圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

核心摘要：

目前的母嬰市場滲透率僅為15%，仍有很大的提升空間。 OPPO軟件商店是親子育兒新裝用戶主要來源，且?guī)淼挠脩舾邹D(zhuǎn)化為活躍用戶。

2018年移動互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶人群男女比例三七開，25-35歲之間用戶超六成。母嬰人群傾向于在工作午休和孩子睡后使用母嬰APP，他們生活中最為關(guān)注的是：購物、理財(cái)、社交和健康。

母嬰行業(yè)向四線及以下城市下沉明顯，三線城市母嬰人群流失最嚴(yán)重。2018年四線及以下母嬰群體上升，女性占比超70%，年齡結(jié)構(gòu)略有后移，31歲以上的母嬰人群比例有所上升。頭像表情類app在這類人群中最受歡迎。社交屬性可能是促進(jìn)四線及以下城市的用戶擁抱互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要助力。

二胎政策給母嬰市場帶來了新的一波紅利，也進(jìn)一步提升了母嬰市場的空間。艾瑞咨詢基于網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，將親子育兒類APP用戶作為母嬰人群，從人群屬性和偏好入手，輸出母嬰人群洞察報(bào)告，以幫助母嬰APP平臺及廣告主拉新促活。

母嬰行業(yè)發(fā)展概況

• 母嬰人群規(guī)模概況

母嬰市場滲透率較低，有大量上升空間

按照統(tǒng)計(jì)局2010年數(shù)據(jù)進(jìn)行人口推算，2018年中國的育齡婦女約為3.46億，在加上母嬰群體從媽媽擴(kuò)大到爸爸以及祖父母，市場滲透率僅為15%的女性親子行業(yè)，其提升空間還是很大的。

• 母嬰市場規(guī)模概況

母嬰人群重新活躍，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)回暖

2018年前半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)親子育兒類APP用戶規(guī)模呈下行趨勢，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)由1月的7205.2萬臺下降至7月的6230.9萬臺，這主要受頭部APP寶寶樹及寶寶知道用戶快速流失影響，隨后行業(yè)回暖，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)緩慢上漲。

母嬰人群基本情況

• 母嬰人群基本畫像

男女比例三七開，25-35歲之間用戶超六成

母嬰人群仍然主要由女性構(gòu)成，并同比增長2個(gè)百分點(diǎn)。 80后、90后已進(jìn)入生育高峰期，25-35歲之間的寶媽寶爸占據(jù)了母嬰人群的2/3。

• 母嬰人群網(wǎng)絡(luò)活躍時(shí)間

工作午休和孩子睡后，家長最活躍

中午12點(diǎn)的午休時(shí)光，以及晚上哄孩子入睡后，是寶爸寶媽最活躍時(shí)段。建議廣告主或媒體可以在這些時(shí)間點(diǎn)推送廣告或更新資訊，以提高廣告曝光和用戶滿意度。

• 母嬰人群APP使用習(xí)慣

使用頻次呈兩極分化，11次以上和1-2次的比例均超30%

親子育兒APP在10月的用戶使用頻次呈現(xiàn)了兩極分化，11次以上的重度用戶占30.4%，1-2次的低粘性用戶占36.1%。

• 母嬰人群行業(yè)偏好分析

母嬰人群的生活重心：購物、理財(cái)、社交和健康

從一級行業(yè)偏好來看，母嬰人群更為關(guān)注的行業(yè)為：電子商務(wù)、金融理財(cái)、社交網(wǎng)絡(luò)、拍攝美化和健康醫(yī)療。這表現(xiàn)出了母嬰人群熱愛購物，可能因?yàn)楹⒆拥恼Q生而加強(qiáng)了理財(cái)意識，偏愛社交、拍照還關(guān)注健康。二級行業(yè)偏好更加細(xì)致地表明，電子商務(wù)行業(yè)中，母嬰人群喜愛網(wǎng)絡(luò)購物、團(tuán)購和手機(jī)支付。短視頻和微博和廠商商店也獲得母嬰人群青睞，那么通過微博或者短視頻推廣，并在廠商商店中提供下載的APP應(yīng)該會獲得更多母嬰用戶。

廣告投放要優(yōu)選哪些平臺合作？

艾瑞咨詢通過分析2018年10月母嬰人群在移動互聯(lián)網(wǎng)各大APP上的滲透用戶數(shù)，列出四組匹配APP，為母嬰類廣告投放提供平臺參考。

• 母嬰人群在各互聯(lián)網(wǎng)APP的流量分布

五星高匹配APP中，母嬰用戶與手機(jī)淘寶用戶的重合度最高

與母嬰人群高度匹配的五星級APP共計(jì)12個(gè)，該類APP自身流量大，超2億，母嬰滲透用戶超2千萬，滲透率在5%左右。在廣告投放上具備高度受眾匹配及大平臺品牌效應(yīng)的特點(diǎn)。

