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流量增長萬能公式

2018年終于快要過去了。

這是令無數創(chuàng)業(yè)者迷茫、焦慮、恐慌和憤怒的一年。有人說這是創(chuàng)業(yè)黃金十年的收尾之年，有人說這是創(chuàng)業(yè)白金十年的開局之年，無論何種聲音，更多數的創(chuàng)始人愿意把2018年作為一個時代的分野。

在我的理解里，這種分野更像是增量時代和存量的分野，其最大的原因在于紅利真正的退散。一方面是人口紅利，二胎政策的增長已經見頂，八零后生育高峰期也已經過去；一方面是心智紅利，品牌的建立，說到底是為了快速建立信用，降低用戶交易決策成本，而定位理論更是為了幫助新品牌在細分品類、功能或場景戰(zhàn)場找到立足之地，而這樣的心智占領也在2018年面臨見頂，我甚至已經看到了“沙拉餛飩”和“披薩餛飩”的出現，可見心智之戰(zhàn)的慘烈；還有一方面就是流量紅利，這也是本文探討的重點。

過去三年，中國最大的商業(yè)困境無疑是流量變貴了，中國十年前的互聯網用戶增加率是53%，而今年不足3%，線上70%入口被BAT壟斷，10%被今日頭條和趣頭條占據，15%被各垂直行業(yè)入口占據，線上獲客成本高得離譜，而線下流量成本的表現—租金也在持續(xù)走高。

沒有流量，失去增長，沒有增長，失去一切。

面對即將到來的2019年，增長焦慮下，創(chuàng)業(yè)者如何才能找到屬于自己的新流量洼地？

基于對數千家企業(yè)的約談和篩選，我總結出了增長恐慌下的流量價值公式：

我們按照公式內的每個維度依次介紹其中隱藏著的巨大機會。

反轉化能力維度

對應困境：轉化成本高昂

關鍵詞：寶奶群體&超級縣城

反轉化能力是最顯而易見的維度，但往往也可能是大家最容易忽略的維度，對新消費的投資研究讓我們發(fā)現，中國大多數的“新中產”都是“輕中產”，具備高收入、高消費和高負債的三高特性，大多數被“洗過”的用戶都對“獲取-留存-轉化”的套路爛熟于心，被洗次數越多，被轉化乃至被獲取的成本就越高。當所有母嬰童創(chuàng)始人都將核心用戶畫像定位在“寶媽”身上時，其反轉化能力已經在不知不覺中越來越強。

我們觀察到，相對于寶媽群體，寶奶群體是一塊尚未重度開發(fā)的流量富礦，到2020年，中國60歲以上老人將增至2.55億左右，其中年齡在50-65歲之間、擁有三十年以上熟人信用的互聯網晚期移民，擁有強社交裂變基因，也愿意為10元以下的獎勵接受轉化，更在相當比例的新家庭中對“育兒大業(yè)”擁有話語權。2019母嬰童戰(zhàn)場，不僅得寶媽者得天下，得寶奶者也能爭天下。

三四線是一個在過去三年已經被泛濫提及的話題，但超級縣城的意義，在反轉化維度層面怎么重視都不為過。各種一線城市已經用濫的套路，在縣鄉(xiāng)戰(zhàn)場仍有“得人心”的可能， 自古皇權不下縣，未來農村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口會大幅流出，會形成數量相當可觀、常住人口50萬-100萬的超級縣城，成為未來中國商業(yè)的重心。 在選擇縣鄉(xiāng)戰(zhàn)場上，一是建議創(chuàng)始人單縣突破單市突破，不同的城市有不同的氣質，對應不同的產品服務和轉化策略，越深入才能越熟悉；二是重點關注百強縣和增速百強縣，那里是超級縣城優(yōu)先形成的戰(zhàn)場。

注意力維度

對應困境：注意力分散

關鍵詞：新鮮感、存在度、必要性

強扭的瓜不甜，強引的流無效。注意力向來是流量戰(zhàn)場必爭之地，抖音的崛起是注意力經濟的典型代表，最好的內容放在最前面，最精彩的內容密集起來，6秒、15秒、57秒、90秒，注意力爭奪戰(zhàn)充滿了“套路”和“重新定義”。

母嬰童戰(zhàn)場的注意力爭奪戰(zhàn)需要回歸本質，用戶究竟因為什么才會“注意”，在我看來，新鮮感、存在度和必要性是三大原因。新鮮感需要商品和內容的快遞更新，千日千面好過千人千面；存在度需要產品的分類和匹配，場景的定制感好過需求的定制化；必要性需要剛需和即時，尤其是即時，母嬰童大量內容在功能上都有剛需性，即時性就變得尤為重要，即時性好過普適性。除即時性外，通常意義下的閑時也可能會成為流量洼地，比如寶寶聽故事在晚間時段如火如荼時，午間檔和行車檔也可能成為兩個新的紅利窗口。

