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芥末堆 紅印兒 12月5日

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月1日美股收盤(pán)時(shí)，微軟以8512億美元市值超過(guò)蘋(píng)果重登全球市值第一交椅。

這個(gè)結(jié)果給過(guò)去一周里微軟與蘋(píng)果的市值膠著狀態(tài)劃上句號(hào)，但微軟與蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有停歇，其中就包括對(duì)于教育市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。 

日漸成熟的教育市場(chǎng)帶給科技企業(yè)的好處不言而喻：除了獲得短期內(nèi)的直接營(yíng)收，培育潛在用戶及用戶忠誠(chéng)度將帶來(lái)長(zhǎng)線的隱形紅利。 

蘋(píng)果在11月5日發(fā)布的2018年財(cái)年年報(bào)里稱，教育市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)、中小企業(yè)及企業(yè)市場(chǎng)、政府市場(chǎng)一并構(gòu)成蘋(píng)果的主要客戶來(lái)源。今年6月，微軟再次布局教育業(yè)務(wù)，宣布收購(gòu)Flipgrid，一家擁有2000萬(wàn)注冊(cè)教師和學(xué)生的在線視頻學(xué)習(xí)交流平臺(tái)。

與蘋(píng)果和微軟一樣，全球科技巨頭谷歌也覬覦教育市場(chǎng)已久。Futuresource數(shù)據(jù)顯示，2017年美國(guó)K12學(xué)校的移動(dòng)計(jì)算設(shè)備出貨量中，近60%都使用谷歌的Chrome OS系統(tǒng)。相比之下，裝載蘋(píng)果Mac OS系統(tǒng)和微軟Windows系統(tǒng)的移動(dòng)計(jì)算設(shè)備占比共計(jì)不到30%。

如果說(shuō)“教育要趁早”，那么搶占教育市場(chǎng)更要趁早。谷歌、蘋(píng)果和微軟的教育市場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)其實(shí)早在三五年前就拉開(kāi)了帷幕，并且三位巨人的打法各有特色，也各有得失。

極簡(jiǎn)、再簡(jiǎn)，降低門(mén)檻 

谷歌并不是三巨頭中最先發(fā)力教育市場(chǎng)的。能夠從蘋(píng)果和微軟口中搶下美國(guó)K12學(xué)校市場(chǎng)的份額，谷歌主要憑借搭載Chrome OS系統(tǒng)的Chromebook。

2014-2016年，Chromebook在美國(guó)K12學(xué)校市場(chǎng)的占有率逐年上升
數(shù)據(jù)來(lái)源：Futuresource

Chrome OS系統(tǒng)于2009年發(fā)布，初衷是用于打造一款輕便的、完全基于云計(jì)算的設(shè)備。在2011年推出的搭載Chrome OS系統(tǒng)的Chromebook上，所有應(yīng)用都基于網(wǎng)頁(yè)。在任何一臺(tái)設(shè)備上登陸谷歌賬戶，用戶數(shù)據(jù)都可以即刻同步。 

由于使用Chromebook必須聯(lián)網(wǎng)，且Chrome OS最初包含的應(yīng)用數(shù)量十分有限，不少業(yè)界人士一度認(rèn)為裝載Chrome OS系統(tǒng)的硬件設(shè)備形同雞肋。

出人意料的是，這種極簡(jiǎn)甚至近乎笨拙的設(shè)計(jì)卻受到一線教育工作者的青睞。老師可以通過(guò)遙控操作鎖定學(xué)生的Chromebook，這讓教學(xué)管理變得簡(jiǎn)單；基于網(wǎng)頁(yè)的應(yīng)用設(shè)計(jì)也為課堂教學(xué)省去了大量等待裝機(jī)軟件載入打開(kāi)的時(shí)間。

輕量級(jí)的操作系統(tǒng)背后有云儲(chǔ)存服務(wù)作支撐。曾負(fù)責(zé)谷歌Chromebook業(yè)務(wù)的拉延·希斯對(duì)媒體表示，云服務(wù)是Chromebook能迅速在學(xué)校蔓延開(kāi)來(lái)的重要原因?！爸恍?0秒，學(xué)生抓起一個(gè)Chromebook就能投入到任務(wù)中。” 

