圖片來(lái)源：unsplash

1萬(wàn)元學(xué)費(fèi)，如果你還能免費(fèi)收到一臺(tái)KID定制的大屏終端，你會(huì)不會(huì)更愿意為此買(mǎi)單？燒流量、代言+冠名、社交裂變之后，19年的在線教育的獲客戰(zhàn)或許要燒到教育硬件上了。

對(duì)于“教育硬件”，大多數(shù)人還停留在電子書(shū)包的階段。也有人會(huì)問(wèn)，在智能手機(jī)、PC、平板電腦等設(shè)備成為家庭標(biāo)配之后，“內(nèi)容+硬件”是多此一舉的偽命題嗎？

未必。

在關(guān)于在線教育的討論里，“教育硬件”是相對(duì)邊緣的那個(gè)，最近一次獲得比較高的曝光則是因?yàn)轭^條對(duì)收購(gòu)錘子科技的回應(yīng)。但一個(gè)冷門(mén)的領(lǐng)域不代表不存在機(jī)會(huì)，在 2019 年，或許會(huì)成為教育硬件重回大眾視野的元年，更具體來(lái)說(shuō)，36氪看好的是更具交互性質(zhì)的在線教育大屏/一體機(jī)。

推動(dòng)這一切的背后，是燒錢(qián)獲客之后在線教育玩家們的“不得不”。

過(guò)高的獲客成本讓留存盡早一步提上日程，而教育硬件或許會(huì)成為在線教育玩家們的一場(chǎng)“降獲客，提留存，優(yōu)化體驗(yàn)”的自救行動(dòng)。

本篇文章將先從在線教育的當(dāng)下困境談起，再來(lái)詳述為什么我們看好“教育硬件”的未來(lái)。

核心提示：

• 硬件終端的局限性限制了更好的在線教育體驗(yàn)。手機(jī)、平板、電腦是學(xué)生接觸在線教育的主要媒介，但不代表就自然成為最好的媒介，而體驗(yàn)不佳，在線環(huán)境很難像線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)那樣牢牢綁定用戶；

• 來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的啟示：流量服務(wù)罕有區(qū)別，要綁定用戶，最好不過(guò)用“免費(fèi)又好用的硬件”；

• 看好在線教育大屏/一體機(jī)，和現(xiàn)有其他終端相比，更像是桌面級(jí)PC終端找到在線教育場(chǎng)景后的適配升級(jí)。

• "VIPKID們"需要的，是一塊性價(jià)比夠高，體驗(yàn)優(yōu)化更好，更重要的是，獨(dú)家定制化的學(xué)習(xí)終端，因此，to B 市場(chǎng)會(huì)優(yōu)于 to C。

在線教育的2.0：降獲客，提留存，優(yōu)化體驗(yàn)

2018年的在線教育行業(yè)并不好過(guò)。

除了政策收緊帶來(lái)的合規(guī)成本提升（教師資格證、社保壓力），激烈競(jìng)爭(zhēng)下各渠道的投放成本不斷被提高，但轉(zhuǎn)化效果且相當(dāng)有限。

目前在線少兒一對(duì)一的獲客成本約9000元以上。對(duì)比 2016 年 51talk上市時(shí)平均 1.8 萬(wàn)的客單價(jià)，3500 元的獲客成本，水漲船高不少。

獲客成本不斷增加，師資和管理服務(wù)費(fèi)用降不下來(lái)，規(guī)模的擴(kuò)大沒(méi)有帶來(lái)財(cái)務(wù)模型的優(yōu)化，人們開(kāi)始產(chǎn)生“虛假繁榮”的擔(dān)憂。在線教育的下半場(chǎng)，行業(yè)普遍把希望寄托在留存續(xù)費(fèi)上。

“第一單不賺錢(qián)還能忍受，續(xù)費(fèi)得掙上?！?/strong>

那么，當(dāng)下在線教育的續(xù)費(fèi)率表現(xiàn)又如何？據(jù)多個(gè)信源交叉驗(yàn)證，在線少兒英語(yǔ)續(xù)費(fèi)率70%-80%，續(xù)費(fèi)次數(shù)在2次左右；K12做理科及全科培訓(xùn)在50%左右，好的能到60%。

