成立26年的新東方，已經(jīng)由坐享時(shí)代紅利春風(fēng)滿面的少年，逐漸步入中年，且沒有逃出中年危機(jī)的窘境。

近日，新東方公布了其2019財(cái)年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。從全年數(shù)據(jù)來看，新東方2019財(cái)年全年凈收入30.96億美元，同比增長(zhǎng)26.5%；全年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3.06億美元，同比增長(zhǎng)16.2%。

新東方董事會(huì)主席俞敏洪對(duì)這樣的表現(xiàn)十分滿意，“新東方2019財(cái)年圓滿收官，全年收入延續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率取得提升，對(duì)此我們感到十分滿意。”

但財(cái)報(bào)中值得注意的是：新東方2019財(cái)年全年凈利潤(rùn)2.38億美元，同比下滑33.5%。昔日在線教育巨頭正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

獨(dú)享時(shí)代紅利的新東方

新東方成立于1993年，當(dāng)時(shí)教育培訓(xùn)行業(yè)幾乎是荒野一片。但留學(xué)英語培訓(xùn)市場(chǎng)需求開始上升，借助時(shí)代機(jī)遇，新東方開始在教育培訓(xùn)行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

從1995年起，新東方進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，每年的招生人數(shù)遞增100%以上。不過十年時(shí)間，新東方的學(xué)生人數(shù)就從1994年的3500人次，漲至2004的75萬人次，增加了200多倍。

2006年，新東方在美國(guó)上市，一年后市值突破百億，名利雙收。

時(shí)至今日，在新東方官網(wǎng)上我們可以看到從幼小輔導(dǎo)到大學(xué)輔導(dǎo)再到出國(guó)留學(xué)的全鏈條英語培訓(xùn)。只是在新東方發(fā)展的同時(shí)，監(jiān)管部門對(duì)中小學(xué)在線輔導(dǎo)的管理趨嚴(yán)，K12教育領(lǐng)域不斷有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，新東方除了要面對(duì)傳統(tǒng)線下教育機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)新出現(xiàn)的細(xì)分渠道及技術(shù)的挑戰(zhàn)。

逃不脫的中年危機(jī)

新東方（NYSE:EDU）2019年全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，新東方2019財(cái)年第四季度學(xué)生報(bào)名人數(shù)約為27.56萬人，同比上升33.9%。學(xué)習(xí)中心總數(shù)達(dá)1233家，與去年同期相比凈增152家，與上季度相比凈增69家。

新東方第四季度招生人數(shù)確實(shí)上去了，但它的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)雙雙出現(xiàn)下滑。

財(cái)報(bào)顯示，本季度，新東方運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為7697萬美元，較上一季度下滑20%。凈利潤(rùn)為3783萬美元，較上一季度下滑60.3%。

目前來看，新東方財(cái)報(bào)整體表現(xiàn)并不是很亮眼，一定程度上說明它在這個(gè)行業(yè)目前的發(fā)展遇到了一些問題。成立26年來，新東方見證了一批又一批互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)的崛起和發(fā)展，如今自己步入中年危機(jī)也絕不是說說而已。

新東方的中年危機(jī)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、內(nèi)部管理缺失

2019年1月，“新東方年會(huì)節(jié)目”登陸熱搜，員工借年會(huì)歌曲吐槽新東方公司內(nèi)部的種種管理現(xiàn)象。

在此之前，俞敏洪連發(fā)五封內(nèi)部信，在信中指出：“我們的管理者，從中層到高層，有些人已經(jīng)變成了沒有創(chuàng)新、沒有眼光、拉幫結(jié)派、懶政怠政的人物，不思進(jìn)取沒有危機(jī)感?！?/p>

3月底，新東方在線成功掛牌港交所，但隨之而來的是大量高管的離職、調(diào)職。初步統(tǒng)計(jì)包括COO潘欣、CTO曾明等已經(jīng)進(jìn)入了掛職、無實(shí)權(quán)的狀態(tài)。 

2、 創(chuàng)新能力不足 

目前，新東方旗下業(yè)務(wù)包括國(guó)際教育、K12、四六級(jí)英語、考研、職業(yè)教育、出版等各個(gè)條線，但“攤大餅”的狀態(tài)也使得新東方?jīng)]有被人明確記憶的產(chǎn)品。

面對(duì)洶涌而來的互聯(lián)網(wǎng)教育，新東方依然守著原有陣地，無論從產(chǎn)品創(chuàng)新上，還是營(yíng)銷方式上，顯得過于傳統(tǒng)保守。

僅從對(duì)于AI等新技術(shù)嘗試角度來看，新東方的AI起步相比對(duì)手好未來整整晚了一年。好未來較早就成立了AI Lab人工智能實(shí)驗(yàn)室，將“AI+教育”放到集團(tuán)戰(zhàn)略層面。而新東方直到2018年才成立AI研究院探索“AI班主任”，入場(chǎng)較晚。 

老搭檔徐小平曾經(jīng)問俞敏洪，“在業(yè)務(wù)產(chǎn)品上，06年前的創(chuàng)新，看得見，摸得著。你的出國(guó)考試培訓(xùn)，我的出國(guó)咨詢，王強(qiáng)的口語，胡敏的雅思和國(guó)內(nèi)考試，江博的新概念，永強(qiáng)的教育在線，以及王文山在上海首推的SAT，這些都是新東方現(xiàn)在最賺錢的項(xiàng)目?，F(xiàn)在新東方有什么產(chǎn)品創(chuàng)新呢？” 俞敏洪一時(shí)語塞。

