圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2018年是教育領(lǐng)域的轉(zhuǎn)折年，也是大浪淘沙、自我凈化的一年。經(jīng)歷了“420草案”、“810送審稿”“學(xué)前新規(guī)”的教育領(lǐng)域，在幾次破發(fā)中加強(qiáng)預(yù)警意識(shí)，在突變中逐漸走向規(guī)范；政策加持、資本助力，溢出效應(yīng)，2018年教育行業(yè)新藍(lán)海涌現(xiàn)，但利用流量獲客依然是主旋律。在投資領(lǐng)域，頭部企業(yè)大都獲得融資，但整體回歸理性。

政策與融資環(huán)境雙“突變”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年教育行業(yè)融資事件約為270起，其中融資規(guī)模超過1億元的有32起，占上半年總數(shù)的21%，涉及金額約為113億元。2018年下半年，教育行業(yè)融資事件不足200起，融資規(guī)模超1億元的有28起，涉及金額超過130億元。

從融資金額和賽道來看，過億融資方面，上下半場(chǎng)并沒有明顯斷崖。反而各個(gè)賽道頭部企業(yè)盡數(shù)獲得融資。近日，猿輔導(dǎo)完成新一輪3億美元上市前融資，本輪融資完成后，猿輔導(dǎo)的估值超過30億美元。

“在資本收緊的情況在，投資人會(huì)優(yōu)先選擇新興的非紅海賽道，只要這個(gè)賽道有一定規(guī)模且市場(chǎng)還不成熟，各企業(yè)都在同樣的起跑階段，就可能會(huì)沖出一到兩家較不錯(cuò)的；而相對(duì)成熟且頭部企業(yè)明顯、格局相對(duì)穩(wěn)定的企業(yè)，相對(duì)紅海市場(chǎng)會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎?！眴⒚鲃?chuàng)投合伙人吳靜接受i-EDU專訪時(shí)表示。

2018下半年，政策頻出，覆蓋多個(gè)賽道，一時(shí)間教育行業(yè)投資陷入迷茫期，加之各新興細(xì)分賽道興起，資本入局逐漸謹(jǐn)慎且向頭部集中，各細(xì)分領(lǐng)域頭部企業(yè)發(fā)展較好的同時(shí)，各賽道第二梯隊(duì)面臨資金和政策的雙重壓力。

整改不是說說而已

8月22日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》（下簡稱《意見》）。《意見》提到，收費(fèi)時(shí)段與教學(xué)安排應(yīng)協(xié)調(diào)一致，不得一次性收取時(shí)間跨度超過3個(gè)月的費(fèi)用。對(duì)K12及語培行業(yè)造成較大影響。而11月26日，“在監(jiān)管方式上，線上教育將與線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理方式同步?！币惨馕吨诰€教育也將轉(zhuǎn)向規(guī)范發(fā)展。

規(guī)范收費(fèi)管理，將對(duì)各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的業(yè)績產(chǎn)生巨大影響。無論是頭部企業(yè)還是中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，“續(xù)報(bào)”是首要的獲客渠道。但由于3個(gè)月費(fèi)用與K12課外培訓(xùn)收費(fèi)規(guī)律有一定的趨同性，再加上企業(yè)會(huì)進(jìn)行相應(yīng)排課調(diào)整，因此該政策對(duì)語培類影響較大。

除此之外，規(guī)范還涉及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)場(chǎng)地、師資、黨建、科目、應(yīng)試以及教育類APP等，在教育行業(yè)野蠻生長的2018年，政策的頻繁出臺(tái)，也是大浪淘沙的過程。 

對(duì)于K12機(jī)構(gòu)來說，合規(guī)性提升將會(huì)導(dǎo)致課程價(jià)格適當(dāng)上升，二三線城市龍頭機(jī)構(gòu)將一方面吸收小機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額，另一方面價(jià)格上升將提高企業(yè)營收。隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的完成，K12培訓(xùn)市場(chǎng)的整體管理水平將有明顯提升，從而構(gòu)建以規(guī)范和品牌為主要構(gòu)成的行業(yè)壁壘。

斷崖下跌，市值蒸發(fā)

8月10日，司法部公布《中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法實(shí)施條例（修訂草案）（送審稿）》（以下簡稱《送審稿》）。受此影響，8月13日港股市場(chǎng)教育板塊斷崖式跳水齊跌。截至當(dāng)天收盤，12支內(nèi)地學(xué)歷教育股總市值蒸發(fā)約355億港元，睿見教育、天立教育、宇華教育跌幅均超過35%。