一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)線下教培行業(yè)的續(xù)費(fèi)率平均水平在 60%，最優(yōu)可以到 80%以上，學(xué)而思主打強(qiáng)剛需的數(shù)學(xué)培優(yōu)業(yè)務(wù)續(xù)費(fèi)可達(dá) 95%甚至更高。

線下其實(shí)沒(méi)有外教一對(duì)一的替代選擇，因而單獨(dú)看少兒英語(yǔ)賽道，在線由于其差異化打法，續(xù)費(fèi)率表現(xiàn)似乎還不錯(cuò)。而在K12培訓(xùn)中，不僅是在線各玩家在比，更是在和線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在比。線上50-60%VS線下95%的續(xù)費(fèi)差異還是比較明顯的。

在剔除“不同品類(lèi)需求彈性不同”前提下，同一教學(xué)品類(lèi)、不同機(jī)構(gòu)的續(xù)費(fèi)率一般被視作衡量教學(xué)教研質(zhì)量的指標(biāo)?！皺C(jī)構(gòu)教的好，學(xué)生有效果/提分，家長(zhǎng)滿意，續(xù)費(fèi)就順利成章了?！?/p>

而“教得好”這三個(gè)字到了線上教學(xué)環(huán)境中，則要比線下復(fù)雜，自然也產(chǎn)生了線上和線下的表現(xiàn)差異。

我們先來(lái)看這兩類(lèi)產(chǎn)品形態(tài)有何不同：

• 線下教學(xué)的產(chǎn)品服務(wù)交付簡(jiǎn)單，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的固定場(chǎng)地、固定班級(jí)與老師天然利于培養(yǎng)粘性。

• 當(dāng)教學(xué)交付轉(zhuǎn)移到線上，原來(lái)的鏈條就變成了“老師—屏幕—學(xué)生”，事情變得復(fù)雜了起來(lái)。在線技術(shù)撬動(dòng)了師資的供給，形式和玩法也多樣起來(lái)，用戶的體驗(yàn)卻沒(méi)有隨之變好。

體驗(yàn)差，首先是“不會(huì)用”。

在線教育作為新鮮事物需要前期高昂的用戶教育和維護(hù)費(fèi)用。使用指引、系統(tǒng)故障處理，用戶種種個(gè)性化的使用問(wèn)題在前期需要龐大的客服團(tuán)隊(duì)。

據(jù)傳，在 VIPKID 員工規(guī)模在7~8千人時(shí)期，其中有 3 千人負(fù)責(zé)用戶的技術(shù)服務(wù)支持，而這筆人力成本在在線教育進(jìn)入成熟期之前很難被降低。

體驗(yàn)差，其次是“用不好”。

硬件終端的局限性限制了更好的在線教育體驗(yàn)。手機(jī)、平板、電腦是學(xué)生接觸在線教育的主要媒介，但不代表就自然成為最好的媒介。

先說(shuō)手機(jī)，最大的定位是移動(dòng)便攜和社交屬性。屏幕小長(zhǎng)期注視會(huì)影響孩子視力，各類(lèi)消息的干擾更是讓學(xué)習(xí)體驗(yàn)嚴(yán)重打折扣。以我自己為例，最近在體驗(yàn)?zāi)吃诰€教育產(chǎn)品高一課程時(shí)，長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)的課程中，我平均每5分鐘開(kāi)一次小差，伴隨微信消息和各類(lèi)應(yīng)用通知，“無(wú)干擾的學(xué)習(xí)環(huán)境”很難實(shí)現(xiàn)。

因此，我認(rèn)為基于手機(jī)的教育產(chǎn)品，不是寓教于樂(lè)的游戲類(lèi)APP，就是超短視頻的微信小課。作為引流產(chǎn)品可以有非常好看的增長(zhǎng)曲線，但距離真正高客單、剛需的主流教學(xué)還有距離。

