2018年成功上市的“視頻三杰”（愛奇藝、嗶哩嗶哩、虎牙）市場表現(xiàn)可圈可點。相比視頻領域的動作連連，同樣作為娛樂行業(yè)重磅玩家的音頻領域則略顯寂靜。

騰訊音樂娛樂集團（TME）赴美上市可以說是音頻行業(yè)去年最具代表性的事件，然而TME并非終局，音頻玩家上市之路的大門已經(jīng)開啟。

作為音頻行業(yè)的另一領先者，喜馬拉雅將于今年上市的消息也陸續(xù)傳出，盡管對此喜馬拉雅官方表示近期沒有上市計劃，但無論如何，如果能夠成功上市，獲得更多的資金支持，對喜馬拉雅而言無疑是個好消息。

01. 音頻+知識+付費：交叉領域前景廣

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，加之愛奇藝（IQ US）與騰訊音樂（TME US）的成功上市，視頻網(wǎng)站會員制度和數(shù)字音樂專輯的成熟標志著免費時代已經(jīng)成為了過去式，互聯(lián)網(wǎng)用戶為優(yōu)質內(nèi)容付費的習慣正在逐步養(yǎng)成。內(nèi)容付費已經(jīng)成為繼廣告、電商之后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最重要的變現(xiàn)方式之一，前景廣闊。

內(nèi)容付費領域中，除了已經(jīng)被用戶熟知的視頻付費、數(shù)字專輯等已經(jīng)開始步入成熟發(fā)展期的付費形式，還有一個冉冉升起的新星，即知識付費。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術條件的成熟，知識的承載形式也正在發(fā)生深刻的變化，加上用戶付費習慣的逐步養(yǎng)成，知識付費產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了爆發(fā)的基礎。艾瑞在《2018 年中國在線知識付費市場研究報告》中提到，未來三年，知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模還將保持較高成長性持續(xù)擴張，預計到 2020 年，該產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到 235 億。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞《2018 年中國在線知識付費市場研究報告》

作為內(nèi)容承載的主流形式之一，在互聯(lián)網(wǎng)技術不斷變革的今天，音頻也成為了知識經(jīng)濟的主要載體，受益于此，整個音頻行業(yè)處在高速發(fā)展的階段。2019互聯(lián)網(wǎng)女皇報告指出，聲音內(nèi)容迅猛增長，播客內(nèi)容的月活7000萬，四年增長兩倍。

智能音箱市場的快速增長也側面印證了音頻行業(yè)的火熱，同時也為音頻行業(yè)的發(fā)展再添應用場景。Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1，中國智能音箱（阿里+百度+小米）全球市場份額由上季度的18%，提升至43%。語音識別技術的發(fā)展以及智能音箱的普及已經(jīng)為音頻行業(yè)的爆發(fā)增長奠定了足夠的基礎。

數(shù)據(jù)來源：Strategy Analytics（截至2019年6月18日）

音頻+知識+付費，喜馬拉雅切入的恰恰就是這幾個行業(yè)的交叉點，而且一舉成為了這個領域的佼佼者。

第三方機構新知榜發(fā)布的《2018~2019內(nèi)容付費行業(yè)白皮書》顯示，2018 年度市面暢銷的音頻內(nèi)容消費產(chǎn)品中，喜馬拉雅占比超過一半。喜馬拉雅是知識付費的早期推動者，知識付費也成就了它的高速增長。

根據(jù)最新發(fā)布的《2019中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》，?絡?頻市場?態(tài)圈逐漸建?，盈利模式不斷拓展。其中，喜馬拉雅用戶滲透率為62.8%，牢牢占據(jù)第一梯隊，荔枝、蜻蜓FM、企鵝FM居第二梯隊，用戶滲透率為33.5%。

02. 內(nèi)容全，壁壘高

豐富的內(nèi)容矩陣是喜馬拉雅能夠保持高用戶滲透率的主要原因。喜馬拉雅官網(wǎng)顯示，喜馬拉雅目前布局的內(nèi)容矩陣包括有聲書、音樂、相聲評書、情感生活、歷史、商業(yè)財經(jīng)、人文、教育培訓、旅游、健康養(yǎng)生、二次元等多個品類。其中，2018年的付費內(nèi)容超過138萬條，相比2017年，付費內(nèi)容數(shù)增加了3倍。

內(nèi)容多、覆蓋范圍廣僅僅只是喜馬拉雅能夠取得競爭優(yōu)勢地位的基礎原因，其背后更深層次的驅動力來自于強大的版權庫以及日積月累的高版權壁壘。事實上，在喜馬拉雅不斷進取的過程中，從未缺失過版權的背影。