2018年11月15日，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于學(xué)前教育深化改革規(guī)范發(fā)展的若干意見》（以下簡稱“《意見》”）的出臺(tái)，意見出臺(tái)當(dāng)晚，紅黃藍(lán)股價(jià)腰斬，開盤不到3分鐘跌幅達(dá)52%并觸及熔斷。復(fù)牌后繼續(xù)擴(kuò)大至56%，并再度熔斷。博實(shí)樂也未幸免，跌幅達(dá)到29%，創(chuàng)歷史新低，市值一夜蒸發(fā)4.5億美元。威創(chuàng)股份11月16日開盤便釘死在了跌停板上?？倰熨u單超過80萬手，拋壓超過4億元。港股中多家涉及幼兒園業(yè)務(wù)的企業(yè)也在16日遭到重創(chuàng)，繼810送審稿之后再次斷崖式下跌。

加強(qiáng)預(yù)警意識(shí)成為必修課

而經(jīng)i-EDU梳理發(fā)現(xiàn)，造成2018年幾起破發(fā)事件并非空穴來風(fēng)，與其說政策突然，不如說我們少了一些預(yù)警意識(shí)。 

今年2月1日，教育部關(guān)于印發(fā)《教育部2018年工作要點(diǎn)》的通知中，研究出臺(tái)《關(guān)于學(xué)前教育深化改革和規(guī)范發(fā)展的意見》，此次意見與2018年11月7日，所出臺(tái)的引起幼教行業(yè)大震蕩的《中共中央 國務(wù)院關(guān)于學(xué)前教育深化改革規(guī)范發(fā)展的若干意見》幾乎如出一轍。 

此外，2018年K12課外培訓(xùn)行業(yè)的整改風(fēng)波，以及年底處于颶風(fēng)中的海淀黃莊，也都并非空穴來風(fēng)，其實(shí)關(guān)于K12課外培訓(xùn)政策貫穿全年。從2月《教育部2018年工作要點(diǎn)》到“四部門聯(lián)合專項(xiàng)整治”，再到4月的“420草案”再到8月《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》等，相關(guān)政策循序漸進(jìn)，政策出臺(tái)都有其連續(xù)性，教育是一個(gè)深受政策影響的行業(yè)，建立政策風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系，將成為教育從業(yè)者的必修課。

逆周期中回歸理性

受經(jīng)濟(jì)形式波動(dòng)影響，2018年市場(chǎng)再次進(jìn)入資本寒冬階段，教育行業(yè)作為逆周期性行業(yè)，一級(jí)市場(chǎng)雖繼續(xù)保持相對(duì)活躍發(fā)展節(jié)奏。但企業(yè)在資本推動(dòng)下不斷追求用戶及收入增長，導(dǎo)致持續(xù)增加的獲客成本為企業(yè)帶來現(xiàn)金流壓力，少兒語培驕傲的1對(duì)1真人模式，如今也開始了小班課的探討。同時(shí)，投資者在選擇標(biāo)的的時(shí)候，開始更多關(guān)注企業(yè)現(xiàn)金流情況和盈利能力。

行業(yè)洗牌，誰會(huì)活下來？

截至2018年12月15日，全國共摸排校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)401050所，存在問題機(jī)構(gòu)272842所，現(xiàn)已完成整改256691所，完成整改率94.08%。

2018年市場(chǎng)波動(dòng)，政策頻發(fā)，在頭部企業(yè)規(guī)范的同時(shí)，中小企業(yè)也面臨洗牌風(fēng)險(xiǎn)。在線教育領(lǐng)域，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年在線教育市場(chǎng)獲2輪及以上融資的公司占比達(dá)42%，4輪及4輪以上的占比為7%，2018年近一半的復(fù)投率表明，投資謹(jǐn)慎的同時(shí)，也正值資本寒冬，是新一輪的優(yōu)勝劣汰。隨著技術(shù)成熟，資本加注，各細(xì)分賽道頭部企業(yè)已經(jīng)建立起一套秩序，對(duì)于中小企業(yè)來說，或許企業(yè)目標(biāo)已經(jīng)從如何“彎道超車”到如何“活下去”。

下沉要找準(zhǔn)方向

2018年年初，教育行業(yè)大談“市場(chǎng)下沉”，不分賽道不分類型，似乎下沉是一劑業(yè)績?cè)鲩L的良藥。 

新東方采用雙師課堂模式，在三、四線城市開設(shè)教學(xué)中心，據(jù)新東方2019Q1（2018.05-2018.08）財(cái)報(bào)顯示，其2019Q1運(yùn)營利潤約1.61億美元，同比增長0.2%。歸屬于新東方的凈利潤約為1.23億美元，同比減少22.2%；截至2018年8月31日，新東方學(xué)習(xí)中心總數(shù)達(dá)1,100家，與去年同期相比凈增201家，與上季度相比凈增19家。

相對(duì)來說，新東方新開設(shè)學(xué)習(xí)中心及學(xué)生數(shù)的增速與其凈利潤的增長不成正比，在政策、觀念及區(qū)域龍頭的壓力下，市場(chǎng)下沉的方向是“購買力”人群聚集的方向。下沉應(yīng)多考慮二線核心城市中，因?yàn)樵谌娉鞘谢M(jìn)程中，人口會(huì)向杭州、武漢、成都、南京這樣新一線或二線核心城市中聚集。所以“下沉”要講求方式方法，不是包治百病的良藥。