再說(shuō)平板，在和一些家長(zhǎng)的交流中，通常的場(chǎng)景是家長(zhǎng)拿自己的平板陪伴孩子上課。爸媽不在，就得把平板藏好鎖起，或是讓爺爺奶奶輩看管。這是平板的強(qiáng)娛樂(lè)屬性造成的結(jié)果。此外，平板對(duì)低年齡端的孩子還有使用風(fēng)險(xiǎn)。教學(xué)產(chǎn)品需要強(qiáng)交互的設(shè)計(jì)吸引孩子的注意力，但是平板的輕薄又容易造成孩子玩著玩著把幾千元的機(jī)器摔壞的風(fēng)險(xiǎn)。平板教學(xué)無(wú)法解放家長(zhǎng)時(shí)間，監(jiān)督學(xué)習(xí)也好，安全指引也罷，線下該怎么陪著上課，在線依然如此。

電腦也是同理。低齡兒童是在線教育的主要用戶群體，筆記本電腦功能最為強(qiáng)大，對(duì)孩子學(xué)習(xí)而非娛樂(lè)的監(jiān)管也最為復(fù)雜。筆記本電腦內(nèi)置的攝像頭和音響設(shè)備并非為在線學(xué)習(xí)定制，清晰度、拍攝角度、收音強(qiáng)弱等讓學(xué)生和老師限制了互動(dòng)體驗(yàn)。

因此，孩子在屏幕前坐不住是一個(gè)結(jié)果，導(dǎo)致這個(gè)問(wèn)題的原因還與在線對(duì)教學(xué)場(chǎng)景的還原度有關(guān)。

這一點(diǎn)從在線美術(shù)教育中有更好的體現(xiàn)。美術(shù)寶研發(fā)的透視矯正的光學(xué)轉(zhuǎn)角攝像頭，是繪畫(huà)教育線上化的基礎(chǔ)工具。傳統(tǒng)電腦終端的物理限制，是在線素質(zhì)教育諸多品類(lèi)難以在線化的原因。

體驗(yàn)不佳，在線環(huán)境很難像線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)那樣牢牢綁定用戶，當(dāng)在線的新鮮勁過(guò)去，留存和續(xù)費(fèi)該如何保證？

來(lái)自運(yùn)營(yíng)商們的啟發(fā)：在線教育的終端硬件機(jī)會(huì)？

沒(méi)有人比通信運(yùn)營(yíng)商更知道怎么做流量留存，把用戶牢牢綁在手里。

在固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)上，移動(dòng)最早僅是第三名，被電信、聯(lián)通甩在身后。通過(guò)免費(fèi)送出近5000萬(wàn)個(gè)OTT盒子方式，移動(dòng)成功綁住了全國(guó)3億中家庭用戶中接近1億的用戶。根據(jù)18年11月的統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)寬帶用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)電信，穩(wěn)坐頭把交椅。

到了 4G業(yè)務(wù)，三大運(yùn)營(yíng)商“充話費(fèi)，送手機(jī)”的激烈競(jìng)爭(zhēng)我們這代人更不陌生。

運(yùn)營(yíng)商流量服務(wù)罕有區(qū)別，靠服務(wù)很難圈用戶。要綁定用戶，最好不過(guò)用“免費(fèi)又好用的硬件”了。

那么，在線教育行業(yè)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，是否有可能存在解決技術(shù)和體驗(yàn)問(wèn)題的大屏終端，最終實(shí)現(xiàn)幫助“用戶綁定”的目標(biāo)呢？

已經(jīng)有人在行動(dòng)了。

頭條日前回應(yīng)收購(gòu)錘子科技部分專利使用權(quán)計(jì)劃，其中提到將用于探索教育領(lǐng)域相關(guān)硬件。

字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)推出的教育業(yè)務(wù)包括：內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品“好好學(xué)習(xí)”，對(duì)標(biāo)VIPKID的在線少兒英語(yǔ)教育產(chǎn)品“gogokid”，以及AI智能在線少兒英語(yǔ)教學(xué)平臺(tái)“aiKID”。

