目錄

一、對(duì)新機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，社群是0，市場(chǎng)是1，1是0存在意義的前提

二、社群運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，宜精不宜多，不違背社群發(fā)展規(guī)律

三、社群轉(zhuǎn)化核心在于用戶間正向外部性

對(duì)新機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，社群是0，市場(chǎng)是1，1是0存在意義的前提

如果說(shuō)2018年我走過(guò)最大的坑，就是把青藤成功的招生經(jīng)驗(yàn)機(jī)械的套在了分校的招生上，結(jié)果是對(duì)市場(chǎng)工作重視程度不足，社群運(yùn)營(yíng)工作沒(méi)有起到預(yù)期的效果。青藤作為一個(gè)體量比較大，口碑不錯(cuò)的機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)投入低一些問(wèn)題不大，但是校區(qū)都是新校區(qū)，市場(chǎng)投入不足導(dǎo)致第一批流量太小，后期靠運(yùn)營(yíng)擴(kuò)增效果也不夠好。我們天天講運(yùn)營(yíng)技巧、方法，聽(tīng)上去很高端，地推、陌拜這種最基本的市場(chǎng)工作聽(tīng)著太low了，大家懶得做了，有的分校除了天天折騰幾個(gè)群，別的都不知道做什么了。

沒(méi)有微信的時(shí)候，機(jī)構(gòu)就不招生的嗎？當(dāng)然不是。傳統(tǒng)招生方式并沒(méi)有落伍，新的社群招生并不應(yīng)該否定傳統(tǒng)招生方式，而應(yīng)該是傳統(tǒng)招生方式的升級(jí)版。傳統(tǒng)招生手段地推、陌拜等的優(yōu)勢(shì)是簡(jiǎn)單直接，缺點(diǎn)是一次轉(zhuǎn)化率低（即我們觸達(dá)的家長(zhǎng)只有很少比例能被一次轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶）、家長(zhǎng)觸及面窄（無(wú)論地推還是陌拜，我們能觸達(dá)的家長(zhǎng)都是有限的）。社群招生應(yīng)該優(yōu)化的傳統(tǒng)招生手段的缺點(diǎn)。所以，社群招生的核心理念應(yīng)該是二次轉(zhuǎn)化+客戶擴(kuò)增。

二次轉(zhuǎn)化的意思是，拉群是手段不是目的，能一次被轉(zhuǎn)化的，當(dāng)然不需要再在群里折騰一遍才被轉(zhuǎn)化。群存在的價(jià)值在于讓那些不能夠被立刻轉(zhuǎn)化的家長(zhǎng)留存下來(lái)，和我們形成不斷的聯(lián)系，最終提高轉(zhuǎn)化率。舉個(gè)例子：如果你收到一批電話名單，你是陌拜直接來(lái)試聽(tīng)，還是陌拜拉進(jìn)群做維護(hù)？這個(gè)不能一概而論的，名單的年級(jí)，名單的詳細(xì)程度，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是否合適，都會(huì)影響我們的決策。

之前我一直提的是流量擴(kuò)增，這是首次提客戶擴(kuò)增。原因在于，流量擴(kuò)增給人的感覺(jué)是互聯(lián)網(wǎng)打法，一掃一大片的收割。但教育產(chǎn)品的銷(xiāo)售是需要客戶思維的，即要有逐個(gè)家長(zhǎng)維護(hù)，逐個(gè)家長(zhǎng)成交的思想。所以，客戶擴(kuò)增的說(shuō)法有利于引導(dǎo)市場(chǎng)人員有客戶思維，把工作重心放在新用戶的逐一維護(hù)上。

客戶擴(kuò)增方面我有兩個(gè)感覺(jué)，一是，機(jī)械刺激家長(zhǎng)轉(zhuǎn)發(fā)拉粉的效果會(huì)越來(lái)越差，針對(duì)可追蹤來(lái)源轉(zhuǎn)發(fā)定向激勵(lì)的擴(kuò)增方式會(huì)慢慢成為主流，這個(gè)思想上篇文章說(shuō)過(guò)，在此不再贅述。二是，擴(kuò)增信息媒介的情感包裝會(huì)越來(lái)越好，即擴(kuò)增體現(xiàn)的功利性變?nèi)酰楦行宰儚?qiáng)。這方面vipkid真的值得學(xué)習(xí)。

社群運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，宜精不宜多，不違背社群發(fā)展規(guī)律

前幾天開(kāi)會(huì)，不少校長(zhǎng)對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)內(nèi)容供給也是有抱怨的。大家認(rèn)為2018年上半年雖然內(nèi)容少，但是家長(zhǎng)滿意度挺高的，參與群活動(dòng)家長(zhǎng)持續(xù)增多，轉(zhuǎn)化效果也不錯(cuò)。下半年內(nèi)容多了，家長(zhǎng)滿意度反而降低了，群活動(dòng)參與人數(shù)也少了，轉(zhuǎn)化效果也不好了。