相比于蘋(píng)果像企業(yè)管理設(shè)備那樣管理教育設(shè)備，谷歌還借助Google Docs、Google Sheets、Google Forms等配套軟件服務(wù)逐漸拿過(guò)原本屬于蘋(píng)果的訂單。這些軟件直接指向老師的日常教學(xué)需求，教師實(shí)際上也是谷歌研發(fā)產(chǎn)品并打通教育市場(chǎng)的杠桿。

2014年5月，谷歌在全球招募試用Google Classroom的志愿者，來(lái)自45個(gè)國(guó)家的超過(guò)10萬(wàn)名老師參與了測(cè)試。三個(gè)月后，Google Classroom正式上線。

老師能通過(guò)Google Classroom 更系統(tǒng)地管理課堂和學(xué)習(xí)資料，提高布置作業(yè)、錄入成績(jī)等非教學(xué)類工作的效率?！癎oogle Classroom是谷歌在老師中獲得發(fā)展推力的重要載體?！盕uturesource一位研究員對(duì)媒體表示。

就整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境而言，2014年左右新興的HTML5為Chromebook提供了有利的生態(tài)環(huán)境，在瀏覽器內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的功能變得更多?！拔揖拖胱寣W(xué)生們可以在線協(xié)作?！币晃恢ゼ痈绻W(xué)校的老師解釋她選擇Google產(chǎn)品的原因。 

從學(xué)區(qū)的角度來(lái)看，Chromebook的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不容忽視，起價(jià)約149美元的Chromebook比iPad售價(jià)低100到150美元。在學(xué)區(qū)預(yù)算有限、在線標(biāo)準(zhǔn)化考試成為硬性要求的情況下，Chromebook讓學(xué)區(qū)能以低價(jià)格門(mén)檻、低使用門(mén)檻的方式獲得硬件。 

2017年四個(gè)季度，Chromebook在美國(guó)K12學(xué)校市場(chǎng)的占有率均在55%以上
數(shù)據(jù)來(lái)源：Futuresource

2012年到2013年，Chromebook的銷售量翻了十倍。2015年，Chromebook在美國(guó)的出貨量首次超過(guò)MacBook。2017年，Chromebook在美國(guó)K12學(xué)校市場(chǎng)的占有率接近60%，遠(yuǎn)超蘋(píng)果和微軟。 

經(jīng)營(yíng)配套應(yīng)用，打造內(nèi)容生態(tài)

蘋(píng)果應(yīng)該是三巨頭中最早開(kāi)始重視教育市場(chǎng)的。早在Apple II剛面世時(shí)，蘋(píng)果就曾與明尼蘇達(dá)電腦教育協(xié)會(huì)合作，為全國(guó)范圍內(nèi)的學(xué)校供應(yīng)500臺(tái)電腦。1982年，蘋(píng)果通過(guò)“孩子們不能再等待(Kids Can’t Wait)”項(xiàng)目向加州約9000所中小學(xué)提供電腦，正式開(kāi)啟教育業(yè)務(wù)。 

作為一個(gè)主打硬件業(yè)務(wù)的公司，iPad讓蘋(píng)果在2010年再次搶占教育市場(chǎng)的先機(jī)。當(dāng)時(shí)，Windows平板電腦、Chromebook前身Cr-48的使用體驗(yàn)都十分欠佳，iPad憑借觸屏界面、續(xù)航時(shí)間等設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)毫無(wú)懸念地勝出。

由于iOS系統(tǒng)的專業(yè)軟件尚不足與微軟抗衡，切入家庭娛樂(lè)及教育市場(chǎng)成為蘋(píng)果的戰(zhàn)略選擇。從iPad最直觀的使用場(chǎng)景來(lái)看，不少學(xué)生將iPad作為閱讀電子版教材和學(xué)習(xí)資料和工具。

2013年，蘋(píng)果聯(lián)手培生將iPad作為學(xué)習(xí)工具的功能推到極致，與洛杉磯聯(lián)合學(xué)區(qū)簽訂協(xié)議，要讓學(xué)區(qū)內(nèi)每個(gè)學(xué)生都人手一部iPad。然而，這筆價(jià)值13億美元的生意在2015年被洛杉磯聯(lián)合學(xué)區(qū)叫停。 

iPad內(nèi)置的培生課程并不完整是學(xué)區(qū)采購(gòu)終止的主要原因。這暴露出蘋(píng)果在進(jìn)入教育市場(chǎng)時(shí)最大的軟肋：iOS系統(tǒng)里適宜教學(xué)使用的應(yīng)用數(shù)量太有限，配套軟件服務(wù)沒(méi)跟上。

iPad缺乏實(shí)體鍵盤(pán)的輸入體驗(yàn)也不夠理想，再加上價(jià)格和Chromebook相比不具任何優(yōu)勢(shì)，2013年后，蘋(píng)果在K12學(xué)校市場(chǎng)逐漸不敵谷歌。

