前幾天看到有朋友分享梯子網(wǎng)發(fā)送內(nèi)部郵件要求戰(zhàn)略收縮的新聞，有人認(rèn)為是k12領(lǐng)域的一瓢冷水，澆了澆從今年初到現(xiàn)在已經(jīng)在一級市場和二級市場火了大半年的在線教育行業(yè)。

首先我想不用因?yàn)樘葑泳W(wǎng)的失敗就對整個(gè)在線教育市場太過悲觀，其實(shí)傳統(tǒng)的線下教育機(jī)構(gòu)每天都有人在倒下。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年平均每天都有2.6家新的在線教育公司上線，數(shù)十億資金涌入這個(gè)行業(yè)……2014年由于資本市場熱捧，相信這個(gè)數(shù)據(jù)翻了一番不止，所以優(yōu)勝劣汰會(huì)是非常正常的現(xiàn)象。另外一方面在線教育去年市場總規(guī)模在900億元左右，今年是1200億，明年預(yù)計(jì)1600億左右，每年復(fù)合增速也就30%左右，但整個(gè)市場的絕對值比較大（是手游市場產(chǎn)值的6倍），所以包容性也會(huì)更強(qiáng)一些，不會(huì)因?yàn)榫揞^的加入而迅速變成紅海，所以我相信未來這里會(huì)有更多大市值的公司出現(xiàn)（美國市值過百億美金的教育公司很多，目前A股市值最大的全通教育百億人民幣），但是優(yōu)勝劣汰也會(huì)是必經(jīng)之路，教育行業(yè)的長周期性要求想要在這個(gè)行業(yè)分一杯羹的公司更要“耐得住寂寞”。

回到具體的這件事情上，二次創(chuàng)業(yè)的梯子網(wǎng)創(chuàng)始人小龍女其實(shí)是我蠻佩服的人，可惜想成為在線教育大平臺(tái)，需要燒太多錢。這一點(diǎn)上互聯(lián)網(wǎng)巨頭富二代和A股土豪確實(shí)具有天然優(yōu)勢。無論是BAT還是YY，他們可以拿出在游戲和廣告這些現(xiàn)金流業(yè)務(wù)上變現(xiàn)的資本源源不斷地輸送到那些需要大量投入現(xiàn)金而又可能成為未來的業(yè)務(wù)中去，忽略短期的資本回報(bào)，耐心地等待下一個(gè)10年開花結(jié)果的業(yè)務(wù)。

另外一類天然有資本優(yōu)勢的是站在資本市場肩膀上的土豪們，而順暢的融資渠道對于正在跑馬圈地的創(chuàng)業(yè)者們，資本絕對也是萬萬不能沒有的，所以已上市平臺(tái)對優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)或者產(chǎn)品有天然的吸收力。這樣看來，想成為在線教育產(chǎn)業(yè)鏈中最上層的平臺(tái)級別公司，其實(shí)門檻是比較高的，甚至高過于游戲行業(yè)的平臺(tái)。而跨過了資本這一道坎，持久戰(zhàn)才剛剛開始……教育行業(yè)的慢熱，長周期，地域分散，品牌體驗(yàn)為王等特性對于想成為平臺(tái)型公司的時(shí)間，耐心，資本，專業(yè)程度都是實(shí)實(shí)在在的考驗(yàn)。所以我們經(jīng)常見到做了10個(gè)月就非常成功的游戲公司，而非常成功的教育公司常常是做了10年。

那么教育行業(yè)是不是真的像鐵桶一樣，線上很難滲透呢？

其實(shí)這就涉及到另外一個(gè)問題，就是關(guān)于在線教育細(xì)分市場中K12，高等學(xué)歷教育，職業(yè)教育（語言，考證等）的商業(yè)模式的討論。我覺得這一定要分開來看，教育的市場細(xì)分市場太多了，中小學(xué)和職業(yè)教育完全是兩個(gè)玩法，看起來甚至像兩個(gè)行業(yè)。

K12軟件類產(chǎn)品的特征

目前市場上我們經(jīng)常看到的K12軟件類（硬件類主要是電子書包、電子白板等產(chǎn)品，此處暫不討論）產(chǎn)品大概有題庫，答疑，作業(yè)等等這么幾大類。這些產(chǎn)品有幾個(gè)共同特征：

