圖片來源：攝圖網(wǎng)

芥末堆2月13日 小筱 報道

“2018進入‘后互聯(lián)網(wǎng)+’的時代，線下大佬聚合、蛻變要新裝上陣反攻線上，在線教育機構(gòu)幾次洗牌后也有了成熟運營的選手們，另一方面不為資本所動的“小而美”的機構(gòu)依然樂的自家一畝三分地，且數(shù)量還不少?！毙邱R教育創(chuàng)始人薛罡這樣概括他眼中留學(xué)行業(yè)的2018年。

大中小機構(gòu)并存，線上線下混戰(zhàn)之下，2018年，留學(xué)行業(yè)紅海愈發(fā)泛濫。線下老牌玩家延伸產(chǎn)業(yè)鏈，布局留學(xué)前中后期一站式服務(wù)；眾多企業(yè)在線上化大勢之下探索轉(zhuǎn)型之道，留學(xué)語培頭部玩家顯現(xiàn)；留學(xué)后服務(wù)熱度不減，數(shù)量激增。

與此同時，留學(xué)行業(yè)也面臨新的挑戰(zhàn)。自2017年初留學(xué)中介資質(zhì)取消之后，行業(yè)玩家一度小而散的特點未有太大改善，轉(zhuǎn)型之路步履維艱，同質(zhì)化愈發(fā)嚴重；在消費者和資本雙雙回歸理性的情況下，留學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈上下游也相繼出現(xiàn)滑坡；資本寒冬下，行業(yè)被倒逼進入向精細化發(fā)展的關(guān)鍵時刻，試錯和探索仍在繼續(xù)。

主戰(zhàn)場盤踞線下，“小而散”狀態(tài)仍未改觀

據(jù)教育部消息，2017年，中國出國留學(xué)人數(shù)首次突破60萬大關(guān)，達60.84萬人。盡管2018年出國留學(xué)人數(shù)尚未公布，但有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2018年，留學(xué)人數(shù)增長速度有所回升，但依舊會出現(xiàn)上漲，預(yù)計可能在63萬人。

與留學(xué)人數(shù)回升相呼應(yīng)的是留學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈上涌現(xiàn)出一批新興企業(yè)，但從資本市場來看，情況不容樂觀。同2017年相比，去年留學(xué)行業(yè)的投融資數(shù)量大幅回落。公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年留學(xué)行業(yè)融資數(shù)量為18起，融資總額7.56億元。相比之下，2017年共有27起融資事件，總額為8.18億元。由此可見，2018年資本回歸理性。但單筆融資額度有所增長，留學(xué)行業(yè)的馬太效應(yīng)開始凸顯。

2016-2018年留學(xué)行業(yè)投融資情況

去年留學(xué)行業(yè)的主戰(zhàn)場仍然盤踞在線下，以線上留學(xué)語培業(yè)務(wù)為主的滬江網(wǎng)校留學(xué)業(yè)務(wù)負責人牟志勇也曾坦白，從整個市場盤子來看，線下占據(jù)90%的市場份額，線上市場份額占比為10%。

原本以留學(xué)申請等服務(wù)起家的前途出國、啟德等老牌線下留學(xué)企業(yè)依舊占據(jù)市場份額重頭，伴隨家長對留學(xué)服務(wù)精細化需求的提升，其業(yè)務(wù)上延展至語言培訓(xùn)、中期學(xué)業(yè)服務(wù)、海外求職就業(yè)等一站式服務(wù)的勢頭也吸引了大批入局者分羹。

盡管線上教育普遍被資本看好，但在現(xiàn)金流較好的線下留學(xué)行業(yè)中，資本需求并非想象中的那么大，以留學(xué)前服務(wù)和線下語培為主的中小機構(gòu)尚有一些余地。此外，線下留學(xué)機構(gòu)地域分布較強，目前全國性壟斷企業(yè)尚處于空白，即便是資本寒冬，后起新秀們?nèi)钥春眠@塊市場，因此會出現(xiàn)“一大批不為資本所動的“小而美”的機構(gòu)依然樂得自家一畝三分地”，且數(shù)量不少。

