圖片來源：Unsplash

當內容行業(yè)走到深水區(qū)，所有內容公司最終的比拼都不是內容，而是比拼公司的組織、戰(zhàn)略、效率等一堆現(xiàn)代制公司元素。

吳曉波頻道可能要被賣了，15億。

3月31日，全通教育發(fā)布重組預案稱，擬作價15億元收購吳曉波旗下杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司（以下簡稱“巴九靈”）96%股權。

前有“最賺錢的財經(jīng)作家”吳曉波擬15億賣公司，后有“國內網(wǎng)紅電商第一股”網(wǎng)紅張大奕美國上市，內容創(chuàng)業(yè)到了商業(yè)模式可批量復制、商業(yè)路徑完善、商業(yè)營收成熟階段了嗎？

難說。

張大奕的“如涵”股上市后持續(xù)暴跌數(shù)日，至今未回暖；全通教育收購巴九靈遇阻，深圳證券交易所（以下簡稱“深交所”）前后針對該收購事件提出19大疑問，每一個問題都直擊問題深處。

也是得益于深交所，我們看到了此前巴九靈從未對外公布的內部數(shù)據(jù)，接下來，我們針對深交所和全通教育涉及內容創(chuàng)業(yè)方面的問答逐一分析。

這些問題的新穎性，值得每一個內容創(chuàng)業(yè)者仔細閱讀。

全通教育是誰？它為什么要收購巴九靈？巴九靈為什么要賣身？

全通教育是廣東的一家企業(yè)，專門搞教育業(yè)務，從中小學教育培訓起家，之后開始把業(yè)務拓展到繼續(xù)教育領域，主要用戶群是中小學生、中小學教師、學生家長。前幾年為了拓展新業(yè)務，還和山東的幾所學校搞了校企合作，布局高等學歷教育。

全通教育提供是應試類培訓，巴九靈提供的則是非應試類培訓。它的目標群體屬于非學歷型，并開辦了企投家學院和新匠人學院，有大量的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家、中產資源。

這兩種類別的區(qū)別可簡單理解為：一個是為了通過考試而進行的培訓，一個為了滿足用戶自我提升的需求。

全通教育現(xiàn)在遇到麻煩了，在回復函中它稱，基礎教育領域陸續(xù)出臺了行業(yè)規(guī)范及相關整治措施，全通教育的校園信息服務業(yè)務面臨挑戰(zhàn)，遠程教師培訓業(yè)務受到影響。

總之，環(huán)境出了問題，我受影響了，我需要一個外部力量給我提供新路子。

按照全通教育的想法，如果他們在一起，可以把客戶資源協(xié)同起來。全通教育是這樣想的：它有很多學生、教師、學校資源，而且不少人是本科和高職院校學生；巴九靈的產品很棒，目標用戶是新中產、企業(yè)管理者和企業(yè)，很多學生的家長是新中產，具有泛財經(jīng)知識培訓需求，只要在一起，就有可能把這部分家長轉化為巴九靈的新用戶。

不僅如此，全通教育自建渠道，巴九靈有互聯(lián)網(wǎng)渠道，如果他們在一起，還可以把渠道打通。巴九靈也是這樣想的，“可以將自身在泛財經(jīng)領域的非學歷職業(yè)教育向學歷職業(yè)教育延伸和拓展?！薄皩⑵洮F(xiàn)有的線下培訓業(yè)務向線上培訓業(yè)務延伸。”

但深交所不這樣想，全通教育的回復函把這部分協(xié)同寫得比較含糊，沒有把概念化的內容具體拆分，深交所在4月9日再次發(fā)函，針對如果收購成功，雙方是否產生“協(xié)同效應”提出了兩個問題：

1. 請結合雙方目前業(yè)務開展情況說明用戶群體是否存在交叉，能否直接轉換或產生客戶協(xié)同效應？

2.  請結合雙方已開展的職業(yè)教育課程內容說明你公司與巴九靈在職業(yè)教育領域的定位是否相同，能否產生產品協(xié)同效應？

這兩個問題需要在4月12日前提交給深交所。

吳曉波會親自寫文章嗎？

一直以來，不少人都很好奇，吳曉波會不會花很多時間寫文章發(fā)表在自家公眾號和知識付費課程上。

深交所此前的問詢函，也針對性提出：核實說明吳曉波個人影響力對交易估值的影響，本次交易的實質是否為吳曉波個人IP證券化。 

全通教育給深交所的回復函稱，巴九靈公司已建立完善的公司治理制度及各項內控制度，并形成了成熟穩(wěn)定的經(jīng)營團隊與業(yè)務模式，吳曉波更多是如同其他任何公司的創(chuàng)始人或經(jīng)營管理者一樣，承擔經(jīng)營管理與領導責任。本次交易的實質為巴九靈公司完整業(yè)務體系的證券化，并非吳曉波個人IP證券化。

