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無心之舉?抖音可能正在成為中國最大的經(jīng)驗(yàn)分享社區(qū)。
芥末堆 紅印兒 3月26日
李小帥每天要做三次飯:早飯,晚飯和用來拍視頻的飯。早飯和晚飯做給他自己和家人吃,用來拍視頻的飯做給他超過180萬的抖音粉絲看。
從今年1月起,李小帥保持著幾乎日更的頻率用抖音賬號(hào)“你的專屬廚男”分享做飯經(jīng)驗(yàn),不到兩個(gè)月粉絲數(shù)量就突破百萬。很多粉絲給李小帥私信留言說:“我想和你學(xué)東西。”
如今,希望通過短視頻來“學(xué)點(diǎn)什么”的人絕非少數(shù)。
今年1月,今日頭條和抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)公布了三個(gè)數(shù)字:今日頭條的教育興趣用戶數(shù)超過2700萬,2018年教育內(nèi)容閱讀量增長超過40億,抖音平臺(tái)相關(guān)教育內(nèi)容的視頻播放量達(dá)到54億。
根據(jù)企鵝智酷2018年4月發(fā)布的《快手&抖音用戶研究報(bào)告》,43.3%的抖音用戶喜歡看教程類短視頻,在所有用戶喜歡的短視頻內(nèi)容類型里排第四位。如果從日活和月活來判斷的話,喜歡教程類視頻的抖音用戶分別達(dá)到1.08億和2.16億,這兩個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過了知乎總注冊(cè)用戶數(shù)。
相應(yīng)地,很多教程類短視頻的內(nèi)容早已打破傳統(tǒng)意義上“教”的邊界。
“教你扎頭發(fā)”“教你瘦”“教你唱歌”“教你打響指”“教你做自媒體”“教你看血常規(guī)”,這些只是抖音上五花八門的教程類或技巧類視頻中很小的一部分。
看起來,抖音似乎很可能成為下一個(gè)泛知識(shí)分享樞紐。不過在此之前,博主與平臺(tái)都需要解決兩個(gè)難題:如何持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容?如何跑通商業(yè)模式?
爆款沒有秘方
對(duì)李小帥來說,走紅來得猝不及防。他最早火起來的短視頻只講了一件事:切蔥絲。
2019年1月26日,距離李小帥入駐抖音平臺(tái)剛好十天。晚上8點(diǎn)過,李小帥上傳了他的第16支原創(chuàng)視頻。十幾秒的視頻里,李小帥手持菜刀在砧板上迅速將一大把青蔥分段切絲,背景音樂是節(jié)奏感很強(qiáng)的配樂 “Detective”。
李小帥切蔥視頻
視頻發(fā)出大約兩小時(shí)后,熱度就爆了。李小帥窩在床上激動(dòng)地刷評(píng)論,興奮得直到12點(diǎn)過才睡覺。相比于之前不過數(shù)千的點(diǎn)贊量,這支切蔥絲視頻有2000多萬播放量和近40萬點(diǎn)贊量。
“大家可能是覺得切法新奇,還同時(shí)學(xué)到了知識(shí)和技能?!崩钚浄治鲆曨l火爆的原因。不過,他接下來幾天發(fā)出的視頻并沒有繼續(xù)走紅。直到第四天,李小帥才迎來了第二支點(diǎn)贊量突破10萬的視頻。
從整個(gè)短視頻行業(yè)來看,持續(xù)制造爆款的能力依然十分稀缺。這歸根結(jié)底是與用戶復(fù)雜多變的內(nèi)容偏好有關(guān)。
截至2019年1月,抖音國內(nèi)日活躍用戶突破 2.5 億,月活躍用戶突破 5 億。巨大的流量基數(shù)讓任何對(duì)于抖音用戶概括性的描述都顯得不一而足。
根據(jù)今年1月由西瓜視頻主辦的金秒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的《2018年短視頻行業(yè)觀察報(bào)告》,優(yōu)質(zhì)短視頻作品正逐漸在吃播、探店、美妝、穿搭、測(cè)評(píng)等100多個(gè)垂直領(lǐng)域里找到自己的位置,視頻內(nèi)容跟隨用戶喜好變得更加細(xì)分已是趨勢(shì)。