1、盈利模式不夠清晰。目前主要的K12產(chǎn)品均主攻課外時(shí)間，主要是孩子在學(xué)校正常學(xué)校線下學(xué)習(xí)之外的部分。這會(huì)造成這些產(chǎn)品的盈利模式均會(huì)比較間接，因?yàn)闊o法直接取代傳統(tǒng)教育中教與學(xué)的主要過程。未來我想盈利模式大概會(huì)有：O2O（應(yīng)該會(huì)是比較好的路徑，線上平臺(tái)導(dǎo)流可以有效降低傳統(tǒng)教育用戶獲取成本），廣告，精準(zhǔn)營銷，大數(shù)據(jù)等等模式。但均需要先把第一步：即吸引大量用戶，形成粘性平臺(tái)走出來，而在這個(gè)階段是不能太想著去盈利的，所以這個(gè)階段資本是非常重要的一個(gè)基礎(chǔ)條件，還有就是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力等等，最后才是能不能盈利、怎么盈利的問題。

2、同質(zhì)化比較嚴(yán)重。從猿題庫到學(xué)霸君再到一起作業(yè)網(wǎng)愛考拉等等，我們看到了一些有典型代表的在線教育產(chǎn)品，但他們背后又很快出現(xiàn)了非常雷同的一批新入者。同質(zhì)化的產(chǎn)品是一定無法創(chuàng)造超額收益的，而大量用戶數(shù)據(jù)積累和品牌美譽(yù)度提升可能成為產(chǎn)品區(qū)別化提升的突破點(diǎn)，而這又是一定需要時(shí)間成本的。比如說題庫，10個(gè)全職教工工作5天，基本才能完成2000道K12題目的校驗(yàn)和分類，對于教育行業(yè)，積累和先發(fā)就顯得更加重要。而目前來看，相對有品牌、內(nèi)容累積優(yōu)勢的還是傳統(tǒng)的線下教育龍頭，比如學(xué)而思、新東方等等。所以未來互聯(lián)網(wǎng)公司想要快速切入這個(gè)市場，與他們合作是一條比較穩(wěn)妥的路徑，比如騰訊與新東方的合作。而對于像全通教育這樣想要搭起在線教育平臺(tái)的企業(yè)，與內(nèi)容商的合作也是一條比較能夠快速補(bǔ)齊短板的路徑，所以未來有可能上市公司在內(nèi)容領(lǐng)域的并購與合作也會(huì)越來越多。

3、傳統(tǒng)K12線下教育慣性過大，比如像學(xué)校主導(dǎo)、區(qū)域分割等，這些基礎(chǔ)條件都是短時(shí)間難以改變的。這就造成了目前所有K12相關(guān)的產(chǎn)品都需要“地推”，或者是“TO B”來落地，這樣一來搞定相關(guān)教育主管部門、學(xué)校、老師成為了一個(gè)在線教育產(chǎn)品能夠推開的必要條件，即使是非常優(yōu)秀的產(chǎn)品也需要“接地氣”的落地方式。比如一起作業(yè)網(wǎng)等等，都是這樣。那從這環(huán)來講，原來有一定體制內(nèi)資源、學(xué)校資源積累的企業(yè)會(huì)更有優(yōu)勢一些，比如原來做校訊通、做教材、做教輔的一些企業(yè)。不過最牢靠的商務(wù)關(guān)系應(yīng)該還是要從股權(quán)上有一定的“捆綁”，所以沒有太多“背景”的像梯子網(wǎng)這樣的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在地推過程中需要消耗大量人力物力，渠道的分散是K12滲透過程中再好的產(chǎn)品也無法一蹴而就的重要原因。

在K12這個(gè)巨大的蛋糕上，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是傳統(tǒng)的教育巨頭，都已經(jīng)拉開了架勢想要分一杯羹，不過心急很難吃到熱豆腐，很多人擺出了百米沖刺的姿態(tài)，而實(shí)際這很可能是一場中長跑，比的是誰有更好的戰(zhàn)略，更完善的細(xì)節(jié)，更穩(wěn)定的補(bǔ)給和更持久的心態(tài)。

高等學(xué)歷教育和職業(yè)教育的特點(diǎn)

