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1萬元學費，如果你還能免費收到一臺KID定制的大屏終端，你會不會更愿意為此買單？燒流量、代言+冠名、社交裂變之后，19年的在線教育的獲客戰(zhàn)或許要燒到教育硬件上了。

對于“教育硬件”，大多數(shù)人還停留在電子書包的階段。也有人會問，在智能手機、PC、平板電腦等設(shè)備成為家庭標配之后，“內(nèi)容+硬件”是多此一舉的偽命題嗎？

未必。

在關(guān)于在線教育的討論里，“教育硬件”是相對邊緣的那個，最近一次獲得比較高的曝光則是因為頭條對收購錘子科技的回應(yīng)。但一個冷門的領(lǐng)域不代表不存在機會，在 2019 年，或許會成為教育硬件重回大眾視野的元年，更具體來說，36氪看好的是更具交互性質(zhì)的在線教育大屏/一體機。

推動這一切的背后，是燒錢獲客之后在線教育玩家們的“不得不”。

過高的獲客成本讓留存盡早一步提上日程，而教育硬件或許會成為在線教育玩家們的一場“降獲客，提留存，優(yōu)化體驗”的自救行動。

本篇文章將先從在線教育的當下困境談起，再來詳述為什么我們看好“教育硬件”的未來。

核心提示：

• 硬件終端的局限性限制了更好的在線教育體驗。手機、平板、電腦是學生接觸在線教育的主要媒介，但不代表就自然成為最好的媒介，而體驗不佳，在線環(huán)境很難像線下培訓(xùn)機構(gòu)那樣牢牢綁定用戶；

• 來自運營商的啟示：流量服務(wù)罕有區(qū)別，要綁定用戶，最好不過用“免費又好用的硬件”；

• 看好在線教育大屏/一體機，和現(xiàn)有其他終端相比，更像是桌面級PC終端找到在線教育場景后的適配升級。

• "VIPKID們"需要的，是一塊性價比夠高，體驗優(yōu)化更好，更重要的是，獨家定制化的學習終端，因此，to B 市場會優(yōu)于 to C。

在線教育的2.0：降獲客，提留存，優(yōu)化體驗

2018年的在線教育行業(yè)并不好過。

除了政策收緊帶來的合規(guī)成本提升（教師資格證、社保壓力），激烈競爭下各渠道的投放成本不斷被提高，但轉(zhuǎn)化效果且相當有限。

目前在線少兒一對一的獲客成本約9000元以上。對比 2016 年 51talk上市時平均 1.8 萬的客單價，3500 元的獲客成本，水漲船高不少。

獲客成本不斷增加，師資和管理服務(wù)費用降不下來，規(guī)模的擴大沒有帶來財務(wù)模型的優(yōu)化，人們開始產(chǎn)生“虛假繁榮”的擔憂。在線教育的下半場，行業(yè)普遍把希望寄托在留存續(xù)費上。

“第一單不賺錢還能忍受，續(xù)費得掙上。”

那么，當下在線教育的續(xù)費率表現(xiàn)又如何？據(jù)多個信源交叉驗證，在線少兒英語續(xù)費率70%-80%，續(xù)費次數(shù)在2次左右；K12做理科及全科培訓(xùn)在50%左右，好的能到60%。

一般來說，傳統(tǒng)線下教培行業(yè)的續(xù)費率平均水平在 60%，最優(yōu)可以到 80%以上，學而思主打強剛需的數(shù)學培優(yōu)業(yè)務(wù)續(xù)費可達 95%甚至更高。

線下其實沒有外教一對一的替代選擇，因而單獨看少兒英語賽道，在線由于其差異化打法，續(xù)費率表現(xiàn)似乎還不錯。而在K12培訓(xùn)中，不僅是在線各玩家在比，更是在和線下的培訓(xùn)機構(gòu)在比。線上50-60%VS線下95%的續(xù)費差異還是比較明顯的。

