近日，在素質教育行業(yè)第一垂直媒體睿藝舉辦的“2018ACE全球素質教育行業(yè)峰會”暨“第二屆國際素質教育展”的海外項目專場上，Mad Science神奇科學家創(chuàng)始人黃丹嬌、 WEsport體育國際教育創(chuàng)始人李韜之、清科創(chuàng)投執(zhí)行董事何艷、聚思教育董事長&創(chuàng)始人董春梅、道格拉斯體育品牌聯盟創(chuàng)始人寧愛軍五位嘉賓，就“海外教育產品引進中國的機遇與挑戰(zhàn)”話題進行了圓桌討論，北塔資本投資經理李逸飛擔任主持。

以下是海外項目專場圓桌論壇精選實錄（睿藝編輯整理）

如何選擇海外教育項目？

投資人在投資海外教育項目的時候最看重的是什么？  

何艷：清科創(chuàng)投近幾年開始重點關注素質教育。引進海外教育項目時，切忌直接應用，必須經過本土化處理。清科創(chuàng)投關注此類項目的核心在于與中國國情的契合度，這關系到海外教育項目引進中國后能不能落地成功，或者是否可以更好地發(fā)揮教育效果。因此當我們發(fā)現一些剛剛進入中國的海外教育項目，還沒有落地成果時，我們傾向保持一段時間的觀察，不會太早介入。不過海外教育項目能否成功本土化的驗證過程通常非常快，一旦在中國擁有一定落地能力，用戶比較容易接受。    

清科創(chuàng)投執(zhí)行董事 何艷

如何挖掘到優(yōu)質的海外教育項目？

黃丹嬌：教育離不開它的本質——培養(yǎng)人，而培養(yǎng)人的核心是教育產品，所以起初我們更多的是關注產品。首先我們關注的是其教學品質和可復制性，以Mad Science為例，它已經有30多年的歷史了，并在全球100多個國家和地區(qū)都有成功案例，說明其教學成果已被時間證明，其經營理念也具備了很好的可復制性。而我最看好的一點是它的產品設計理念，從研發(fā)到整體的解決方案，都是圍繞著孩子的興趣來做的，所以它所有的產品最終都是能夠打動孩子的。 

其次，中國的教育產品已經非常豐富，所以在挑選海外教育項目時，我們更看重其稀缺性和進入門檻。當初我選中Mad Science，是因為需要完成自己的一篇碩士畢業(yè)論文，而我論文的主題就是國外兒童科學教育的本地化，因此我去國外看了很多科學教育類的項目。那時正值2011年，國內對科學教育還沒有一個非常系統(tǒng)完整的解決方案，然而國外確實已經有很多了，而Mad Science給我的震撼是，它大部分的課程、科學教學的設備都是自己研發(fā)，就是為了讓孩子能夠看到、聞到、摸到、聽到，甚至是嘗到不同的事物，它有一整套的研發(fā)課程教具，這是一個比較高的門檻。 

最后，也是最關鍵的一點，就是看這個產品最終怎么輸出的，為了確保所有課程的品質，輸出路徑必須是非常標準化的。這樣老師才有更多時間去思考如何對孩子進行有針對性的教育，而不是去想怎么去上這堂課。教育中的“教”已經逐漸在被互聯網、在線教育慢慢替代中，但是“育人”是我們線下機構特別重要和突出的一部分。

李韜之：從我個人經歷來說，我們在引進的過程中，更看重這個產品對受眾是不是有本質性的幫助。在引進海外項目時，我們做了兩件事情，引進認知和打通渠道，因為體育這個領域在中國認知還處于非常早期的，我們自己國家體校結合的系統(tǒng)并不是很健全。具體落地形式則是通過大力推廣鼓勵中國的孩子去到國外學習體育相關的專業(yè)，以及鼓勵中國的運動員去美國大學做學生運動員。

其中鼓勵中國孩子去國外學習體育相關的專業(yè)，是因為無論是英國、美國還是一些體育產業(yè)發(fā)達的歐洲國家，他們體育產業(yè)的龐大源于整個商業(yè)體系，從學校到運動員選拔，到職業(yè)體系的發(fā)達，這一點國外明顯要優(yōu)于國內的，而高凈值家庭的孩子越來越喜歡學習朝陽產業(yè)，體育是一個很好的選擇。 

另外，鼓勵中國運動員去美國大學做學生運動員，是因為中美運動員最大的區(qū)別是他們的成長環(huán)境，中國運動員是在封閉的專業(yè)體系下訓練，脫產教育，去完成運動員的培養(yǎng)。國外的運動員，尤其是在美國則是從校園里面培養(yǎng)出來的。因此中國的運動員在競技能力等方面不會弱于國外，但是往往缺少成長環(huán)境，并沒有被當成一個正常的學生去教育。

