*來(lái)源：略大參考（ID:hyzibenlun）

鑿鑿還是草草收?qǐng)觯?a href="/O/126890" target="_blank" title="阿里" class="goOId">阿里謹(jǐn)慎切入的知識(shí)賽道剩下了一聲嘆息。

6月28日，多家媒體報(bào)道，鑿鑿已經(jīng)被阿里內(nèi)部戰(zhàn)略性放棄，最新的答案更新顯示于今年3月。有內(nèi)部人士表示，這款產(chǎn)品準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型，目前不會(huì)再進(jìn)行新的更新。

據(jù)產(chǎn)品獵人報(bào)道，大魚號(hào)后臺(tái)已經(jīng)停止鑿鑿入口的開放，關(guān)于“鑿鑿”的問(wèn)答內(nèi)容審核工作已經(jīng)停止，取消鑿聊功能，取消鑿星評(píng)選，在新的內(nèi)容方向公布之前，鑿鑿不會(huì)做任何產(chǎn)品功能性的調(diào)整。

鑿鑿上線于2018年11月，由阿里UC團(tuán)隊(duì)自主開發(fā)完成，初衷是做類似知乎和悟空問(wèn)答這種問(wèn)答社交型產(chǎn)品，主打年輕人一對(duì)一知識(shí)問(wèn)答服務(wù)。

這款產(chǎn)品在上線初期入駐了許多阿里內(nèi)部員工，包含產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)、電商專家等多個(gè)級(jí)別與職位人士，還有大魚號(hào)自媒體作者以及各領(lǐng)域的部分專家也入駐其中，回答專業(yè)性較高的問(wèn)題。

從內(nèi)容上看，鑿鑿的人群更偏向技術(shù)、職場(chǎng)和情感方面，并主打“10分鐘必有回答”的功能。從產(chǎn)品邏輯看，它和知乎有些類似，通過(guò)專業(yè)性較高的知識(shí)分享以及問(wèn)答形式，形成社區(qū)，再通過(guò)和大魚號(hào)作者的打通，采用激勵(lì)的方式讓鑿鑿用戶關(guān)注大魚號(hào)作者，形成聯(lián)動(dòng)。

但目前來(lái)看，鑿鑿并沒(méi)有再現(xiàn)知乎當(dāng)年的成功，上線不到一年就潦草收?qǐng)?，就連消失也沒(méi)有引起太多波瀾。

1  難跑的知識(shí)賽道

鑿鑿背后所靠的阿里，并不是第一家在知識(shí)賽道上失守的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

2018年7月，今日頭條旗下產(chǎn)品悟空問(wèn)答被并入到微頭條，悟空問(wèn)答團(tuán)隊(duì)100多人已轉(zhuǎn)崗。

“悟空問(wèn)答”前身是今日頭條在2016年推出的問(wèn)答社區(qū)“頭條問(wèn)答”。據(jù)今日頭條2017年3月公布的數(shù)據(jù)顯示，用戶當(dāng)時(shí)每天提出1萬(wàn)多個(gè)問(wèn)題，貢獻(xiàn)10萬(wàn)多個(gè)回答。這些問(wèn)答通過(guò)智能算法技術(shù)產(chǎn)生超過(guò)1.5億次瀏覽量。

今日頭條曾經(jīng)表示，會(huì)投入10億元在悟空問(wèn)答中，其中5億元用于簽約5000名答主。截止到去年悟空問(wèn)答被戰(zhàn)略放棄之前，悟空問(wèn)答觸達(dá)用戶過(guò)億，每天會(huì)產(chǎn)生超過(guò)3萬(wàn)個(gè)提問(wèn)、20萬(wàn)個(gè)回答，分享內(nèi)容已被超過(guò)2億人次閱讀。

為了爭(zhēng)取更多的優(yōu)質(zhì)答主，2017年8月，悟空問(wèn)答曾和知乎公開爭(zhēng)奪大V。據(jù)一位和悟空問(wèn)答簽約的大V透露，前年十月，他和悟空問(wèn)答簽約，按照當(dāng)時(shí)的協(xié)議，他每月只需在悟空問(wèn)答上回答次數(shù)達(dá)到15次，每月就可收入1萬(wàn)元，平均單次666元，每次回答需要在500字以上。

