圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

芥末堆 那子 6月20日

破圈，一直是STEAM硬件廠商在做的事情。

應(yīng)政策之需，國內(nèi)STEAM硬件廠商開始從極客市場逐漸向國內(nèi)公立校教育市場轉(zhuǎn)型。當(dāng)預(yù)見到公立校天花板時(shí)，硬件廠商又進(jìn)一步地向大眾消費(fèi)級(jí)市場進(jìn)軍，STEAM硬件廠商做起了“玩具夢”。

但這個(gè)夢似乎并不好實(shí)現(xiàn)。經(jīng)過五年的試水，對(duì)于STEAM硬件廠商來說，消費(fèi)級(jí)市場究竟“吃哪一套”，仍是個(gè)未解之謎。

從0開始做，水土不服的“破圈”

2015年9月，教育部發(fā)布的文件提到STEAM、創(chuàng)客教育等科創(chuàng)教育名詞。隨后幾年內(nèi)，山東、深圳、浙江、吉林等各省份相繼出臺(tái)落地創(chuàng)客教育的政策。

順應(yīng)政策趨勢，學(xué)校和硬件廠商都在尋找改革激發(fā)出的新需求。在隨后的幾年時(shí)間內(nèi)，硬件廠商深耕公立校市場，不斷增加服務(wù)內(nèi)容。公立校業(yè)務(wù)內(nèi)容逐漸從硬件增加至“硬件+內(nèi)容+服務(wù)”的一站式解決方案。

對(duì)于由政策驅(qū)動(dòng)、培訓(xùn)市場滲透率僅為1.5%的科創(chuàng)教育行業(yè)來說，B端是產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的一環(huán)。但隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，幾位頭部玩家已經(jīng)預(yù)見到未來公立校市場不會(huì)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢，市場規(guī)模擴(kuò)張?zhí)旎ò逡扬@。

大眾消費(fèi)級(jí)市場便成為了他們下一個(gè)戰(zhàn)場。數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)玩具市場零售額約為680億元人民幣，雖然與2017年持平，但強(qiáng)調(diào)教育學(xué)習(xí)功能的玩具市場增長迅猛。廣東啟夢玩具實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理詹卡達(dá)曾向媒體透露說，過去五年間，因?yàn)閷Ｗ⒂谝嬷欠e木的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，公司取得了每年30%以上的復(fù)合增長率，總增長率達(dá)到297%。

以輸出內(nèi)容為主的STEAM教育機(jī)構(gòu)可以通過“330服務(wù)”、線下體驗(yàn)店等增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)B2C轉(zhuǎn)化，但對(duì)于STEAM硬件廠商來說，他們沒有太多的教育內(nèi)容可以支撐這套B2C轉(zhuǎn)化模型的實(shí)現(xiàn)。對(duì)他們來說，C端必須從0開始做。

業(yè)內(nèi)人士曾告訴芥末堆，最初，國內(nèi)某家STEAM硬件廠商做C端市場的時(shí)候，是調(diào)用了大量B端市場人員，從而導(dǎo)致了B端市場人員大規(guī)模離職。

從極客市場，到公立校教育市場，再到大眾消費(fèi)級(jí)市場，STEAM硬件廠商不斷擴(kuò)大自己的邊界。相比較第一次轉(zhuǎn)型，這次的“破圈”似乎更加水土不服。

降門檻，加內(nèi)容，仍在探索產(chǎn)品最優(yōu)形態(tài)

隨著硬件+內(nèi)容+服務(wù)的B端業(yè)務(wù)內(nèi)容的日漸豐富，硬件廠商的探索已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)。大眾消費(fèi)級(jí)市場發(fā)展速度雖然沒有那么快，但仍然經(jīng)歷了從無到有的發(fā)展歷程。

起初，DFRobot設(shè)計(jì)了一款“比目前市面上打出教育型娛樂機(jī)器人的產(chǎn)品要好幾個(gè)等級(jí)”的機(jī)器人產(chǎn)品。但最終這個(gè)項(xiàng)目最終胎死腹中。DF合伙創(chuàng)始人Jacky告訴芥末堆就是因?yàn)橄M(fèi)級(jí)市場對(duì)于機(jī)器人教育的需求還未興起。

