在線教育從2014到2019快速發(fā)展的這幾年，有很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品人才涌入這個(gè)領(lǐng)域。

以前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，教育行業(yè)是技術(shù)和工具的最后傾銷地，很多優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能，是先在電商、娛樂等其他互聯(lián)網(wǎng)板塊使用成熟后，最后才應(yīng)用到教育領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，教育行業(yè)的“抗周期性”的優(yōu)勢(shì)逐步凸顯，越來越多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理選擇教育作為創(chuàng)業(yè)和求職的首選。

教育行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有非常多的特殊性。想做出優(yōu)秀的在線教育產(chǎn)品，需要對(duì)教育場(chǎng)景的深刻理解。照搬照抄其他行業(yè)的現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)，依照慣性思維去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，往往達(dá)不到預(yù)期的效果，事倍功半。本文Jack Ma梳理了10個(gè)常見的教育產(chǎn)品設(shè)計(jì)誤區(qū)，希望可以幫助新入行的產(chǎn)品經(jīng)理們繞過這些“坑”。

1、班級(jí)內(nèi)IM聊天功能

班級(jí)是在線課程很重要的一個(gè)單元和組織形式。一個(gè)班級(jí)中的角色，有老師，學(xué)生，助教，學(xué)管等等。老師和學(xué)生，學(xué)生和學(xué)生之間，會(huì)因?yàn)槭谡n場(chǎng)景，而產(chǎn)生比較強(qiáng)的社交關(guān)系，所以很多產(chǎn)品經(jīng)理慣性的認(rèn)為，班級(jí)IM聊天的功能，可以幫助老師和學(xué)生，以及同學(xué)之間，更好的進(jìn)行在線的交流，所以是一個(gè)非常重要的產(chǎn)品功能。

其實(shí)情況并非如此。如果你去真實(shí)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的班級(jí)內(nèi)看一下，就知道，同一個(gè)班級(jí)的學(xué)生之間很多時(shí)候是不太多交流的，小班課的學(xué)生比大班課的學(xué)生交流稍微多一些，但實(shí)際上也很少。

班級(jí)IM在線聊天功能，在大部分在線機(jī)構(gòu)的真實(shí)情況是，很少有人使用。在學(xué)習(xí)服務(wù)APP內(nèi)置的班級(jí)聊天群內(nèi)，平時(shí)幾乎沒有人說話。

因?yàn)樵诰€教育的主場(chǎng)景是教育，教育產(chǎn)品具備2個(gè)核心本質(zhì)：內(nèi)容和工具，而非社交。

班級(jí)群因?yàn)槔蠋熖峁┑氖谡n內(nèi)容、學(xué)習(xí)資料、作業(yè)反饋，而產(chǎn)生存在的價(jià)值，其產(chǎn)品價(jià)值的本質(zhì)是內(nèi)容價(jià)值，而不是社交價(jià)值。

如果你堅(jiān)持說，從上課這個(gè)主場(chǎng)景，一定會(huì)衍生出某些社交關(guān)系來，比如老師和學(xué)生，學(xué)生之間成為朋友之類，我們并不否認(rèn)，但這種衍生出來的社交關(guān)系，對(duì)我們的核心商業(yè)主場(chǎng)景沒有太多的回饋和貢獻(xiàn)度，反而在有些情況下會(huì)讓我們的商業(yè)主場(chǎng)景受損。比如1對(duì)1和班課場(chǎng)景下，老師和學(xué)生通過在線IM聊天，成為親密的朋友，會(huì)增加私下飛單的可能性。

而且在今天大微信的社交生態(tài)下，學(xué)習(xí)APP內(nèi)自建的IM生態(tài)，是很難留存用戶的，用戶一旦產(chǎn)生社交場(chǎng)景，會(huì)更傾向于直接加微信。

所以，班級(jí)內(nèi)的在線IM聊天功能，在大部分實(shí)際的在線教育場(chǎng)景中，使用情況并不理想。

2、學(xué)習(xí)資訊Feed流

很多學(xué)習(xí)類APP都面臨一定的用戶留存問題。這幾年頭條類的內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品，增長非常迅速，所以產(chǎn)品經(jīng)理們天然的會(huì)想到，在APP內(nèi)增加一個(gè)學(xué)習(xí)頭條，或者學(xué)習(xí)資訊板塊，產(chǎn)品形態(tài)和今日頭條很類似，模仿了新聞feed流產(chǎn)品設(shè)計(jì)形態(tài)，有的學(xué)習(xí)頭條產(chǎn)品還可以切換資訊的品類，覆蓋了很多門類，期望習(xí)頭條能為用戶留存貢獻(xiàn)收益。