抖音上被統(tǒng)稱為教程類、技巧類或教育類的短視頻走向垂直縱深也是必然。除了抖音搜索界面上的各項(xiàng)“教你”系列視頻,從抖音數(shù)據(jù)分析平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)的后臺(tái)標(biāo)簽可以看到,職場(chǎng)教育、攝影教學(xué)、母嬰育兒、舞蹈、知識(shí)資訊等精細(xì)分類正在出現(xiàn)。
飛瓜數(shù)據(jù)后臺(tái)對(duì)抖音視頻進(jìn)行分類的標(biāo)簽
將視頻內(nèi)容做得垂直細(xì)分只是一個(gè)戰(zhàn)略方向。粉絲數(shù)超過260萬的微博視頻自媒體博主、優(yōu)Me課堂創(chuàng)始人馬克用“l(fā)ikeability”(好感度)來形容影響抖音短視頻傳播效果的因素,但這種能力有時(shí)令人捉摸不透。
“有的人可能單是坐在那里就讓人覺得好看、耐看,他/她說的話就是讓人愛聽。同樣的場(chǎng)景、同樣的話要是換了別人來做、來說,可能就會(huì)被diss?!瘪R克說。
如何把視頻做得“好看”涉及全方位的戰(zhàn)術(shù)。李小帥準(zhǔn)備了專業(yè)的攝像機(jī)、三腳架、燈光等設(shè)備,還置備了相應(yīng)的拍攝背景與廚具?!胺劢z沒法親自嘗到我的菜,所以我希望至少能讓菜品看上去更美觀?!崩钚浗忉?。
如果說硬件上的投入是在“燒錢”,那么軟件方面的投入更多是在“燒腦”。
每到研究菜譜時(shí),李小帥除了選擇菜品、記錄做菜步驟,還會(huì)規(guī)劃好分鏡與機(jī)位。在點(diǎn)贊量接近60萬的美容養(yǎng)顏湯視頻里,李小帥光是視頻頭圖就拍了十多個(gè)鏡頭,還為到底是用碗還是用杯子來展示成湯請(qǐng)教過至少五個(gè)人的意見。
在抖音去中心化的分發(fā)機(jī)制下,傳播效果依然難以預(yù)測(cè)。李小帥能做的就是不斷測(cè)試與迭代。今年3月第三周的短短七天里,光是視頻字幕的字體與字號(hào)他就更換過至少四次。
好在短視頻提供了一個(gè)無比及時(shí)的反饋機(jī)制?!耙曨l發(fā)布后就可以馬上看到效果,轉(zhuǎn)評(píng)贊不會(huì)說謊?!瘪R克說。他通常會(huì)從內(nèi)容選題、語言風(fēng)格、個(gè)人人設(shè)三個(gè)方面來調(diào)整下一期視頻。
變現(xiàn)任重道遠(yuǎn)
實(shí)際上,傳播數(shù)據(jù)既是博主改進(jìn)創(chuàng)作的方向,也是一座潛藏的金礦。
哈哈在重慶經(jīng)營一家名叫優(yōu)鋒派的手機(jī)店,公司在京東和淘寶上都有同名商店。自2016年起,哈哈就開始在美拍等視頻平臺(tái)上用數(shù)分鐘的視頻介紹手機(jī)相關(guān)知識(shí)。
當(dāng)抖音在2017年左右異軍突起時(shí),哈哈轉(zhuǎn)向抖音平臺(tái)的理由直截了當(dāng):“哪里用戶多,我們就去哪里?!?nbsp;
沒人能夠?qū)Χ兑舻牧髁考t利視而不見。
2017年8月,抖音上線不過一年,日活用戶已經(jīng)過千萬。9月,抖音與Airbnb、哈啤和雪佛蘭分別合作推出三支品牌視頻,正式試水信息流廣告,從此開啟商業(yè)化之路。
對(duì)于博主個(gè)人來說,短視頻變現(xiàn)的方式更加靈活?!敖訌V告、做個(gè)人品牌、做電商、知識(shí)付費(fèi),甚至做線下實(shí)體,這些都是有想象空間的?!?視頻博主鼻祖papi醬在2018夏季達(dá)沃斯論壇期間曾對(duì)媒體表示。