2012-2017年，微軟和蘋(píng)果在美國(guó)K12學(xué)校市場(chǎng)的移動(dòng)計(jì)算設(shè)備出貨量整體呈減勢(shì)
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根據(jù)Futuresource的數(shù)據(jù)，2014年到2016年間，裝載Mac OS和iOS系統(tǒng)的移動(dòng)計(jì)算設(shè)備在美國(guó)K12學(xué)校市場(chǎng)的占有量逐年下降，2017年第四季度，兩者的合計(jì)占比份額為14.1%。

蘋(píng)果的追擊從完善應(yīng)用服務(wù)開(kāi)始。2016年初，伴隨iOS 9.3發(fā)布，蘋(píng)果同步推出了Apple Classroom。相比Google Classroom關(guān)注作業(yè)與文件的傳遞，這款應(yīng)用更加聚焦于教學(xué)環(huán)節(jié)，向老師提供共享iPad屏幕、查看學(xué)生iPad屏幕、分組管理學(xué)生iPad等功能。

在營(yíng)造軟件與內(nèi)容生態(tài)方面，蘋(píng)果早在2014年就發(fā)布了用于開(kāi)發(fā)iOS和Mac OS系統(tǒng)的編程語(yǔ)言Swift。2018年9月，教育類應(yīng)用在蘋(píng)果應(yīng)用商店總應(yīng)用中占比達(dá)到8.5%。僅就iPad來(lái)說(shuō)，針對(duì)iPad開(kāi)發(fā)的教育類應(yīng)用超過(guò)75000款，iTunes中專門(mén)呈現(xiàn)教育類內(nèi)容的iTunes U含有超過(guò)750000個(gè)教育資源和超過(guò)5000門(mén)課程。 

2018年9月蘋(píng)果應(yīng)用商店里各類APP占比情況
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為了進(jìn)一步深入教育市場(chǎng)，蘋(píng)果在2016年9月推出“人人可編程”項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目將Swift Playgrounds應(yīng)用、教案和教師指導(dǎo)用書(shū)打包提供給學(xué)校老師，用于Swift語(yǔ)言教學(xué)。目前，全球超過(guò)2000所學(xué)校都在使用“人人可編程”課程。

雖然正逐漸轉(zhuǎn)向硬件+軟件的組合拳，做硬件起家的背景仍然讓設(shè)備體驗(yàn)及多媒體技術(shù)本身成為蘋(píng)果在進(jìn)入教育市場(chǎng)時(shí)最突出的特點(diǎn)。

今年10月，蘋(píng)果上線了“人人可創(chuàng)造”課程，分為繪畫(huà)、攝影、視頻、音樂(lè)四個(gè)門(mén)類。整個(gè)系列共計(jì)有300個(gè)課案，學(xué)生將通過(guò)iPad上的相關(guān)應(yīng)用及iPad硬件支撐、Apple Pencil來(lái)完成學(xué)習(xí)。 

不過(guò)，在設(shè)備價(jià)格高居難降的情況下，依靠硬件使用體驗(yàn)及配套課程內(nèi)容來(lái)獲得用戶對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)將是一場(chǎng)硬仗。至少，對(duì)手微軟幾乎采用了和蘋(píng)果一模一樣的市場(chǎng)策略。 

軟件領(lǐng)跑，搶占流量入口

微軟產(chǎn)品接觸教育市場(chǎng)并不晚，出手力度也不小。一開(kāi)始，從學(xué)生版Office軟件到Dreamspark軟件計(jì)劃，微軟進(jìn)入教育市場(chǎng)的切入點(diǎn)始終圍繞最擅長(zhǎng)的軟件系統(tǒng)展開(kāi)。 

