“匯聚天下名菜，培養(yǎng)廚師精英”-新東方烹飪

“輕松學電腦，成功在新華”-新華電腦學校

這些耳熟能詳?shù)膹V告詞都是來自今天的主角，中國東方教育（667.HK）。

同為新東方，大家更熟悉俞敏洪先生創(chuàng)辦的新東方教育，事實上，新東方烹飪學校成立于1988年，而俞先生的新東方教育創(chuàng)立于1993年，是不是顛覆認知了？

東方教育集團為中國最大的職業(yè)技能教育提供商，業(yè)務包括烹飪技術、汽車維修、及信息技術等領域。截至2018年，共運營145所學校，平均培訓人次約12.5萬人次，學校網(wǎng)絡覆蓋中國內(nèi)地29個省份及香港。目前已確定于6月12日在港交所上市，發(fā)行區(qū)間介于每股9.8港元至12.26港元，計劃全球發(fā)售約4.36億股股份。如果以發(fā)行區(qū)間中值計算，募資金額達到48億港幣，創(chuàng)下教育公司上市募資的新紀錄。

股權(quán)結(jié)構(gòu)上，三大股東為吳俊保、吳偉、肖國慶合計持股79.9%，吳俊保是大哥，吳偉和肖國慶是其堂弟。此外，吳俊保持股中國新華教育（2779.HK）72%的股權(quán)。

基石方面，晨曦投資管理有限公司將認購3500萬美元，據(jù)報道，晨曦投資管理有限公司為旭輝控股集團(00884.HK)旗下子公司

東方教育近年業(yè)績增長強勁，2016-2018年收入為年23.3億、28.5億、32.6億，復合增長率為20.6%。培訓人次和人均學費的提升，是公司收入增長的驅(qū)動因素。

投資者對K12學校，AST以及民辦高校較為熟悉了，而職業(yè)教育則是首次登陸港交所。鑒于對行職教領域?qū)δ吧?，本文會稍多筆墨用于行業(yè)梳理。

一、 宏觀層面，職業(yè)教育提升是長期趨勢。

中國職業(yè)教育體系一般分為學歷及非學歷職業(yè)教育。非學歷職業(yè)教育提供就業(yè)所需的知識及技能培訓，但不會授予學位或?qū)W歷證書（例如東方教育），而學歷職業(yè)教育會在完成教育后授予學生學歷證書（例如高職?？啤⒈究?，中教、新高教等）。

非學歷職業(yè)教育受眾廣泛，年齡從15歲至45歲，跨度達30年，凡是對職業(yè)技能有需求的勞動力，均為潛在用戶。下圖為中國職業(yè)教育體系的構(gòu)成。

中國的職業(yè)教育發(fā)展水平比起歐美國家而言相對落后，一方面由于人口紅利下的知識結(jié)構(gòu)不足，導致了對社會對學歷教育的偏重。同時因為社會觀念、薪資結(jié)構(gòu)問題使得職業(yè)教育在此前不是首選。而近些年隨著社會需求的提升，高級熟練工種的缺口越來越大，這使得職業(yè)教育也愈發(fā)被社會和家庭所重視。

根據(jù)教育部的資料，由于培訓人次及學費增加使中國職業(yè)教育行業(yè)從2013年的人民幣6,016億元穩(wěn)步增至2017年的人民幣7,681億元，2013年至2017年的年復合增長率為6.3%，且預計于2022年將達到人民幣10,623億元，2017年至2022年（預測）的年復合增長率為6.7%。2017年非學歷職業(yè)教育市場及學歷職業(yè)教育市場分別為40.3%及59.7%。

從宏觀就業(yè)結(jié)構(gòu)而言，職業(yè)教育依然處在空白填補期和發(fā)現(xiàn)期，高級藍領階層的需求提升，會使得職業(yè)教育更加被重視并得到認可。但是僅稍高于GDP的符合增長率，看起來又不是那么性感。

二、行業(yè)分散，政策向好

中國的職業(yè)技能教育市場高度分散，市場現(xiàn)存數(shù)千家職業(yè)技能教育服務機構(gòu)。受制于地區(qū)和特定細分行業(yè)，每個參與者所掌握的市場份額有限。

在2017年底，就培訓人次而言，東方教育是整個中國最大的職業(yè)技能教育提供商，共占市場總額的2.5%。第二、第三名則為0.5%及0.3%。

在其所經(jīng)營的細分市場中，東方教育份額均為第一。

中國的烹飪職業(yè)技能教育市場相對集中，前三份額約為26.9%，東方教育占據(jù)23.1%。

信息技術及互聯(lián)網(wǎng)技術職業(yè)技能教育市場相對分散，東方站占有3.4%。

汽車服務職業(yè)技能教育相對集中，前三占有20.5%的市場份額，東方為9.7%的市場份額。如下圖：

一個相對分散，且受制于特定的細分市場，行業(yè)中玩家基本處于完全競爭狀態(tài)，東方教育主要經(jīng)營的烹飪、信息技術、汽修培訓領域中，經(jīng)過長期的管理積累和品牌沉淀，均做到了行業(yè)第一，在職業(yè)培訓領域，是當仁不讓的龍頭公司。