如何讓教育硬件優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)，這塊在線教育的屏幕或許很有可能是頭條正在考慮的事。

在2019年CES大會(huì)上，前樂(lè)視網(wǎng)CEO梁軍創(chuàng)辦的“新視家”的產(chǎn)品獲得了“家庭多場(chǎng)景AI智能終端創(chuàng)新獎(jiǎng)”。新視家要做的這塊“教育屏”，就是定位家庭場(chǎng)景，“圍繞屏幕+人工智能構(gòu)建家庭IOT平臺(tái)”。

36氪接觸到的初創(chuàng)企業(yè) Nextclass.ai 也將于今年 3 月召開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，發(fā)布定位在線教育體驗(yàn)升級(jí)的硬件終端。

更好的產(chǎn)品形態(tài)：在線教育大屏/一體機(jī)

說(shuō)到這，也終于進(jìn)入本文的主題：在線教育的專屬屏/一體機(jī)。

基于現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)做教育硬件的不在少數(shù)，但在 36 氪看來(lái)，并非好的產(chǎn)品形態(tài)。

單就硬件形態(tài)來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)和平板市場(chǎng)基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)充分競(jìng)爭(zhēng)，也產(chǎn)生了明星產(chǎn)品，沒(méi)有太多機(jī)會(huì)；

智能電視已被驗(yàn)證缺乏高客單價(jià)的付費(fèi)習(xí)慣，只適合做引流，不適合教育服務(wù)的交付。

智能音箱各玩家都想爭(zhēng)奪下一個(gè)家庭級(jí)平臺(tái)入口的機(jī)會(huì)，但也面臨喚醒差等諸多挑戰(zhàn)。帶屏的桌面音箱是很多人在賭的新終端形態(tài)。36氪最近報(bào)道的杜丫丫AI英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)為硬件找到的是兒童早教的教育場(chǎng)景。

36氪看好的在線教育大屏/一體機(jī)，更像是桌面級(jí)PC終端找到在線教育場(chǎng)景后的適配升級(jí)。

• 觸屏全交互的大屏設(shè)計(jì)，讓操作從鼠標(biāo)中被解放出來(lái)，也讓更多強(qiáng)調(diào)交互的教學(xué)活動(dòng)有了終端硬件的功能支持；

• 廣角高清攝像頭，可以讓孩子的學(xué)習(xí)桌面被捕捉到，不僅對(duì)在線素質(zhì)教育來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)可以大幅提升，圖像識(shí)別支持下拍照搜題也不再需要手機(jī)，很多功能可以在屏上重新來(lái)過(guò)；

• 比筆記本更大的屏幕，更成熟的麥克風(fēng)、攝像頭、喇叭，為更好的在線教育體驗(yàn)創(chuàng)造可能；

• 此外，智能音箱能做到，大屏也可以做到。

桌面PC終端的升級(jí)，落地到K12教育的家庭場(chǎng)景，比早教覆蓋年齡段更長(zhǎng)，使用場(chǎng)景更高頻，因而有了更多的想象空間。

是否有可能出現(xiàn)“小霸王學(xué)習(xí)機(jī)”的平臺(tái)機(jī)會(huì)？

“桌面PC終端的升級(jí)”也可以理解為“真·小霸王學(xué)習(xí)機(jī)”或者教育版 Switch，核心其實(shí)是在一個(gè)能夠完備體驗(yàn)環(huán)境的硬件上完成最終的服務(wù)交付。

回顧當(dāng)年蘋(píng)果的發(fā)展史，第一代iPhone只是一個(gè)能打電話、能上網(wǎng)的 iPod，除系統(tǒng)應(yīng)用外沒(méi)有任何App。當(dāng) APP Store 和軟件帝國(guó)雛形出現(xiàn)后的 iPhone 3G（首周100萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量）和后來(lái)的 iPhone 4 才實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