到了2015年，Makeblock推出最早的To C產(chǎn)品“雙子星”，項(xiàng)目同樣被迫暫停。Makeblock創(chuàng)始人王建軍總結(jié)雙子星的教訓(xùn)是“想做的太多”，團(tuán)隊(duì)為了兼顧教育和娛樂，重點(diǎn)投入機(jī)器人設(shè)計(jì)研發(fā)，加入激光對(duì)戰(zhàn)、舞蹈等功能，導(dǎo)致成本翻倍。

雙子星

在此后的的嘗試中，大家都開始做減法。為了降低使用門檻，產(chǎn)品簡化模塊之間的連接方式。例如，用數(shù)據(jù)線連接改為磁吸連接；為了更貼近用戶，不斷降低售價(jià)。

據(jù)悉，目前市場上較簡單的產(chǎn)品大約700-800元，偏玩具屬性的機(jī)器人價(jià)格在1000元以上，具備明確教育屬性的機(jī)器人價(jià)格在2000-5000元。但消費(fèi)者能夠接受的市場價(jià)格是在2000元以下。

而從今年推出的編程造物盒和S1上看，大家開始做加法了。

編程造物盒是基于Makeblock此前的產(chǎn)品線，再將不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品重組之后形成新的硬件組合，再加入教育內(nèi)容。產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，王建軍表示，“這是我們第一次在內(nèi)容上的出手”。

S1則是用比賽的競技感增強(qiáng)教育屬性。大疆教育市場助理總監(jiān)張梵晞在新品發(fā)布會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)，知識(shí)就是力量。據(jù)大疆首席產(chǎn)品研發(fā)工程師陶冶介紹，希望通過自動(dòng)駕駛技術(shù)賽，讓學(xué)生在比賽中學(xué)到編程以及離心力、動(dòng)力曲線等其他學(xué)科知識(shí)。

不能忽視的競爭對(duì)手——玩具廠商

經(jīng)過近五年的探索，STEAM硬件廠商們還在探索C端產(chǎn)品的最優(yōu)形態(tài)。

換句話說，C端市場究竟“吃哪一套”？這對(duì)于他們來說或許還是一個(gè)未解之謎。為什么五年時(shí)間內(nèi)，STEAM硬件廠商完全摸透了公立校教育市場的需求，但連最基本的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的形態(tài)都沒有弄清楚呢？

因?yàn)閷?duì)STEAM硬件廠商來說，推出大眾消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品不是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的升級(jí)和迭代，而是跨界。他們所要面對(duì)的競爭對(duì)手不僅有教育界的老朋友，還有玩具廠商。

“采用全新模塊化設(shè)計(jì)，簡單組裝，快速上手；內(nèi)置NFC芯片，一車一碼，賽車激活綁定，賽事互聯(lián)、全國排名?！边@是一段賽車玩具的廣告語，其中“模塊化設(shè)計(jì)”、“賽事互聯(lián)”關(guān)鍵詞與STEAM廠商近些年極力打造的模塊化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、賽事出口都不謀而合。

模塊化組裝、競技模式等產(chǎn)品形態(tài)上并沒有很明顯的區(qū)分，價(jià)格便成為了消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品的核心因素。

在編程造物盒的新聞發(fā)布會(huì)上，王建軍告訴芥末堆，經(jīng)過多年的探索，Makeblock想明白了一件事情。除非產(chǎn)品價(jià)格降低到十幾元，否則家長并不具備辨別教育產(chǎn)品和玩具產(chǎn)品的能力。

“我們需要對(duì)玩具行業(yè)充滿敬畏之心。”每次看到一家玩具廠商生產(chǎn)的智能產(chǎn)品，王建軍都會(huì)計(jì)算如果是自家生產(chǎn)，成本和銷售價(jià)會(huì)是多少。在王建軍看來，玩具廠商已經(jīng)把成本管控做到極致。