而對于高等學(xué)歷教育，職業(yè)教育（語言，考證等）而言，又是另一番景象。我們剛剛提到的大約2014年1200億的在線教育市場中，大約有900多億是高等學(xué)歷教育和職業(yè)教育，占到整個(gè)在線教育的絕大部分。而在線下，這個(gè)數(shù)據(jù)剛好是倒過來的，大約萬億的教育培訓(xùn)市場中，大約有6000-7000億是K12教育。所以其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，高等學(xué)歷教育和職業(yè)教育已經(jīng)更好的找到了一些變現(xiàn)的方式，或者說是盈利模式。從90年代開始的電大，遠(yuǎn)程網(wǎng)?！鋵?shí)是第一批高等學(xué)歷教育和職業(yè)教育的雛形。 當(dāng)然，從美國的情況來看，最終占線上市場份額更好的也是高等學(xué)歷教育（MOOC）和職業(yè)教育這一塊。現(xiàn)在來看主要有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：

1、學(xué)習(xí)目的性強(qiáng)，剛需，增長迅速。目前高等學(xué)歷教育主要肯定是以拿學(xué)歷為目的，原來沒有學(xué)歷或者?？粕究啤⒆钥嫉鹊瘸蔀榱四壳斑@個(gè)領(lǐng)域的主力軍。像弘成教育這樣這個(gè)領(lǐng)域做的較早的服務(wù)商，僅2013年就為近四十四萬的付費(fèi)學(xué)生提供網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)，為高等院校設(shè)計(jì)了2500多個(gè)網(wǎng)絡(luò)課程。而過去能夠從事網(wǎng)絡(luò)學(xué)歷教育的高校只有68所，2014年開始國務(wù)院全面放開了網(wǎng)絡(luò)學(xué)歷教育的行政審批，我想這將很大程度地加速高校市場化，加入到網(wǎng)絡(luò)學(xué)歷教育的行列，畢竟大量的學(xué)歷教育需求會(huì)為高校找到新的盈利點(diǎn)。另外一方面是以語言、考證等為代表的職業(yè)教育。今年很多人談?wù)?a href="/O/48322" target="_blank" title="達(dá)內(nèi)" class="goOId">達(dá)內(nèi)科技、正保遠(yuǎn)程教育，他們在美股表現(xiàn)也很不錯(cuò)。實(shí)際研究中我們發(fā)現(xiàn)，他們這幾年的增長幾乎與經(jīng)濟(jì)周期沒有太多關(guān)系，反而經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候招生的情況有向好的趨勢，平均這幾年的增速在30%左右，可以稱之為剛性需求。另外一個(gè)原因就是中國一直存在“大學(xué)生過?！焙汀奥殬I(yè)技工”不足的狀況，那么職業(yè)教育相當(dāng)于高校教育的一種延續(xù)，很好地彌補(bǔ)了這一不足。

2、體驗(yàn)折損小。實(shí)際上線上職業(yè)教育發(fā)展比較好的另外一個(gè)很重要的原因就是“體驗(yàn)”的問題。我們比較常見的職業(yè)教育均是以錄播為主的，比如正保遠(yuǎn)程教育做的中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校等等，90%以上的課程是錄播課。對于這樣知識(shí)點(diǎn)密集型、不需要太多交互的培訓(xùn)課程，錄播的效果某種意義上可能好過于直播，比如學(xué)習(xí)時(shí)間更靈活、可以反復(fù)學(xué)習(xí)等等優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)然最重要的還是成本問題，錄播課非常好的一點(diǎn)就是邊際效應(yīng)，一門財(cái)稅課程錄下來師資、平臺(tái)等等成本大概需要10000個(gè)學(xué)生的學(xué)費(fèi)來覆蓋，而從第10001個(gè)學(xué)生開始，收入的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于成本增長，因而不需要年年翻新的錄播課毛利率是不斷改善的，比如后續(xù)職業(yè)培訓(xùn)、繼續(xù)教育類的課程等等。當(dāng)然，對于像語言這樣交互性要求非常高的課程，直播還是很有必要的，所以我們看到VIP ABC、滬江網(wǎng)等等大部分語言類的在線教育平臺(tái)都是以直播為主?？偠灾?，體驗(yàn)是完善在線教育閉環(huán)非常重要的一環(huán)，任何學(xué)習(xí)形式都是應(yīng)該為加強(qiáng)體驗(yàn)而服務(wù)。沒有成體系的內(nèi)容、完善的教學(xué)體驗(yàn)，再花哨、再炫的教學(xué)形式都是無本之木。相反，務(wù)實(shí)而又有效的教學(xué)形式會(huì)為一個(gè)好的內(nèi)容加分。而職業(yè)教育和高等學(xué)歷教育的用戶大部分是成年人，他們在線上學(xué)習(xí)的目的性清晰，自制力也更強(qiáng)，這是保證教學(xué)體驗(yàn)很重要的一環(huán)，而對于K12，孩子的自制力明顯要下降很多，純線上的學(xué)習(xí)就很難保證閉環(huán)的教學(xué)體驗(yàn)。