但其實(shí)，學(xué)習(xí)頭條類的feed流產(chǎn)品，使用場(chǎng)景并不大，多數(shù)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)情況也并不理想。用戶對(duì)學(xué)習(xí)資訊，尤其是考試類資訊的獲取，是非常謹(jǐn)慎的、嚴(yán)肅的。因?yàn)檫@些考試的成敗，可能或多或少會(huì)影響用戶一輩子的命運(yùn)，所以在大部分學(xué)習(xí)資訊的獲取上，會(huì)選擇最專業(yè)、最全面、最權(quán)威的渠道。一般每個(gè)考試品類都會(huì)有類似的信息聚集地。

所以在主學(xué)習(xí)APP上，內(nèi)嵌一個(gè)學(xué)習(xí)資訊feed流，給用戶的感覺和認(rèn)知是：隨意、不專業(yè)、附加感強(qiáng)。feed流的產(chǎn)品形態(tài)，更適合碎片化時(shí)間的內(nèi)容消費(fèi)，而學(xué)習(xí)者獲取考試資訊，需要處在一個(gè)穩(wěn)定的stable的場(chǎng)景。

比如，用戶在準(zhǔn)備考研，那么一般用戶會(huì)規(guī)劃一個(gè)時(shí)間段，端坐在電腦前，分門別類的瀏覽自己需要的核心信息。所以PC場(chǎng)景、信息門戶和論壇，更適合用戶獲取學(xué)習(xí)資訊，而不是在手機(jī)上的學(xué)習(xí)feed流隨便刷刷。

所以，目前APP內(nèi)的學(xué)習(xí)頭條類的feed流產(chǎn)品，實(shí)際上是非常雞肋的狀態(tài)，使用數(shù)據(jù)很低，對(duì)用戶留存的貢獻(xiàn)就可想而知了。

3、數(shù)據(jù)化的誤區(qū)：AI類測(cè)評(píng)打分

目前市場(chǎng)上，有一些智能學(xué)習(xí)評(píng)測(cè)服務(wù)，可以針對(duì)用戶的單詞、口語、作文進(jìn)行無需人工介入的自動(dòng)打分。比如，針對(duì)用戶的單詞發(fā)音，讀英文句子的發(fā)音，還有用戶寫的作文，進(jìn)行機(jī)器自動(dòng)化的批改，打分，讓用戶能快速得到學(xué)習(xí)結(jié)果的反饋。

這類評(píng)測(cè)打分，目前主要應(yīng)用在學(xué)習(xí)中的“練”和“測(cè)”環(huán)節(jié)。目前主流的自動(dòng)打分產(chǎn)品，用戶在完成語音或者文字的“輸入”后，都會(huì)得到一個(gè)比較完善和精美的評(píng)測(cè)報(bào)告。例如，這個(gè)報(bào)告會(huì)包含英文口語和作文的各項(xiàng)能力得分（詞匯豐富度、語法、發(fā)音等等）。

有人認(rèn)為，該類自動(dòng)打分工具會(huì)在一定程度上，替代傳統(tǒng)的老師1對(duì)1批改服務(wù)。因?yàn)樵擃惞ぞ叩挠?xùn)練模型成熟后，批改的邊際成本為0，而且效率和客觀度也都優(yōu)于真人老師。

在單純的評(píng)測(cè)場(chǎng)景，也就是，用戶需要快速拿到自己的標(biāo)準(zhǔn)化成績和評(píng)測(cè)結(jié)果的場(chǎng)景下，自動(dòng)批改工具效率確實(shí)優(yōu)于真人老師。但是自動(dòng)批改無法完成批改場(chǎng)景的一些重要服務(wù)：

1、學(xué)生錯(cuò)誤點(diǎn)和考試考情考點(diǎn)、題型的延展分析。

2、針對(duì)詞句的替換用法建議、改寫。

3、有針對(duì)性的持續(xù)改進(jìn)和提升的解決方案。

而上述3點(diǎn)，往往是考生完成評(píng)測(cè)后，真正提升能力的重要學(xué)習(xí)路徑。而目前AI類的打分工具，在真人老師才具備的拓展、聯(lián)想、引申、學(xué)習(xí)建議的推薦上是不足的。所以目前學(xué)生從拿到測(cè)試結(jié)果，到實(shí)現(xiàn)真正的提升的過程，真人老師的學(xué)習(xí)指導(dǎo)往往更加有效。相比于給用戶一堆數(shù)據(jù)，不如給用戶一些更有效的學(xué)習(xí)建議和解決方案。

4、問答&答疑平臺(tái)