頻次維度

對應困境：低頻陷阱

關鍵詞：高頻奇點

提升頻次無疑能提升流量價值，我認為母嬰童戰(zhàn)場的頻次提升有術和道兩個層面。

在術的層面，通過“套路”提升頻次，最近看到的一個有趣例子是把二十年前的電子寵物拿出來和自適應學習做結合，每個用戶入局會匹配一只可愛的寵物，每次完成學習進度，寵物會獲得相應食物和裝備，閑暇時你還可以和寵物玩游戲提升經驗值，更可以拉上朋友的寵物進行對戰(zhàn)。

在道的層面，通過本質提升頻次，我觀察到，每個行業(yè)都有一個高頻奇點，搶占奇點并基于奇點構建會員入口，往往對頻次之戰(zhàn)有巨大優(yōu)勢，比如汽車產業(yè)的停車，裝修產業(yè)的快修快換，美業(yè)的補水，母嬰童產業(yè)的各個細分賽道“奇點”在哪里，需要我們深入挖掘行業(yè)認知。

時長維度

對應困境：用戶生命周期

關鍵詞：從一點到一類，從一個到一家，從一次到一世

碎片化趨勢在母嬰兒童領域體現的尤為明顯，如何在獲取用戶后提升用戶時長幾乎是所有母嬰童企業(yè)突破天花板的瓶頸，擴張不慎，滿盤皆輸。我把合理的擴張路徑總結為從一點到一類，從一個到一家，從一次到一世。

其中從一點到一類，指的是先從原來的產品所在的細分領域進行心智覆蓋，比如從凱叔·西游記到凱叔·說三國、凱叔·詩詞來了、凱叔·封神演義，將凱叔從西游記單品擴展到國學大語文品類，從米小芽·胚芽米到泡芙、米餅、蝴蝶面、胚芽粥，將米小芽從寶寶米單品擴展到兒童輔食品類。

從一個到一家，指的是從寶媽的需求延展到新家庭的需求，往往寶媽健康角度切入最能實現新家庭健康需求的擴展，相反寶寶的需求與家庭的需求間距離較遠，需要謹慎嘗試。

從一次到一世，指的是從寶寶單點需求切入，通過定制感模塊化的生命線管理，延伸至更長年齡段的細分需求解決方案，閱讀、數理思維、編程、英語等兒童教育領域更適合這樣的擴張。

便利性維度

對應困境：傳導衰減

關鍵詞：引流-二維碼，蓄流-小程序，導流-超級公眾號，治流-SaaS

對于傳導衰減的流量困境，變“輕”閉“環(huán)”是最好的解決方案，原來的引流、導流和蓄流載體是APP、微信好友、公眾號，顯得過重，特別是APP，公司估值沒有到十億人民幣以上的創(chuàng)始人可以先不要考慮這個問題，我的建議是打組合拳，把便利性做到極致。引流載體使用二維碼，蓄流載體使用小程序，導流載體用超級公眾號，治流載體用SaaS。

這里重點提一下小程序和超級公眾號的搭配使用，小程序既降低進入門檻和增加觸達人群，更能傳達超級公眾號內的一起打卡、精準測評、日歷記錄、真心話、過節(jié)祝福、拼圖猜謎等單項產品更加自如在微信生態(tài)流淌，而超級公眾號提供電商服務（有好東西）、知識付費產品（小鵝通）、社群管理（鯨打卡）等服務來大大增強與用戶的粘性。

信任感維度

對應困境：信任建立成本過高

關鍵詞：存量流量，產業(yè)路由器

除了便利性導致的傳導衰減效應以外，信任建立成本過高，也是當今“流量轉化難”的現實原因。

線上無論在“術”的層面做的足夠好，線下還是建立信任的最佳場景，這也是線上不能完全取代線下的本質原因。

如何能夠利用線下原本就存在的已經建立過信任的流量進行深度開發(fā)，以母嬰童產業(yè)舉例，線下涵蓋母嬰店、幼兒園、游樂場、早教中心、月子中心、兒推店、童裝店、教育綜合體等線下場景，我們用產業(yè)路由器的方法論在每一個場景下投資打造路由器，連接存量流量，建立真正的流量聯合體和產業(yè)共同體。線下的存量流量的爭奪將成為2019母嬰童行業(yè)最焦灼的戰(zhàn)場。 

裂變度維度

對應困境：分享枯竭

關鍵詞：利益共同體，精神聯合體

在流量思維中，增長來源于裂變，裂變來源于分享，而所有創(chuàng)始人在2018年深刻感受到了“分享枯竭”的困境，似乎很難有激勵和刺激能激發(fā)用戶的分享。在我看來，分享符合人本人性，應對分享枯竭，需要我們建構利益共同體和精神聯合體。

