圖片購(gòu)于圖蟲(chóng)創(chuàng)意

芥末堆 西瓜 7月23日

“08、09年的時(shí)候是我們的低谷，當(dāng)時(shí)打算幾百萬(wàn)賣(mài)給徐小平的。后來(lái)覺(jué)得太便宜，決定再試試?！?/p>

大山外語(yǔ)創(chuàng)始人張紅軍“再試試”的決定，讓大山外語(yǔ)扛住了頭部機(jī)構(gòu)的強(qiáng)勢(shì)入侵，在鄭州教培市場(chǎng)的混戰(zhàn)中順利突圍。全市共有80個(gè)校區(qū)，年?duì)I收預(yù)計(jì)5億，超過(guò)新東方與學(xué)而思本地市場(chǎng)占有率，大山外語(yǔ)成為鄭州本地不折不扣的龍頭機(jī)構(gòu)。

河南是高考大省，鄭州更是教培機(jī)構(gòu)的沃土。2018年，鄭州僅小初高在校生就達(dá)150萬(wàn)人。中考近50%的分流率、省內(nèi)僅一所211高校的現(xiàn)狀也在進(jìn)一步激發(fā)課外培訓(xùn)需求。問(wèn)鼎中原教育市場(chǎng)，鄭州無(wú)疑成為兵家必爭(zhēng)之地。

自2005年起，新東方、學(xué)而思等全國(guó)機(jī)構(gòu)陸續(xù)在鄭州開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店。在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的推廣也在2016年前后開(kāi)始“空襲”鄭州。群雄逐鹿的混戰(zhàn)中，本地機(jī)構(gòu)死了一批活了一批，外來(lái)機(jī)構(gòu)留下一批走了一批。

對(duì)手層出不窮，打法五花八門(mén)，大山外語(yǔ)不僅沒(méi)倒下，還站住站穩(wěn)，掌握本地定價(jià)權(quán)，從大山外語(yǔ)擴(kuò)到小數(shù)點(diǎn)數(shù)學(xué)和御夫子大語(yǔ)文，課程模式也一度被模仿。

全國(guó)擴(kuò)張、頭部下沉、本地優(yōu)勢(shì)、在線(xiàn)顛覆、線(xiàn)下流量、市場(chǎng)整合、AI賦能……空洞的概念在真實(shí)的搏殺中太過(guò)無(wú)力。拋開(kāi)品牌發(fā)源地不同，任何機(jī)構(gòu)都是鄭州本地機(jī)構(gòu)，如何突圍是共同的難題。

當(dāng)“下沉”成為教育行業(yè)的熱詞，“去三四線(xiàn)城市要增量”不絕于耳的時(shí)候，大山外語(yǔ)在鄭州本地經(jīng)歷的廝殺和混戰(zhàn)，或許能給教培行業(yè)不一樣的視角和啟發(fā)。

絕不允許“外來(lái)者”占領(lǐng)用戶(hù)認(rèn)知

今年5月，當(dāng)立思辰大語(yǔ)文在鄭州的四個(gè)校區(qū)開(kāi)始招生，大山外語(yǔ)隨即決定將兄弟品牌御夫子大語(yǔ)文作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并迅速籌建4個(gè)獨(dú)立校區(qū)。“大語(yǔ)文算是新的品類(lèi)，絕對(duì)不允許立思辰占領(lǐng)本地用戶(hù)的認(rèn)知?！睂?duì)此，大山外語(yǔ)副校長(zhǎng)程旸的態(tài)度十分堅(jiān)定。

其實(shí)早在2018年，御夫子大語(yǔ)文便已正式上線(xiàn)?！爱?dāng)時(shí)就是看到學(xué)而思這些機(jī)構(gòu)在推大語(yǔ)文。”程旸告訴芥末堆，大山外語(yǔ)當(dāng)時(shí)還曾向中文未來(lái)尋求合作。之后，“立思辰全資收購(gòu)中文未來(lái)的時(shí)候，我們就做了他們進(jìn)入鄭州的預(yù)案，只是沒(méi)想到他們這么快?！?/p>

品牌三兄弟：大山外語(yǔ)、御夫子大語(yǔ)文與小數(shù)點(diǎn)數(shù)學(xué)

立思辰動(dòng)作確實(shí)夠快，然而，大山外語(yǔ)也在加速。去年與高思教育達(dá)成大語(yǔ)文內(nèi)容合作后，今年5月，御夫子大語(yǔ)文又與清華大學(xué)人文學(xué)院開(kāi)展合作。到7月初，御夫子大語(yǔ)文已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行專(zhuān)門(mén)校區(qū)的選址和建設(shè)。