我仔細(xì)分析了下問(wèn)題，我認(rèn)為核心原因有三個(gè)：

一是，大部分家長(zhǎng)很難長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持參加群活動(dòng)，如打卡直播課等，這個(gè)和活動(dòng)質(zhì)量無(wú)關(guān)。學(xué)習(xí)本身就不是一個(gè)讓人特別高興,能持續(xù)產(chǎn)生自生動(dòng)力堅(jiān)持的事，有長(zhǎng)期目標(biāo)和規(guī)劃自主持續(xù)自主學(xué)習(xí)的人是少數(shù)，大部分人是嘗鮮的心態(tài)，尤其是免費(fèi)學(xué)習(xí)更難堅(jiān)持。我們采取設(shè)計(jì)更高頻次更多種類的活動(dòng)刺激家長(zhǎng)持續(xù)參加的效果很一般。

二是，雖然確實(shí)有一些家長(zhǎng)能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持，但是，群在我們眼里很重要，在家長(zhǎng)眼里只不過(guò)是一個(gè)每天花幾分鐘看的信息源，如果信息源內(nèi)容太多太雜，家長(zhǎng)反而不知道要干嘛，可以得到什么，堅(jiān)持學(xué)習(xí)的目標(biāo)感反而會(huì)減弱。因想維持群熱度而設(shè)計(jì)的過(guò)多的活動(dòng)其實(shí)是對(duì)活躍家長(zhǎng)造成了一定程度的騷擾。

三是，由于群內(nèi)活躍家長(zhǎng)大部分已經(jīng)在暑假被轉(zhuǎn)化為學(xué)員，或者轉(zhuǎn)化失?。ǖ蛢r(jià)班沒(méi)續(xù)班），所以群活動(dòng)參與家長(zhǎng)大部分都是不能被轉(zhuǎn)化的了，這意味著大部分服務(wù)都沒(méi)有產(chǎn)出，群運(yùn)營(yíng)人員工作積極性下降，工作質(zhì)量下降，這又對(duì)群滿意度產(chǎn)生反向負(fù)面影響。

綜上，群運(yùn)營(yíng)還是要遵守社群發(fā)展規(guī)律的——社群和任何一個(gè)團(tuán)體一樣，是有啟動(dòng)，繁榮，高潮，衰退的客觀規(guī)律的，強(qiáng)力給社群續(xù)命效果很差，抱著轉(zhuǎn)化一個(gè)算一個(gè)的心態(tài)也不對(duì)，因?yàn)樗ネ似诘倪\(yùn)營(yíng)工作性價(jià)比一定是比較低的。

社群的活躍周期，我認(rèn)為最長(zhǎng)也不超過(guò)3個(gè)月。

所以，正確的方式，應(yīng)該是不斷的根據(jù)機(jī)構(gòu)的招生時(shí)間窗口建立短期社群，老化的社群就應(yīng)該解散。比如，如果目標(biāo)是7月暑招，那么從4月份開(kāi)始，就應(yīng)該建立并不斷擴(kuò)增新的社群，引導(dǎo)群運(yùn)營(yíng)人員不斷關(guān)注新增家長(zhǎng)（上文已經(jīng)說(shuō)到，客戶思維而不是流量思維），并且在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的轉(zhuǎn)化機(jī)制，在7月前將盡可能多的家長(zhǎng)轉(zhuǎn)化出來(lái)。

社群轉(zhuǎn)化核心在于用戶間正向外部性

很多機(jī)構(gòu)做社群，最開(kāi)始動(dòng)力比較足，后來(lái)越來(lái)越?jīng)]動(dòng)力，問(wèn)題在于社群轉(zhuǎn)化率不達(dá)預(yù)期。校區(qū)的社群轉(zhuǎn)化率，暑假入口低價(jià)班能做到50%以上。這當(dāng)然也不是一日之功。在社群轉(zhuǎn)化率不斷提升的過(guò)程中，我們也積累了很多經(jīng)驗(yàn)。

我有個(gè)很好的思考習(xí)慣，就是推進(jìn)任何工作，我都會(huì)先努力找到這個(gè)工作的核心點(diǎn)是什么。我認(rèn)為，影響一個(gè)工作結(jié)果的因素是很多的，但最核心最重要的往往只有一個(gè)。大家很習(xí)慣重視先分析出來(lái)的因素，推進(jìn)能很容易看到的工作，而忽視不太明顯的因素，漏掉主動(dòng)思考才能挖掘到的工作。這樣工作效率很難最大化，在奔向目標(biāo)的過(guò)程中，我們也容易走彎路。