毫無疑問,電商是流量變現(xiàn)最直接的路徑。
李小帥前不久剛開通了電商櫥窗,他出售的商品多是視頻里使用過的廚具及食材。從粗略的轉(zhuǎn)化效果來看,出現(xiàn)在點(diǎn)贊量近60萬次的視頻里的一款古方紅糖目前擁有約18萬次的商品瀏覽量。
來自企鵝智酷的《快手&抖音用戶研究報(bào)告》顯示,用戶最喜歡創(chuàng)意有趣的廣告內(nèi)容,對(duì)于在使用教程中植入廣告的方式也很認(rèn)可。有43.8%的女性用戶與22.5%的男性用戶均表示,能夠接受教程類視頻里的廣告。
圖片來源:企鵝智酷《快手&抖音用戶研究報(bào)告》
可以想見,營造合適的語境是加入商品鏈接的前提,而這有時(shí)需要精妙的“妥協(xié)”。一方面,沒有粉絲希望屏幕上全是植入的軟廣;另一方面,沒有博主希望坐擁的只是一座空心的傳播數(shù)據(jù)礦山。
目前,哈哈的抖音櫥窗里只上架了兩款產(chǎn)品?!拔覀儸F(xiàn)在更多還是在做干貨分享,介紹產(chǎn)品的視頻比較少。”哈哈說,“未來會(huì)考慮如何平衡兩種類型的內(nèi)容,畢竟我們并不是一家只做內(nèi)容的媒體公司?!?nbsp;
隨著MCN等網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的出現(xiàn),加入MCN平臺(tái)、與MCN在廣告合作中分成也是變現(xiàn)方式之一?!斑€有人想來買我的號(hào)?!崩钚浾f。
在A5新媒體交易平臺(tái)上,各類抖音號(hào)被按照點(diǎn)贊量、粉絲數(shù)、粉絲偏向、粉絲區(qū)域等維度分類和標(biāo)價(jià)。在“教育培訓(xùn)”分類之下,一個(gè)注冊(cè)于2018年7月、粉絲數(shù)超過156萬的英語類抖音號(hào)“英語小課”的售價(jià)可達(dá)50萬元。
A5新媒體交易平臺(tái)上的部分教育類抖音號(hào)標(biāo)價(jià)
相比之下,對(duì)于后期服務(wù)較重的教育類產(chǎn)品來說,抖音上的變現(xiàn)之路稍顯曲折。
小愛在SOE音樂課堂負(fù)責(zé)運(yùn)營及推廣,這個(gè)音樂教育品牌通過實(shí)地培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)授課以及視頻教程等方式教授聲樂知識(shí)?!?5秒究竟可以教什么?”這是最初開設(shè)抖音號(hào)“SOE唱歌教學(xué)”時(shí)困擾過小愛的問題。
聲樂課程通常需要成體系、較長期的學(xué)習(xí)投入,抖音視頻至多能算作一道“前菜”。小愛安排聲樂老師分享小巧且易上手的唱歌技巧,偶爾也會(huì)教唱熱門歌曲。
受這些“前菜”的吸引,后來SOE線下實(shí)訓(xùn)班的學(xué)員約有90%都是從抖音上慕名而來。 相比于粉絲自發(fā)在線下“用腳投票”,想在線上實(shí)現(xiàn)粉絲導(dǎo)流更為困難。這主要是受限于不同平臺(tái)之間的跳轉(zhuǎn)門檻。
由于抖音平臺(tái)不能直接播放外部視頻,想要獲得SOE的線上視頻課程,粉絲需要先通過電商櫥窗支付訂單,再微信添加客服獲取視頻教程與指導(dǎo)服務(wù)?!坝袝r(shí)會(huì)遇上技術(shù)bug,還有時(shí)候我到晚上十點(diǎn)半都還在給學(xué)員發(fā)課?!毙壅f。
風(fēng)光與隱憂并存
“抖音給我們提供的實(shí)際上是無本的流量?!惫绱诵稳?。可是流量紅利并不是那么穩(wěn)定。
由于抖音采用內(nèi)容推薦機(jī)制,直接來自粉絲關(guān)注通道的流量十分稀少。一旦不能進(jìn)入首頁推薦,粉絲便基本上不會(huì)看到博主的更新。抖音平臺(tái)牢牢掌握流量分發(fā)權(quán),也就是握住了博主變現(xiàn)的命門。
