【芥末堆注】繼“跨越系列”專題第一篇《誰阻礙了線下向線上的突破》、第二篇《在線時代，校訊通們如何求變攻克K12？》后，跨越系列三今天就要和大家見面了，本篇主要關注了傳統(tǒng)教輔出版在互聯(lián)網沖擊下的轉型問題，后續(xù)還會奉上國外成功模式向國內在線教育的跨越文章，歡迎專業(yè)人士繼續(xù)拍磚！

全國近600家出版社有80%以上都涉足教輔出版；

全國教輔書市場規(guī)模約為400億元，為整個出版行業(yè)帶來了60%的利潤;

《讀者》要上市，其50%以上的收入來自于教輔出版；

這么看教輔出版的確多金，頗像某個“人傻錢多”的行業(yè)。其實教輔行業(yè)也經歷過從“群魔亂舞”到逐步淘汰和規(guī)范的過程，只是在這個過程中巨大的利益會把各種規(guī)則殺死，即便是國家政策層面。但有一種規(guī)則不會被利益殺死，那就是互聯(lián)網。互聯(lián)網時代的到來才讓獨領風騷數(shù)十年的教輔出版行業(yè)真正感受到了危機，站在轉型的十字路口教輔出版商們各自盤算著自己的方向。

按說教輔出版一直耕耘在教育的主戰(zhàn)場，對教育的理解理應更加深入，即使做不成爆款也能做出一個現(xiàn)象級的學習產品出來。令人遺憾的是迄今為止尚沒有做出讓人眼前一亮的產品。究其深層次原因是什么呢？

任何現(xiàn)有的狀態(tài)都是過往經歷的投射

教輔出版沉淀了大量的資源，如何把這些資源互聯(lián)網化也許是擺在各位從業(yè)者心頭的第一位問題，其實這么想無可厚非，只是從業(yè)者忽略了一個非常重要的問題：教輔書本身就是比較成熟的教育產品，真正需要的不是產品形式的革新而是由之前傳統(tǒng)“先買后用”轉變?yōu)椤跋润w驗后付費”。這樣的轉變不僅考驗產品創(chuàng)造能力還考驗心智和資金，畢竟在線教育發(fā)展到現(xiàn)在已經不是屌絲們能玩的寵物了。

你永遠無法用傳統(tǒng)的方式顛覆傳統(tǒng)

傳統(tǒng)出版行業(yè)的思維和走路的步伐都是謹慎的，這不僅僅和某種體制有關。他們喜歡低成本的試錯，這似乎符合互聯(lián)網的迭代思維，但你去他們網站上看看就能明白，很多都是幾個人關起門攢出來的產品，筆者在試用一個產品的注冊流程時填寫的手機號竟然頻繁報錯手機號碼有誤，在此筆者不需要再普及所謂的用戶體驗幾大規(guī)則了吧？教輔出版行業(yè)的網站幾乎沒有例外的還停留在1.0時代，麻煩各位做個有UI有交互的網站再來談所謂的向在線教育轉型好嗎？

沒有合作精神的合作都是耍流氓

多年的市場化拼殺后，存活下來的大佬們在身體的某些看得見看不見的地方多多少少都會留些傷疤，合作可以我來做老大，要我的內容可以你掏多少錢，這也是很多在線教育公司撇開教輔出版行業(yè)自己來做內容的最根本原因。這么說并不是要認定這個行業(yè)“天下烏鴉一般黑”，而是筆者在之前的從業(yè)經歷中切實遇到的問題。互聯(lián)網帶來的最重要的一個價值就是讓規(guī)模化協(xié)同和合作成為了現(xiàn)實，未來教輔出版行業(yè)向在線教育的轉變一定是在優(yōu)勢互補的合作中才能得以實現(xiàn)的。