也就是說，吳曉波他也不直接寫稿。

那他干嘛呢？

參與到《每天聽見吳曉波》的音頻選題、文稿確認和音頻錄制環(huán)節(jié)，音頻文稿都由編輯團隊整理和撰寫。如果稿子有問題，吳曉波會適當提出修改意見。

在電商業(yè)務中，新匠人學院課程很重要，吳曉波會在課程上線前，參與試聽與評價，以品控的角色出現(xiàn)。

在企投家學院中，他也承擔著品控的角色，“在極少數(shù)情況下會作為企投家學院課程講師，參與課程交付過程。”也就是說，他沒事的時候講一講課，有其他重要的事情，就不來了。

在執(zhí)行上，吳曉波不直接參與管理公司業(yè)務，具體業(yè)務由他的妻子邵冰冰在主持。她出身書香門第，做過教師，自稱“女中豪杰”，也是甘愿洗手做羹湯的賢內助。

不過，偶爾會在“吳曉波頻道”上看到吳曉波的署名文。

巴九靈到底有多賺錢？

吳曉波著有《大敗局》《激蕩三十年》《跌蕩一百年》《浩蕩兩千年》《歷代經(jīng)濟變革得失》等財經(jīng)書籍，它們通常以暢銷書的姿態(tài)出現(xiàn)在書店。

而吳曉波在經(jīng)濟領域的觀點，對中國年輕一代精英層有著較深的影響，也正因為如此，他在經(jīng)濟領域有著很大的號召力。巴九靈團隊借著他的個人IP，打造了多條業(yè)務線。

1. 泛財經(jīng)知識傳播線下課程

巴九靈有一條大類業(yè)務線叫泛財經(jīng)知識傳播線下課程，主要包括轉型大課、年終秀、思想食堂。

轉型大課分別在2017年6月、10月，2018年6月舉辦了三場。第一場有243人買了門票，拿到了23.63萬收入。

到了第二場，門票猛漲到2450~6800之間，有220人買了票，巴九靈拿到了59.54萬；第三場，數(shù)字繼續(xù)猛漲，門票賬面收入為75.9萬。

在另一個維度上，年終秀成為了近年來知識付費領域的重頭戲。2017年，吳曉波的年終秀拿到了251.05萬的門票收入，在2018年，這一收入穩(wěn)步上漲到了271.52萬元。

巴九靈還有一個子業(yè)務叫思想食堂。2017年和2018年辦了47期，學費一共入賬965.08萬元。

2. 企投家學院

企投家學院活動主要包括企投家EIC、中國企投家PLUS、股權激勵、游學活動。

企投家EIC辦了四期，共有1476人報名，學費從第一期的24800元漲到了第四期的58000元；總收入在變低，學員報名數(shù)逐漸變少，第一期收入了1379.17萬元，第四期拿到了411.70萬元。

不過，中國企投家PLUS2018 很賺錢，那次有149人報名，得到了1396.09萬的收益，人均收費是10.31萬。股權激勵和游學活動一共進賬288.56萬。

3. 新匠人學院

這項業(yè)務的精髓在“匠人”兩個字。“匠人”指技藝精湛的人，崇尚對所做的事，所生產的產品精益求精、專注與鉆研、追求極致。

2016年，“工匠精神”很火，具有很強的號召力，但巴九靈卻在2018年才推出了面向消費品制造業(yè)企業(yè)，提供以企業(yè)管理培訓為核心的綜合型企業(yè)輔導培訓項目，也就是新匠人學院。

一年的時間，該業(yè)務團隊由2人增長至了包括產品銷售、學研開發(fā)、推廣營銷、社群電商和技術支持在內的70多人團隊。分有培訓業(yè)務、社群電商業(yè)務、知識付費業(yè)務，服務會員有466人，拿到了941.03萬元的會員費。

但深交所對以上信息持疑問態(tài)度，它問全通教育，各期付費人員的真實性以及是否存在第三方代為付款、是否存在刷人數(shù)情況？

全通教育給的回復是，“截至目前，尚未發(fā)現(xiàn)標的公司刷人數(shù)的情形。”

解構巴九靈的內容團隊和推廣團隊

巴九靈旗下一共有30個公眾號，17個號在運營。它們分為兩類用途，一是作為知識付費業(yè)務的渠道，傳播知識付費產品，如吳曉波頻道、德科地產頻道；二是作為某項業(yè)務的宣傳、服務之用，功能類似于官方網(wǎng)站，如與企投會、新匠人相關的公眾號。 

為了運營這些公眾號，在2018年，巴九靈內容編輯團隊增加到了143人，我們熟知的吳曉波頻道有48人。而在2017年，內容編輯團隊只有73人，一年間擴充了近一倍。

擴充的人都干嘛去了呢？去了企投家事業(yè)部做內容，這個部門的內容編輯團隊在2017年只有17人，一年后達到了64人。此外，還有一個24人的團隊專門負責制作視頻。

內容編輯團隊之外，還有推廣團隊。2017年只有51人，到了2018年，人數(shù)到達了115人，主要做商業(yè)拓展。

2018年，內容團隊給巴九靈帶來了9845.05萬元的收入，占總公司收入的42.5%，只差一百多萬破一個億。細分團隊里面，最賺錢的是吳曉波頻道和視頻制作團隊。推廣團隊貢獻了10804.51萬，占總公司收入的46.65%。

