前不久蜻蜓FM COO肖軼在公開(kāi)場(chǎng)合表示，知識(shí)付費(fèi)作為排頭兵的歷史使命已經(jīng)過(guò)去了，音頻平臺(tái)已經(jīng)跨越了知識(shí)付費(fèi)，開(kāi)始走向了大內(nèi)容付費(fèi)。喜馬拉雅的聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍在接受媒體收集時(shí)表示，今年喜馬拉雅最大的變化之一就是從單一的知識(shí)付費(fèi)拓展到了知識(shí)加娛樂(lè)的內(nèi)容付費(fèi)。

音頻平臺(tái)的造血之源，正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的改變。在2018年這一年，除了知識(shí)付費(fèi)，有聲書(shū)付費(fèi)和會(huì)員模式，成為了音頻市場(chǎng)新的收入支柱。與此同時(shí)，人們也在揣測(cè)，下一個(gè)會(huì)為音頻市場(chǎng)造血的品類(lèi)會(huì)是哪一個(gè)？

兒童音頻或許是答案之一。這個(gè)在過(guò)去幾年不怎么為人所注意的品類(lèi)，在主流音頻平臺(tái)上已經(jīng)悄然成為了流量擔(dān)當(dāng)之一。今年喜馬拉雅和蜻蜓FM兩家頭部音頻平臺(tái)，無(wú)論在內(nèi)部結(jié)構(gòu)，或是內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略上，都對(duì)這一品類(lèi)進(jìn)行了加碼。與此同時(shí)，這一垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，如企鵝童話、咔噠故事等，不少都在這兩年獲得資本的青睞，完成了融資。

資本的入局，頭部的加碼，似乎都在說(shuō)明，這個(gè)垂直行業(yè)正在加速前進(jìn)中。

兒童市場(chǎng)加速跑，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的伺機(jī)而動(dòng)

兒童早教市場(chǎng)正在加速奔跑。

這并不是一個(gè)新的市場(chǎng)，在人們眼里，這甚至是一個(gè)常青產(chǎn)業(yè)。由于二胎政策的放開(kāi)，加之適齡父母群體的付費(fèi)意愿提高，從2010年到2018年，中國(guó)兒童早教市場(chǎng)已經(jīng)從620億元到3000億元，并且還在持續(xù)加速增長(zhǎng)。

而音頻作為天然自帶陪伴屬性的內(nèi)容形式，和其他的形式相比，無(wú)論是從使用場(chǎng)景，或是內(nèi)容體驗(yàn)，似乎更容易成為希望為孩子補(bǔ)充知識(shí)，又不希望他們過(guò)早使用手機(jī)的父母?jìng)兊囊粋€(gè)不錯(cuò)的選擇。

如此龐大的市場(chǎng)，且在這一垂直賽道上格局尚未穩(wěn)定，這自然意味著機(jī)會(huì)。

最先嗅到機(jī)會(huì)的，往往都是新生的創(chuàng)業(yè)者。在這個(gè)領(lǐng)域里，一個(gè)典型的代表，就是凱叔。在音頻平臺(tái)尚處于早期階段的2014年就開(kāi)始扎根兒童音頻，凱叔借助微信公眾號(hào)的紅利期，通過(guò)在公眾號(hào)里講故事，運(yùn)營(yíng)親子社群，以個(gè)人IP在兩年時(shí)間里積累了400萬(wàn)的用戶，目前已經(jīng)擁有了上千萬(wàn)用戶。

但用戶的積累永遠(yuǎn)是第一步，對(duì)任何創(chuàng)業(yè)者而言，變現(xiàn)路徑的打通才是之后的關(guān)鍵。蜻蜓FM兒童音頻業(yè)務(wù)總經(jīng)理陳強(qiáng)告訴剁椒娛投，做兒童內(nèi)容的之前就有很多家，但它開(kāi)始爆發(fā)，真正被人重視，是伴隨著知識(shí)付費(fèi)的到來(lái)而來(lái)的。