對(duì)于即將到來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，另一位常務(wù)副校長(zhǎng)單景超說(shuō)：“我們反而不是很擔(dān)憂(yōu)。產(chǎn)品內(nèi)容我們不差，在獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)的情況下，我們能夠在量上迅速淹沒(méi)它。體量?jī)?yōu)勢(shì)、教師優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)各方面我們都很強(qiáng)?！鄙踔粒?strong>立思辰來(lái)了，還可以幫我們把場(chǎng)子炒熱。”

預(yù)案中的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止立思辰。大山外語(yǔ)的工作人員在設(shè)計(jì)暑期課程時(shí)，火花思維、猿輔導(dǎo)等在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)都有被討論到。程旸告訴芥末堆：“我們經(jīng)歷過(guò)觸底時(shí)刻，絕處逢生的滋味不允許再重蹈覆轍。任何可能占領(lǐng)用戶(hù)認(rèn)知，搶占用戶(hù)時(shí)間的機(jī)構(gòu)都是潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>

如此強(qiáng)烈的憂(yōu)患意識(shí)背后，是多年之前刻骨銘心的教訓(xùn)。

2005年，新東方為首的全國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)高舉高打進(jìn)入鄭州。在當(dāng)?shù)亟處熎骄n時(shí)費(fèi)數(shù)十元的情況下，新東方開(kāi)出了2-3倍的薪酬待遇。教師流失嚴(yán)重，也帶走機(jī)構(gòu)生源。招生環(huán)節(jié)，新東方邀請(qǐng)國(guó)外教師或全國(guó)名師做大型講座，“場(chǎng)面很大”。此外，不論是硬件水平還是后續(xù)服務(wù)，新東方都給鄭州本地機(jī)構(gòu)“上了一課”。

“一個(gè)北京的機(jī)構(gòu)剛剛上市（注：新東方2006年登陸美股），風(fēng)頭正勁。他們的資本和資源都數(shù)倍于我們，這仗沒(méi)法打。他們的高地優(yōu)勢(shì)太明顯，完全占領(lǐng)了用戶(hù)認(rèn)知。”程旸分析說(shuō)。成人英語(yǔ)培訓(xùn)起家的大山外語(yǔ)在第一次正面交鋒中敗下陣來(lái)，當(dāng)年“招生只需一塊招牌、一張桌子和一摞報(bào)名表”的輝煌不再，兩三年時(shí)間學(xué)員縮減了九成。

因?yàn)榫揞^的到來(lái)，2001年便做到本地第一的大山外語(yǔ)，2006年之后第一要?jiǎng)?wù)卻是“活下去”。

避開(kāi)與新東方正面交鋒

鄭州的成人語(yǔ)培市場(chǎng)，新東方已經(jīng)完全占領(lǐng)用戶(hù)認(rèn)知。師資、生源、定價(jià)權(quán)都掌握在新東方手中。敵強(qiáng)我弱的情況下，張紅軍在2008年決定調(diào)整業(yè)務(wù)線(xiàn)，避開(kāi)與新東方的正面交鋒。

敵進(jìn)我退的同時(shí)，還要以退為進(jìn)。調(diào)整業(yè)務(wù)線(xiàn)不是撤退，是開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，保存和發(fā)展自己。正如程旸所說(shuō)，“在一個(gè)賽道，如果沒(méi)有占領(lǐng)用戶(hù)認(rèn)知的可能性，就應(yīng)該放棄”。進(jìn)入一個(gè)賽道，也必然遵循同樣的邏輯。

在新東方將資源傾注于成人語(yǔ)培時(shí)，鄭州的擇校熱開(kāi)始興起。中小學(xué)輔導(dǎo)的需求開(kāi)始激發(fā)，尤其是小學(xué)階段最薄弱的英語(yǔ)學(xué)科。背水一戰(zhàn)的處境不允許再犯錯(cuò)，為了確認(rèn)是否“押注”中小學(xué)英語(yǔ)輔導(dǎo)，大山外語(yǔ)選擇到一線(xiàn)做用戶(hù)調(diào)研。