差距懸殊的價(jià)格一定程度上也決定了STEAM硬件廠商和玩具廠商銷售策略的不同。玩具通過低價(jià)基本壟斷了批發(fā)市場和小商小販等銷售渠道。而動(dòng)輒五六千的STEAM產(chǎn)品只能將目標(biāo)用戶對(duì)準(zhǔn)尖端人群。能力風(fēng)暴除了在天貓、京東開設(shè)線上商城之外，還會(huì)在北京、上海、廣東等地的核心商圈開設(shè)線下零售店。

除了外在的價(jià)格標(biāo)簽之外，產(chǎn)品內(nèi)在設(shè)計(jì)邏輯也存在較大差異。玩具廠商用時(shí)間維度來衡量產(chǎn)品復(fù)用性，通過產(chǎn)品質(zhì)量提升復(fù)用性。而STEAM硬件廠商則希望借助多樣的功能增強(qiáng)用戶粘性，從而提升復(fù)用性。例如，機(jī)器人跳舞、軟件編程、識(shí)別功能等。

在消費(fèi)市場深耕多年的玩具廠商和來自STEAM教育的跨界者有著完全不同的基因?qū)傩?，這也使得兩者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯、價(jià)格和銷售渠道等多方面截然不同。但他們都想做一件事情——搶占兒童的時(shí)間。

爆款產(chǎn)品為什么不是STEAM硬件廠商的

之前，女兒很喜歡一個(gè)小馬外形的玩具。它一躺下眼睛自動(dòng)閉上，一抱起來眼睛又睜開，撫摸它還會(huì)發(fā)出愉快的聲音，把塑料做的草料放在嘴邊，它就發(fā)出咂巴嘴的聲響。過兩天，女兒又看中了一款小兔子的玩具，小兔子也會(huì)躺下眼睛就閉上，抱起來眼睛就睜開。后來，他又買了一只小熊。三款玩具是一樣的功能，但女兒覺得他們完全不一樣。

海銀資本創(chuàng)始合伙人王煜全在《2019年上半年全球科技洞察》文章分享了自己為孩子買玩具的經(jīng)歷。

這是使用者視角下的智能玩具，是三種完全不同的小動(dòng)物，而且比毛絨玩具智能多了。但從智能角度上看，這三款玩具背后機(jī)制是一摸一樣的，而且一點(diǎn)兒也不智能。

為什么技術(shù)高端的教育機(jī)器人市場反應(yīng)冷靜，反而是那些沒那么高端的玩具行業(yè)稍微加一點(diǎn)智能能力，反倒大受孩子們的歡迎呢？

王煜全認(rèn)為這是方向出現(xiàn)了偏差?！凹夹g(shù)人員往往會(huì)高估技術(shù)的價(jià)值，而忽略應(yīng)用需求的深入探索。”

STEAM硬件廠商認(rèn)為自家產(chǎn)品寓教于樂，與普通玩具有本質(zhì)區(qū)別，往往會(huì)用尖端技術(shù)強(qiáng)調(diào)其教育屬性。于是，STEAM業(yè)界出現(xiàn)了新品類——教玩具。2018上海國際STEM科教產(chǎn)品博覽會(huì)展區(qū)還特意增加了“科教類玩具”。

2018上海國際STEM科教產(chǎn)品博覽會(huì)目標(biāo)展商

但一方面，國家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)檢的分類只有教具和玩具。另一方面，消費(fèi)者視角下的STEAM產(chǎn)品等同于玩具，消費(fèi)者目前不具備辨別教育產(chǎn)品和玩具產(chǎn)品的能力。

“教玩具”概念是否只是行業(yè)內(nèi)的自嗨？

略顯尷尬的市場定位讓STEAM硬件廠商顯得有些手足無措，但在快速增長的用戶需求的推動(dòng)下，這次打破圈層的跨界勢在必行。如何打破行業(yè)的界限，讓技術(shù)真正落地到教育需求上，是目前STEAM硬件廠商亟需解決的問題。