2016年是知識(shí)付費(fèi)的元年，在線音頻找到了變現(xiàn)的第一個(gè)突破口。也正是在這一年，凱叔講故事推出了自己的APP，并在下半年開(kāi)始了自己的商業(yè)變現(xiàn)。依靠著公眾號(hào)和APP兩塊陣地，他們逐步搭建起了由親子課程和付費(fèi)故事精品構(gòu)成的內(nèi)容付費(fèi)體系，并在此基礎(chǔ)上，以個(gè)人IP的品牌影響力帶動(dòng)起了優(yōu)選電商、智能硬件的業(yè)務(wù)線，依靠著這幾塊收入來(lái)源，凱叔講故事在2016年下半年就獲得了6000萬(wàn)營(yíng)收，2017年全年收入已經(jīng)達(dá)到了2億，并且實(shí)現(xiàn)了盈利。

相比于主持人出身，用自己的聲音打造個(gè)人品牌的王凱，企鵝童話的CEO賀亮則是不折不扣的技術(shù)出身創(chuàng)業(yè)者，在公司項(xiàng)目“博雅書(shū)苑”被騰訊收購(gòu)之后，賀亮也隨之進(jìn)入騰訊做QQ閱讀器的早期開(kāi)發(fā)，在此之后，賀亮在騰訊內(nèi)部開(kāi)始了自己的二次創(chuàng)業(yè)。

而之所以選擇兒童領(lǐng)域，則是因?yàn)樗麄儺?dāng)時(shí)認(rèn)為，文學(xué)領(lǐng)域當(dāng)中還有兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域——兒童文學(xué)和有聲讀物尚未出現(xiàn)頭部公司，這意味著機(jī)會(huì)?；谶@一想法，他們?cè)隍v訊內(nèi)部孵化出了企鵝童話，并開(kāi)發(fā)了寶貝故事和寶貝聽(tīng)聽(tīng)兩個(gè)APP。

相比于凱叔講故事打造個(gè)人IP吸引流量的方式，企鵝童話則通過(guò)版權(quán)的收集和孵化來(lái)站穩(wěn)腳跟，事實(shí)上，這也是市面上大多垂直于兒童讀物和音頻的內(nèi)容平臺(tái)的典型模式。

他們和童趣出版公司，外研社，機(jī)械工業(yè)出版社等國(guó)內(nèi)數(shù)十家機(jī)構(gòu)簽了合約，并引進(jìn)數(shù)千冊(cè)包括迪士尼，小馬寶莉，托馬斯等國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀出版物數(shù)字版權(quán)。當(dāng)然，背靠騰訊，也確實(shí)讓他們?cè)诎鏅?quán)這一塊有了更多的底氣。

與此同時(shí)，他們也簽約了數(shù)家內(nèi)容工作室和知名主播，將這些內(nèi)容進(jìn)行本土化改造后，制作成音頻、視頻和數(shù)字讀物，在渠道上，除了自家平臺(tái)，企鵝童話也會(huì)把這些付費(fèi)或免費(fèi)的內(nèi)容，分發(fā)到以及企鵝FM、騰訊聽(tīng)聽(tīng)等平臺(tái)，獲取授權(quán)收入。幾年下來(lái)，企鵝童話已經(jīng)生產(chǎn)了5000+的兒童圖書(shū)、3000+的視頻以及1000+的兒童文學(xué)，以及5萬(wàn)余條的音頻。

從用戶和流量規(guī)模來(lái)看，寶貝聽(tīng)聽(tīng)和寶貝童話累計(jì)用戶已經(jīng)有3800萬(wàn)，其線上音頻播放超過(guò)100億次，兒童圖書(shū)閱讀量有10億次，兒童視頻播放量是7億次?？梢钥闯?，音頻顯然在企鵝童話的流量當(dāng)中占據(jù)了大頭。

當(dāng)然，就像凱叔講故事一樣，企鵝童話同樣也沒(méi)有僅僅滿足于線上的收入，今年開(kāi)始，他們也開(kāi)發(fā)了放入自家內(nèi)容的故事手伴，并試水向幼兒園等B端機(jī)構(gòu)投放兒童讀物智能音箱與語(yǔ)音機(jī)器人，截止到目前，智能硬件已經(jīng)占一半的收入，另一半則來(lái)自內(nèi)容付費(fèi)和授權(quán)。

