圖片購于圖蟲創(chuàng)意

芥末堆 西瓜 7月23日

“08、09年的時候是我們的低谷，當(dāng)時打算幾百萬賣給徐小平的。后來覺得太便宜，決定再試試?！?/p>

大山外語創(chuàng)始人張紅軍“再試試”的決定，讓大山外語扛住了頭部機構(gòu)的強勢入侵，在鄭州教培市場的混戰(zhàn)中順利突圍。全市共有80個校區(qū)，年營收預(yù)計5億，超過新東方與學(xué)而思本地市場占有率，大山外語成為鄭州本地不折不扣的龍頭機構(gòu)。

河南是高考大省，鄭州更是教培機構(gòu)的沃土。2018年，鄭州僅小初高在校生就達150萬人。中考近50%的分流率、省內(nèi)僅一所211高校的現(xiàn)狀也在進一步激發(fā)課外培訓(xùn)需求。問鼎中原教育市場，鄭州無疑成為兵家必爭之地。

自2005年起，新東方、學(xué)而思等全國機構(gòu)陸續(xù)在鄭州開設(shè)線下門店。在線教育機構(gòu)的推廣也在2016年前后開始“空襲”鄭州。群雄逐鹿的混戰(zhàn)中，本地機構(gòu)死了一批活了一批，外來機構(gòu)留下一批走了一批。

對手層出不窮，打法五花八門，大山外語不僅沒倒下，還站住站穩(wěn)，掌握本地定價權(quán)，從大山外語擴到小數(shù)點數(shù)學(xué)和御夫子大語文，課程模式也一度被模仿。

全國擴張、頭部下沉、本地優(yōu)勢、在線顛覆、線下流量、市場整合、AI賦能……空洞的概念在真實的搏殺中太過無力。拋開品牌發(fā)源地不同，任何機構(gòu)都是鄭州本地機構(gòu)，如何突圍是共同的難題。

當(dāng)“下沉”成為教育行業(yè)的熱詞，“去三四線城市要增量”不絕于耳的時候，大山外語在鄭州本地經(jīng)歷的廝殺和混戰(zhàn)，或許能給教培行業(yè)不一樣的視角和啟發(fā)。

絕不允許“外來者”占領(lǐng)用戶認知

今年5月，當(dāng)立思辰大語文在鄭州的四個校區(qū)開始招生，大山外語隨即決定將兄弟品牌御夫子大語文作為獨立運營，并迅速籌建4個獨立校區(qū)?！?strong>大語文算是新的品類，絕對不允許立思辰占領(lǐng)本地用戶的認知?！睂Υ?，大山外語副校長程旸的態(tài)度十分堅定。

其實早在2018年，御夫子大語文便已正式上線?！爱?dāng)時就是看到學(xué)而思這些機構(gòu)在推大語文?！背虝D告訴芥末堆，大山外語當(dāng)時還曾向中文未來尋求合作。之后，“立思辰全資收購中文未來的時候，我們就做了他們進入鄭州的預(yù)案，只是沒想到他們這么快?！?/p>

品牌三兄弟：大山外語、御夫子大語文與小數(shù)點數(shù)學(xué)

立思辰動作確實夠快，然而，大山外語也在加速。去年與高思教育達成大語文內(nèi)容合作后，今年5月，御夫子大語文又與清華大學(xué)人文學(xué)院開展合作。到7月初，御夫子大語文已經(jīng)開始進行專門校區(qū)的選址和建設(shè)。

對于即將到來的競爭，另一位常務(wù)副校長單景超說：“我們反而不是很擔(dān)憂。產(chǎn)品內(nèi)容我們不差，在獨立品牌運營的情況下，我們能夠在量上迅速淹沒它。體量優(yōu)勢、教師優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢各方面我們都很強?！鄙踔?，“立思辰來了，還可以幫我們把場子炒熱?！?/p>

預(yù)案中的潛在競爭對手不止立思辰。大山外語的工作人員在設(shè)計暑期課程時，火花思維、猿輔導(dǎo)等在線教育機構(gòu)都有被討論到。程旸告訴芥末堆：“我們經(jīng)歷過觸底時刻，絕處逢生的滋味不允許再重蹈覆轍。任何可能占領(lǐng)用戶認知，搶占用戶時間的機構(gòu)都是潛在競爭對手。”