在算法不變的情況下,私域流量和首頁推薦之間、博主和抖音平臺(tái)之間的張力將繼續(xù)存在。
對(duì)此,有的博主選擇將抖音粉絲通過微信號(hào)、微博號(hào)等方式沉淀到其他平臺(tái),再做深度運(yùn)營和轉(zhuǎn)化;也有博主嘗試參與抖音運(yùn)營的話題活動(dòng),希望從官方推薦中分得一杯羹。不過,前者難免涉及粉絲在平臺(tái)轉(zhuǎn)換之間流失,后者也無法確保絕對(duì)滿意的傳播效果。
在幾位抖音博主眼中,無論是在教育性與娛樂性的取舍之間,還是在“干貨”與“帶貨”的平衡之間,他們都還有很長的路要走。
“教育屬性的內(nèi)容和娛樂屬性的內(nèi)容很不一樣,粉絲的興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)隨時(shí)都在變?!毙壅f,“因?yàn)槟軌蚪痰闹R(shí)點(diǎn)就那么多,越到后面,能做的內(nèi)容就越少,所以內(nèi)容上需要更多設(shè)計(jì)?!?nbsp;
由于手機(jī)行業(yè)本身的更新?lián)Q代速度較快,哈哈倒不是特別擔(dān)心會(huì)缺乏新鮮的視頻素材。他更關(guān)心的是如何使“流量到銷量”的轉(zhuǎn)化更加順暢。“我希望專注于優(yōu)鋒派的經(jīng)營?!惫f,“做視頻博主更像是多了一種身份,比如跟上下游供應(yīng)商談生意時(shí)會(huì)方便些?!?/p>
不僅博主需要“內(nèi)容+變現(xiàn)”兩條腿走路,抖音平臺(tái)也是如此。
雖然去中心化的分發(fā)機(jī)制與中心化的運(yùn)營方式可以在短期內(nèi)讓抖音熱度不減,但盡快構(gòu)建健康的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境與可持續(xù)的商業(yè)體系才是長久之計(jì)。
為了拉攏個(gè)體內(nèi)容生產(chǎn)者或是MCN,美拍、微視等平臺(tái)曾推出加大補(bǔ)貼力度或是降低抽成比例的政策。相比之下,抖音并沒有特別出臺(tái)針對(duì)博主的補(bǔ)貼政策。
曾有別的平臺(tái)邀請(qǐng)李小帥入駐或是做直播,一番比較后,他覺得“還是抖音最火”。李小帥希望獲得更多來自抖音官方的認(rèn)可:“說白了,流量還是由抖音在分發(fā)。”
手握流量這張最大的底牌,抖音也在嘗試改變。
今年3月,DOU知短視頻科普知識(shí)大賽啟動(dòng),旨在向全社會(huì)推廣短視頻科普。截至2019年2月的數(shù)據(jù)顯示,抖音平臺(tái)科普內(nèi)容累計(jì)播放量已超過3500億,條均播放量高出抖音整體條均播放量近4倍,用戶點(diǎn)贊量已超過125億。
隨后,抖音又向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示,將對(duì)一些知識(shí)科普類內(nèi)容開放5分鐘長視頻權(quán)限。此前,抖音只能發(fā)送15秒短視頻或1分鐘以內(nèi)短視頻。根據(jù)抖音運(yùn)營人員對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的介紹,從內(nèi)容點(diǎn)贊率數(shù)據(jù)看,科普博主粉絲的粘性遠(yuǎn)高于平臺(tái)的平均水平。
在不遠(yuǎn)的未來,抖音博主或許真將成為短視頻時(shí)代里最為活躍的一批知識(shí)分享者。到時(shí)候,我們或許真將進(jìn)入一個(gè)“萬物皆可教”的時(shí)代。
(應(yīng)收集對(duì)象要求,文中李小帥、哈哈、小愛均為化名)
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