凱叔講故事和企鵝童話，代表的是兩種最常見(jiàn)的在兒童音頻行業(yè)中伺機(jī)而動(dòng)的創(chuàng)業(yè)者，前者以個(gè)人內(nèi)容脫穎而出，后者以平臺(tái)模式扎根行業(yè)。正如青桐資本投資人潘墨含的觀點(diǎn)，這兩種模式代表了當(dāng)前資本市場(chǎng)上兩種最主流的投資邏輯。

前者類(lèi)似的產(chǎn)品如婷婷姐姐，后者類(lèi)似的產(chǎn)品如咔噠故事、芝麻FM等都在17-18年獲得了融資，這說(shuō)明，近兩年資本的目光也已經(jīng)注視到了這個(gè)領(lǐng)域。

頭部音頻平臺(tái)加碼：一個(gè)市場(chǎng)，兩種打法

創(chuàng)業(yè)者們開(kāi)疆拓土，資本逐漸入場(chǎng)的同時(shí)，兒童音頻這一品類(lèi)的發(fā)展，乃至背后的機(jī)會(huì)，也慢慢被頭部的綜合音頻平臺(tái)所看到。

今年四月和六月，喜馬拉雅和蜻蜓FM都在內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整中，加大了對(duì)親子內(nèi)容的重視：前者成立了自己的親子事務(wù)部，后者則把兒童音頻業(yè)務(wù)拿出來(lái)做成了強(qiáng)授權(quán)、強(qiáng)考核的獨(dú)立業(yè)務(wù)線。

喜馬拉雅曾對(duì)外表示這一調(diào)整是因?yàn)楸容^看好親子賽道背后的邏輯，“它的用戶比較聚焦，在站內(nèi)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)中也比較不錯(cuò)”。而蜻蜓FM則在接受收集時(shí)表示，兒童頻道在站內(nèi)流量已經(jīng)排到了前三，日均時(shí)長(zhǎng)超過(guò)120分鐘，加之內(nèi)容付費(fèi)的低齡化趨勢(shì)，這些數(shù)據(jù)讓他們確認(rèn)了這一品類(lèi)的價(jià)值。

有趣的是，雖然兩家不約而同地把目光放到了這一領(lǐng)域，同樣是立足于音頻內(nèi)容，但各自的打法卻有所差異。

首先在平臺(tái)的內(nèi)容布局上，行業(yè)老大喜馬拉雅除了自家平臺(tái)上的兒童頻道之外，還于今年10月份推出了獨(dú)立的兒童音頻APP喜貓兒故事，這也是親子事務(wù)部成立半年后的主要成果之一。

在喜馬拉雅親子兒童頻道負(fù)責(zé)人周繼銘看來(lái)， 喜馬拉雅FM的UI設(shè)計(jì)和平臺(tái)調(diào)性比較偏成人，而家長(zhǎng)對(duì)兒童音頻內(nèi)容的要求是比較嚴(yán)格且明確的。做一款以兒童為目標(biāo)用戶的獨(dú)立APP，會(huì)更加偏孩子的視角，在智能化推薦上也會(huì)更加精準(zhǔn)。

因此，雖然大部分內(nèi)容都是從兒童頻道中甄選出來(lái)的，但相比兒童頻道同時(shí)面向家長(zhǎng)和孩子的品類(lèi)布局，喜貓兒故事只選擇了兒歌、故事、英語(yǔ)、動(dòng)畫(huà)四個(gè)品類(lèi)，頁(yè)面設(shè)計(jì)也走的是軟萌童真風(fēng)。與此同時(shí)，喜貓兒也會(huì)推出獨(dú)家的“喜貓IP”，譬如其目前上線的《小新聞，大世界》，便是一檔獨(dú)家為兒童定制的新聞節(jié)目。