如此強烈的憂患意識背后，是多年之前刻骨銘心的教訓(xùn)。

2005年，新東方為首的全國英語培訓(xùn)機構(gòu)高舉高打進入鄭州。在當(dāng)?shù)亟處熎骄n時費數(shù)十元的情況下，新東方開出了2-3倍的薪酬待遇。教師流失嚴重，也帶走機構(gòu)生源。招生環(huán)節(jié)，新東方邀請國外教師或全國名師做大型講座，“場面很大”。此外，不論是硬件水平還是后續(xù)服務(wù)，新東方都給鄭州本地機構(gòu)“上了一課”。

“一個北京的機構(gòu)剛剛上市（注：新東方2006年登陸美股），風(fēng)頭正勁。他們的資本和資源都數(shù)倍于我們，這仗沒法打。他們的高地優(yōu)勢太明顯，完全占領(lǐng)了用戶認知?！背虝D分析說。成人英語培訓(xùn)起家的大山外語在第一次正面交鋒中敗下陣來，當(dāng)年“招生只需一塊招牌、一張桌子和一摞報名表”的輝煌不再，兩三年時間學(xué)員縮減了九成。

因為巨頭的到來，2001年便做到本地第一的大山外語，2006年之后第一要務(wù)卻是“活下去”。

避開與新東方正面交鋒

鄭州的成人語培市場，新東方已經(jīng)完全占領(lǐng)用戶認知。師資、生源、定價權(quán)都掌握在新東方手中。敵強我弱的情況下，張紅軍在2008年決定調(diào)整業(yè)務(wù)線，避開與新東方的正面交鋒。

敵進我退的同時，還要以退為進。調(diào)整業(yè)務(wù)線不是撤退，是開辟新的戰(zhàn)場，保存和發(fā)展自己。正如程旸所說，“在一個賽道，如果沒有占領(lǐng)用戶認知的可能性，就應(yīng)該放棄”。進入一個賽道，也必然遵循同樣的邏輯。

在新東方將資源傾注于成人語培時，鄭州的擇校熱開始興起。中小學(xué)輔導(dǎo)的需求開始激發(fā)，尤其是小學(xué)階段最薄弱的英語學(xué)科。背水一戰(zhàn)的處境不允許再犯錯，為了確認是否“押注”中小學(xué)英語輔導(dǎo)，大山外語選擇到一線做用戶調(diào)研。

提到調(diào)研，程旸強調(diào)，“我們都是到學(xué)校門口面談，追問家長是否給孩子補過英語，在哪家機構(gòu)補的，在鄭州做的好的機構(gòu)有哪家，知道大山外語嗎？”。還會到競爭對手的樓下走訪，追問“為什么來這上課，哪里讓你覺得好，會用什么理由給別人推薦”。

左圖為大山外語初期門店，為和新東方差異化，后將門店統(tǒng)一改為橙色

足夠多的一線用戶反饋，讓大山外語明確“2009年的鄭州市場，還沒有一個中小學(xué)英語輔導(dǎo)的強勢品牌”。存在占領(lǐng)用戶認知的可能性，接下來要做的就是聚焦中小學(xué)英語輔導(dǎo)，“集中兵力，以多勝少，占領(lǐng)絕對優(yōu)勢”。

教材開始緊跟課標(biāo)，減少口語，將學(xué)員成績納入教師重要考核指標(biāo)；選拔地市優(yōu)質(zhì)教師到鄭州；停止其他業(yè)務(wù)線的投入。聚焦產(chǎn)品的同時，大山外語撤掉了市中心的核心門店，轉(zhuǎn)而開到三環(huán)外。在那里，才能凸顯大山外語的兵力優(yōu)勢，爭奪“救命”生源。

與新東方差異化競爭，是退；占領(lǐng)用戶認知，是進。聚焦中小學(xué)英語輔導(dǎo)，便是大山外語的“以退為進”。這一戰(zhàn)略甚至貫徹在銷售人員的話術(shù)中：

家長：“你們和新東方有什么不同？“

員工：“新東方是廚師學(xué)校，大山是英語輔導(dǎo)。”

家長：“不對，新東方是北京的機構(gòu)，是做出國留學(xué)的。”

