近日，一篇《做教育領(lǐng)域的淘寶，為什么總是那么難！》的評論性文章引起了在線教育創(chuàng)業(yè)者們的熱議，作者從原文觀點出發(fā)，“針鋒相對”予以反駁，“有理有據(jù)”地闡明了“淘寶模式”不適用于在線教育的論點。

在線教育圈內(nèi)?？吹铰牭揭痪湓挕白鼋逃I(lǐng)域的淘寶”，從淘寶成功開始，就有教育人、互聯(lián)網(wǎng)人前仆后繼地實踐這句話。十年過去了，像傳課、能力天空、多貝、粉筆、決勝網(wǎng)等“教育領(lǐng)域的淘寶”等等等等，但都還沒有一家實現(xiàn)這樣趨之若鶩的教育類淘寶。

多貝沒有了聲音，粉筆轉(zhuǎn)而攻垂直題庫，決勝的留學(xué)中介三方平臺與我們所想的在線教育平臺似乎不太像，最像而且機構(gòu)數(shù)最多的能力天空雖在強勢攻城掠地，但首頁已經(jīng)改為小米模式，淘寶模式頁面也退居二線。年歲僅2年的傳課，驚訝其轉(zhuǎn)瞬間被百度收購！但為何百度教育后臺管理異常粗糙？淘寶同學(xué)基于淘寶交易流程改造的上傳、發(fā)布、播放頁面穿來插去，也都少了傳課、能力天空的學(xué)員管理！看來，在線教育只是他們流量變現(xiàn)的又一手段，目前入駐單位皆在數(shù)百余家，離我們理想的教育類淘寶還有不小差距。這里我們也不探討YY、QQ這些工具類平臺。

在互聯(lián)網(wǎng)人眼里，目前很多的平臺類網(wǎng)站都是按照淘寶模式運營出來的，可在線教育領(lǐng)域為何偏偏不行？很多人都知道沒做好，可就是不知道為什么做不好，所以我們要深入探尋到底為什么？

這里先簡單分解一下什么是“淘寶模式”：在線教育平臺的源頭和本質(zhì)是什么呢？源頭是人（包括：學(xué)員、機構(gòu)、平臺三方）、本質(zhì)是需求（學(xué)員需求、機構(gòu)需求、平臺需求），綜合起來就是“人的需求”。下面我們就從“人的需求”的方方面面去分析，看看到底為何？

需求的強度和頻度

在淘寶買實物商品對大多數(shù)人來說是頻繁的日常生活的剛性需求，如同經(jīng)常線下逛商場和超市一般，因此買家的需求強度和頻度都很高。（普華永道最新發(fā)布的調(diào)查報告顯示，中國消費者網(wǎng)購頻率在全球遙遙領(lǐng)先，達到8.4次/月，分別是歐洲消費者的近四倍、美國消費者的一倍多。約70％中國受訪者表示他們每周至少網(wǎng)上購物一次。）

在教育平臺買課程只是對少數(shù)人的短周期內(nèi)的非頻發(fā)的剛性需求，人會經(jīng)常購物，但不會經(jīng)常買課學(xué)習(xí)。因此需求頻度和價格強度都不足，下邊有2組來自騰訊的調(diào)查數(shù)據(jù)（訪者1年35.8%接受過在線教育課程，包括免費和付費課程）

談偉杰駁文：既然認可教育是剛性需求，就證明市場是毋庸置疑的，也就沒有了所謂的強度問題。

目前的教育消費頻率和價格是由行業(yè)特性所決定，并不影響教育是否適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)。淘寶是一次性的消費行為，而在線教育是一個周期性的消費過程。也就是說即使消費頻率每年3-5次，也不會導(dǎo)致消費者離開網(wǎng)絡(luò)。用戶購買好教育產(chǎn)品后，才真正開始在線教育之旅，接下來會一直在互聯(lián)網(wǎng)上（尤其是直播互動網(wǎng)絡(luò)課程）。從這個角度看，教育對互聯(lián)網(wǎng)的依賴度與使用率反而更高。

單純從目前的消費者狀態(tài)來說明教育頻度和強度，是斷層的。目前公認的家庭消費三巨頭是：房子、子、教育消費。筆者認為現(xiàn)階段恰恰印證互聯(lián)網(wǎng)教育處于初始期，用戶的消費習(xí)慣還未形成，與走向成熟的淘寶相比，數(shù)據(jù)自然相對悲觀。但這個數(shù)據(jù)是動態(tài)的，一定會隨著行業(yè)的發(fā)展而變大的。

需求的滿足

在淘寶買實物商品首先解決的是簡單的日常生活問題，商品是功能標準明確的、看得見摸得著的，買家能在獲得之后馬上發(fā)揮作用，馬上滿足需求的。

在教育平臺買課程大多要解決的問題是升學(xué)、考證、工作、事業(yè)上的問題，課程是虛擬的、需要花時間學(xué)習(xí)的，學(xué)員即使獲得了也不能馬上發(fā)揮作用，作用的效力是根據(jù)使用人的不同而不同的，因此需求的滿足是不確定的、延遲的、甚至失效的。