“資金”&“政策”雙溢出

2018年教育領(lǐng)域的“溢出”包括兩層含義，第一層即“政策溢出效應(yīng)”。第二層即“資金溢出效應(yīng)”。

首先在政策方面，從2018年11月15日出臺(tái)的學(xué)前新規(guī)來看，國家有意托底幼兒園校內(nèi)市場(chǎng)。而普惠性幼兒園覆蓋率達(dá)到80%，公辦園在園幼兒占比到2020年全國原則上達(dá)到50%的規(guī)定，則意味著個(gè)性化及高端園占比的減少，但這并不意味著需求的減少，對(duì)于中間階層的人來說，這一規(guī)定可能觸發(fā)溢出效應(yīng)，未來1-3年，中端園的減少或?qū)?dǎo)致早教階段，啟蒙類、思維類產(chǎn)品獲得市場(chǎng)。

再者，對(duì)于幼兒園領(lǐng)域及義務(wù)教育領(lǐng)域的監(jiān)管，除向下溢出外，也會(huì)使高等教育及職業(yè)教育享受溢出紅利。

從資金溢出的角度來看，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2018年9月，青少兒編程領(lǐng)域，共觸發(fā)融資15起，集中在A輪及B輪階段。編程賽道A輪平均融資金額為3000萬人民幣，B輪平均融資金額高達(dá)9000萬人民幣，接近1億。且此時(shí)新東方、好未來、紅杉資本、經(jīng)緯中國、科大訊飛、創(chuàng)新工場(chǎng)均已紛紛入局。反觀與青少年編程目前的市場(chǎng)更接近2014年-2015年的少兒語培，即目前青少年編程發(fā)展階段，其A輪，B輪的融資金額在2000萬人民幣-3000萬人民幣之間，遠(yuǎn)低于青少年編程領(lǐng)域。

造成這一現(xiàn)象的原因除了在線教育被市場(chǎng)廣泛認(rèn)知外，還在于2018年投資教育的企業(yè)和資本主要是原來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們以跑出賽道、占領(lǐng)市場(chǎng)的姿態(tài)布局在線教育領(lǐng)域，而資金的溢出效應(yīng)也給了新興賽道以福利，但雖有政策支持，依然存在估值較高的問題。

入口向0歲延伸？

今年6月，VIPKID、DaDa前后進(jìn)軍低幼兒童英語賽道，對(duì)在線少兒英語來說，布局低幼端市場(chǎng)是客群年齡段向前的自然延伸。但對(duì)于2018年獲客廝殺已到白熱化階段少兒語培而言，布局前端或許不僅是看重市場(chǎng)前景，而是將其當(dāng)成低成本流量入口。

除巨頭入局外，資本助力、政策加持都使幼教啟蒙成為2018年新藍(lán)海賽道，2018年至今，在線啟蒙英語市場(chǎng)共觸發(fā)7輪融資，其中寶寶玩英語和嘰里呱啦已到B輪階段，融資規(guī)模達(dá)億元人民幣級(jí)別。且該賽道近幾年得到騰訊、經(jīng)緯、紅杉大量明星資本的關(guān)注，而B輪之前，明星資本關(guān)注及扎堆，證明這一賽道有一定的投資價(jià)值。當(dāng)然對(duì)于本身布局英語啟蒙市場(chǎng)企業(yè)來說，當(dāng)引入前端流量之后，如何順理成章轉(zhuǎn)化為長期用戶，也是其應(yīng)該考慮的經(jīng)營模式。

“0與1”博弈，撒錢搶C位

提到2018年教育領(lǐng)域的營銷，則不得不提地鐵里鋪天蓋地的廣告，以及綜藝節(jié)目里不斷重復(fù)的口播。對(duì)于少兒在線英語來說，2018年其在獲客上的博弈已基本演化為營銷上的廝殺，雖頭部企業(yè)獲得較多融資，但其在廣告上的投入目之所及占較大比重。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，廣告投放已經(jīng)成為一片血海，企業(yè)動(dòng)輒十億級(jí)的投放無異于是拼刺刀的行為，是“0與1”的博弈。 

獲客與營銷投入產(chǎn)出不成正比的關(guān)系，使得在線少兒英語結(jié)構(gòu)性虧損問題一直難以解決。而流量渠道不掌握在企業(yè)手里的問題又注定營銷價(jià)格只會(huì)持續(xù)增長，因此對(duì)于在線少兒英語企業(yè)來說，提高客單價(jià)或是一條解決途徑，而提高客單價(jià)會(huì)面臨用戶能否接受、同業(yè)能否良性競(jìng)爭等問題，但提高單價(jià)的關(guān)鍵在于能否提高課程附加值，在這一基礎(chǔ)上或才有探討其他問題如何解決的可能。 因此，在線市場(chǎng)需要破解盈利困境，而教育行業(yè)還將面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“i-EDU投資人俱樂部”，