在剔除“不同品類需求彈性不同”前提下，同一教學品類、不同機構(gòu)的續(xù)費率一般被視作衡量教學教研質(zhì)量的指標?！皺C構(gòu)教的好，學生有效果/提分，家長滿意，續(xù)費就順利成章了?！?/p>

而“教得好”這三個字到了線上教學環(huán)境中，則要比線下復(fù)雜，自然也產(chǎn)生了線上和線下的表現(xiàn)差異。

我們先來看這兩類產(chǎn)品形態(tài)有何不同：

• 線下教學的產(chǎn)品服務(wù)交付簡單，線下培訓(xùn)機構(gòu)的固定場地、固定班級與老師天然利于培養(yǎng)粘性。

• 當教學交付轉(zhuǎn)移到線上，原來的鏈條就變成了“老師—屏幕—學生”，事情變得復(fù)雜了起來。在線技術(shù)撬動了師資的供給，形式和玩法也多樣起來，用戶的體驗卻沒有隨之變好。

體驗差，首先是“不會用”。

在線教育作為新鮮事物需要前期高昂的用戶教育和維護費用。使用指引、系統(tǒng)故障處理，用戶種種個性化的使用問題在前期需要龐大的客服團隊。

據(jù)傳，在 VIPKID 員工規(guī)模在7~8千人時期，其中有 3 千人負責用戶的技術(shù)服務(wù)支持，而這筆人力成本在在線教育進入成熟期之前很難被降低。

體驗差，其次是“用不好”。

硬件終端的局限性限制了更好的在線教育體驗。手機、平板、電腦是學生接觸在線教育的主要媒介，但不代表就自然成為最好的媒介。

先說手機，最大的定位是移動便攜和社交屬性。屏幕小長期注視會影響孩子視力，各類消息的干擾更是讓學習體驗嚴重打折扣。以我自己為例，最近在體驗?zāi)吃诰€教育產(chǎn)品高一課程時，長達2小時的課程中，我平均每5分鐘開一次小差，伴隨微信消息和各類應(yīng)用通知，“無干擾的學習環(huán)境”很難實現(xiàn)。

因此，我認為基于手機的教育產(chǎn)品，不是寓教于樂的游戲類APP，就是超短視頻的微信小課。作為引流產(chǎn)品可以有非常好看的增長曲線，但距離真正高客單、剛需的主流教學還有距離。

再說平板，在和一些家長的交流中，通常的場景是家長拿自己的平板陪伴孩子上課。爸媽不在，就得把平板藏好鎖起，或是讓爺爺奶奶輩看管。這是平板的強娛樂屬性造成的結(jié)果。此外，平板對低年齡端的孩子還有使用風險。教學產(chǎn)品需要強交互的設(shè)計吸引孩子的注意力，但是平板的輕薄又容易造成孩子玩著玩著把幾千元的機器摔壞的風險。平板教學無法解放家長時間，監(jiān)督學習也好，安全指引也罷，線下該怎么陪著上課，在線依然如此。

電腦也是同理。低齡兒童是在線教育的主要用戶群體，筆記本電腦功能最為強大，對孩子學習而非娛樂的監(jiān)管也最為復(fù)雜。筆記本電腦內(nèi)置的攝像頭和音響設(shè)備并非為在線學習定制，清晰度、拍攝角度、收音強弱等讓學生和老師限制了互動體驗。

因此，孩子在屏幕前坐不住是一個結(jié)果，導(dǎo)致這個問題的原因還與在線對教學場景的還原度有關(guān)。

這一點從在線美術(shù)教育中有更好的體現(xiàn)。美術(shù)寶研發(fā)的透視矯正的光學轉(zhuǎn)角攝像頭，是繪畫教育線上化的基礎(chǔ)工具。傳統(tǒng)電腦終端的物理限制，是在線素質(zhì)教育諸多品類難以在線化的原因。