與谷歌和蘋(píng)果不同，微軟曾放棄過(guò)教育市場(chǎng)的硬件生意，這或許與微軟需要與戴爾、惠普等硬件合作伙伴保持良好合作關(guān)系有關(guān)。不過(guò)，教育市場(chǎng)擁抱低價(jià)硬件設(shè)備的力度和程度實(shí)在太大，微軟隨之調(diào)整策略。 

2017年6月發(fā)布的售價(jià)800美元起的Surface Laptop至少在價(jià)格上透露了微軟試圖重新進(jìn)入教育硬件市場(chǎng)的意圖。一系列價(jià)格調(diào)整帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)效果明顯。Futuresource稱，到2017年第四季度，美國(guó)K12學(xué)校市場(chǎng)中價(jià)格在300美金以下、裝載Windows系統(tǒng)的設(shè)備出貨量相比同期上升6.5%。

在這之后，微軟在教育市場(chǎng)采用了中規(guī)中矩的“硬件+軟件”組合拳打法。今年，微軟與惠普、聯(lián)想等原始設(shè)備制造商聯(lián)手推出的低價(jià)、入門(mén)級(jí)筆記本電腦直接對(duì)標(biāo)谷歌的Chromebook，3月在Bett展會(huì)上亮相的Windows 10裝機(jī)設(shè)備起售價(jià)低至189美金。 

微軟提供的Code Builder for Minecraft課程

至于配套軟件，教育版Office 365所含的OneNote Class Notebook同樣具備Google Classroom支持的作業(yè)發(fā)放、統(tǒng)計(jì)成績(jī)等功能；教育版Microsoft Teams則可類比谷歌的一些協(xié)作工具。

和蘋(píng)果類似，微軟同樣在打磨自己的課程內(nèi)容。2016年11月上線的教育版Minecraft專為教室學(xué)習(xí)場(chǎng)景打造，其中含有基于Minecraft游戲環(huán)境設(shè)計(jì)的歷史、視覺(jué)藝術(shù)、化學(xué)等學(xué)科的課案。2017年，Code Builder for Minecraft上線，聚焦于編程教學(xué)。

在智能眼鏡HoloLens的支撐下，微軟還與教育出版商培生頻頻推出多個(gè)品類的引入混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)的課程內(nèi)容。2016年，美國(guó)德克薩斯大學(xué)和圣迭戈大學(xué)就嘗試使用了利用混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)開(kāi)發(fā)的護(hù)士培訓(xùn)課程。 

而在錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利之后，微軟試圖通過(guò)收購(gòu)換取流量入口。今年6月，微軟收購(gòu)Flipgrid，這個(gè)被稱為“課堂版Snapchat”或“課堂版Instagram”的平臺(tái)向老師和學(xué)生提供在線視頻交流的服務(wù)。目前，F(xiàn)lipgrid的用戶覆蓋全球180個(gè)國(guó)家，2017年平臺(tái)上的教師注冊(cè)數(shù)量同比增長(zhǎng)了8倍，現(xiàn)有注冊(cè)用戶共計(jì)約2000萬(wàn)人。 

谷歌、蘋(píng)果、微軟在教育市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)對(duì)比
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實(shí)際上，谷歌也曾通過(guò)自身、其母公司Alphabet旗下兩大投資基金GV和CapitalG布局教育領(lǐng)域，主要關(guān)注方向包括在線平臺(tái)、STEM、個(gè)性化學(xué)習(xí)。例如，Renaissance Learning曾在2014年宣布獲得谷歌的投資，這家公司主要提供基于云服務(wù)的教育軟件如評(píng)測(cè)工具，當(dāng)時(shí)擁有約2000萬(wàn)師生用戶。

隨著K12學(xué)校在2015年前后購(gòu)進(jìn)的設(shè)備在今明年迎來(lái)更新?lián)Q代，谷歌、蘋(píng)果、微軟又將面臨一個(gè)重新?tīng)?zhēng)奪市場(chǎng)的窗口期。 這一次，新興科技公司亞馬遜也將加入戰(zhàn)斗。

谷歌的硬件、蘋(píng)果的產(chǎn)品體驗(yàn)、微軟的軟件、亞馬遜的云服務(wù)，將分別成為各個(gè)科技公司最拿手的底牌。就谷歌、蘋(píng)果和微軟過(guò)去幾年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，想要拿下教育市場(chǎng)，硬件、內(nèi)容、渠道和性價(jià)比似乎一個(gè)都不能少。