3、突破時(shí)空地域限制。中國的教育公平化被提了很久，其中很重要的就是教育資源的不平衡。我想互聯(lián)網(wǎng)這樣親民而又扁平化的工具，是一定能夠在某些角度去熨平傳統(tǒng)教育的這些溝壑的。像我們最近看到上海一家叫做國富光啟的云計(jì)算公司做的專門針對殘疾人遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)的軟件，讓他們不用邁出家門就可以享受到全國最好老師的教育。還有在美國的一些MOOC平臺(tái)，大部分也是以突破時(shí)空地域限制為主要特點(diǎn)，有一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)就是美國的MOOC平臺(tái)上大約有20%是中國學(xué)生，所以中國學(xué)生其實(shí)很很好學(xué)的，關(guān)鍵是有沒有好的內(nèi)容和平臺(tái)。

4、盈利模式清晰。這一點(diǎn)是高等學(xué)歷教育和職業(yè)教育目前在線上的規(guī)模較大很重要的一個(gè)原因，而造成這個(gè)現(xiàn)象的原因是學(xué)歷教育和職業(yè)教育學(xué)習(xí)的目的性清晰，而無論是拿學(xué)歷還是考證，這是學(xué)生愿意為其付費(fèi)的直接原因。在美國的MOOC平臺(tái)之所以發(fā)展比較好，很重要的一個(gè)原因就是MOOC的課程可以轉(zhuǎn)化為學(xué)分或者可以拿到相關(guān)的證書，所以付費(fèi)就順理成章。而清晰的盈利模式又會(huì)讓平臺(tái)商和內(nèi)容商有更強(qiáng)的動(dòng)力去把教學(xué)內(nèi)容做好，而好的內(nèi)容是教學(xué)質(zhì)量的保證……這樣就形成了一個(gè)良性循環(huán)的體系。

K12與高等學(xué)歷教育的PK

那么最終從投資機(jī)會(huì)上來看，是不是K12就一定比不上高等學(xué)歷教育呢？目前教育板塊已經(jīng)紅透了半邊天的架勢，到底是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)呢？

我個(gè)人認(rèn)為其實(shí)無論是K12還是高等學(xué)歷教育和職業(yè)教育或者早教，都會(huì)有各自細(xì)分的龍頭出現(xiàn)，都會(huì)有優(yōu)秀的代表，也會(huì)有迷失的代表。關(guān)鍵在于我們應(yīng)該怎樣找出甄別優(yōu)質(zhì)的要素，而在這一點(diǎn)上，不同的玩法下不同的細(xì)分領(lǐng)域應(yīng)該是有所區(qū)別的。

1、早教領(lǐng)域相對藍(lán)海，而O2O可能會(huì)是不錯(cuò)的盈利模式，可以關(guān)注在線下有一定資源優(yōu)勢的企業(yè)及線上已有一定流量的垂直平臺(tái)。如寶寶樹等。

2、K12看似很美，其實(shí)門檻很高。其實(shí)前邊已經(jīng)分析過，資金會(huì)是K12第一道需要跨過的門檻……標(biāo)的下一步需要兌現(xiàn)用戶，有效交互等等。所以下一步對于想要攻下K12教育這座金山的登山者們需要跨過更多考驗(yàn)，才能走向盈利。而反過來講，K12的這座大山對誰來講都沒有捷徑，所以一旦跨過，形成的將會(huì)是別人很難跨越的壁壘，進(jìn)而成為真正的巨頭。在這里我們想案例會(huì)是非常好的一個(gè)參考，做K12的應(yīng)該都要看看好未來（學(xué)而思）的成長，作為傳統(tǒng)線下教育巨頭，成體系的教學(xué)內(nèi)容、完善的渠道滲透和良好的品牌美譽(yù)度在互聯(lián)網(wǎng)來臨時(shí)代同樣幫了好未來大忙，目前好未來網(wǎng)校收入已經(jīng)過億，所以O(shè)2O應(yīng)該會(huì)是K12比較好的出路。而作為主攻題庫、答疑平臺(tái)的巨頭們，跨過了資金門檻的洗牌，我想下一步應(yīng)該是怎樣在洗用戶的過程中找到產(chǎn)品差異化的突破點(diǎn)，進(jìn)而形成有效的粘性平臺(tái)會(huì)是下一輪洗牌的標(biāo)準(zhǔn)。

