對班課機構(gòu)來說，老帶新的重要性不言而喻。對于成熟的、有一定學(xué)員基礎(chǔ)的機構(gòu)來說，家長老帶新的根本原因是機構(gòu)的口碑。機構(gòu)無需做太多刺激，老帶新的招生量也是最主要的。但是對于沒有學(xué)員基礎(chǔ)、沒有口碑的新機構(gòu)來說，老帶新當然也不能不做，但是需要通過設(shè)置一些獎勵去推。

但實際操作中，絕大部分獎勵刺激老帶新效果是不盡如人意的。原因很簡單：不是家長不想要錢，而是家長怕別的家長知道自己沖著獎勵拉人不好?；蛘哒f，家長有銷售的心，但沒銷售的臉。于是加強版的老帶新方案出爐——團報、既給老家長獎勵，又給新家長獎勵。團報抵消了老家長一部分的心理負罪感，效果比老帶新好一些，但同樣有問題——機構(gòu)獎勵成本變高了。而且，如果想高頻團報拉新的話，就需要不斷創(chuàng)造能吸引老學(xué)員消費的各類短期課程或活動產(chǎn)品，對機構(gòu)創(chuàng)新運營的壓力太大。（這是拼多多模式在教培行業(yè)跑不通的主要原因）

除了老帶新，機構(gòu)常用的另一個方式是微信裂變——朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)或集贊得獎勵。裂變從某種角度說，可以認為是“被動老帶新”，即家長通過信息輸出的方式，間接告訴微信關(guān)系鏈里的好友，這個產(chǎn)品很好，你趕緊來購買。這種方式門檻很低，家長參加意愿比較強，但也有問題——因無法量化換發(fā)效果，機構(gòu)只能對家長轉(zhuǎn)發(fā)行為付費，而無法對家長轉(zhuǎn)發(fā)效果付費。結(jié)果是，所有人都抱著糊弄的心態(tài)去進行這個轉(zhuǎn)發(fā)，裂變效果越來越差，機構(gòu)付費意愿也越來越低。

好的拉新策略，一定是一招鮮，吃遍天的，要有效且能夠被反復(fù)使用，這樣這個策略才能被不斷迭代、優(yōu)化。如同拼多多、趣頭條，他們的獲客模式就一招，但把這招用到了極致。主動老帶新可以按效果付費，但是參與門檻高；被動老帶新（裂變）參與門檻低，但是效果差。顯然，這兩個方式都不夠“鮮”。

仔細分析一下，教培行業(yè)夠“鮮”的拉新模式，需要滿足如下條件： 

1、老用戶愿意高頻重復(fù)參與拉新活動；

2、可以按拉新效果對老用戶即時、可視化獎勵；

3、老用戶參與活動門檻低，拉新難度低；

4、拉新效果可檢查，拉新作假風(fēng)險低；

5、老用戶不對新用戶過度承諾使機構(gòu)品牌受損。

隨著微信小程序生態(tài)的不斷完善，各種可追蹤用戶轉(zhuǎn)發(fā)和點擊路徑的小程序也不斷被開發(fā)（很好做，飛百自己做的。不想做市面也很好找）。我們可以采取“輕分銷”的方式，對教培機構(gòu)拉新做一些探索。 （我自己發(fā)明的詞，哈哈）

首先何謂分銷？太書面的解釋我就不說了，通俗點說，分銷就是人或組織靠給一個上游制造商售賣商品而獲取收益。傳統(tǒng)的分銷模式主要以各級分銷商囤貨、銷貨的形式存在。微信時代的來臨，讓原本沒有銷售能力和渠道的個人也能利用自己的微信關(guān)系鏈作為銷貨渠道進行分銷，而且發(fā)達的電子商務(wù)平臺讓個人作為分銷者連囤貨的風(fēng)險都沒了，分銷者只用搭建獲客渠道，銷售過程直接在電子商務(wù)平臺完成。這就是了微商的起源。

但并不是所有的產(chǎn)品都適合網(wǎng)絡(luò)分銷。成功的網(wǎng)絡(luò)分銷的產(chǎn)品，有幾個特點：

1、價格低，試錯成本低；

2、大眾必須消費品；

3、高毛利，能通過大折扣吸引用戶，

4、有一定的品牌知名度。滿足這三個條件的產(chǎn)品，分銷難度才低，分銷網(wǎng)絡(luò)才不容易斷。

對于第2、3、4條來說，某些班課教培產(chǎn)品還能滿足，但第一條并不滿足。有人可能覺得，低價班不滿足嗎？低價班價格雖然低，但是試錯成本可不低。所以，在教培行業(yè)的常規(guī)分銷很難奏效。