當然，準入門檻低，處處遍布競爭對手帶來的結(jié)果是線下整體面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的危機。面對難以撼動的頭部選手和一眾小而散的同類機構(gòu)。過去一年，入局該領(lǐng)域的玩家尋求的突圍之道是：加深城市布局和完善產(chǎn)品線。

在布局邏輯上，隨著留學(xué)需求家庭由中產(chǎn)階級向工薪階級家庭下沉，機構(gòu)呈現(xiàn)向三四線城市滲透之勢。產(chǎn)品打造上，隨著市場對于留學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)的要求提高，行業(yè)準入門檻不再僅限于留學(xué)中介、語言培訓(xùn)和留學(xué)后服務(wù)某一條單一賽道，打通服務(wù)上下游，高客單價的個性化服務(wù)讓提早備賽的玩家更有利可圖。

然而，競爭之下機構(gòu)在運營上難以避免偏頗和敷衍，線下機構(gòu)在這一年明顯暴露出此痛點。

“縱觀目前的線下留學(xué)考培機構(gòu)，營收動輒十幾萬，實際利潤卻在持續(xù)下滑，原因在于沒有一個良好的成本結(jié)構(gòu)?！蓖炼寡潘紕?chuàng)始人劉薇告訴芥末堆，獲客成本、線下教學(xué)點的租金成本、人員的運營成本只高不低的結(jié)果是機構(gòu)很難將大量資金投入到教研體系中。當教學(xué)質(zhì)量和用戶體驗得不到保證，就無法形成差異化競爭。因此，2018年小而散的線下局面仍沒有太大改觀。

線上留學(xué)語培頭部出現(xiàn)，低齡市場回歸理性

互聯(lián)網(wǎng)模式長驅(qū)直入后，線上化依舊是2018年留學(xué)行業(yè)的主旋律。經(jīng)過幾年的線上化探索，部分成熟選手已然出現(xiàn)。

留學(xué)語培最為明顯，以滬江、新東方在線、小站教育為代表的第一梯隊玩家成形。去年，滬江和新東方在線先后向港交所提交招股書。其中，滬江僅語言課程業(yè)務(wù)（英語除外）在2017年的營收就已達到全年總營收的33.4%。除了涵蓋多類語種外，在用戶基數(shù)較大，同規(guī)模競爭較小的情況下，2000左右客單價可以說具有一定的競爭力，頭部優(yōu)勢已經(jīng)十分明顯。

競爭之下，中小型在線語培機構(gòu)更愿意選擇與資源充足的服務(wù)機構(gòu)抱團。如以留學(xué)語培為主的土豆雅思和以留學(xué)服務(wù)為主的學(xué)無國界戰(zhàn)略合作，共同進行雅思課程的聯(lián)合開發(fā)。合作中，小型機構(gòu)以課程打磨為主，與手握資源的留學(xué)服務(wù)機構(gòu)搭檔可以有效的形成客戶的回流對接，起到雙利雙贏的作用。

在線下機構(gòu)轉(zhuǎn)型或延伸線上業(yè)務(wù)的變革邏輯之下，不難看出去年留學(xué)公司通過線上切入語培市場，語培公司推出留學(xué)申請服務(wù)的做法依舊十分普遍。但總體來看，各家都還在摸索狀態(tài)，目前幾乎沒有特別成功的案例。

“服務(wù)的專業(yè)度與企業(yè)自身的基因，決定了企業(yè)與品牌很難跳出原有的業(yè)務(wù)范圍?！毙≌窘逃齽?chuàng)始人王浩平曾表示，這一過程目前仍有待驗正。