體驗不佳，在線環(huán)境很難像線下培訓(xùn)機構(gòu)那樣牢牢綁定用戶，當在線的新鮮勁過去，留存和續(xù)費該如何保證？

來自運營商們的啟發(fā)：在線教育的終端硬件機會？

沒有人比通信運營商更知道怎么做流量留存，把用戶牢牢綁在手里。

在固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)上，移動最早僅是第三名，被電信、聯(lián)通甩在身后。通過免費送出近5000萬個OTT盒子方式，移動成功綁住了全國3億中家庭用戶中接近1億的用戶。根據(jù)18年11月的統(tǒng)計，移動寬帶用戶數(shù)已經(jīng)超過電信，穩(wěn)坐頭把交椅。

到了 4G業(yè)務(wù)，三大運營商“充話費，送手機”的激烈競爭我們這代人更不陌生。

運營商流量服務(wù)罕有區(qū)別，靠服務(wù)很難圈用戶。要綁定用戶，最好不過用“免費又好用的硬件”了。

那么，在線教育行業(yè)的流量爭奪戰(zhàn)中，是否有可能存在解決技術(shù)和體驗問題的大屏終端，最終實現(xiàn)幫助“用戶綁定”的目標呢？

已經(jīng)有人在行動了。

頭條日前回應(yīng)收購錘子科技部分專利使用權(quán)計劃，其中提到將用于探索教育領(lǐng)域相關(guān)硬件。

字節(jié)跳動已經(jīng)推出的教育業(yè)務(wù)包括：內(nèi)容付費產(chǎn)品“好好學習”，對標VIPKID的在線少兒英語教育產(chǎn)品“gogokid”，以及AI智能在線少兒英語教學平臺“aiKID”。

如何讓教育硬件優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)，這塊在線教育的屏幕或許很有可能是頭條正在考慮的事。

在2019年CES大會上，前樂視網(wǎng)CEO梁軍創(chuàng)辦的“新視家”的產(chǎn)品獲得了“家庭多場景AI智能終端創(chuàng)新獎”。新視家要做的這塊“教育屏”，就是定位家庭場景，“圍繞屏幕+人工智能構(gòu)建家庭IOT平臺”。

36氪接觸到的初創(chuàng)企業(yè) Nextclass.ai 也將于今年 3 月召開產(chǎn)品發(fā)布會，發(fā)布定位在線教育體驗升級的硬件終端。

更好的產(chǎn)品形態(tài)：在線教育大屏/一體機

說到這，也終于進入本文的主題：在線教育的專屬屏/一體機。

基于現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)做教育硬件的不在少數(shù)，但在 36 氪看來，并非好的產(chǎn)品形態(tài)。

單就硬件形態(tài)來說，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機和平板市場基本已經(jīng)實現(xiàn)充分競爭，也產(chǎn)生了明星產(chǎn)品，沒有太多機會；

智能電視已被驗證缺乏高客單價的付費習慣，只適合做引流，不適合教育服務(wù)的交付。

智能音箱各玩家都想爭奪下一個家庭級平臺入口的機會，但也面臨喚醒差等諸多挑戰(zhàn)。帶屏的桌面音箱是很多人在賭的新終端形態(tài)。36氪最近報道的杜丫丫AI英語學習機為硬件找到的是兒童早教的教育場景。

36氪看好的在線教育大屏/一體機，更像是桌面級PC終端找到在線教育場景后的適配升級。

• 觸屏全交互的大屏設(shè)計，讓操作從鼠標中被解放出來，也讓更多強調(diào)交互的教學活動有了終端硬件的功能支持；

• 廣角高清攝像頭，可以讓孩子的學習桌面被捕捉到，不僅對在線素質(zhì)教育來說，體驗可以大幅提升，圖像識別支持下拍照搜題也不再需要手機，很多功能可以在屏上重新來過；