2015年6月，喜馬拉雅與閱文集團達成排他性合作。2016年8月，喜馬拉雅與中信出版集團、中南出版集團、上海譯文出版社、果麥文化、企鵝蘭登等出版商在有聲改編、IP孵化、版權保護等方面達成深度戰(zhàn)略合作，此次簽約之后，喜馬拉雅幾乎已與所有一線出版商簽訂獨家戰(zhàn)略合作。

根據(jù)易觀發(fā)布的《2018中國移動音頻市場年度綜合分析報告》，目前喜馬拉雅擁有市場70%暢銷書的有聲版權，85% 網(wǎng)絡文學的有聲改編權，6600+英文原版暢銷有聲書。喜馬拉雅以其合作平臺數(shù)量優(yōu)勢、有聲書規(guī)模優(yōu)勢、生態(tài)布局優(yōu)勢領跑有聲書競爭市場。

03. 盜版的問題能解決嗎？

然而，有好就由壞，有黑就有白；有了版權，就出現(xiàn)了盜版。盜版問題一直是困擾喜馬拉雅付費前景的主要障礙。

與在線視頻行業(yè)類似，知識付費行業(yè)也存在盜版問題。用戶付費意識不高以及內(nèi)容價格高企是造成盜版問題的兩大根本原因。

就付費意識的問題來看，中國正在迎來付費模式最好的發(fā)展時期，這將有效改善知識付費行業(yè)的盜版問題。視頻網(wǎng)站是最先開始培養(yǎng)用戶付費習慣的行業(yè)，截至目前，愛奇藝付費會員規(guī)模已經(jīng)超過1億，會員訂閱收入也已經(jīng)超過廣告成為最主要的營收貢獻力，這表明互聯(lián)網(wǎng)用戶為內(nèi)容付費的意愿正在養(yǎng)成。除此之外，年輕一代的版權意識提高也是促進盜版情況好轉的推動力。

就內(nèi)容價格高企的問題來看，內(nèi)容價格不斷增長的大趨勢基本上不可逆，但是“會員模式”卻是拉低單人承擔內(nèi)容成本的有效方式。盡管內(nèi)容總價在不斷走高，通過“會員模式”，內(nèi)容總價可以由更多的會員共同承擔，可以說是共享經(jīng)濟的另一種表現(xiàn)形式。從這個角度上看，“會員模式”是解決內(nèi)容成本高漲的絕佳方式。隨著用戶規(guī)模的擴大，每個成員都可以享受到更多的優(yōu)質內(nèi)容，同時還可以有效的抵御內(nèi)容價格上升帶來的影響。

事實上，盜版問題猖獗并不是這一兩年的事情，也不是喜馬拉雅、愛奇藝等一兩個商家面臨的問題。不可否認的是，隨著國家對版權重視程度的提高，年輕用戶的崛起，以及互聯(lián)網(wǎng)用戶付費意愿的養(yǎng)成，正版內(nèi)容的環(huán)境正在不斷改善，盜版的問題也必將隨著社會的進步而解決。

04. 不止會員，智能音箱也是秘密武器

有了豐富的內(nèi)容和高壁壘的喜馬拉雅，不僅獲得了極具優(yōu)勢的競爭地位，還享受到了內(nèi)容付費爆發(fā)的成果，其中最重要的一個就是用戶規(guī)模和會員規(guī)模的高速增長。

據(jù)喜馬拉雅披露，2018年喜馬拉雅的MAU增長率為130%。與活躍用戶規(guī)模相似，自2018年4月會員系統(tǒng)上線，截至2019年5月，喜馬拉雅付費會員數(shù)已經(jīng)突破400萬。1年內(nèi)會員數(shù)增長了11倍，年復合增長率1,100%+；付費率增長了近8倍，年復合增長率776%，月ARPU值達到58元。

MAU增長率130% ，400萬的會員規(guī)模，意味著目前喜馬拉雅的付費用戶占比約為5.7%上下。對比主要的視頻平臺，這個付費比率仍然較低，這也表明喜馬拉雅再付費用戶轉化上還有更多的潛力。

用戶規(guī)模的快速增長和付費轉化率的高提升空間給喜馬拉雅的會員業(yè)務帶來了足夠的想象空間，但是喜馬拉雅的秘密武器卻不止限于“會員”。智能音箱是也是喜馬拉雅寄予厚望的營收貢獻力。