提到調(diào)研，程旸強(qiáng)調(diào)，“我們都是到學(xué)校門(mén)口面談，追問(wèn)家長(zhǎng)是否給孩子補(bǔ)過(guò)英語(yǔ)，在哪家機(jī)構(gòu)補(bǔ)的，在鄭州做的好的機(jī)構(gòu)有哪家，知道大山外語(yǔ)嗎？”。還會(huì)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樓下走訪(fǎng)，追問(wèn)“為什么來(lái)這上課，哪里讓你覺(jué)得好，會(huì)用什么理由給別人推薦”。

左圖為大山外語(yǔ)初期門(mén)店，為和新東方差異化，后將門(mén)店統(tǒng)一改為橙色

足夠多的一線(xiàn)用戶(hù)反饋，讓大山外語(yǔ)明確“2009年的鄭州市場(chǎng)，還沒(méi)有一個(gè)中小學(xué)英語(yǔ)輔導(dǎo)的強(qiáng)勢(shì)品牌”。存在占領(lǐng)用戶(hù)認(rèn)知的可能性，接下來(lái)要做的就是聚焦中小學(xué)英語(yǔ)輔導(dǎo)，“集中兵力，以多勝少，占領(lǐng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”。

教材開(kāi)始緊跟課標(biāo)，減少口語(yǔ)，將學(xué)員成績(jī)納入教師重要考核指標(biāo)；選拔地市優(yōu)質(zhì)教師到鄭州；停止其他業(yè)務(wù)線(xiàn)的投入。聚焦產(chǎn)品的同時(shí)，大山外語(yǔ)撤掉了市中心的核心門(mén)店，轉(zhuǎn)而開(kāi)到三環(huán)外。在那里，才能凸顯大山外語(yǔ)的兵力優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪“救命”生源。

與新東方差異化競(jìng)爭(zhēng)，是退；占領(lǐng)用戶(hù)認(rèn)知，是進(jìn)。聚焦中小學(xué)英語(yǔ)輔導(dǎo)，便是大山外語(yǔ)的“以退為進(jìn)”。這一戰(zhàn)略甚至貫徹在銷(xiāo)售人員的話(huà)術(shù)中：

家長(zhǎng)：“你們和新東方有什么不同？“

員工：“新東方是廚師學(xué)校，大山是英語(yǔ)輔導(dǎo)?！?/p>

家長(zhǎng)：“不對(duì)，新東方是北京的機(jī)構(gòu)，是做出國(guó)留學(xué)的。”

員工：“是啊，他們是做出國(guó)留學(xué)的，我們是做中小學(xué)英語(yǔ)輔導(dǎo)的?！?/p>

2012年，中小學(xué)英語(yǔ)輔導(dǎo)成為大山外語(yǔ)的唯一主營(yíng)業(yè)務(wù)。“敵進(jìn)我退”的大山外語(yǔ)活下來(lái)，并開(kāi)始在新的賽道上“集中優(yōu)勢(shì)兵力占領(lǐng)用戶(hù)認(rèn)知”。反觀(guān)強(qiáng)敵新東方，在中小學(xué)英語(yǔ)輔導(dǎo)賽道上未能重現(xiàn)最初的輝煌，由于在教學(xué)內(nèi)容、授課風(fēng)格和管理模式上的水土不服，新東方現(xiàn)在的實(shí)收課時(shí)費(fèi)僅處在鄭州第二梯隊(duì)。

讓對(duì)手犯錯(cuò)

聚焦只是轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場(chǎng)，大山外語(yǔ)初期還算不得中小學(xué)英語(yǔ)輔導(dǎo)強(qiáng)勢(shì)品牌。

價(jià)格戰(zhàn)是最初的戰(zhàn)術(shù)。促銷(xiāo)是大山外語(yǔ)在2009年的常態(tài)，優(yōu)惠節(jié)點(diǎn)甚至密集到兩周一次。程旸說(shuō)：“我那段時(shí)間桌上最多的就是國(guó)美和蘇寧的海報(bào)，要學(xué)他們?cè)趺创黉N(xiāo)?！?/p>

“高價(jià)格+大折扣”的營(yíng)銷(xiāo)套路固然有效，但也讓大山外語(yǔ)陷入惡性循環(huán)：價(jià)格低—師資差—生源差—價(jià)格更低—教資流失—生源更差。用戶(hù)只對(duì)價(jià)格敏感，品牌沒(méi)有任何溢價(jià)能力，“不便宜50塊錢(qián)不報(bào)名，一定要跟你砍價(jià)”。