• 比筆記本更大的屏幕，更成熟的麥克風、攝像頭、喇叭，為更好的在線教育體驗創(chuàng)造可能；

• 此外，智能音箱能做到，大屏也可以做到。

桌面PC終端的升級，落地到K12教育的家庭場景，比早教覆蓋年齡段更長，使用場景更高頻，因而有了更多的想象空間。

是否有可能出現(xiàn)“小霸王學習機”的平臺機會？

“桌面PC終端的升級”也可以理解為“真·小霸王學習機”或者教育版 Switch，核心其實是在一個能夠完備體驗環(huán)境的硬件上完成最終的服務(wù)交付。

回顧當年蘋果的發(fā)展史，第一代iPhone只是一個能打電話、能上網(wǎng)的 iPod，除系統(tǒng)應(yīng)用外沒有任何App。當 APP Store 和軟件帝國雛形出現(xiàn)后的 iPhone 3G（首周100萬臺銷量）和后來的 iPhone 4 才實現(xiàn)了爆發(fā)式的銷量增長。

一塊售價比iPad 4G版有競爭力的大屏，只有內(nèi)搭載適配的軟件應(yīng)用足夠豐富，C端家長對大屏對在線教育優(yōu)化的體驗認知足夠清晰后，才有可能實現(xiàn) C 端的付費意愿。

就好像 App Store 為 基于 PC 端的線上服務(wù)提供了更好的交互，那么一個好的教育硬件也一定會解決當前教研能力并不弱的在線教育玩家們所面對的體驗痼疾。

就在目前來看，B端市場是一個很好的切入點。

其實在拉新獲客最火熱的時候，VIPKID 也一度推出過報名送蘋果ipad的促銷活動，認知度雖高，但卻無法成為VIPKID定制的硬件，很難說未來不會為其他對手服務(wù)。

據(jù) Nextclass.ai 創(chuàng)始人周柳青的判斷，大屏 2B 和 2C 市場存在某一臨界點。在臨界點前，B 端客戶是硬件的主要銷售渠道，占比將超過 70%。等軟硬件適配完成，配合場景化的營銷手段，未來 C 端用戶有可能成為更主要的消費群體。而這個臨界點的到來，需要高質(zhì)量的B端訂單催化市場認知度。

如果以上的邏輯成立，即意味著當 C 端市場對于“交互屏”的認知和付費意愿起來后，這塊大屏就有可能成為我們這個時代的“小霸王”，屆時基于硬件本身的體驗和用戶廣度，終端廠商或許就有足夠話語權(quán)發(fā)布線上商店，為在線教育公司販賣自己的流量。

不過，教育平臺邏輯要講通比較難，畢竟對于公司來說，仍未解決用戶遷移的風險，屆時這個平臺對項目留存還能貢獻多大價值？

硬件或能整體提升在線教育的體驗和留存，但對現(xiàn)階段的在線教育玩家們來說，2B 定制化的硬件才是更有動力的。

"VIPKID們"需要的，是一塊性價比夠高，體驗優(yōu)化更好，更重要的是，獨家定制化的學習終端。

對 B 端在線教育機構(gòu)來說，這塊屏會比其他獲客投放帶來更高的付費轉(zhuǎn)化，和更強的用戶粘性和續(xù)費。

因此，未來的大屏，保守估計可以成為新一代技術(shù)硬件商的“翼鷗教育ClassIn”，樂觀估計可以成為做流量運營的在線教育綜合體。

無論如何，對于B端在線教育企業(yè)來說，“降低獲客成本，優(yōu)化產(chǎn)品體驗”的需求確實存在，對于C端家長來說，家里也能容得下一塊給孩子專注學習的大屏一體機，就好像只有基本通話功能的兒童手表也能賣得很好。關(guān)于這款教育大屏，還有更多想象力。

網(wǎng)易有道周楓在今年年會上曾提到：教育的智能硬件是個還未被開發(fā)的金礦。要讓在線教育的體驗超過線下，大屏終端或是一個比AI更早到來的機會點。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“36氪”，作者瑞雯@超人學院。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。