轉(zhuǎn)化是我們做社群的最后一環(huán)，也是目的所在。那么這個(gè)工作的核心點(diǎn)是什么呢？

第一個(gè)選項(xiàng)是內(nèi)容體驗(yàn)。體驗(yàn)是教培行業(yè)做轉(zhuǎn)化最重要的手段。如果家長(zhǎng)來(lái)參加你的試聽(tīng)課，那么他一定是有報(bào)名意向的，結(jié)果如何就看你的產(chǎn)品質(zhì)量了。對(duì)于不能邀約體驗(yàn)的家長(zhǎng)，讓他們?cè)谌褐型ㄟ^(guò)觀看直播，通過(guò)參與資料分享的方式體驗(yàn)我們的內(nèi)容，是否是促成轉(zhuǎn)化的核心點(diǎn)呢？這是很多搞社群的人最常見(jiàn)的認(rèn)知錯(cuò)誤。一是因?yàn)?，?nèi)容體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)感覺(jué)完全不同，如果產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)艽?0分的話，內(nèi)容體驗(yàn)只能打60分，內(nèi)容體驗(yàn)完了不足以刺激家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。二是，過(guò)多的內(nèi)容供給有可能讓家長(zhǎng)的產(chǎn)品消費(fèi)意愿減弱。我們就出過(guò)這種事：長(zhǎng)期打卡的家長(zhǎng)，反而不愛(ài)報(bào)名，因?yàn)樗X(jué)得孩子打卡學(xué)得挺多了。

第二個(gè)選項(xiàng)是情感粘性。群運(yùn)營(yíng)人員和家長(zhǎng)的情感粘性，是不是促成群轉(zhuǎn)化的核心因素。我認(rèn)為情感粘性是轉(zhuǎn)化很重要因素，但不是核心因素。家長(zhǎng)開(kāi)始沒(méi)被轉(zhuǎn)化，是因?yàn)椴粔蛐湃文?；后?lái)因?yàn)槟愕姆?wù)和維護(hù)，家長(zhǎng)對(duì)你的信任度提高了，所以家長(zhǎng)被轉(zhuǎn)化了。這個(gè)邏輯里，起關(guān)鍵作用的確實(shí)是情感粘性。但是和群好像關(guān)系不大。如果沒(méi)有別的因素的話，和每一位家長(zhǎng)私聊維護(hù)而不是在群里說(shuō)好像是更好的方案。

社群的價(jià)值在于，除了群管理對(duì)群成員的轉(zhuǎn)化有正向影響，每一個(gè)群成員的行為對(duì)其他群成員都有正向影響，這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)叫外部性。

舉兩個(gè)例子：

1. 原來(lái)我們做打卡都用小程序，操作統(tǒng)計(jì)啥的都很方便，但是發(fā)現(xiàn)打卡人數(shù)不如之前（之前是家長(zhǎng)直接在群里發(fā)答案，很low很亂看上去，也不好統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），分析原因是因?yàn)?，那些?duì)打卡態(tài)度模棱兩可的家長(zhǎng)，看到別的家長(zhǎng)在群里發(fā)打卡，他就也參加了。如果用小程序打卡，他就接收不到這樣的刺激了，自然參加動(dòng)力就弱了。

2. 會(huì)銷(xiāo)這種事，來(lái)的人越多，效果越好。如果冷冷清清幾個(gè)人，那完蛋了，講再好，結(jié)果也好不了。因?yàn)閬?lái)參加會(huì)銷(xiāo)的人不光是聽(tīng)銷(xiāo)售講產(chǎn)品多好多好，他還會(huì)通過(guò)參會(huì)人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)人數(shù)側(cè)面判斷這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量。隨大流是人的天性，因?yàn)槿诉€是猴的時(shí)候就養(yǎng)成了習(xí)慣——跟著大部隊(duì)走，否則就被老虎吃了。

所以在轉(zhuǎn)化這個(gè)環(huán)節(jié)，最重要的核心是群成員間正向外部性。說(shuō)白了，群轉(zhuǎn)化，如果搞成了群發(fā)傳單就完蛋了，搞成群會(huì)銷(xiāo)才是正確的思路。我們對(duì)于“如何群內(nèi)發(fā)布廣告”有幾十頁(yè)的規(guī)范手冊(cè)，你看到的可能只是發(fā)了一張海報(bào)，其實(shí)發(fā)這個(gè)海報(bào)前，這個(gè)海報(bào)上的信息，發(fā)海報(bào)后的處理，都是有很深的設(shè)計(jì)的。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“ 校長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)圈”，作者CK47。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。