利益共同體層面，我的十六字訣是先拼后砍、先集后換、先分后比、先幫后送。拼團砍價、收集兌換、分級排名、幫忙贈送都是社群裂變卓有成效又深諳人性的手段，新手任務、每日簽到、開寶箱、收入排行榜、金幣體系、喚醒任務等都是具體的常見玩法。拼多多、享物說、趣頭條都是其中的代表。

精神聯合體層面，我認為一個付費用戶到分享用戶蛻變進化之路由眾生、門徒、傳教士、大護法四步階梯。其中眾生是普通付費用戶，他們愿意被轉化，為產品付費，但缺乏分享意識；門徒認同產品文化，在競品同時出現時，能保持較高忠誠度，具備分享意識；傳教士高度認同產品文化理念，具有強分享行為，愿意為產品不遺余力拓展新用戶；大護法能對產品發(fā)展迭代提出可執(zhí)行意見，且愿意為產品在區(qū)域拓展做出巨大投入和支持。我們需要捫心自問，在我們的粉絲中，有多少是眾生和門徒，又有多少是傳教士和大護法，進化之路如何設計，值得深思熟慮。

站在流量的洼地，卻站在勢能的頂峰，即將到來的2019，祝愿每一位創(chuàng)業(yè)者在流量增長公式里消除恐慌，找到方向。

訪談實錄

Q1《親子商業(yè)志》：后注意力經濟時代，尋找文中提到的流量洼地固然重要，但大多數企業(yè)仍會選擇在流量聚集地肉搏，正面戰(zhàn)場上有什么有利于提升贏面概率的觀念或方法論嗎？

湯：我認為唯一的辦法就是大家團結在一起分攤流量成本，形成更好的聯合，所以需要各種各樣的跨界聯合以及行業(yè)內部的聯合去攜手，提供好的有定制感的產品和服務，共同分攤成本。巨頭跟巨頭之間會有流量聯盟，小企業(yè)跟小企業(yè)之間也會有結盟，我覺得這可能是應對肉搏戰(zhàn)的一種方式。

Q2《親子商業(yè)志》：在家庭消費決策鏈中，寶爸群體容易受到忽視，但這股力量的崛起也不容小覷，尤其在高科技、高客單價產品及服務板塊寶爸仍具有話語權和影響力，是否有可行的策略抓寶爸群體？

湯：寶爸跟寶媽是截然不同兩類人群。男人買東西一般都是決策導向，有高度的計劃性，不會有逛這個概念，所以可量化的成果型的產品會受到他們的歡迎。寶媽屬于愿意去逛，在逛的過程中能忽然激發(fā)她們消費和購買的需求。我的好朋友有個說法是：有兩類人群，一類叫“大明”，即非常明白自己想要什么，另一類叫“小閑”，就是經常會在逛的過程中發(fā)現自己的需求，對應寶爸跟寶媽。

Q3《親子商業(yè)志》: 除了上文提到的超級縣城之外，還有哪些市場可以作為抓存量流量的突破點？

湯：如果流量、有錢、有機會的市場一定會成為好的戰(zhàn)場。例如出海，我覺得除了下鄉(xiāng)以外出海是一個可以去降低成成本、能夠快速的做推廣的一個路徑。 

出海板塊更適合現在母嬰兒童的文化、理念、產品、服務沒那么精細化的一些國家，進而去做重度運營啊，如果可以迎合當地文化和會更好，更有利于產品和服務的推廣。我們有過一家企業(yè)出口做嬰兒床取得了很好的效果，在阿拉伯他們往每個嬰兒床里面內置了古蘭經的音樂。

 第二個就是能夠有效的利用一些巨頭之間戰(zhàn)爭的紅利，有可能能讓一個小企業(yè)在前期的時間少受點罪，這些都是可以去利用的流量，但都不是存量流量，而是紅利流量。

Q4《親子商業(yè)志》：您提到每個行業(yè)都有一個高頻奇點，能否具體分析幾個有代表性母嬰童細分賽道的潛在高頻奇點？

湯：高頻奇點涉及到戰(zhàn)略，具體的留給大家自己琢磨比較好。仍然要關注需求和人群，比如兒童教育的整個場景里哪些比較高頻，值得每一個創(chuàng)始人去好好梳理，是排課？報名？課后作業(yè)回復？包括在家長完成帶兒童去游樂場的整個行為中，一共有多少小的動作，哪個最高頻，這都是值得創(chuàng)始人探討深思的部分。