2018年12月24日，喜馬拉雅全新推出的小雅Nano正式開售，這款主打能免費聽會員精品內(nèi)容的AI音箱定價199元， 自帶1年喜馬拉雅VIP會員（價值198元）。截止到25日下午16點，官方宣布僅用40個小時首批10萬臺產(chǎn)品售罄。

然而，看上智能音箱市場的玩家絕不止喜馬拉雅。阿里、小米、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是智能音箱市場的有力競爭者。Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)顯示，中國市場上，2019年第一季度百度智能音箱出貨量達到410萬，同比增速高達81900%；阿里巴巴智能音箱出貨量為370萬，同比增長243%；小米智能音箱出貨量為340萬，同比增長518%。這些數(shù)字都表明了智能音箱市場的火爆。

數(shù)據(jù)來源：Strategy Analytics（截至2019年6月18日）

盡管百度、阿里、小米、喜馬拉雅都推出了自己的智能音箱產(chǎn)品，但是至今仍未有哪一家可以獲得絕對的競爭優(yōu)勢。與巨頭的競爭中，小雅Nano的優(yōu)勢在于和喜馬拉雅會員內(nèi)容庫完全打通并進行了深度綁定。換句話說，用戶花錢買內(nèi)容則送硬件，買硬件則送內(nèi)容。

事實上，喜馬拉雅進軍智能音箱市場不只是基于自身在音頻內(nèi)容上積累的先發(fā)優(yōu)勢，更重要的是想通過智能音箱增加用戶規(guī)模，提高用戶對喜馬拉雅內(nèi)容的依賴程度，培養(yǎng)用戶通過音頻獲取內(nèi)容的習慣。

喜馬拉雅相關負責人表示：“用戶在線時長每增長一分鐘，喜馬拉雅對應的估值就會增加，在有小雅之前，用戶每天收聽喜馬拉雅約128分鐘，而有了小雅之后，他們每天停留在喜馬拉雅里的時間超過3個小時?！?/p>

由此可以看到，智能音箱不僅僅是簡單的硬件市場，其背后是用戶習慣的培養(yǎng)和用戶時間的爭奪大戰(zhàn)。

05. 社交，還是音頻的生意

在互聯(lián)網(wǎng)領域，社交一直是一塊兒令所有玩家垂涎的大蛋糕。前有騰訊掌控熟人社交，后有陌陌、探探把握陌生人社交，依然擋不住互聯(lián)網(wǎng)玩家想要在社交領域獲取一席之地的決心，字節(jié)跳動就是這其中最激進的那個。與頭條相似，喜馬拉雅顯然也想在社交上發(fā)揮一下自身的特色優(yōu)勢。

為此，除了在硬件上的前瞻性規(guī)劃，喜馬拉雅在布局平臺內(nèi)容矩陣時，還充分的融入了社交元素，其社交功能主要集中于發(fā)現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)”模塊，包括直播互動、團戰(zhàn)PK等社交玩法，另外“趣配音”、“全民朗讀”、“看小說”等功能也是喜馬拉雅在社交領域上的重要嘗試。

以今年年初喜馬拉雅獨家冠名的《聲臨其境》第二季的“趣配音”為例，節(jié)目中所有明星藝人的配音片段都會同步到喜馬拉雅App內(nèi)的“趣配音”專區(qū)，用戶只需要挑選自己喜愛的角色，就能挑戰(zhàn)明星的配音片段。

通過這樣的玩法，喜馬拉雅就建立了用戶和明星之間的聯(lián)系，同時可以在用戶之間通過內(nèi)容的傳播形成有效的社交互動。事實上，喜馬拉雅涉足社交也是基于其在音頻領域的特色優(yōu)勢，主攻方向在于聲音社交，本質上做的還是音頻的生意。

作為“音頻+知識+付費”這一交叉領域的佼佼者，喜馬拉雅可以同時享受三個行業(yè)的前進動力和廣闊前景，日積月累的內(nèi)容版權壁壘，正在幫助喜馬拉雅獲得同業(yè)競爭優(yōu)勢。從變現(xiàn)上來看，付費會員增長情況可圈可點且潛力增長空間依然巨大。除此之外，音頻領域新消費場景的出現(xiàn)正在幫助喜馬拉雅培養(yǎng)用戶對音頻的使用習慣，隨著智能音箱的普及，喜馬拉雅必將從中獲益。

綜上，基于音頻，強于內(nèi)容，輔以會員，配以音箱，助以社交，喜馬拉雅正在用突出的特色展現(xiàn)交叉領域領先者的發(fā)展之路。

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