價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有底線(xiàn)，越做越傷害品牌。面對(duì)市場(chǎng)上“誰(shuí)都不敢漲，誰(shuí)都漲不上去”的現(xiàn)狀，大山外語(yǔ)在2010年4月開(kāi)始率先漲價(jià)，幅度超過(guò)50%。

邏輯很簡(jiǎn)單：先完成產(chǎn)品迭代和教師迭代，再通過(guò)漲價(jià)完成用戶(hù)迭代，最終實(shí)現(xiàn)品牌迭代。

執(zhí)行上也并不復(fù)雜：在新概念課程外增加同步培優(yōu)課程，學(xué)員分層后細(xì)化教學(xué)內(nèi)容；通過(guò)考核培訓(xùn)篩選優(yōu)質(zhì)師資，為教師漲薪。此外，細(xì)化到校區(qū)裝修、桌椅板凳、統(tǒng)一工裝等都有變化。

做好前期鋪墊后，開(kāi)始漲價(jià)，篩選用戶(hù)。學(xué)員流失在意料之中，最嚴(yán)重的校區(qū)做完續(xù)費(fèi)后從幾百人縮減到70多人。但舊學(xué)員走了一批，新學(xué)員又來(lái)了一批，生源結(jié)構(gòu)更優(yōu)化。2010年暑假班，大山外語(yǔ)以更少的學(xué)員數(shù)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收同比翻倍。

跳出價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)后，大山外語(yǔ)此后幾乎每年都要漲價(jià)。用戶(hù)對(duì)價(jià)格不再敏感，品牌的附加值開(kāi)始體現(xiàn)。第一次漲價(jià)后只剩70人的校區(qū)，兩年后學(xué)生數(shù)增長(zhǎng)到700人，足足翻了10倍。反觀(guān)跟隨大山外語(yǔ)一起漲價(jià)的本地機(jī)構(gòu)，由于沒(méi)有前期鋪墊和迭代，多數(shù)很快就消失了。

正如程旸所說(shuō)，“打不贏(yíng)品牌的認(rèn)知戰(zhàn)，一定會(huì)陷入品牌的價(jià)格戰(zhàn)”。“率先漲價(jià)”這步險(xiǎn)棋讓大山外語(yǔ)進(jìn)入鄭州中小學(xué)英語(yǔ)輔導(dǎo)第一梯隊(duì)。

開(kāi)始進(jìn)入快速增長(zhǎng)期的大山外語(yǔ)，初期與其他經(jīng)歷“漲價(jià)考驗(yàn)”存活下來(lái)的機(jī)構(gòu)差距并不大。程旸表示：“大家規(guī)模差不多，子彈也差不多，對(duì)方不犯錯(cuò)是不可能打過(guò)的。”

分散對(duì)方的兵力，是大山外語(yǔ)從第一梯隊(duì)勝出的關(guān)鍵。2013年，大山外語(yǔ)推出兄弟品牌小數(shù)點(diǎn)數(shù)學(xué)，本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也隨后上線(xiàn)數(shù)學(xué)產(chǎn)品。在確認(rèn)對(duì)手們都在同時(shí)推多個(gè)品牌時(shí)，大山外語(yǔ)反而停止數(shù)學(xué)的推廣，集中資源投到英語(yǔ)學(xué)科上。

兵力的差別很快拉開(kāi)差距，大山外語(yǔ)在英語(yǔ)學(xué)科上成功占領(lǐng)用戶(hù)認(rèn)知。程旸曾見(jiàn)過(guò)一個(gè)路人在打電話(huà)時(shí)，指著背后總部辦公樓上“大山教育集團(tuán)”的門(mén)牌說(shuō)：“我在大山外語(yǔ)這塊，對(duì)，這有個(gè)牌子寫(xiě)著‘大山外語(yǔ)’?！?/p>

用戶(hù)認(rèn)知如此牢固，一旦建立，很難改變。自此，大山外語(yǔ)躍升為鄭州中小學(xué)英語(yǔ)輔導(dǎo)的龍頭機(jī)構(gòu)，報(bào)名日引起大規(guī)模堵車(chē)也是常有發(fā)生的事情。

把學(xué)員“送”給學(xué)而思

在學(xué)而思進(jìn)入鄭州的一年后，2013年大山外語(yǔ)兄弟品牌小數(shù)點(diǎn)數(shù)學(xué)上線(xiàn)。然而，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，如果有家長(zhǎng)要報(bào)奧數(shù)或拔尖課程，工作人員會(huì)把學(xué)員送出去，“出門(mén)左轉(zhuǎn)學(xué)而思”。