Q5《親子商業(yè)志》：在裂變維度，付費用戶到分享用戶蛻變的進化之路設計上，有哪些具體建議？

湯：我認為付費到分享用戶最關鍵的還是精神聯合體+利益共同體，設計好利益的分配機制，一定要有利益的綁定，這是大規(guī)模推廣的前提。在集聚火種和火種擴散的時候，要給與火種強價值觀。 

另外，在一些反轉化能力已經很高被套路洗過無數遍的用戶身上，善良比套路更重要，“利他”這個口號不是說說而已，而是能夠真正幫助用戶解決問題，用真誠重新喚回用戶的感情，我覺得這個很重要。

Q6《親子商業(yè)志》：作為一個新銳產業(yè)投資人，您在2018年的哪些場景和時間點感受到過焦慮？為什么？

湯：2018年有過一些擔憂的時刻是當我和某一些行業(yè)龍頭的企業(yè)家交流時，發(fā)現好多人都希望做全需求鏈，但有絕大部分人希望能自己做，我的觀點是自己做有自己做的好處，但是也好多不能做大的原因恰是源于自己做。

Q7《親子商業(yè)志》：您認為2019年母嬰童行業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)來自于哪些方面？最大的信心又來自于哪些方面？

湯：最大的挑戰(zhàn)是資本市場和政策法規(guī)。前十年特別是近五年的VC整體的高歌猛進，讓企業(yè)成長的這塊蛋糕基本在一級市場都分完了，所以現在二級市場的估值、上升情況如果出現巨大波動，可能會直接影響到全體母嬰兒童創(chuàng)始人的信心，如今年上市的寶寶樹。另一方面，2018年也有一些嚴厲的政策規(guī)定，嚴厲的政策規(guī)定進行依法打擊是好的，但也需要讓母嬰兒童行業(yè)的人賺錢，否則就難以吸引優(yōu)質的青年人才取得發(fā)展。過去一些粗暴的做法和傳統的一些盈利的模式可以做一些限制，而新的商業(yè)模式應該得到政策和法律的鼓勵。 

母嬰童行業(yè)的機會有很多，首先它確實是家庭入口，社區(qū)團購的興起和O2O的死灰復燃就是例子，社區(qū)團購興起代表了寶媽這個群體有無限裂變的可能性，所以家庭入口定位是成立的。第二，行業(yè)的長尾效應明顯，用戶高度一致，用戶特性明顯；第三行業(yè)互聯網化的概率很大，可被建模的概率也很大，因為它符合規(guī)律性和建模性。

Q8《親子商業(yè)志》：您思考的“源代碼“是什么？過去幾年您有過認知顛覆的時刻嗎？

湯：我的思維源代碼是“進化論+還原論+數字化”。其實企業(yè)像是一個新的生物，行業(yè)也像是一個更大狀態(tài)的生物。很少有人能同時接受還原論和進化論，因為這是兩個矛盾的理論，但是我把里面一些我認為正確的思想集合出來，放到看企業(yè)以及和企業(yè)家去探討如何構建體系這件事情上了。我有一些所謂的開天眼的時刻，包括一開始接觸到頂尖級科學家寫的科普類讀物的時候，以及完整系統的了解曾鳴老師S2B2C的方法論時，這些對我思維有很大的進化的意義。

Q9《親子商業(yè)志》：您最近看了什么書？這本（些）書給您最大的共鳴是？

湯：我一般比較喜歡看三類：第一類是生物學、宇宙學、量子力學、物理學以及理工科背景頂尖大師所著的探討人生觀、價值觀、宇宙觀的一些科普類的書籍，很早之前一本書《自私的基因》當時是給我很大的影響；第二類是文史類的書籍，包括文學史、哲學史、編年史以及整體東方文學和西方文學進化歷史相關的知名人物的傳記等；第三類是武俠和很輕松的一些書籍，包括新武俠和舊武俠。

Q10 《親子商業(yè)志》：您的終極商業(yè)理想是什么？

湯：尼采說過“人生有三個階段，駱駝、獅子、嬰兒”。駱駝階段是學習東西，一直在儲存。獅子階段是開始發(fā)揮了，所以開始消耗能量，嬰兒階段是重新回歸返璞歸真。我可能現在還處于駱駝階段，我的理想是希望能夠近距離的觀察學習研究并探索一個生態(tài)的建立，如果有機會能操盤一些生態(tài)、去影響一些生態(tài)就更好了。

在母嬰兒童行業(yè)，我特別希望用產業(yè)路由器的這套方法論來構建出一個參與共同體，因為比方說在美，俄兩國的時代下出現了歐洲共同體，對歐洲的每一個小國家來說都是好事，所以我希望能夠有一個產業(yè)共同體，讓中小微企業(yè)有合體的力量，共同來做生態(tài)的法則和規(guī)則。

本文轉自微信公眾號“親子商業(yè)志”，作者湯明磊、武靜靜。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。