圖片來源：《2018年中國留學(xué)白皮書》

此外，線上機構(gòu)向低齡化市場切入之勢逐漸回歸理性。從芥末堆收集的幾位創(chuàng)始人來看，大多對低齡市場抱有觀望且理性的態(tài)度。大量先行者試水后，機構(gòu)在入局低齡前開始綜合考慮用戶特點和市場情況等諸多因素。

學(xué)無國界創(chuàng)始人郝斐明確告訴芥末堆不會切入低齡化留學(xué)市場。首先是因為目前低齡留學(xué)市場總體體量較小，就英國來說，去年低齡化留學(xué)市場的增長還不到10%。郝斐表示，低齡化留學(xué)的消費主體是家長，他們更愿意選擇熟悉的線下機構(gòu)而非線上的留學(xué)品牌。智課創(chuàng)始人韋曉亮站在用戶的角度認為，太小的孩子不適合出國，否則容易被西化，而非國家化。

“面對機遇保持理性的思考和謹慎的態(tài)度總是沒有錯的?！毖︻竸t表示，不會放棄入局，但一定是在有把握的前提下。

留學(xué)后服務(wù)依舊火熱，規(guī)?；婕疑形闯霈F(xiàn)

留學(xué)后市場的熱度在近兩年可謂只增不減。有數(shù)據(jù)顯示，目前留學(xué)中介、語言培訓(xùn)考試和留學(xué)后服務(wù)三個細分賽道所占留學(xué)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的比重分別是2%、18%和80%。前端服務(wù)缺位帶來的留學(xué)后需求倒逼機構(gòu)拓寬服務(wù)鏈條，而對于紅海行業(yè)來說，延長業(yè)務(wù)至留學(xué)后，亦或僅深耕于此恰恰是一條不錯的路徑。

2018年，留學(xué)后服務(wù)仍然是整個賽道的熱門。根據(jù)新東方《2018中國留學(xué)白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有57%的意向留學(xué)生表示，對學(xué)業(yè)輔導(dǎo)、就業(yè)相關(guān)的“留學(xué)后”服務(wù)感興趣。因此，為學(xué)生提供文化和生活指導(dǎo)，或幫助學(xué)生就業(yè)成為留學(xué)行業(yè)新的利潤增長點。

“很多孩子在中國僅是經(jīng)過了標準化考試的培訓(xùn)，并不具備讀好美國大學(xué)的學(xué)習(xí)和生活能力?！睈叟c思創(chuàng)始人Hung Lau認為，“學(xué)術(shù)表現(xiàn)差”是每年近8000名中國留學(xué)生被美國大學(xué)勸退的首要原因，這正為留學(xué)后市場帶來啟發(fā)。

與頭部聚集的另外兩個留學(xué)細分賽道相比，資本在去年對留學(xué)后市場的態(tài)度更為積極。其中，專注于中國留學(xué)生在美成長培訓(xùn)機構(gòu)愛與思在資本寒冬中完成五千萬元的A輪融資；旗下具有留學(xué)咨詢、職業(yè)規(guī)劃和留學(xué)生租房三大主營業(yè)務(wù)的易美教育也完成了千萬級戰(zhàn)略融資。

圖片來源：《2018年中國留學(xué)白皮書》

從趨勢來看，相較原來停留在幫留學(xué)生找實習(xí)，增加個人資歷，職業(yè)培訓(xùn)更被看好。新東方發(fā)布的《2018年中國留學(xué)白皮書》顯示，與往年相比，更多群體計劃出國就讀碩士，這一數(shù)字從2016年的57%增加到2018年的68%，占比持續(xù)上升，這說明留學(xué)意向人群希望通過就讀更高學(xué)歷來緩解就業(yè)壓力，也側(cè)面反映了留學(xué)人群對職業(yè)培訓(xùn)的緊迫需求。

去年眾多機構(gòu)延伸該業(yè)務(wù)，并開始針對留學(xué)后服務(wù)市場在海外進行布局。目前大致可以分為和有資源的公司合作形成產(chǎn)業(yè)鏈，或者自己在國外開設(shè)分公司兩種布局方式。

