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我又看了一遍 2019 上半年開(kāi)卷虛構(gòu)類暢銷書榜單：《活著》《三體》《紅巖》《追風(fēng)箏的人》《平凡的世界》……不由得問(wèn)了一下 Siri：現(xiàn)在真的是 2019 年嗎？

為什么暢銷榜上都是 10 年、20 年乃至于 30 多年前的書，這些年的新書都哪里去了？

我不得不再次確認(rèn)了自己的判斷：“超級(jí)暢銷書”這個(gè)物種正在瀕臨滅絕。

這樣被經(jīng)典書屠榜的榜單已經(jīng)持續(xù)好多年了，近 10 年來(lái)再也沒(méi)有一本新書能夠躋身進(jìn)來(lái)，也再也沒(méi)有一本書能夠引發(fā)如電影、綜藝一樣的“全民熱議”。

實(shí)際上，瀕臨滅絕的不只是“超級(jí)暢銷書”，在開(kāi)卷上半年暢銷榜 Top 100 中，僅有 3 本新書入圍，碼洋貢獻(xiàn)率僅為 4.35%。

出版公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)也印證了這一現(xiàn)象。讀客不久之前遞交 IPO 招股說(shuō)明書，公布了截止 2018 年末銷量前十的書，自 2015 年之后，讀客再?zèng)]有一本文學(xué)新書的銷量突破 100 萬(wàn)冊(cè)。

雖然，借助于抖音的短視頻分銷與拼多多的低價(jià)傾銷，心理自助類新書在上半年異軍突起，在非虛構(gòu) Top 10 榜單上拿下兩席，但是在虛構(gòu)類和少兒類 Top 10 榜單上，新書全軍覆沒(méi)。

從趨勢(shì)來(lái)看，新書在暢銷榜上的“消失”絲毫看不到回轉(zhuǎn)跡象。就像自然界的物種滅絕不可逆一般，“暢銷書”恐怕也正在走入歷史。

并非是營(yíng)銷編輯們不夠賣力，在昨天的《為了新書暢銷，營(yíng)銷要加多少戲？》中，我們已經(jīng)看到他們的無(wú)所不用其極，送書直播短視頻，雙微一抖小紅書，就差去《編輯的夏天》上靠臉賣書了。

然而，暢銷書尤其是“超級(jí)暢銷書”并非是單靠營(yíng)銷就能夠成就的，它需要迎著大眾心理的風(fēng)口起飛，在營(yíng)銷鏈條的推波助瀾下成為文化潮流，然后在“從眾”心理之下長(zhǎng)成自我滾動(dòng)的“雪球”。

如今，在回應(yīng)大眾情緒，提供“心靈馬殺雞”方面，圖書已經(jīng)讓位于新世相、十點(diǎn)讀書、反褲衩陣地這樣隨時(shí)回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)、安撫情緒的自媒體。

這也是為什么在《解憂雜貨店》之后，出版公司如法炮制的“療愈小說(shuō)”都紛紛失靈，再難復(fù)制暢銷傳奇。

新書在回應(yīng)時(shí)代情緒面前無(wú)所作為，反而是一些經(jīng)典作品因?yàn)樯χ辛藭r(shí)代“G點(diǎn)”而躍上潮頭。比如闖進(jìn)京東、當(dāng)當(dāng) 2018 年小說(shuō)榜前五名的《人間失格》。

不像《月亮與六便士》這樣的“常青書”，《人間失格》是這兩年才悄然“翻紅”的，“生而為人我很抱歉”仿佛一夜之間成了年輕人的座右銘。

這本書成為了“喪文化”的《圣經(jīng)》，雖然可能大部分人根本分不清太宰治的“喪”跟今天為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁的“喪“有何不同。

《人間失格》的迷之竄紅并非營(yíng)銷的功勞，而是金句與“喪文化”標(biāo)簽在社交媒體中以訛傳訛的自發(fā)傳播。

為什么是一本 70 年前的書而不是一本新書，借助于“喪文化”躋身暢銷榜？為什么“理想與現(xiàn)實(shí)之間的較量”沒(méi)有當(dāng)下的詮釋，只能寄托于 100 年前的《月亮與六便士》？為什么今天年輕人依然在看舊中國(guó)百姓的苦難寫照（《活著》），而不是離自己更近的故事？

這些問(wèn)題并不能由出版業(yè)來(lái)“背鍋”，實(shí)際上，他們一直在不遺余力地挖掘新人，推出新作，然而已經(jīng)無(wú)法如經(jīng)典作品那樣深入大眾讀者了。

一個(gè)原因是，除了一小撮會(huì)追看新書的“硬核讀者”之外，支撐起“超級(jí)暢銷書”的主體是那些“淺層讀者”，他們無(wú)意識(shí)、無(wú)渠道去探索新書，只會(huì)去選擇最安全保守，大家都知道，營(yíng)銷號(hào)都在推的經(jīng)典書。

讀書對(duì)于大眾讀者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)很難承擔(dān)窺見(jiàn)時(shí)代、感知他人、觀照心靈的作用，甚至也不再成為一種消遣娛樂(lè)，而成了一種自我標(biāo)榜的文藝行為，一種碎片化時(shí)代的自我安慰，所以即使是 30 年、70 年前的書也沒(méi)有關(guān)系。

大眾讀者愛(ài)讀經(jīng)典當(dāng)然沒(méi)什么問(wèn)題，但如果只讀經(jīng)典就很成問(wèn)題了。

在被無(wú)數(shù)種娛樂(lè)方式分流注意力的今天，“淺層讀者”們已經(jīng)沒(méi)有耐心去認(rèn)識(shí)一個(gè)新作者，了解一本新書了。

而短視頻、直播等新“短、平、快”的安利方式，僅對(duì)心理互助類圖書有效，對(duì)于一本文學(xué)書幾乎是無(wú)效的。

從大冰、張嘉佳等“寫手”的暢銷就能看出來(lái)，只有先在社交媒體上打造人設(shè)、積累粉絲，才會(huì)有人對(duì)你的書買賬（這個(gè)時(shí)代的“余華”已沒(méi)有出頭之日），然而這些“粉絲型作家”終究無(wú)法突破圈層，成為全民暢銷作家。

如果你去看亞馬遜海外站的銷售排行，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“舊書霸榜”現(xiàn)象只是一種中國(guó)特色。

圖書正在脫離大眾文化，淪為“硬核讀者”們的小眾愛(ài)好，而不再是流行文化的一部分，書籍也不再具有鼓動(dòng)時(shí)代風(fēng)雷、轉(zhuǎn)移世道人心的力量。

我們注定將目睹暢銷書的衰亡，出版業(yè)也要漸漸適應(yīng)這個(gè)“后暢銷書時(shí)代”的“新常態(tài)”，“硬核讀者”則要適應(yīng)銷量下降之后書價(jià)的不斷上漲。

對(duì)我而言，最好奇的是五年之后，圖書銷量榜 Top 10 的還會(huì)是這些“老面孔”嗎？如果還是，那將是我不愿去往的未來(lái)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“做書”， 作者竹光侍。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。