比起喜馬拉雅更垂直化的打法，蜻蜓FM則選擇資金投入放在平臺(tái)原有的頻道上，并結(jié)合主打頭部PGC內(nèi)容的平臺(tái)調(diào)性，來(lái)體現(xiàn)蜻蜓FM和其他平臺(tái)兒童內(nèi)容的差異。

事實(shí)上，就在12月上旬，蜻蜓FM發(fā)布了兒童內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略Kid Inside，并宣布未來(lái)將投入了1.5億元尋找優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容。

而據(jù)蜻蜓FM兒童音頻業(yè)務(wù)總經(jīng)理陳強(qiáng)介紹，這筆資金將會(huì)被分配在他們內(nèi)部稱(chēng)為“4+1”的內(nèi)容布局上。

“1指的是針對(duì)生態(tài)合作伙伴專(zhuān)門(mén)的定制內(nèi)容，4指的是頭部大咖、音頻教材館、全量IP以及和其他教育機(jī)構(gòu)合作的行業(yè)內(nèi)容?！标悘?qiáng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“1”，因?yàn)檫@是最能體現(xiàn)出蜻蜓FM內(nèi)容的差異化部分，也將會(huì)成為這1.5億資金布局的重點(diǎn)。事實(shí)上，在對(duì)外宣布之前，他們已經(jīng)做了一個(gè)兒童主播簽約計(jì)劃，服務(wù)于定制內(nèi)容，陳強(qiáng)透露，他們計(jì)劃在明年簽約20個(gè)兒童內(nèi)容的頭部聲優(yōu)，并在未來(lái)兩三年內(nèi)簽約市場(chǎng)上65%的兒童內(nèi)容頭部主播。

除了線上內(nèi)容打法的差異，喜馬拉雅和蜻蜓FM在線下的布局也同樣走的是兩個(gè)路線。正如他們此前對(duì)待智能硬件的態(tài)度一樣：蜻蜓FM選擇和小愛(ài)、小度等智能音箱做內(nèi)容合作，喜馬拉雅則選擇把主要內(nèi)容放在了自產(chǎn)的小雅音箱，盡管他們同樣和其他音箱有合作，不過(guò)喜馬拉雅VP李海波曾對(duì)外透露，這部分內(nèi)容不足喜馬拉雅全站內(nèi)容的25%。

這種差異也延續(xù)到了兒童內(nèi)容的線下入口上，喜馬拉雅這次依然為這個(gè)垂直領(lǐng)域做了一款曉雅mini音箱，今年五月份已經(jīng)發(fā)布。而一直沒(méi)有入局智能硬件的蜻蜓FM，則走的是和故事機(jī)廠商合作的模式：他們向故事機(jī)提供內(nèi)容接口，這些內(nèi)容分為兩部分，免費(fèi)的內(nèi)容包接口，以及按月付費(fèi)的會(huì)員特色內(nèi)容包，后者則是蜻蜓FM在線下入口以會(huì)員模式盈利的探索。

雖然模式不同，但加碼卻是一致的，這或許和音頻平臺(tái)當(dāng)前所處的階段相關(guān)。有媒體分析，隨著在線音頻行業(yè)從知識(shí)付費(fèi)邁向了內(nèi)容付費(fèi)，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也逐步從頭部IP之爭(zhēng)走向了品類(lèi)之爭(zhēng)。因此，作為行業(yè)里的頭部音頻平臺(tái)，兩家唯有在重點(diǎn)品類(lèi)上率先跑馬圈地，才能在內(nèi)容付費(fèi)的延伸中占得先機(jī)。

付費(fèi)率低、頭部IP匱乏......是問(wèn)題也是機(jī)會(huì)

盡管逐漸被資本市場(chǎng)青睞，又有頭部音頻平臺(tái)加碼，但對(duì)于這樣一個(gè)市場(chǎng)，稍微觀察就能發(fā)現(xiàn)，目前在這一垂直領(lǐng)域的融資，基本上集中在天使輪到B輪之間。

青桐資本的潘墨含認(rèn)為，早期融資的增多意味著投資人認(rèn)可早幼教市場(chǎng)的潛力，但B輪及以后的融資偏少意味著這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者尚未將商業(yè)模式完全跑通。想要持續(xù)獲得資本的加持，就必須在規(guī)?；@一塊做出更多的探索。