 WEsport體育國際教育創(chuàng)始人 李韜之

寧愛軍：我們在選擇體育產品的時候，有幾個底層邏輯：第一是看這個項目是否有足夠的差異化、有足夠好的護城河；第二是我們能不能創(chuàng)造價值，并且有沒有辦法創(chuàng)造新的價值或者說放大價值；第三是看重產品定位，包括坪效和師生比。

而從我們的選擇經歷來看，每個人的落腳點都差不多。第一我們會選擇合適的運動項目，第二會選擇合適的品牌，第三會選擇優(yōu)質的產品，第四我們能否有好的師資供應。很多時候，一個項目確實無法兼顧以上四點，那么我們就會在不同的時間、不同的項目上做一些不同的選擇。比如，我們在選擇籃球項目時，可能更看重其品牌，美國籃球學院的品牌對于作為敲門磚切入市場來說非常有亮點，因為中國知名的一些球員比如姚明、王治郅、巴特爾等，都曾經在美國籃球學院深造過。

而對于棒球項目，我們會更看重其產品和師資，因為中國人對棒球項目的品牌大多沒有什么認知。因此我們的落腳點則放在另外兩個層面，第一是“D-BAT棒球學院”這個品牌在美國本身就是一個加盟連鎖品牌，在美國20多個州、50多個城市有上百家加盟連鎖店，所以它的產品標準化相對完善。第二點是師資的管控方面，因為棒球是一個小眾項目，但在中國隨著2020年奧運會棒球項目重新納入奧運之后，這一兩年全國進行棒球運動的人數，每年都在以幾何倍數增長，雖然人群基數遠遠比不上籃球，但增長速度特別快，不過這個行業(yè)的從業(yè)人員特別少，尤其是在中國從業(yè)的美國棒球教練更少，而我們能把美國的棒球師資以低于美國正常棒球教練的薪資水平帶入到中國，在這一點上，未來三到五年內美國沒有任何一個同類機構可以做到。

董春梅：在我看來最關鍵的就是兩個問題，第一是所引進項目在中國是否存在巨大的市場需求未被滿足，第二是如何解決水土不服的問題。

海外產品最大的優(yōu)勢在于內容，在于產品本身。國外在教育產品的設計上，形成了非常嚴謹的治學體系，會經過多年的深耕細作，所以產品相對更成熟。產品更具科學性、系統(tǒng)性以及專業(yè)性，值得我們學習。因此我認為在產品的本土化方面，還是要盡可能的保證產品原貌，不要把一個好的海外項目改得面目全非。

其實水土不服更多的在于商業(yè)模式，關于“外來的和尚如何念好中國經”的問題，我們需要思考如何結合中國國情、市場需求以及中國孩子的特點，來設計更適合的商業(yè)路徑，解決中國所面臨的一些實際問題。例如，我們聚思在引進美國原產品的基礎上，做了商業(yè)模式的調整，通過大量探索和研發(fā)，結合自身特點，做出更適用于本土的一套“聚思專注力”課程體系。通過2C的模式服務于家庭和孩子，從單一的提供產品變?yōu)樘峁┓蘸桶ㄓ布?、軟件和課程在內的專注力訓練的整體解決方案。

落地海外教育項目需要注意什么？

Mad Science神奇科學家創(chuàng)始人 黃丹嬌

在引進海外教育項目的過程當中，遇到了哪些典型的困難？是如何克服的？ 

黃丹嬌：在項目引進中我們確實遇到了兩點困難，一是中國B端雙語和國際學校因為受到各種政策的影響，在科學課后課程解決方案上是屬于空白的，所以在2013年我們準備去切B端的時候花了很多心思。而且那時跟校長更多的是在講“這是什么”，而不是“為什么要選Mad Science”。但是這也為我們2015年做C端進行了一個很好的鋪墊，做家長科學教育理念的市場培育相對變得簡單，雖然是兩個方向的維度，但是拿捏上會更加有把握和自信。這也證明我們選擇從B端再到C端的順序，是比較正確的。

另外一個困難也是素質教育領域普遍存在的，就是中國家長一直非常希望看到一些可視化的成果。所以我們更多的是讓家長參與到課程當中來，用一些體驗的方式獲得家長的認同。

李韜之：我們在引進過程中遇到的困難是時差的問題，第一個是認知時差，就是海外優(yōu)秀的內容，國內的消費受眾可能還沒有完全認識到，或者說絕大多數的受眾并沒有認識到。這是一個機會，但也需要一個認知培育期。

其次是經濟時差，體育本身是一個消費升級的產物，如果沒有達到更高的經濟水平，我們也不可能去大力推行。從我們的角度來說，既然我們無法改變中國體育和教育結合的問題，那么就先幫助大家打通渠道，幫助更多的人走出去。

另外，因為我們現在做的項目很多都是參考國外，而國外團隊最大的問題是其對中國不是很了解，對中國的消費行為、市場運作方式都不是很了解，產品通常過于規(guī)整，不太適用于市場，而且中國現在創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的速度很快。因此我們做新項目則會結合自己的專業(yè)知識進行產品打磨，以中國人的方式落地。先做1.0、2.0版本的產品，然后一步步的去提高。