一塊售價(jià)比iPad 4G版有競(jìng)爭(zhēng)力的大屏，只有內(nèi)搭載適配的軟件應(yīng)用足夠豐富，C端家長(zhǎng)對(duì)大屏對(duì)在線教育優(yōu)化的體驗(yàn)認(rèn)知足夠清晰后，才有可能實(shí)現(xiàn) C 端的付費(fèi)意愿。

就好像 App Store 為 基于 PC 端的線上服務(wù)提供了更好的交互，那么一個(gè)好的教育硬件也一定會(huì)解決當(dāng)前教研能力并不弱的在線教育玩家們所面對(duì)的體驗(yàn)痼疾。

就在目前來(lái)看，B端市場(chǎng)是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

其實(shí)在拉新獲客最火熱的時(shí)候，VIPKID 也一度推出過(guò)報(bào)名送蘋(píng)果ipad的促銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)知度雖高，但卻無(wú)法成為VIPKID定制的硬件，很難說(shuō)未來(lái)不會(huì)為其他對(duì)手服務(wù)。

據(jù) Nextclass.ai 創(chuàng)始人周柳青的判斷，大屏 2B 和 2C 市場(chǎng)存在某一臨界點(diǎn)。在臨界點(diǎn)前，B 端客戶是硬件的主要銷(xiāo)售渠道，占比將超過(guò) 70%。等軟硬件適配完成，配合場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)手段，未來(lái) C 端用戶有可能成為更主要的消費(fèi)群體。而這個(gè)臨界點(diǎn)的到來(lái)，需要高質(zhì)量的B端訂單催化市場(chǎng)認(rèn)知度。

如果以上的邏輯成立，即意味著當(dāng) C 端市場(chǎng)對(duì)于“交互屏”的認(rèn)知和付費(fèi)意愿起來(lái)后，這塊大屏就有可能成為我們這個(gè)時(shí)代的“小霸王”，屆時(shí)基于硬件本身的體驗(yàn)和用戶廣度，終端廠商或許就有足夠話語(yǔ)權(quán)發(fā)布線上商店，為在線教育公司販賣(mài)自己的流量。

不過(guò)，教育平臺(tái)邏輯要講通比較難，畢竟對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，仍未解決用戶遷移的風(fēng)險(xiǎn)，屆時(shí)這個(gè)平臺(tái)對(duì)項(xiàng)目留存還能貢獻(xiàn)多大價(jià)值？

硬件或能整體提升在線教育的體驗(yàn)和留存，但對(duì)現(xiàn)階段的在線教育玩家們來(lái)說(shuō)，2B 定制化的硬件才是更有動(dòng)力的。

"VIPKID們"需要的，是一塊性價(jià)比夠高，體驗(yàn)優(yōu)化更好，更重要的是，獨(dú)家定制化的學(xué)習(xí)終端。

對(duì) B 端在線教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這塊屏?xí)绕渌@客投放帶來(lái)更高的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，和更強(qiáng)的用戶粘性和續(xù)費(fèi)。

因此，未來(lái)的大屏，保守估計(jì)可以成為新一代技術(shù)硬件商的“翼鷗教育ClassIn”，樂(lè)觀估計(jì)可以成為做流量運(yùn)營(yíng)的在線教育綜合體。

無(wú)論如何，對(duì)于B端在線教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，“降低獲客成本，優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)”的需求確實(shí)存在，對(duì)于C端家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，家里也能容得下一塊給孩子專注學(xué)習(xí)的大屏一體機(jī)，就好像只有基本通話功能的兒童手表也能賣(mài)得很好。關(guān)于這款教育大屏，還有更多想象力。

網(wǎng)易有道周楓在今年年會(huì)上曾提到：教育的智能硬件是個(gè)還未被開(kāi)發(fā)的金礦。要讓在線教育的體驗(yàn)超過(guò)線下，大屏終端或是一個(gè)比AI更早到來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“36氪”，作者瑞雯@超人學(xué)院。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。