“輕分銷”是分銷者不以銷售成功為目的，而以為供應(yīng)商提供銷售線索為目的的一級分銷模式。（多級分銷你不怕一不小心搞成傳銷被JC叔叔抓就行，反正我不敢，哈哈）。通俗點說，就是刺激家長轉(zhuǎn)發(fā)機構(gòu)課程或活動報名頁，機構(gòu)追蹤每一位家長轉(zhuǎn)發(fā)帶來報名信息，并經(jīng)過實際核實后，給家長反饋相應(yīng)數(shù)額現(xiàn)金獎勵。我們可以采用如下一些手段，讓“輕分銷”夠“鮮”：

1、直接對老家長進行現(xiàn)金獎勵，而不是任何其他產(chǎn)品。所有人只對現(xiàn)金有高頻需求；

2、系統(tǒng)對拉新計數(shù)并實時反饋到給參與分銷家長，實時更新對老家長高頻刺激；

3、低價班是必要的吸引家長注意的魚餌，但光有魚餌不行，及時的試聽課、哪怕是在線試聽課才是吸引家長決策的魚鉤。對于試聽課，采取免費或象征性在線收費策略，降低家長報名壓力。

4、到場繳費新家長名單，是給參與分銷家長的核心獎勵依據(jù)；

5、只靠分銷家長獲取意向新家長信息，銷售工作由校區(qū)完成，避免分銷家長過度咨詢。

CK47 說

上述是對教培機構(gòu)“輕分銷”邏輯的一些思考和設(shè)計。

最近有一個感悟是，把過去青藤的招生模式直接套到飛百身上，或者機械模仿傳統(tǒng)線下巨頭的招生模式行不通。青藤穩(wěn)健發(fā)展期的經(jīng)驗完全跟不上飛百十幾個城市多點開花、從零到一的節(jié)奏，傳統(tǒng)巨頭的招生，非常依賴授課老師，這恰恰是飛百這種雙師模式的短板。

傳統(tǒng)機構(gòu)和網(wǎng)校招生上最大的區(qū)別在于，是否有老師給意向不強的家長做當面強銷售，從而提高轉(zhuǎn)化效果（注意不是效率）。所以，學(xué)而思培優(yōu)招生最重要的部門是學(xué)科部——學(xué)科部老師通過活動或內(nèi)容吸引大量意向強或弱家長進校，老師線下做服務(wù)或做咨詢（診斷或講座）把家長轉(zhuǎn)化。而學(xué)而思網(wǎng)校原來也是同樣的邏輯，但是性價比應(yīng)該是不夠高，據(jù)說學(xué)而思網(wǎng)校目前已經(jīng)撤掉學(xué)科部，把更多的資源堆到市場部，不再指望通過活動轉(zhuǎn)化那些意愿不強的家長，而是直接砸廣告吸引有意愿的家長留信息，再打電話促成報名就行了。

應(yīng)該說，飛百的招生模式，是介于傳統(tǒng)線下機構(gòu)和網(wǎng)校之間的——老師不能面對面直接給家長做強銷售，但線下校區(qū)工作人員能做到。所以，這勢必要求飛百前端工作有三個改變：

1、降低學(xué)科力度，增強市場力度；

2、減少招生邏輯環(huán)節(jié)，從轉(zhuǎn)化用戶的思維變?yōu)楹Y選用戶的思維；

3、降低擴增活動頻次和力度，增加轉(zhuǎn)化活動頻次和力度，提高到校家長平均意向。

基于上邊幾個角度出發(fā)考慮，我反思了現(xiàn)在飛百前端工作的最大問題，就是線下市場不夠強，線上運營太間接，流程太多，效率太低。線下市場好辦，基本上投入和產(chǎn)出肯定成正比，沒啥好擔心，也沒啥好討巧。線上運營，始終處于摸索創(chuàng)新的階段，沒有找到一個可以“一招鮮，吃遍天”的方式。希望“輕分銷”的方式，能夠在線上運營有所突破。

當然，這也可能是我無數(shù)失敗嘗試中的一個。呵呵。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“校長運營圈”，作者CK47，原標題《從老帶新到輕分銷》。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。