結合泛財經(jīng)知識傳播、企投家學院、新匠人學院和知識付費四塊業(yè)務疊加來看，巴九靈在2018年的賬面收入為2.31億元，其中，廣告營銷類服務收入占比超過了50%。

對此，深交所又出現(xiàn)了：廣告營銷業(yè)務是否包括自媒體軟文？是否符合廣告法？廣告收入的真實性如何？電商業(yè)務是否合法合規(guī)？“服務內容屬于職業(yè)教育領域”的表述是否準確？

這些問題還得等到4月12日才有答案。

內容創(chuàng)業(yè)公司你應該知道什么？

從深交所的19個問題中能看得出來，它問的非常細致，也很專業(yè)。從“吳曉波頻道”等微信公眾號的注冊時間、開通以來粉絲關注數(shù)的增長趨勢、活躍用戶數(shù)、付費用戶數(shù)、ARPU（每用戶平均收入）等情況，問到報告期內產生的收入、成本金額以及確認依據(jù)，與會員充值流水是否匹配，是否存在第三方代為付款的情形。

總的來說，深交所的19個問題給內容創(chuàng)業(yè)者提了一個醒：創(chuàng)業(yè)需要公司化運營，而不是工作室運營；你的公司不是公司，而是商品。

在市場上，如果你手里面已經(jīng)有公司，并要尋求融資，這時候要認清一個現(xiàn)實，你的公司會被市場從多個維度測量，通常來說有兩個大類維度：內容生產和商業(yè)運營。

但是，內容生產的核心不在于內容本身，而在于生產內容的流程機制，它更接近于生產力范疇，并不斷調解和推動生產關系。為此，深交所有個顧慮：如果全通教育收購巴九靈成功，巴九靈的員工離職后，它的影響力和經(jīng)營能力是否還能持續(xù)？

維持兩個能力的基礎是內容生產和商務運營。上述問題所映射的是整個內容行業(yè)困境：如何持續(xù)生產高質量有影響力的內容？

目前被資本認同的辦法是尋求工業(yè)化幫助，制造規(guī)?；?。也就是說，一家內容公司不僅要持續(xù)生產處好內容，還要持續(xù)培養(yǎng)出優(yōu)質內容生產團隊。

很多人并不喜歡或者并不認同內容工業(yè)化這個概念，但市面上大多數(shù)爆款都是由流水線烙印的，哪一個畫面應該在視頻的哪一個時間點出現(xiàn)，哪一個時間該讓觀眾感動，哪一個時間點該讓觀眾大笑，都有精妙的設計。

而我們所熟知的頭部內容公司，比如papitube、視知TV、洋蔥視頻、十點文化，都在走垂直化、矩陣化和工業(yè)化的路徑，并不是說我制定了每一個具體的內容模型，而是制定了一套標準化的內容管理機制。它會讓一家內容公司更接近于頭部，也只有成為頭部，才會持續(xù)變壯變強。

它們也是現(xiàn)階段資本的青睞對象，這類公司還有一個特點，模式可復制，可培養(yǎng)多個網(wǎng)紅或者持續(xù)生產好內容，一旦不可復制和不可持續(xù)，就會存在巨大的偶然性風險，資本現(xiàn)在極少愿意去冒這樣的風險。

另一方面，工業(yè)化特色之一是把概念量化處理。這一理念要求個人IP、品牌影響力、公司資產、互聯(lián)網(wǎng)資產，乃至商業(yè)模式都是可以量化的，越細越好。但也存在一個困境，目前沒有一個足夠有力量的標準出現(xiàn)，大家都在摸著石頭過河。

而商業(yè)維度是建立在內容維度之上的高位思考，不少內容公司手里有廣告業(yè)務、知識付費業(yè)務、線下開課業(yè)務。開展這些業(yè)務的前提是，你得讓別人知道有你這么一家內容公司，也就是品牌塑造和推廣，并以此形成頭部效應。

很多傳統(tǒng)的商業(yè)手法在內容行業(yè)同樣被復制，比如孵化子公司，開始吧、十點文化、蜂群文化等業(yè)內比較知名的頭部MCN機構都采取這種辦法壯大自己。

其實還有另一種辦法。一些頭部內容公司發(fā)展到一定程度后，會單獨成立一個投資部門，用資本手段介入到內容生產環(huán)節(jié)的上游，去集納更多的內容生產商，給下游的平臺提供更多內容，拓寬業(yè)務想象力空間。

內容領域確實具有特殊性，那種特殊性來自于內容本身的情緒化創(chuàng)作上，但不能把這個特殊性當做整個公司的唯一性，內容只是一家內容公司的一部分，而不是一家內容公司的全部。

為了應對這種特殊性，不少內容公司還配備了一支優(yōu)秀的產品研發(fā)團隊，越早開始建設越好，我們所熟知的新世相便有這么一支團隊。

當內容行業(yè)走到深水區(qū)，所有內容公司最終的比拼都不是內容，而是比拼公司的組織、戰(zhàn)略、效率等一堆現(xiàn)代制公司元素。

本文轉載自微信公眾號“刺猬公社”，作者石燦。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯(lián)系原作者。