在這種競爭格局中，后來者需要付出較高的資本開支、銷售費用和其他成本，想達到盈虧平衡并不容易，而業(yè)內(nèi)玩家中的利潤取決于管理水平。就如同大家熟悉的新東方和好未來，具備可復制性的學校，讓頭部公司更為有利。

對于全行業(yè)而言，中國職業(yè)技能教育的市場驅(qū)動因素包括：

政府推動、對技術人才的需求不斷增加、產(chǎn)業(yè)升級、結(jié)構(gòu)性人才缺失等等。在政策導向方面，近來的力度可謂強進。例如：

今年5月24日國務院辦公廳印發(fā)《職業(yè)技能提升行動方案（2019－2021年）》，貫徹落實黨中央、國務院決策部署，實施職業(yè)技能提升行動。

《目標》核心任務是未來三年共開展各類補貼性職業(yè)技能培訓5000萬人次以上，其中2019年培訓1500萬人次以上；經(jīng)過努力，到2021年底技能勞動者占就業(yè)人員總量比例達到25%以上，高技能人才占技能勞動者比例達到30%以上。現(xiàn)在的情況是技能勞動者占比21%，尚有4%的差距。

天風商社點評道：“勞動力供給與需求不匹配已成為勞動力市場突出問題。逐步出現(xiàn)人力資源開發(fā)結(jié)構(gòu)與就業(yè)結(jié)構(gòu)不相匹配、勞動者職業(yè)能力與就業(yè)技能要求不適應的問題，主要表現(xiàn)在勞動者職業(yè)技能類型、職業(yè)技能水平與產(chǎn)業(yè)、企業(yè)就業(yè)崗位要求不適應的矛盾，“普工剩、技工荒”和高技能人才匱乏?！?/p>

同時，明確引導企業(yè)舉辦新型學徒培訓，可給予企業(yè)4000元/人/年的職業(yè)補貼，由企業(yè)自主用于學徒培訓工作。企業(yè)培訓將更能幫助員工適應工作，具備相關技能，貼近實戰(zhàn)需求，支持各類企業(yè)特別是規(guī)模以上企業(yè)或者吸納就業(yè)人數(shù)較多的企業(yè)設立職工培訓中心，政府按規(guī)定通過就業(yè)補助資金給予補助。

不同于此前《民促法送審稿》對于學歷教育的嚴苛規(guī)定，政策方針對于職教公司而言，體現(xiàn)了很強的引導和支持態(tài)度，畢竟“穩(wěn)就業(yè)”或許是未來好幾年的頭等大事…

由此，我們總結(jié)：

無論是宏觀趨勢，還是當前的行業(yè)格局和政策意圖，對于職業(yè)教育都是鼓勵和支持的態(tài)度，職教頭部公司將持續(xù)受益，唯一的風險在于行業(yè)復合增長率較為緩慢。

三、業(yè)務&財務：烹飪是核心

我們介紹了東方教育業(yè)務分為烹飪技術、汽車維修、及信息技術三大領域。旗下?lián)碛形鍌€知名學校品牌，新東方烹飪、歐米奇、新華電腦、萬通汽車、及華信智原。

截至2018年底，東方教育共有149所學校正在運營。

招股書中對未來規(guī)劃中提到，到2021年，不僅將繼續(xù)建立新的學校（下圖），還計劃北京、上海、廣州、成都及西安建立五個自有的區(qū)域中心。

所謂區(qū)域中心計劃，就是將所有五個學校品牌聚合起來，將區(qū)域研發(fā)、人力資源管理和營銷統(tǒng)一，同時作為師資力量的繼續(xù)教育和培訓中心。公司解釋道，這樣做的目的是因為規(guī)模效應成型后，利用平臺優(yōu)勢集約管理，提升運營效率。

此外，東方教育的之前多數(shù)校區(qū)為租賃形式，租金成本逐年上升不說，有可能面臨校區(qū)因各種情況搬離的窘境。

東方教育的業(yè)務模型很好理解，通過技能培訓賺錢，通過品牌擴張，以學生人數(shù)和學費驅(qū)動業(yè)績。

如果按營收劃分，以新東方烹飪和歐米奇代表的烹飪技術，占比總收入達到了64%，成為最主要的收入來源。耳熟能詳?shù)男聳|方廚師學校成立多年，是東方教育最穩(wěn)固的業(yè)務，歐米奇則是在2017年成立，定位于高端西點。