員工：“是啊，他們是做出國留學(xué)的，我們是做中小學(xué)英語輔導(dǎo)的。”

2012年，中小學(xué)英語輔導(dǎo)成為大山外語的唯一主營業(yè)務(wù)?！皵尺M我退”的大山外語活下來，并開始在新的賽道上“集中優(yōu)勢兵力占領(lǐng)用戶認知”。反觀強敵新東方，在中小學(xué)英語輔導(dǎo)賽道上未能重現(xiàn)最初的輝煌，由于在教學(xué)內(nèi)容、授課風(fēng)格和管理模式上的水土不服，新東方現(xiàn)在的實收課時費僅處在鄭州第二梯隊。

讓對手犯錯

聚焦只是轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場，大山外語初期還算不得中小學(xué)英語輔導(dǎo)強勢品牌。

價格戰(zhàn)是最初的戰(zhàn)術(shù)。促銷是大山外語在2009年的常態(tài)，優(yōu)惠節(jié)點甚至密集到兩周一次。程旸說：“我那段時間桌上最多的就是國美和蘇寧的海報，要學(xué)他們怎么促銷?！?/p>

“高價格+大折扣”的營銷套路固然有效，但也讓大山外語陷入惡性循環(huán)：價格低—師資差—生源差—價格更低—教資流失—生源更差。用戶只對價格敏感，品牌沒有任何溢價能力，“不便宜50塊錢不報名，一定要跟你砍價”。

價格戰(zhàn)沒有底線，越做越傷害品牌。面對市場上“誰都不敢漲，誰都漲不上去”的現(xiàn)狀，大山外語在2010年4月開始率先漲價，幅度超過50%。

邏輯很簡單：先完成產(chǎn)品迭代和教師迭代，再通過漲價完成用戶迭代，最終實現(xiàn)品牌迭代。

執(zhí)行上也并不復(fù)雜：在新概念課程外增加同步培優(yōu)課程，學(xué)員分層后細化教學(xué)內(nèi)容；通過考核培訓(xùn)篩選優(yōu)質(zhì)師資，為教師漲薪。此外，細化到校區(qū)裝修、桌椅板凳、統(tǒng)一工裝等都有變化。

做好前期鋪墊后，開始漲價，篩選用戶。學(xué)員流失在意料之中，最嚴重的校區(qū)做完續(xù)費后從幾百人縮減到70多人。但舊學(xué)員走了一批，新學(xué)員又來了一批，生源結(jié)構(gòu)更優(yōu)化。2010年暑假班，大山外語以更少的學(xué)員數(shù)實現(xiàn)了營收同比翻倍。

跳出價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)后，大山外語此后幾乎每年都要漲價。用戶對價格不再敏感，品牌的附加值開始體現(xiàn)。第一次漲價后只剩70人的校區(qū)，兩年后學(xué)生數(shù)增長到700人，足足翻了10倍。反觀跟隨大山外語一起漲價的本地機構(gòu)，由于沒有前期鋪墊和迭代，多數(shù)很快就消失了。

正如程旸所說，“打不贏品牌的認知戰(zhàn)，一定會陷入品牌的價格戰(zhàn)”?！奥氏葷q價”這步險棋讓大山外語進入鄭州中小學(xué)英語輔導(dǎo)第一梯隊。

開始進入快速增長期的大山外語，初期與其他經(jīng)歷“漲價考驗”存活下來的機構(gòu)差距并不大。程旸表示：“大家規(guī)模差不多，子彈也差不多，對方不犯錯是不可能打過的。”

分散對方的兵力，是大山外語從第一梯隊勝出的關(guān)鍵。2013年，大山外語推出兄弟品牌小數(shù)點數(shù)學(xué)，本地競爭對手也隨后上線數(shù)學(xué)產(chǎn)品。在確認對手們都在同時推多個品牌時，大山外語反而停止數(shù)學(xué)的推廣，集中資源投到英語學(xué)科上。

兵力的差別很快拉開差距，大山外語在英語學(xué)科上成功占領(lǐng)用戶認知。程旸曾見過一個路人在打電話時，指著背后總部辦公樓上“大山教育集團”的門牌說：“我在大山外語這塊，對，這有個牌子寫著‘大山外語’?！?/p>

