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無心之舉？抖音可能正在成為中國最大的經(jīng)驗分享社區(qū)。

芥末堆 紅印兒 3月26日

李小帥每天要做三次飯：早飯，晚飯和用來拍視頻的飯。早飯和晚飯做給他自己和家人吃，用來拍視頻的飯做給他超過180萬的抖音粉絲看。 

從今年1月起，李小帥保持著幾乎日更的頻率用抖音賬號“你的專屬廚男”分享做飯經(jīng)驗，不到兩個月粉絲數(shù)量就突破百萬。很多粉絲給李小帥私信留言說：“我想和你學(xué)東西?！?/p>

如今，希望通過短視頻來“學(xué)點什么”的人絕非少數(shù)。

今年1月，今日頭條和抖音的母公司字節(jié)跳動公布了三個數(shù)字：今日頭條的教育興趣用戶數(shù)超過2700萬，2018年教育內(nèi)容閱讀量增長超過40億，抖音平臺相關(guān)教育內(nèi)容的視頻播放量達到54億。

根據(jù)企鵝智酷2018年4月發(fā)布的《快手&抖音用戶研究報告》，43.3%的抖音用戶喜歡看教程類短視頻，在所有用戶喜歡的短視頻內(nèi)容類型里排第四位。如果從日活和月活來判斷的話，喜歡教程類視頻的抖音用戶分別達到1.08億和2.16億，這兩個數(shù)字已經(jīng)超過了知乎總注冊用戶數(shù)。

相應(yīng)地，很多教程類短視頻的內(nèi)容早已打破傳統(tǒng)意義上“教”的邊界。 

“教你扎頭發(fā)”“教你瘦”“教你唱歌”“教你打響指”“教你做自媒體”“教你看血常規(guī)”，這些只是抖音上五花八門的教程類或技巧類視頻中很小的一部分。

看起來，抖音似乎很可能成為下一個泛知識分享樞紐。不過在此之前，博主與平臺都需要解決兩個難題：如何持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容？如何跑通商業(yè)模式？ 

爆款沒有秘方 

對李小帥來說，走紅來得猝不及防。他最早火起來的短視頻只講了一件事：切蔥絲。

2019年1月26日，距離李小帥入駐抖音平臺剛好十天。晚上8點過，李小帥上傳了他的第16支原創(chuàng)視頻。十幾秒的視頻里，李小帥手持菜刀在砧板上迅速將一大把青蔥分段切絲，背景音樂是節(jié)奏感很強的配樂 “Detective”。 

李小帥切蔥視頻

視頻發(fā)出大約兩小時后，熱度就爆了。李小帥窩在床上激動地刷評論，興奮得直到12點過才睡覺。相比于之前不過數(shù)千的點贊量，這支切蔥絲視頻有2000多萬播放量和近40萬點贊量。 

“大家可能是覺得切法新奇，還同時學(xué)到了知識和技能?！崩钚浄治鲆曨l火爆的原因。不過，他接下來幾天發(fā)出的視頻并沒有繼續(xù)走紅。直到第四天，李小帥才迎來了第二支點贊量突破10萬的視頻。

從整個短視頻行業(yè)來看，持續(xù)制造爆款的能力依然十分稀缺。這歸根結(jié)底是與用戶復(fù)雜多變的內(nèi)容偏好有關(guān)。

截至2019年1月，抖音國內(nèi)日活躍用戶突破 2.5 億，月活躍用戶突破 5 億。巨大的流量基數(shù)讓任何對于抖音用戶概括性的描述都顯得不一而足。

根據(jù)今年1月由西瓜視頻主辦的金秒獎現(xiàn)場發(fā)布的《2018年短視頻行業(yè)觀察報告》，優(yōu)質(zhì)短視頻作品正逐漸在吃播、探店、美妝、穿搭、測評等100多個垂直領(lǐng)域里找到自己的位置，視頻內(nèi)容跟隨用戶喜好變得更加細分已是趨勢。

抖音上被統(tǒng)稱為教程類、技巧類或教育類的短視頻走向垂直縱深也是必然。除了抖音搜索界面上的各項“教你”系列視頻，從抖音數(shù)據(jù)分析平臺飛瓜數(shù)據(jù)的后臺標(biāo)簽可以看到，職場教育、攝影教學(xué)、母嬰育兒、舞蹈、知識資訊等精細分類正在出現(xiàn)。

飛瓜數(shù)據(jù)后臺對抖音視頻進行分類的標(biāo)簽

將視頻內(nèi)容做得垂直細分只是一個戰(zhàn)略方向。粉絲數(shù)超過260萬的微博視頻自媒體博主、優(yōu)Me課堂創(chuàng)始人馬克用“l(fā)ikeability”（好感度）來形容影響抖音短視頻傳播效果的因素，但這種能力有時令人捉摸不透。