3、高等學(xué)歷教育的春天快要來了嗎？前邊提到過去能夠從事網(wǎng)絡(luò)學(xué)歷教育的高校只有68所，2014年開始國務(wù)院全面放開了網(wǎng)絡(luò)學(xué)歷教育的行政審批，我想這將很大程度地加速高校市場化，加入到網(wǎng)絡(luò)學(xué)歷教育的行列，而大量的學(xué)歷教育需求會(huì)為高校找到新的盈利點(diǎn)。而目前我們國內(nèi)高校的MOOC平臺(tái)主要還是以公益和將學(xué)習(xí)作為奢侈品的形態(tài)出現(xiàn)的，這與我們的高校體系以公辦教育為核心不無關(guān)系。所以未來高等學(xué)歷教育的發(fā)展，高校配合、社會(huì)認(rèn)可會(huì)是非常重要的要素，而目前來看，這一塊冰正在悄悄融化。

4、職業(yè)教育：線上+線下，蘊(yùn)藏了真正的機(jī)會(huì)。最近有一個(gè)尚未得到官方證實(shí)的消息，未來國家普通高等院校1200所學(xué)校中，將有600多所轉(zhuǎn)向職業(yè)教育，轉(zhuǎn)型的大學(xué)本科院校正好占高校總數(shù)的50%。據(jù)悉，本次高校改革調(diào)整的重點(diǎn)是1999年大學(xué)擴(kuò)招后“專升本”的600多所地方本科院校，將率先轉(zhuǎn)作職業(yè)教育，目前已有130余所高校提出了試點(diǎn)轉(zhuǎn)型的申請（最后一句是官方說法）。所以職業(yè)教育其實(shí)蘊(yùn)藏了更多機(jī)會(huì)。需要強(qiáng)調(diào)的是，這里的職業(yè)教育包括線上+線下。教育部副部長最近指出，未來我國的職業(yè)教育體系將從高中和大專拓展到包括本科階段和研究生階段，相關(guān)政策目前已在制定和討論。

我想這里未來會(huì)有兩方面的投資機(jī)會(huì)：

（1）傳統(tǒng)線下高等院校股權(quán)改革，參股職業(yè)教育企業(yè)。目前有一些企業(yè)在做這方面的嘗試，A股已經(jīng)有將近20多家公司，有感興趣的人可以看看我們最新的教育行業(yè)PPT中有詳細(xì)的列舉。

（2）脫離傳統(tǒng)教育公辦體系后，進(jìn)一步加速教育現(xiàn)代化，向真正的在線職業(yè)教育發(fā)展。這個(gè)部分取決于企業(yè)的決心和執(zhí)行力，是最終能否走向真正的在線教育更高級的層次。而從達(dá)內(nèi)和正保的例子來看，在垂直領(lǐng)域的縱深挖掘（向就業(yè)等等對接），會(huì)是職業(yè)教育不錯(cuò)的選擇。

5、關(guān)于估值。最后不得不提一下關(guān)于估值的問題，其實(shí)全通教育今年已經(jīng)給了A股教育公司的一個(gè)基本定價(jià)，當(dāng)然，是從市值角度。因?yàn)閷τ诮逃@樣一個(gè)慢熱的行業(yè)，EPS確實(shí)是目前并購或者是借殼標(biāo)的中很難強(qiáng)求的，很少看到收入和利潤過億的公司，而過億的基本都是做傳統(tǒng)線下教育或者硬件為主的公司，而這又是很難給高估值的。所以在EPS和PE的兩極悖論中，我覺得要么去找真正的白雪公主，找找有可能成為在線教育龍頭的標(biāo)的，而這個(gè)過程中就必須要放棄對PE的疑慮，承擔(dān)盈利模式無法證偽過程中的風(fēng)險(xiǎn)。要么就干脆放下身段，多看看丑小鴨。雖然不是每只丑小鴨都可以蛻變?yōu)樘禊Z，但當(dāng)它有了理想向天鵝努力的那一刻，其實(shí)市場是愿意相信并且給予估值溢價(jià)的。