不少媒體表示，有很多記者和自媒體都收到了今日頭條的邀約，給予一定程度的資金獎(jiǎng)勵(lì)。其中一位自媒體表示，每個(gè)月回答次數(shù)達(dá)到10次，就可以拿到近一萬(wàn)元的獎(jiǎng)金收入。

但這筆資金逐步減少，后來(lái)變成了單條回答1000元，并對(duì)回答字?jǐn)?shù)和方向都有嚴(yán)格要求。最后又變成了保底加提成，每一條保底200元，每個(gè)月回答條數(shù)上限為20條，每一條的基本價(jià)格是200元，但是會(huì)有一部分提成，提成比例依據(jù)頭條給出的算法計(jì)算，這個(gè)算法至今沒(méi)公布。

隨著獎(jiǎng)金投入的減少，悟空問(wèn)答的數(shù)據(jù)也出現(xiàn)大幅度下滑。

但反觀頭條的其他產(chǎn)品，卻做的順風(fēng)順?biāo)?。以懂車帝為例，懂車帝從上線之初就對(duì)標(biāo)上了傳統(tǒng)的汽車之家和易車等平臺(tái)。2017年推出，半年時(shí)間就進(jìn)入榜單前10。根據(jù)獵豹2017年的排行榜，懂車帝超過(guò)了易車、汽車大全等傳統(tǒng)平臺(tái)，直逼汽車門戶老大“汽車之家”。

除此以外，頭條的內(nèi)部孵化一直較為成功，抖音、西瓜視頻等都取得了不錯(cuò)的成功，幾乎每一個(gè)產(chǎn)品都獲得豐厚的流量回報(bào)無(wú)往而不勝。

阿里帝國(guó)更不用談。無(wú)論是電商、生活服務(wù)、投資、甚至是之前總是前進(jìn)艱難的社交，都在職場(chǎng)社交的細(xì)切分上獲得了一席之地。

與這兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，知乎是在質(zhì)疑中、罵聲中不斷壯大的。大V出走，知乎被罵；商業(yè)化，知乎被罵；新版本上線，知乎被罵；禁言違規(guī)賬號(hào)，知乎被罵……但不可否認(rèn)的是，在知識(shí)賽道上，知乎已是贏家。

2  知識(shí)社交的背后

為什么巨頭都盯著知識(shí)社交這塊市場(chǎng)？

首先蛋糕足夠大。據(jù)艾瑞報(bào)告顯示，2017年，僅知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)就達(dá)到了49億元的規(guī)模，并將在2020年超過(guò)320億元規(guī)模。

知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)者以中產(chǎn)為主。根據(jù)《知識(shí)付費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，諸多內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的用戶群體和高學(xué)歷、白領(lǐng)、買書者三類人群都高度重合，估測(cè)人群基數(shù)約1.5億，動(dòng)態(tài)來(lái)看2020年可達(dá)2億人，有望達(dá)到320億收入規(guī)模。

這批人群的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)也較為超前。吳曉波頻道發(fā)布的《2017年新中產(chǎn)調(diào)查報(bào)告》指出，新中產(chǎn)主要由80后組成，大多來(lái)自一二線城市，超過(guò)91.7%的人擁有大學(xué)本科或?qū)？茖W(xué)歷，其中21.3%擁有碩士或博士學(xué)歷，凈收入（除去各項(xiàng)開支的家庭凈收入）10-50萬(wàn)。

在人均可支配收入高速增長(zhǎng)之下，人們對(duì)高質(zhì)量知識(shí)信息等發(fā)展型消費(fèi)需求日益提高，因而會(huì)產(chǎn)生以人力資本投資為主的教育、文化和娛樂(lè)新消費(fèi)結(jié)構(gòu)。而目前，文化產(chǎn)業(yè)在我國(guó)GDP占比顯著低于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，這意味著，知識(shí)產(chǎn)業(yè)有巨大的增長(zhǎng)空間。