用戶認知如此牢固，一旦建立，很難改變。自此，大山外語躍升為鄭州中小學(xué)英語輔導(dǎo)的龍頭機構(gòu)，報名日引起大規(guī)模堵車也是常有發(fā)生的事情。

把學(xué)員“送”給學(xué)而思

在學(xué)而思進入鄭州的一年后，2013年大山外語兄弟品牌小數(shù)點數(shù)學(xué)上線。然而，在很長的一段時間里，如果有家長要報奧數(shù)或拔尖課程，工作人員會把學(xué)員送出去，“出門左轉(zhuǎn)學(xué)而思”。

單景超介紹：“在數(shù)學(xué)學(xué)科的競爭中，學(xué)而思不算我們的對手，他們是拔尖，我們是同步輔導(dǎo)”。

和平的局面在2016年被打破。學(xué)而思網(wǎng)校開始在鄭州大力推廣小升初暑期1元課，大山外語開始警惕，“我們不允許他們這么造勢”。單景超告訴芥末堆，明知道小升初暑期課程的續(xù)報率極低，大山外語還是連續(xù)3年“奉陪到底”。

同樣的事情也發(fā)生在2017年學(xué)而思網(wǎng)校推廣的暑期低價外教課上，這次是英語學(xué)科上的正面交鋒。在學(xué)而思網(wǎng)校的推廣上線第一天，程旸就讓員工估算其投放規(guī)模，以三倍的預(yù)算推廣同類課程。

線上外教課的合作還在溝通，大山外語“暑期線上外教課”的廣告已經(jīng)在本地信息流上出現(xiàn)。這次推廣戰(zhàn)打了27天，費用達70多萬。盡管只有幾百名學(xué)員報名，但學(xué)而思網(wǎng)校先停了暑期線上外教課的投放，對方“停火”的結(jié)果讓大山外語滿意，“不能允許（學(xué)而思）在用戶認知上切分我的蛋糕”，程旸說到。

集中兵力以多勝少

高鐵從北京到鄭州只要4個小時。700公里的距離并沒有拉開高維與低維的差別，巨頭來勢洶洶，更多卻是紙面實力的“碾壓”；在教育to B服務(wù)越發(fā)成熟的今天，所謂的技術(shù)、工具、內(nèi)容的優(yōu)勢也只是噱頭。

一場大的戰(zhàn)役，由無數(shù)局部戰(zhàn)爭組成。兵力絕對值的比拼意義不大，能否在局部戰(zhàn)爭持續(xù)投入數(shù)倍于對手的兵力，才是取勝的關(guān)鍵。拋開品牌發(fā)源地不同，任何機構(gòu)都是鄭州本地機構(gòu)，起跑線差距沒有想象得大。

正如程旸所說，大山外語可以做到在學(xué)校門口發(fā)“xx路小學(xué)二年級數(shù)學(xué)錯題一百道”的手冊，邀請家長掃碼入群，當(dāng)晚講解。即使新東方好未來收集了本地學(xué)情，能否在爭奪“xx路小學(xué)二年級數(shù)學(xué)輔導(dǎo)需求”的局部戰(zhàn)爭上投入如此多的兵力，也是個問題。

鄭州“千禧廣場”，因外形酷似玉米棒，被當(dāng)?shù)厝朔Q為“大玉米”（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

GDP總量萬億，常住人口千萬，鄭州是同時滿足這兩個標(biāo)準(zhǔn)的10個城市之一。在這個地標(biāo)建筑是“大玉米”，特色美食是胡辣湯和燴面的城市，有150萬K12學(xué)生的輔導(dǎo)需求。鄭州教培市場的戰(zhàn)爭還會有很多，還會打很久。

只是，鄭州歷史上“以少勝多”的官渡之戰(zhàn)不會再重現(xiàn)。要想取勝就必須“集中優(yōu)勢兵力，以多勝少，占領(lǐng)用戶認知”。設(shè)想一個鄭州本地機構(gòu)，想要對抗大山外語，大可集中資源只做鄭州某一名校的小升初輔導(dǎo)，去博取局部勝利。

畢竟，即使是全國巨頭，他們的勝利也是從一場場“以多勝少”的局部戰(zhàn)爭中打出來的。

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