下圖詳細展示了東方教育的收入分布情況。


2016-2018年收入為年23.3億、28.5億、32.6億，復合增長率為20.6%。近兩年，最大增量來自歐米奇，從2017年投入運營，在2018年實現(xiàn)了2.12億元營收。相比之下，其他主要學校收入占比在下滑。

從毛利率看，各學校的毛利率水平維持在穩(wěn)定狀態(tài)，而萬通汽修近三年下滑較大，從2016年55.9%下滑到2018年的44.5%，公司解釋與學校的固定成本增加有關，其實換一種說法就是學生人數(shù)沒有覆蓋成本邊際。

東方教育近三年開設了眾多學校，新東方廚師毫無疑問是最穩(wěn)、管理效果最好、回本最快的部分，至于其他學校如何，我們把招股書中財務和業(yè)務部分聯(lián)系起來看。

首先解釋上圖的含義，開始年份和新學校是指：在這一年新學校投入運營的個數(shù)，而利潤則為當年新學校所產(chǎn)生的凈利潤。例如在2016年有19所學校運營使用，當年產(chǎn)生了2137萬的凈虧損，而這19所學校在2017年則虧損750萬元，

看懂了表，大致就可以看到公司近年新學校的投入運營情況，令人不解的2016年投產(chǎn)的學校，在2018年虧損擴大的，并沒有走出常規(guī)預期的規(guī)模曲線。同樣2017年運營的36所學校（其中17所為歐米奇），在2018的虧損沒有變化。

的確，初期投入的學校由于招生人數(shù)、固定成本，會造成虧損，但是運營了3年的學校仍然見不到規(guī)模效應，是不是說明擴張遇到了阻礙，或者說管理碰到了瓶頸呢？這與公司表露的一所新學校在兩年內(nèi)實現(xiàn)break even并不符合。

由于公司沒有披露細分數(shù)據(jù)，僅從毛利率和招生人數(shù)來看，烹飪培訓最為優(yōu)秀，而汽修則最差。毛利率和凈利率的下滑，和萬通培訓緊密相關。

接著看利潤表，東方教育費用端最大支出為銷售費用，占比逐步提高，在2018年達到了19.8%，銷售費用主要包括銷售及營銷員工的薪資福利、廣告、差旅開支、折舊及攤銷等等。

東方教育的市場推廣，是以學校為主體，輻射就近范圍。例如安徽新華電腦學校的廣告以本省和附近省份，西安學校同樣如此，并非全國性的廣告。費用占比提升，體現(xiàn)了職業(yè)教育行業(yè)的競爭激烈，頭部公司尚且如此，其他公司會更高。

基于以上討論的問題，東方教育的凈利率連續(xù)三年下滑，2016-2018分別為24.2%、22.5%、15.6%，即便剔除掉上市開支的2400萬，2018年的凈利率為16.3%，

綜上，東方教育的重點在于：舊學校維持運營效率，新學校何時才能break even，以及后續(xù)擴張計劃能否接到有效需求。

四、估值和預測

由于個人未進行深入的線下調(diào)研，暫時無法給出詳盡的財務測算。

根據(jù)國泰君安國際的估值模型，他們認為：“東方教育在2019年和2020年營收為41.6億、51.9億元，凈利潤預測為7.89/10.87億元，對應同比增長54.6%/37.8%，凈利潤率為19%、20.9%。對應2019年PE倍數(shù)為29.8倍。截至2019年5月30日，可比職業(yè)教育公司中公教育 (002607.SZ) 19年市盈率為45.4倍，民辦高教龍頭中教控股(00839.HK) 19年市盈率為26.3倍。公司發(fā)行價對應市盈率高于民辦高等職業(yè)教育行業(yè)的平均水平16.8倍，但公司是中國最大的職業(yè)技能教育提供商，應享有行業(yè)頭部估值，而且是在港股上市的首只職業(yè)教育標的，職業(yè)教育相對高等教育來說政策風險更低，值得一定的估值溢價。”（來源于國泰君安國際）。

如果公司能達到分析師的期望利潤，那么東方教育需要提升毛利率和縮減銷售費率，才能順利達到預期的19% 凈利率。

全文總結(jié)，東方教育占據(jù)職教細分領域的龍頭位置，精耕細作多年迎來上市，社會用人結(jié)構(gòu)和政策導向構(gòu)成長期利好。

風險層面在于擴張計劃會帶來的業(yè)績承壓，部分學校的優(yōu)惠稅率期限問題，以及運營效率的邊際遞減（目前是遞減，不是遞增）。

題外話，如果東方教育在A股，當前估值可以閉眼買了，然而在港股，要更看重此后的具體業(yè)績。

圖片、表格數(shù)據(jù)來源于招股書

數(shù)據(jù)支持：富途證券

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