在做法上，機構(gòu)多采取線上線下混合、學(xué)習(xí)和實踐相結(jié)合的方式。如學(xué)無國界2018年將其職業(yè)培訓(xùn)類產(chǎn)品“粒子大學(xué)”作為明星項目重點拓展，其產(chǎn)品和服務(wù)包括早期的職業(yè)規(guī)劃測評，到線上培訓(xùn)，再到后期的名企實習(xí)以及全職工作推薦，在不同的時間點穿插不同階段的職業(yè)培訓(xùn)內(nèi)容，理想狀態(tài)下，單個客戶的服務(wù)周期可以達四至五年。

整體來看，留學(xué)后市場仍然較為分散，尚未出現(xiàn)規(guī)模較大的頭部玩家，增長空間樂觀。但功能整合的發(fā)展大勢下，遲早會遇到打通留學(xué)各階段的實力巨頭。在此之前，對留學(xué)后玩家而言，克服難以標準化的難題，提高服務(wù)質(zhì)量才是關(guān)鍵。 

危機四伏？留學(xué)行業(yè)將在寒冬中迎來洗牌

資本寒冬中，留學(xué)產(chǎn)業(yè)的上下游多少出現(xiàn)滑坡。據(jù)“留學(xué)行業(yè)觀察”調(diào)查顯示，與2017年相比，有超過半數(shù)的機構(gòu)業(yè)績下滑，嚴重者業(yè)績幾近腰斬，僅不到四分之一的機構(gòu)業(yè)績是上升的。此情此景下不乏有人用“凜冬已至”來形容眼下的留學(xué)行業(yè)。

俞敏洪認為，隨著具備國際化身份的家長增加，留學(xué)行業(yè)也正在趨于信息同名。因此，語言培訓(xùn)以及出國咨詢行業(yè)將可能會萎縮，行業(yè)要求也將會進一步提高。他認為家長從三方面開始趨于理性。

第一，留學(xué)動機發(fā)生變化，家長選擇尊重孩子的選擇和需求。新東方統(tǒng)計，學(xué)生學(xué)習(xí)商科不在多數(shù)，學(xué)數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、學(xué)科技的人依然很多，學(xué)生已經(jīng)憑著自己的興趣在選擇發(fā)展前途。

第二，家長知道讓孩子做好充分的語言準備，并保證孩子能夠拿到正規(guī)畢業(yè)證書。盲目把孩子送去到培訓(xùn)機構(gòu)的情況越來越少。

第三，家長選擇也很理性，為判斷孩子天然能力和思維能力的測評，以及人生規(guī)劃和職業(yè)規(guī)劃，很多家長從初中就開始行動。

俞敏洪在2019雅思留學(xué)教育合作論壇演講

但在許多創(chuàng)業(yè)者眼中，消費者回歸理性有時候不見得是一件壞事，它必定可以加速行業(yè)洗牌，達到優(yōu)勝劣汰的目的。至少可喜的是，圍繞每年50萬歸國留學(xué)生的就業(yè)實習(xí)和職業(yè)培訓(xùn)等留學(xué)后需求還會居高不下。

“這個行業(yè)特別依賴人，個人認為建立在客戶需求變化和口碑傳播基礎(chǔ)之上的行業(yè)細分及產(chǎn)品和業(yè)務(wù)打磨，才是之后正確的打法?！毖︻溉缡钦f。

2018年，資本寒冬侵襲或許是每個身處其中的老玩家必經(jīng)的劫，突破同質(zhì)，擴大差距才是獲取劫后余生的不二法門。與此同時，新一批入場的淘金者也正在試圖找到屬于自己的空間，他們的探索也為留學(xué)行業(yè)帶來更多的想象余地。

“寒冬”中危機四伏？誰能變“危機”為“轉(zhuǎn)機”，實現(xiàn)個體的重生，在行業(yè)走向精細化的關(guān)鍵時刻突出重圍？2019年，留學(xué)行業(yè)依然可期。