“有的人可能單是坐在那里就讓人覺得好看、耐看，他/她說的話就是讓人愛聽。同樣的場景、同樣的話要是換了別人來做、來說，可能就會被diss?！瘪R克說。

如何把視頻做得“好看”涉及全方位的戰(zhàn)術(shù)。李小帥準(zhǔn)備了專業(yè)的攝像機、三腳架、燈光等設(shè)備，還置備了相應(yīng)的拍攝背景與廚具?！胺劢z沒法親自嘗到我的菜，所以我希望至少能讓菜品看上去更美觀?！崩钚浗忉?。 

如果說硬件上的投入是在“燒錢”，那么軟件方面的投入更多是在“燒腦”。 

每到研究菜譜時，李小帥除了選擇菜品、記錄做菜步驟，還會規(guī)劃好分鏡與機位。在點贊量接近60萬的美容養(yǎng)顏湯視頻里，李小帥光是視頻頭圖就拍了十多個鏡頭，還為到底是用碗還是用杯子來展示成湯請教過至少五個人的意見。 

在抖音去中心化的分發(fā)機制下，傳播效果依然難以預(yù)測。李小帥能做的就是不斷測試與迭代。今年3月第三周的短短七天里，光是視頻字幕的字體與字號他就更換過至少四次。

好在短視頻提供了一個無比及時的反饋機制?！耙曨l發(fā)布后就可以馬上看到效果，轉(zhuǎn)評贊不會說謊?！瘪R克說。他通常會從內(nèi)容選題、語言風(fēng)格、個人人設(shè)三個方面來調(diào)整下一期視頻。 

變現(xiàn)任重道遠

實際上，傳播數(shù)據(jù)既是博主改進創(chuàng)作的方向，也是一座潛藏的金礦。 

哈哈在重慶經(jīng)營一家名叫優(yōu)鋒派的手機店，公司在京東和淘寶上都有同名商店。自2016年起，哈哈就開始在美拍等視頻平臺上用數(shù)分鐘的視頻介紹手機相關(guān)知識。

當(dāng)抖音在2017年左右異軍突起時，哈哈轉(zhuǎn)向抖音平臺的理由直截了當(dāng)：“哪里用戶多，我們就去哪里?！?nbsp;

沒人能夠?qū)Χ兑舻牧髁考t利視而不見。 

2017年8月，抖音上線不過一年，日活用戶已經(jīng)過千萬。9月，抖音與Airbnb、哈啤和雪佛蘭分別合作推出三支品牌視頻，正式試水信息流廣告，從此開啟商業(yè)化之路。 

對于博主個人來說，短視頻變現(xiàn)的方式更加靈活?！敖訌V告、做個人品牌、做電商、知識付費，甚至做線下實體，這些都是有想象空間的?！?視頻博主鼻祖papi醬在2018夏季達沃斯論壇期間曾對媒體表示。 

毫無疑問，電商是流量變現(xiàn)最直接的路徑。 

李小帥前不久剛開通了電商櫥窗，他出售的商品多是視頻里使用過的廚具及食材。從粗略的轉(zhuǎn)化效果來看，出現(xiàn)在點贊量近60萬次的視頻里的一款古方紅糖目前擁有約18萬次的商品瀏覽量。

來自企鵝智酷的《快手&抖音用戶研究報告》顯示，用戶最喜歡創(chuàng)意有趣的廣告內(nèi)容，對于在使用教程中植入廣告的方式也很認可。有43.8%的女性用戶與22.5%的男性用戶均表示，能夠接受教程類視頻里的廣告。

圖片來源：企鵝智酷《快手&抖音用戶研究報告》

可以想見，營造合適的語境是加入商品鏈接的前提，而這有時需要精妙的“妥協(xié)”。一方面，沒有粉絲希望屏幕上全是植入的軟廣；另一方面，沒有博主希望坐擁的只是一座空心的傳播數(shù)據(jù)礦山。

目前，哈哈的抖音櫥窗里只上架了兩款產(chǎn)品?！拔覀儸F(xiàn)在更多還是在做干貨分享，介紹產(chǎn)品的視頻比較少?！惫f，“未來會考慮如何平衡兩種類型的內(nèi)容，畢竟我們并不是一家只做內(nèi)容的媒體公司?！?nbsp;

隨著MCN等網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的出現(xiàn)，加入MCN平臺、與MCN在廣告合作中分成也是變現(xiàn)方式之一?！斑€有人想來買我的號。”李小帥說。

在A5新媒體交易平臺上，各類抖音號被按照點贊量、粉絲數(shù)、粉絲偏向、粉絲區(qū)域等維度分類和標(biāo)價。在“教育培訓(xùn)”分類之下，一個注冊于2018年7月、粉絲數(shù)超過156萬的英語類抖音號“英語小課”的售價可達50萬元。

A5新媒體交易平臺上的部分教育類抖音號標(biāo)價

相比之下，對于后期服務(wù)較重的教育類產(chǎn)品來說，抖音上的變現(xiàn)之路稍顯曲折。 

小愛在SOE音樂課堂負責(zé)運營及推廣，這個音樂教育品牌通過實地培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)授課以及視頻教程等方式教授聲樂知識?！?5秒究竟可以教什么？”這是最初開設(shè)抖音號“SOE唱歌教學(xué)”時困擾過小愛的問題。