單景超介紹：“在數(shù)學(xué)學(xué)科的競(jìng)爭(zhēng)中，學(xué)而思不算我們的對(duì)手，他們是拔尖，我們是同步輔導(dǎo)”。

和平的局面在2016年被打破。學(xué)而思網(wǎng)校開(kāi)始在鄭州大力推廣小升初暑期1元課，大山外語(yǔ)開(kāi)始警惕，“我們不允許他們這么造勢(shì)”。單景超告訴芥末堆，明知道小升初暑期課程的續(xù)報(bào)率極低，大山外語(yǔ)還是連續(xù)3年“奉陪到底”。

同樣的事情也發(fā)生在2017年學(xué)而思網(wǎng)校推廣的暑期低價(jià)外教課上，這次是英語(yǔ)學(xué)科上的正面交鋒。在學(xué)而思網(wǎng)校的推廣上線(xiàn)第一天，程旸就讓員工估算其投放規(guī)模，以三倍的預(yù)算推廣同類(lèi)課程。

線(xiàn)上外教課的合作還在溝通，大山外語(yǔ)“暑期線(xiàn)上外教課”的廣告已經(jīng)在本地信息流上出現(xiàn)。這次推廣戰(zhàn)打了27天，費(fèi)用達(dá)70多萬(wàn)。盡管只有幾百名學(xué)員報(bào)名，但學(xué)而思網(wǎng)校先停了暑期線(xiàn)上外教課的投放，對(duì)方“停火”的結(jié)果讓大山外語(yǔ)滿(mǎn)意，“不能允許（學(xué)而思）在用戶(hù)認(rèn)知上切分我的蛋糕”，程旸說(shuō)到。

集中兵力以多勝少

高鐵從北京到鄭州只要4個(gè)小時(shí)。700公里的距離并沒(méi)有拉開(kāi)高維與低維的差別，巨頭來(lái)勢(shì)洶洶，更多卻是紙面實(shí)力的“碾壓”；在教育to B服務(wù)越發(fā)成熟的今天，所謂的技術(shù)、工具、內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)也只是噱頭。

一場(chǎng)大的戰(zhàn)役，由無(wú)數(shù)局部戰(zhàn)爭(zhēng)組成。兵力絕對(duì)值的比拼意義不大，能否在局部戰(zhàn)爭(zhēng)持續(xù)投入數(shù)倍于對(duì)手的兵力，才是取勝的關(guān)鍵。拋開(kāi)品牌發(fā)源地不同，任何機(jī)構(gòu)都是鄭州本地機(jī)構(gòu)，起跑線(xiàn)差距沒(méi)有想象得大。

正如程旸所說(shuō)，大山外語(yǔ)可以做到在學(xué)校門(mén)口發(fā)“xx路小學(xué)二年級(jí)數(shù)學(xué)錯(cuò)題一百道”的手冊(cè)，邀請(qǐng)家長(zhǎng)掃碼入群，當(dāng)晚講解。即使新東方好未來(lái)收集了本地學(xué)情，能否在爭(zhēng)奪“xx路小學(xué)二年級(jí)數(shù)學(xué)輔導(dǎo)需求”的局部戰(zhàn)爭(zhēng)上投入如此多的兵力，也是個(gè)問(wèn)題。

鄭州“千禧廣場(chǎng)”，因外形酷似玉米棒，被當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)為“大玉米”（圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

GDP總量萬(wàn)億，常住人口千萬(wàn)，鄭州是同時(shí)滿(mǎn)足這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的10個(gè)城市之一。在這個(gè)地標(biāo)建筑是“大玉米”，特色美食是胡辣湯和燴面的城市，有150萬(wàn)K12學(xué)生的輔導(dǎo)需求。鄭州教培市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)還會(huì)有很多，還會(huì)打很久。

只是，鄭州歷史上“以少勝多”的官渡之戰(zhàn)不會(huì)再重現(xiàn)。要想取勝就必須“集中優(yōu)勢(shì)兵力，以多勝少，占領(lǐng)用戶(hù)認(rèn)知”。設(shè)想一個(gè)鄭州本地機(jī)構(gòu)，想要對(duì)抗大山外語(yǔ)，大可集中資源只做鄭州某一名校的小升初輔導(dǎo)，去博取局部勝利。

畢竟，即使是全國(guó)巨頭，他們的勝利也是從一場(chǎng)場(chǎng)“以多勝少”的局部戰(zhàn)爭(zhēng)中打出來(lái)的。

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