不難想象，互聯(lián)網(wǎng)公司和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都想要隨之入局。

知識(shí)付費(fèi)是通過(guò)將知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)售賣實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。2014年起，打賞和付費(fèi)閱讀模式出現(xiàn)，2016年開始爆發(fā)，多款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品上線，這直接導(dǎo)致有付費(fèi)意愿的用戶在這一年增加了3倍，全網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)用戶達(dá)到5000萬(wàn)。

幾乎所有的知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品，所要解決的都是當(dāng)今時(shí)代信息爆炸所導(dǎo)致的痛點(diǎn)，即資訊爆炸和內(nèi)容碎片化。這使得很多新中產(chǎn)也希望在高強(qiáng)度的生活和工作節(jié)奏中，能夠盡可能高效地、以最短的時(shí)間攝入最多的知識(shí)。

需求和市場(chǎng)都擺在眼前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不可能不參與其中。但知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品目前所處于的困境也是顯而易見的。

一方面，中國(guó)對(duì)版權(quán)保護(hù)的力度不足，也導(dǎo)致對(duì)知識(shí)社區(qū)中所誕生的知識(shí)版權(quán)保護(hù)不足。如果平臺(tái)不能夠簽約足夠的、高質(zhì)量的作者，持續(xù)穩(wěn)定地輸出優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，則容易導(dǎo)致流量流失。這使得每個(gè)平臺(tái)在初期最重要的事情就是簽約足夠多的獨(dú)家作者，才出現(xiàn)了最初今日頭條和知乎爭(zhēng)搶大V的情況。

另一方面，即便是保證了穩(wěn)定的作者輸出，付費(fèi)用戶群體在年齡層次、教育水平、職位高低、能力需求等方面都存在較大的差異，如何滿足于千人千態(tài)的需求是所要面臨的一大難題。

但“知識(shí)是否對(duì)自己有益”本身是個(gè)極為主觀的問(wèn)題。平臺(tái)只能通過(guò)算法進(jìn)行智能推薦，至于付費(fèi)后是否覺(jué)得物有所值，用戶自身的使用情況、理解情況不同，感受也會(huì)不盡相同。為了解決這類問(wèn)題可能導(dǎo)致的用戶流失，知乎的做法是推出七天無(wú)理由退款，對(duì)用戶進(jìn)行一定程度的容錯(cuò)。

此外，盡管知識(shí)付費(fèi)形式比較簡(jiǎn)單，但用戶的互動(dòng)性并不高——學(xué)習(xí)對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)都是痛苦的過(guò)程，需要耗費(fèi)一定的時(shí)間和精力，參與評(píng)價(jià)的意愿也會(huì)隨之降低，受其影響，用戶留存和二次消費(fèi)都會(huì)比較困難。

這就需要重運(yùn)營(yíng)來(lái)維護(hù)。然而，大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都只考慮到了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、問(wèn)題設(shè)置、高薪挖取作者等淺層的執(zhí)行問(wèn)題，并沒(méi)有深入思考現(xiàn)代人到底對(duì)哪一類知識(shí)感興趣，也沒(méi)有充分地根據(jù)問(wèn)答形式、當(dāng)前社會(huì)的話題進(jìn)行有效的社會(huì)化運(yùn)營(yíng)。

這樣使得很多平臺(tái)只有單純輸出，連討論的氛圍都較弱，更不要提后期的付費(fèi)意識(shí)了。沒(méi)有現(xiàn)金流，意味著這類產(chǎn)品孵化只能舉步維艱。

3  知識(shí)付費(fèi)的初心

后來(lái)者居上的局面并沒(méi)有出現(xiàn)在知識(shí)賽道上。

從用戶畫像來(lái)說(shuō)，一個(gè)頗為尷尬的局面出現(xiàn)了，知乎是典型的二高人群：高知、高收、年輕；悟空則只占了一高：高齡，其他是低知、低收。