聲樂課程通常需要成體系、較長期的學(xué)習(xí)投入，抖音視頻至多能算作一道“前菜”。小愛安排聲樂老師分享小巧且易上手的唱歌技巧，偶爾也會教唱熱門歌曲。

受這些“前菜”的吸引，后來SOE線下實訓(xùn)班的學(xué)員約有90%都是從抖音上慕名而來。 相比于粉絲自發(fā)在線下“用腳投票”，想在線上實現(xiàn)粉絲導(dǎo)流更為困難。這主要是受限于不同平臺之間的跳轉(zhuǎn)門檻。

由于抖音平臺不能直接播放外部視頻，想要獲得SOE的線上視頻課程，粉絲需要先通過電商櫥窗支付訂單，再微信添加客服獲取視頻教程與指導(dǎo)服務(wù)?！坝袝r會遇上技術(shù)bug，還有時候我到晚上十點半都還在給學(xué)員發(fā)課?！毙壅f。 

風(fēng)光與隱憂并存

“抖音給我們提供的實際上是無本的流量?！惫绱诵稳?。可是流量紅利并不是那么穩(wěn)定。

由于抖音采用內(nèi)容推薦機制，直接來自粉絲關(guān)注通道的流量十分稀少。一旦不能進入首頁推薦，粉絲便基本上不會看到博主的更新。抖音平臺牢牢掌握流量分發(fā)權(quán)，也就是握住了博主變現(xiàn)的命門。

在算法不變的情況下，私域流量和首頁推薦之間、博主和抖音平臺之間的張力將繼續(xù)存在。

對此，有的博主選擇將抖音粉絲通過微信號、微博號等方式沉淀到其他平臺，再做深度運營和轉(zhuǎn)化；也有博主嘗試參與抖音運營的話題活動，希望從官方推薦中分得一杯羹。不過，前者難免涉及粉絲在平臺轉(zhuǎn)換之間流失，后者也無法確保絕對滿意的傳播效果。

在幾位抖音博主眼中，無論是在教育性與娛樂性的取舍之間，還是在“干貨”與“帶貨”的平衡之間，他們都還有很長的路要走。

“教育屬性的內(nèi)容和娛樂屬性的內(nèi)容很不一樣，粉絲的興趣點、關(guān)注點隨時都在變?！毙壅f，“因為能夠教的知識點就那么多，越到后面，能做的內(nèi)容就越少，所以內(nèi)容上需要更多設(shè)計?！?nbsp;

由于手機行業(yè)本身的更新?lián)Q代速度較快，哈哈倒不是特別擔(dān)心會缺乏新鮮的視頻素材。他更關(guān)心的是如何使“流量到銷量”的轉(zhuǎn)化更加順暢?！拔蚁Ｍ麑Ｗ⒂趦?yōu)鋒派的經(jīng)營。”哈哈說，“做視頻博主更像是多了一種身份，比如跟上下游供應(yīng)商談生意時會方便些。”

不僅博主需要“內(nèi)容+變現(xiàn)”兩條腿走路，抖音平臺也是如此。

雖然去中心化的分發(fā)機制與中心化的運營方式可以在短期內(nèi)讓抖音熱度不減，但盡快構(gòu)建健康的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境與可持續(xù)的商業(yè)體系才是長久之計。

為了拉攏個體內(nèi)容生產(chǎn)者或是MCN，美拍、微視等平臺曾推出加大補貼力度或是降低抽成比例的政策。相比之下，抖音并沒有特別出臺針對博主的補貼政策。

曾有別的平臺邀請李小帥入駐或是做直播，一番比較后，他覺得“還是抖音最火”。李小帥希望獲得更多來自抖音官方的認可：“說白了，流量還是由抖音在分發(fā)?！?/p>

手握流量這張最大的底牌，抖音也在嘗試改變。

今年3月，DOU知短視頻科普知識大賽啟動，旨在向全社會推廣短視頻科普。截至2019年2月的數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺科普內(nèi)容累計播放量已超過3500億，條均播放量高出抖音整體條均播放量近4倍，用戶點贊量已超過125億。

隨后，抖音又向經(jīng)濟觀察網(wǎng)表示，將對一些知識科普類內(nèi)容開放5分鐘長視頻權(quán)限。此前，抖音只能發(fā)送15秒短視頻或1分鐘以內(nèi)短視頻。根據(jù)抖音運營人員對21世紀(jì)經(jīng)濟報道的介紹，從內(nèi)容點贊率數(shù)據(jù)看，科普博主粉絲的粘性遠高于平臺的平均水平。

在不遠的未來，抖音博主或許真將成為短視頻時代里最為活躍的一批知識分享者。到時候，我們或許真將進入一個“萬物皆可教”的時代。

（應(yīng)收集對象要求，文中李小帥、哈哈、小愛均為化名）