寧愛軍：首先遇到的困難是師資方面的文化差異，因為我們所有項目的師資都引進于海外，因此存在文化差異，大家在產品和市場上的理解是不一樣的，所以很多海外項目引進中國以后，我們都會做一些落地化調整。目前在我們的所有校區(qū)里面，教學重頭工作交給外教把控，而所有的服務工作、市場開拓工作，全部由中教來把控，在合同上我們也會把大家的權限、工作內容標得清清楚楚。

其次是場地問題，不過近一年來這個問題有所改善，因為隨著商業(yè)地產的發(fā)展遇到瓶頸，很多的商業(yè)地產現在開始會選擇一些體育項目展開合作，提前規(guī)劃一些體育場館的位置。 

如何發(fā)現海外市場新機遇？

在素質教育領域中，海外項目引進的新機遇有哪些？

聚思教育董事長&創(chuàng)始人  董春梅

董春梅：我認為新的機遇一直都在，尤其在素質教育這個方向，未來會誕生多個獨角獸。在任何一個時候，教育行業(yè)都有它的機會所在，關鍵在于從業(yè)者是否能夠從教育的本質出發(fā)去尋找這樣一個機會。教育是農業(yè)而不是工業(yè)，春耕夏耘秋收冬藏，有它的自然規(guī)律，也需要耐心和責任心。種下一顆種子，這顆種子的核心是對教育的初心，對孩子的愛心。我是站在媽媽的角度做教育的創(chuàng)業(yè)者，我觀察到海外回歸做教育項目的人，都懷揣著這樣的種子。關于教育，我特別喜歡的一句話，就是“教育是一朵云推動另一朵云，一棵樹搖動另一棵樹，一個靈魂喚醒另外一個靈魂”，它帶來的不是商業(yè)機會，而是對于孩子和社會的巨大改變。     

黃丹嬌：我認為從科學領域來講國內國外的機會，第一是在不斷引入優(yōu)質教育資源的時候，我們也可以開始思考是否可以輸出。其次，我認為是解決不同國家和不同類型課程的評價問題，就是如何評價一個孩子。評價一定要基于大量數據進行分析，然后做出多種評價方式，讓家長可以有更清晰的畫面感去看到學習效果，進一步來推動素質教育的發(fā)展。    

李韜之：結合我們自己在做的事情，因為之前我們側重于把中國的體育人才輸送出去，所以未來有很多將海外體育人才引進中國的機會，而這個機會需要圍繞“體驗”二字，因為素質教育簡單來說就是“賣體驗”。圍繞體驗，未來還會出現比如觀賽等多種類型的產品。  

何艷：我個人認為機會不一定在于目前欠缺的東西，也可以存在于現在已有的一些項目。對于現在已有的項目來說，做出差異化就是機會、能證明教育效果就是機會。因為家長在素質教育這件事情上看的是綜合有效。而投資人看的則是你的商業(yè)模式是否成功，你的數據是否好看。 

另外大家無論是從海外引進，還是我們做好再輸出到海外去，過程中需要注意的是加法和減法的節(jié)奏。當我有一個核心的理念能夠串起所有的教學模式，可以做加法，否則的話就只是在做堆砌，這樣你講不出我比別人好的理由。如果我們有一個核心支柱，則可以做各種各樣的加法，給孩子輸出體系化的產品。對于素質教育來說，無論是品類還是區(qū)域，都是沒有邊界的，不局限于某個品類，也不局限于國內外。

道格拉斯體育品牌聯盟創(chuàng)始人 寧愛軍

寧愛軍：從我個人角度來講，對于體育賽道的機會，我總結了四句話。 

第一，機構比個人IP要好做，這個可能是從品牌層面來說的。因為在中國，我們能看到在體育這個領域里面有很多項目會打明星牌，我們也打明星牌，但我們基本上不太會接觸IP類的品牌機構。國內可以看到很多個人IP品牌，但到目前為止沒有看到成功案例，因為產品和體系很難依靠個人IP來呈現。其次是家長也越來越理性了，他知道明星是不可能真正來指導孩子的，接觸的頻次也十分有限。    

第二，我個人認為室內運動項目比室外項目好做，因為戶外項目最主要的競爭對手可能不是同行，而是天氣等不可控因素。 

第三，高端比低端要好做，因為高端項目課程的含金量和低端項目的差異特別大，而高客單價反而形成了和其他品牌的差異化。

第四，小眾項目會越來越比大眾項目好做。因為中國中高端家庭中，很多家長更愿意接受小眾運動，很多家長也認為，如果孩子有出國留學的需求，棒球、擊劍、冰球這些小眾項目會讓孩子更獨特，會更容易融入國外的主流文化。

本文轉自微信公眾號“睿藝”，作者Sunny。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。