不落金鳳凰的不是好梧桐

教輔出版行業(yè)是編輯+工兵的作業(yè)模式，而互聯(lián)網時代則是架構師+產品經理。轉變不是意味著把傳統(tǒng)的模式丟掉，而是要把新模式以及新模式下的人才用很好的機制引進來。教輔出版行業(yè)這些年對互聯(lián)網人才的囤積出了大問題，一方面是給不了互聯(lián)網行業(yè)的高薪水，另一方面也沒有很好的產品讓這些人才愿意留下來，陷入了惡性循環(huán)。基于之前團隊和作業(yè)模式的產品創(chuàng)新都是淺嘗輒止，過了初始階段的熱度之后，遇到問題時都會調用之前的知識結構和工作經驗來解決，這不是解決問題而是把問題回歸到一個可能被解決的環(huán)境下而已。有句話說的好：基于之前的優(yōu)勢進行的轉化第一步不是機會是風險。

吃一次火鍋的成本比做一家火鍋店要高

教輔出版沉淀了大量內容資源，但這些資源基本是1.0時代的產物，想要用起來需要花費很高的二次編輯成本，這也許是教輔出版行業(yè)向在線教育轉變的不能承受之重。教輔出版還積累了比較完整的發(fā)行和代理體系，有直達用戶的無障礙通道，但教輔用戶是基于紙和筆，而在線教育用戶是基于電腦和鼠標基于各種手持終端，雖然用戶還是那些用戶，但牽引起來需要逾越很多個關卡，與其這樣還不如自建內容和重建渠道。

說了這么多“壞話”，并不是要把教輔行業(yè)向在線教育轉變這件事完全否定，相反倒是希望從業(yè)者在自我的救贖中能獲得新生的力量。以下算是一些帶有妄想的思考，希望能拋磚引玉吧。

取經的過程比經書更重要

如果從業(yè)者們確定自己的內容資源足夠優(yōu)質，也許和一家成長性很好的在線教育公司做獨家合作是個不錯的選擇。這樣的好處至少是你可以看看豬是怎么跑的，這一點很重要。兩種行業(yè)的碰撞兩種規(guī)則的融合都在這些合作里。合作的最差結果無非就是把內容留給自己，他的在線讓他帶走，也許結果比這個好的多呢！

內容是一塊磚看準了你再搬

題庫是教輔出版的副產品，題庫產品的商業(yè)化需要有一個載體，要么是測評系統(tǒng)要么答疑要么綁定硬件，而目前最能獲得穩(wěn)定盈收的就是和硬件綁定。步步高家教機底層數(shù)據(jù)取自菁優(yōu)網，但在普遍的消費觀念影響下用戶寧愿花費一千多買一個又大又重的PAD也不會為菁優(yōu)網付費。所以有實力的教輔出版商應該華強北走一遭，找一家靠譜的硬件廠商深度合作，無論你叫做電子書包還是學習機，反正你有1.0的渠道，做出規(guī)模來讓這些終端用更好的方式連接，誰又能說這不是在線教育呢？

書網結合的更好方式

書和網絡通過二維碼連接是個有意思的事情，有意思在于這樣不僅沒有改變出版行業(yè)的規(guī)則又讓互聯(lián)網產品有了有效傳播的傳統(tǒng)渠道。那么除掉掃碼看解析看視頻看課程之外，還有沒有更好的黏住用戶的方式呢？掃碼社交化也許是一種選擇，讓用戶通過掃碼功能滿足大部分用戶的社交需求，比如通過掃碼，用戶可以看一道題有多少人被難倒，可以看到學霸是怎么用更加牛B的方式解題的，讓孤獨的學習變?yōu)楹猛娴倪B接。讓用戶玩起來的產品要比無人問津的產品強一百倍，哪怕這樣的玩起來并不是基于產品的主要學習功能。

我是個算命先生

軟硬一體也好，書網結合也罷，在滿足第一層次需求之后，應再給一味猛藥?；ヂ?lián)網化后的教輔出版，在相關數(shù)據(jù)的收集、整理和分析上要下足夠的功夫，讓之前的運營數(shù)據(jù)和正在進行的個性數(shù)據(jù)做有效的結合，最終給用戶一個鮮活的報告，那么做一本比用戶自己更懂自己的個性化教輔便有了可能。果真如此什么狀元筆記、提分寶典之類的概念都弱爆了。

所謂一個行業(yè)的危機也就意味著另外一次的機會來臨，在未來，把下一件事情做對，比把同一件事情做得更好，要有意義的多。

這不是我說的，是KK說的。

感謝為此文貢獻智慧和汗水的兩位好友：魯言和洛慈