從群體上看，知乎掌握了知識(shí)產(chǎn)業(yè)中更精準(zhǔn)的高知人群。

知乎創(chuàng)辦了近9年時(shí)間，最開始采用邀請(qǐng)制注冊(cè)方式，需要內(nèi)部人邀請(qǐng)才能注冊(cè)，被邀請(qǐng)的對(duì)象大多是各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士，這就意味著普通玩家被杜絕門外，確保了“血統(tǒng)”的高質(zhì)量。

從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，知乎在前四年進(jìn)化緩慢，一直維持著小而美的形態(tài)，直到2016年，產(chǎn)品形態(tài)突然猛增，APP內(nèi)囊括了社區(qū)、搜索、電子書、Live、信息流、付費(fèi)課程等內(nèi)容，真正從工具進(jìn)化成為平臺(tái)。

這也正是知識(shí)賽道開始爆發(fā)的一年——分答、在行、悟空問(wèn)答等多個(gè)平臺(tái)的知識(shí)產(chǎn)品都著這一年應(yīng)運(yùn)而生，要和知乎爭(zhēng)奪這塊原本波瀾不驚的知識(shí)市場(chǎng)。

圖：在分答發(fā)布會(huì)上，姬十三宣布“分答”正式更名為“在行一點(diǎn)”

但后來(lái)這些產(chǎn)品分別轉(zhuǎn)型和停止更新。去年2月，分答正式宣布更名為“在行一點(diǎn)”，從專門的付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)變成為集合了在線課程的教育平臺(tái)，并把分答歸屬到在行品牌中去?？梢哉f(shuō)，在行和分答走了兩年彎路，才想明白自己到底要干什么。

換句話說(shuō)，產(chǎn)品的長(zhǎng)期邏輯是否正確決定了產(chǎn)品的最終壽命。

2018年，知乎完成E輪2.7億美元融資，估值超過(guò)24億美元遠(yuǎn)超過(guò)Quora。在內(nèi)部，知乎已經(jīng)不樂(lè)于和Quora相提并論了。今天再看知乎的產(chǎn)品形態(tài)會(huì)發(fā)現(xiàn)，它成了問(wèn)答社區(qū)、知識(shí)付費(fèi)、搜索+信息流、長(zhǎng)短視頻的混合體，但這些產(chǎn)品和知乎最初的邏輯也不相違背，也是基于最初的知識(shí)產(chǎn)品的根基而逐漸生長(zhǎng)出來(lái)的。

事實(shí)上，今年開始，有不少論調(diào)在重新討論知識(shí)付費(fèi)的結(jié)局。有人認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)應(yīng)該向下沉市場(chǎng)滲透，有人認(rèn)為應(yīng)該向垂直市場(chǎng)發(fā)力，比如女性市場(chǎng)；也有人認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)的出路是娛樂(lè)化，比起那些嚴(yán)謹(jǐn)又枯燥的學(xué)術(shù)討論，明星八卦更能博用戶眼球。

知乎似乎不為所動(dòng)，它把重心放在知識(shí)的生產(chǎn)端和消費(fèi)端，一方面致力于用付費(fèi)機(jī)制激勵(lì)站內(nèi)優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容的創(chuàng)作，并積極引入外部的優(yōu)質(zhì)PGC、PUGC 內(nèi)容，不斷豐富內(nèi)容的專業(yè)度；另一方面在社區(qū)基礎(chǔ)上，以算法推薦的形式提升內(nèi)容的篩選和分發(fā)效率，把內(nèi)容與問(wèn)題、內(nèi)容與用戶進(jìn)行更加精準(zhǔn)地匹配。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這家公司從創(chuàng)辦之初就沒(méi)有太多考慮過(guò)流量的問(wèn)題，專注知識(shí)領(lǐng)域的產(chǎn)品邏輯才是它穩(wěn)定增長(zhǎng)的根本。

可以預(yù)見的是，知識(shí)社交這塊金黃色的蛋糕，吸引的不只是頭條和阿里，失手的估計(jì)也不只是頭條和阿里。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“略大參考” ，作者管藝。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。