四星高匹配APP中，母嬰用戶與拼多多用戶的重合度最高

與母嬰人群高度匹配的四星級APP共計(jì)12個(gè)，該類APP自身流量在1億-3億之間，母嬰滲透用戶在1千萬-2千萬之間，滲透率在4.5%左右。在該四星APP中的廣告投放同樣具備品牌效應(yīng)和投放精準(zhǔn)度兩個(gè)要素。

三星較高匹配APP中，母嬰用戶與蘋果和OPPO用戶高匹配

與母嬰人群高度匹配的三星級APP共計(jì)9個(gè)，該類APP自身流量較大，在1億到2億之間，母嬰滲透用戶介于500萬到1000萬，滲透率在3.5%左右。

適當(dāng)規(guī)避投放的大流量APP

與母嬰人群低匹配的15個(gè)APP，其自身流量不小，在1000萬到2000萬之間，但母嬰滲透用戶低于50萬，滲透率在0.6%左右。在廣告投放上應(yīng)選擇適當(dāng)規(guī)避這類低匹配度的平臺。

• 母嬰APP渠道來源

OPPO軟件商店是親子育兒新裝用戶主要來源，且?guī)淼挠脩舾邹D(zhuǎn)化為活躍用戶

OPPO軟件商店、華為應(yīng)用市場、應(yīng)用寶是親子育兒新裝APP的主要來源渠道，占比接近50%。其中，OPPO軟件商店帶來的用戶質(zhì)量更高，更容易轉(zhuǎn)化為活躍用戶。

四線及以下城市母嬰用戶畫像

2018年10月除四線及以下城市外，其他城市都出現(xiàn)了負(fù)增長，現(xiàn)四線及以下城市母嬰人群已占總體的四分之一，未來母嬰市場應(yīng)該追逐用戶，往四線及以下城市下沉。因此，艾瑞對四線及以下城市的母嬰用戶進(jìn)行用戶畫像的分析。

母嬰行業(yè)向四線以下城市下沉明顯，三線城市用戶流失嚴(yán)重

可能是由于育兒成本的考慮，2018年10月除四線及以下城市外，其他城市都出現(xiàn)了負(fù)增長，城市下沉明顯。另外，三線城市用戶流失最嚴(yán)重，或許與城市人口流出有關(guān)，需持續(xù)關(guān)注，再做驗(yàn)證。

18年母嬰群體上升，女性占比超70%，年齡結(jié)構(gòu)略有后移

2018年母嬰群體整體下降，母嬰群體中的女性比例已經(jīng)超70%，女性依舊是家庭中主要的子女照料者。

母嬰人群中31歲以下的群體占比減少，整個(gè)年齡結(jié)構(gòu)略有后移，這和目前年輕人生育意愿較低以及全面開放二胎的社會現(xiàn)實(shí)有關(guān)。

頭像表情類竟超過女性親子類APP登頂榜首

頭像表情類App的TGI高達(dá)228，超過了女性親子其他。這反映了寶爸寶媽們可能是斗圖一族，拿寶寶們的照片制作表情包可能已經(jīng)成為它們的生活新樂趣。

兒童教育第一，拍攝美化第二

兒童教育的使用次數(shù)最高，說明四線及以下母嬰人群最為關(guān)注的是教育。另外拍攝美化排名第二，說明寶媽寶爸們經(jīng)常用拍照攝像以及簡單的美化處理，來記錄孩子的成長。另外由于四線及以下母嬰人群中有7成女性，麗人、星座、購物等APP表現(xiàn)出較高的用戶粘度。

育兒、財(cái)經(jīng)和購物類需求較大，社交屬性成助力

四線及以下母嬰人群使用時(shí)長最高的是兒童教育，和日均打開次數(shù)排名一致，再次說明四線及以下城市母嬰人群特別關(guān)注孩子的教育問題。另外育兒社區(qū)、購物分享類排名較高，結(jié)合《艾瑞解讀雙十一》 報(bào)告中所提到的今年用戶增長最強(qiáng)勁的社交電商也是從城鄉(xiāng)結(jié)合部開始發(fā)力，說明社交屬性可能是促進(jìn)四線及以下城市的用戶擁抱互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要助力。

育兒、看片、購物、學(xué)法是主要需求，貝貝是唯一母嬰電商

在四線及以下母嬰人群偏愛的TOP20APP中，有8個(gè)與育兒相關(guān)，有4個(gè)與購物相關(guān)，兩個(gè)與法律法規(guī)相關(guān)。另外一款看片社交APP微光排在前列，說明在四線及以下城市，社交屬性也能促進(jìn)視頻需求。在母嬰電商中，僅有唯一一家貝貝母嬰進(jìn)入top20 ，說明貝貝母嬰在下沉市場更受青睞。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“艾瑞咨詢”，本文為報(bào)告節(jié)選。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。