量的，但經(jīng)常是前面用戶增長(zhǎng)特別快，后面就開始慢慢下來了。等到后來再發(fā)現(xiàn)問題，一定會(huì)是一個(gè)很大的折損。

所以，最關(guān)鍵拼的是服務(wù)，很多時(shí)候完成率和續(xù)費(fèi)都是靠服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的，但也恰恰是做好“服務(wù)”和“品質(zhì)”這兩件事情，就需要很多的付出和投入，這就是下一個(gè)話題了，未來我們有機(jī)會(huì)再去討論。

謝謝大家。

本文轉(zhuǎn)自36氪，作者施安。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。