問答是教育場(chǎng)景中，一個(gè)特別重要的場(chǎng)景。學(xué)生在課程結(jié)束后，在自主學(xué)習(xí)的過程中，一定會(huì)有問題需要和老師交流。目前不論是線上還是線下的教育機(jī)構(gòu)，對(duì)于正價(jià)課程附帶的老師答疑服務(wù)，都比較模糊。

對(duì)學(xué)生來說，在課堂上和課間產(chǎn)生疑問，不好意思問老師。課后產(chǎn)生疑問，想問老師又可能聯(lián)系不上老師，課后的答疑服務(wù)全憑老師個(gè)人主觀能動(dòng)性。只能依靠學(xué)管和助教來補(bǔ)足。

對(duì)老師來說，課后答疑，算是課程滿意度的一部分，但不好評(píng)價(jià)和量化衡量。行課期間也不太好針對(duì)答疑服務(wù)收費(fèi)，引導(dǎo)到1對(duì)1購買的場(chǎng)景又不夠，所以比較尷尬。

很多產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)思考，能否用產(chǎn)品化的方式來解決這個(gè)問題。例如，開發(fā)答疑平臺(tái)，引入老師激勵(lì)機(jī)制等等。

答疑平臺(tái)的核心服務(wù)體驗(yàn)，是問題回答的及時(shí)性。老師的大部分時(shí)間在上課，即使有熱情答疑，但也很難保證及時(shí)性。另外，非現(xiàn)金的激勵(lì)方式，可能對(duì)老師的刺激有限，公司整體也很難劃撥這部分單獨(dú)的預(yù)算，答疑平臺(tái)的整個(gè)商業(yè)閉環(huán)很難構(gòu)建，體驗(yàn)也難以保證。

所以可能隨著運(yùn)營的深入，遇到上述問題，答疑平臺(tái)就慢慢涼了。所以答疑場(chǎng)景是否適合用產(chǎn)品化的答疑平臺(tái)方式來解決，需要產(chǎn)品經(jīng)理斟酌。

5、背詞和查詞

單詞場(chǎng)景，是在線教育行業(yè)比較老的一個(gè)學(xué)習(xí)場(chǎng)景，產(chǎn)生和存在的時(shí)間比較長。從產(chǎn)品使用場(chǎng)景拆分，分為背詞和查詞。從學(xué)習(xí)場(chǎng)景拆分，分為能力線和應(yīng)試線。這4個(gè)緯度彼此交叉。

總體來說，應(yīng)試線的用戶，更加剛需，使用背詞和查詞的頻率都會(huì)比能力線的用戶多一些。

背詞產(chǎn)品，能力線的用戶占比，比查詞產(chǎn)品的能力線用戶占比要高一些。這一點(diǎn)比較好理解，因?yàn)橄胩嵘⒄Z能力的英語初學(xué)者，都要從背單詞開始自己的英語學(xué)習(xí)生涯。背單詞能解決英語學(xué)習(xí)中非常重要的詞匯量問題，進(jìn)而降低閱讀的難度，隨著閱讀能力的提升，進(jìn)而鞏固學(xué)過的單詞。

因此背詞產(chǎn)品擁有更多的英語學(xué)習(xí)愛好者，也擁有更多的英語初級(jí)學(xué)習(xí)者。背詞產(chǎn)品，也有更高的用戶使用時(shí)長和粘性。查詞產(chǎn)品擁有更多的應(yīng)試線用戶，也更偏剛需用戶。

因此使用上述理論，從變現(xiàn)場(chǎng)景去分析，百詞斬推出的薄荷閱讀，更適合其用戶屬性：能力線的學(xué)習(xí)者。金山詞霸也推出晨曦閱讀，但金山詞霸主要是查詞場(chǎng)景的應(yīng)試線用戶，應(yīng)試線偏重短期快速提升考試能力，做這種泛英語閱讀不能解用戶考試的燃眉之急。

背詞和查詞的場(chǎng)景細(xì)分，給教育行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)很好的啟示，教育是一個(gè)很復(fù)雜的行業(yè)，即使都是單詞產(chǎn)品，背后的人群，屬性，學(xué)科，需求都是不一樣的，能力線的學(xué)習(xí)者和應(yīng)試線的學(xué)習(xí)者，其英語學(xué)習(xí)的需求和方式也是根本不同的，在變現(xiàn)路徑設(shè)計(jì)上，也是完全不同的。

希望本文對(duì)從事教育行業(yè)的你有所幫助。

本文來自于投稿，不代表芥末堆觀點(diǎn)。

作者簡介：Jack Ma，互聯(lián)網(wǎng)教育資深產(chǎn)品人，曾就職于百度，跟誰學(xué)，新東方。