談偉杰駁文：線上教育效果是存在延遲性的——這是教育本身所具有的特點。人們似乎已經(jīng)在學(xué)校教育中接受了這一點。這個屬性在線下也是這樣，照樣造就了上萬億的教育培訓(xùn)市場。因此這個屬性不會影響大眾對教育的消費。

這一點恰恰在一定程度上體現(xiàn)了社會的公平性。如若人們花錢報班，不管學(xué)習(xí)者努力與否就能立刻發(fā)揮作用、拿到證書等等，這樣真的好么？套用教育界的一句話：教育不是萬能的，但是沒有教育卻是萬萬不能的。

所以用商品屬性套用教育是行不通的。

需求滿足的成本

在淘寶買實物商品付出僅僅是金錢加少量的決策時間，即使退貨也基本能避免損失，因此付出的整體成本并不高。

在教育平臺買課程付出的不僅僅是金錢，還有大量的選擇、學(xué)習(xí)、使用的時間精力，由于品質(zhì)問題往往發(fā)現(xiàn)得比較晚，因此很難有退貨一說，學(xué)員最后付出的整體成本其實非常的高（尤其是時間成本），甚至沒學(xué)到、一無所獲。

談偉杰駁文：其實在線下課程的選擇上，用戶往往只能從機構(gòu)顧問或以往學(xué)員處，獲取課程信息及評價。機構(gòu)顧問往往鼓勵學(xué)員積極消費，得到的課程信息往往比較片面，反而增加購買到合適產(chǎn)品的風(fēng)險。

然而當(dāng)線下教育走到線上，則可以用一些方法來規(guī)避這樣的風(fēng)險，例如：評價系統(tǒng)，免費的微課程（8分鐘以內(nèi)的視頻）?？梢允孪攘私饫蠋煹氖谡n風(fēng)格和其他學(xué)生對她的評價，以便于來衡量自己是否適應(yīng)這個老師的授課風(fēng)格。所謂“磨刀不誤砍柴工”，從而降低學(xué)生線上購買教育產(chǎn)品的風(fēng)險。

至于“學(xué)了很久，卻收獲不大”的疑慮，在學(xué)校學(xué)習(xí)和機構(gòu)補習(xí)過程中也同樣存在。這又是為什么？在外部因素同等的情況下，個人內(nèi)在因素就變得至關(guān)重要，這也是無法用“購買”行為來解決的。此刻，我們不妨問問自己：我努力了嗎？

需求的損失彌補

在淘寶買實物商品所付出的成本如果出現(xiàn)損失，可以通過退換、維修、保養(yǎng)來降低損失拉長使用周期壓低成本和損失。

在教育平臺買課程所付出的成本一旦損失，基本上只能退出課程止損（時間損失），然后再次付出成本去嘗試其他課程，因此損失的彌補能力很差，甚至難以彌補。

談偉杰駁文：教育過程中的學(xué)費損失，可以從不同的角度理解。如果這個知識點學(xué)員沒學(xué)會，看似沒有獲益，但至少發(fā)現(xiàn)了這個知識盲點，具有一定價值。但是這個損失定義不清。如果是互動直播課程，就大大降低了這個概率。

另外我們要搞清楚，與淘寶購物不同的是，前者買到的是“實物”，而教育類產(chǎn)品本身是由無形的知識和服務(wù)組成的。

許多評論人士往往以“爆炸式大軍-風(fēng)起云涌”來形容在線教育，而“難以退費”這一點，恰恰反映出在線教育的行業(yè)競爭還不夠激烈。當(dāng)平臺的競爭足夠激烈，價格的競爭調(diào)控自然會衍生而出，這一點，相信略有些經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)都不會否認。

相信若有機構(gòu)實行這樣的機制，必然廣受家長朋友歡迎，排除購課后顧之憂。

需求的決策難度

在淘寶買實物商品交易過程中對導(dǎo)購人員等因素的依賴性很小，更多依賴于商品自身和其他買家的真實使用反饋，往往不需要先試用后購買，因此決策的時間周期短、反復(fù)的機會少。

在教育平臺買課程交易過程中對專業(yè)人員的講解等因素依賴性大，課程自身過度依附于講師的能力和魅力，對免費試聽依賴性很高，導(dǎo)致決策周期很長，且容易出現(xiàn)反復(fù)，人力服務(wù)成本高昂。

綜合以上幾項分析，在線教育在滿足學(xué)員需求的各方面與淘寶滿足買家需求的各方面都存在核心領(lǐng)域的很大差距，同理模式復(fù)制也存在很大的用戶障礙。

談偉杰駁文：在這里我們并不否認“服務(wù)”的必要性，特別是在這個拼服務(wù)的時代，人力服務(wù)成本是必不可少的。

在線教育在滿足學(xué)員需求的各方面與淘寶滿足買家需求的各方面都存在巨大差異，同理模式復(fù)制也存在很大的用戶障礙。

用淘寶模式去套教育平臺，就是生搬硬套，注定會失敗。做教育平臺必須深刻領(lǐng)悟教育的屬性，才能做好教育平臺。