從目前來(lái)看，這一領(lǐng)域賴以變現(xiàn)的內(nèi)容付費(fèi)模式雖然逐漸普及，但整體的付費(fèi)用戶占比仍然比較低。據(jù)陳強(qiáng)透露，蜻蜓FM兒童頻道的付費(fèi)作品占全部作品的20%，但付費(fèi)用戶大概只占到5%。而在企鵝童話的兩款A(yù)PP上，截止2017年12月，其付費(fèi)用戶為7萬(wàn)，僅占2%。

此前在凱叔講故事的B+輪融資消息發(fā)布時(shí)，凱叔也曾對(duì)外透露，投資機(jī)構(gòu)主要擔(dān)心的還是變現(xiàn)能力。對(duì)這一垂直領(lǐng)域的入局者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容付費(fèi)的普及，仍然是一條很長(zhǎng)的路。

而從付費(fèi)模式的源頭----內(nèi)容的角度來(lái)看，陳強(qiáng)向剁椒娛投表示，他認(rèn)為在當(dāng)前的市場(chǎng)上，首先頭部IP比較匱乏，難以滿足用戶的需要?！耙粋€(gè)凱叔肯定是不夠的，其實(shí)應(yīng)該有更多的公司涌現(xiàn)出來(lái)，一起把市場(chǎng)做大?！?/p>

其次，兒童IP相比成人而言，它的數(shù)量是相對(duì)少的，能數(shù)得上來(lái)也就那么小幾十個(gè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然稀缺，因此整個(gè)市場(chǎng)，還需要從業(yè)者在IP的創(chuàng)造上有更多的發(fā)力。

此外，從下游智能硬件的角度來(lái)看，雖然市場(chǎng)規(guī)模在迅速擴(kuò)張，但當(dāng)前12億的市場(chǎng)規(guī)模顯然在滲透率上仍然處于初級(jí)的階段。并且智能硬件和中游的內(nèi)容供應(yīng)商一樣，都存在著同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。

對(duì)這個(gè)“尚未形成規(guī)?！钡氖袌?chǎng)而言，目前仍然存在著不少的問(wèn)題。不過(guò)從另一個(gè)角度來(lái)看，這些“絆腳石”的存在同樣也有可能是在一干競(jìng)爭(zhēng)者中殺出重圍的機(jī)會(huì)。

譬如在智能硬件這一環(huán)，正因?yàn)橥|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分泛濫，因此在承載的內(nèi)容如果能夠體現(xiàn)出差異化，并且能夠在售賣(mài)硬件之外提供精細(xì)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，就有機(jī)會(huì)在跑馬圈地中搶占先機(jī)。

此前故事機(jī)品牌牛聽(tīng)聽(tīng)的COO郭一飛就曾向剁椒娛投透露，牛聽(tīng)聽(tīng)從月售幾臺(tái)到月售數(shù)萬(wàn)臺(tái)的變化，正是因?yàn)樗麄冊(cè)诋a(chǎn)品之外，發(fā)力了媽媽社群的運(yùn)營(yíng)，為其提供了詳細(xì)的售后服務(wù)。

而從內(nèi)容供應(yīng)的角度來(lái)看，潘墨含在其“兒童內(nèi)容教育的市場(chǎng)機(jī)遇”的演講中則提出，在未來(lái)，挖掘內(nèi)容的交互性和趣味性，并利用大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)挖掘數(shù)據(jù)的潛力，進(jìn)一步提高個(gè)性化的服務(wù)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的精度將是一個(gè)發(fā)展方向。

無(wú)論如何，機(jī)會(huì)和問(wèn)題永遠(yuǎn)是一對(duì)雙生兄弟，對(duì)這個(gè)初露崢嶸的垂直市場(chǎng)而言，依然還有很長(zhǎng)的路要走。而究竟誰(shuí)能脫穎而出，還需要看客們耐心等待。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“剁椒娛投”，作者Juno。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。