3、成本上升

就K12教育來說，在上個(gè)季度的業(yè)績(jī)電話會(huì)上新東方CFO楊志輝表示，K12業(yè)務(wù)是新東方最有力的增長(zhǎng)引擎。優(yōu)能中學(xué)教育和泡泡少兒教育兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊是增長(zhǎng)的關(guān)鍵。 

但據(jù)多個(gè)媒體報(bào)道，K12網(wǎng)校大戰(zhàn)全面爆發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)使得獲客成本急速提高，各大在線教育企業(yè)的廣告和流量成本居高不下。新東方在線2019年?duì)I銷支出3.84億美元，同比增長(zhǎng)了15%，為歷年來最高。

而新東方在2019財(cái)年凈增152家學(xué)習(xí)中心，全年教室總面積同比增加約 40%，為在快速擴(kuò)張的情況下達(dá)到教育廳的要求，新東方將不得不支出更多用于教室選擇，裝修，這對(duì)其來說也是一大筆成本支出。

除了成本提升，新東方還要面對(duì)來自三個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其一是以作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、掌門一對(duì)一等為主的 "互聯(lián)網(wǎng)+教育"模式的在線教育公司；其二是脫胎于線下K1課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的在線教育公司，例如學(xué)而思網(wǎng)校、果肉網(wǎng)校等；三是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，例如騰訊的企鵝輔導(dǎo)精品課、網(wǎng)易的"有道精品課"等。

4、政策監(jiān)管趨嚴(yán)

除了內(nèi)憂問題，新東方還面臨著外患。根據(jù)國(guó)務(wù)院2018年8月出臺(tái)的“禁補(bǔ)令”，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得一次性收取時(shí)間跨度超過3個(gè)月的費(fèi)用；在同一培訓(xùn)時(shí)段內(nèi)，生均面積不得低于3平方米；學(xué)科知識(shí)培訓(xùn)的教師應(yīng)具有相應(yīng)的教師資格。

這三條指標(biāo)，第一條有可能直接拉長(zhǎng)新東方部分長(zhǎng)線用戶的支付周期，第二條可能壓縮新東方部分現(xiàn)有教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)的空間使用效率，第三條則直接威脅網(wǎng)校中沒有教師資格證的老師的上崗資質(zhì)。

受“禁補(bǔ)令”影響，在美國(guó)上市的新東方、好未來、樸新教育、精銳教育等校外培訓(xùn)輔導(dǎo)企業(yè)，股價(jià)齊齊大跌。

如何度過中年危機(jī)？

面對(duì)劇烈的市場(chǎng)變動(dòng)，無論是頭部龍頭企業(yè)，還是快速成長(zhǎng)的企業(yè)，都在經(jīng)歷蝶變。對(duì)于新東方來說，底牌還很多，底氣也還有，拋去時(shí)代賦予的機(jī)遇，新東方要想保住自己的龍頭地位，未來還有很多發(fā)力點(diǎn)。

1、深耕下沉市場(chǎng)

未來，新東方可持續(xù)發(fā)酵下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略，突破用戶增長(zhǎng)瓶。既然一二線城市用戶存量已經(jīng)接近飽和，那么下沉市場(chǎng)則是教育培訓(xùn)市場(chǎng)搶奪的下一個(gè)用戶圣地。除了同行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，本土培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)這塊肥肉，所以新東方必須要出手穩(wěn)準(zhǔn)狠，搶得先機(jī)。

由國(guó)內(nèi)權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《下沉市場(chǎng)報(bào)告》總結(jié)，下沉用戶特征：一是對(duì)線下實(shí)體店信任高，二是熟人社交影響大。

新東方作為行業(yè)老兵，在線下校區(qū)擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)上有一定優(yōu)勢(shì)。但或?qū)⒚媾R成本上升、師資力量不足、現(xiàn)金流吃緊及盈利等問題。

同時(shí)，教育市場(chǎng)的剛性需求和三四線城市大量用戶，也將為新東方帶來難以估量的經(jīng)濟(jì)效益。

2、加速發(fā)展新技術(shù)

AI的風(fēng)潮早已吹到規(guī)模超過2萬億元的教育市場(chǎng)，甚至有人提出人工智能能否重構(gòu)教育體系的疑問。

在目前的AI老師嘗試中，企業(yè)分為兩大派系，一派是以真人老師為主、AI功能為輔，真人老師負(fù)責(zé)授課核心環(huán)節(jié)，AI技術(shù)輔助老師進(jìn)行課前匹配、課件推送、情緒識(shí)別、作業(yè)批改、效果總結(jié)等，這種做法的成本較高，單節(jié)1對(duì)1課程售價(jià)在100-300元；另一派是AI老師為主、真人老師為輔，二者工作內(nèi)容互換，這種方式前期投入成本較高，但是在授課內(nèi)容變動(dòng)不大的情況下，每節(jié)課使用成本幾乎可以忽略。 

在提效率降成本的大前提下，有效結(jié)合AI技術(shù)與教師群體，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中保持較大優(yōu)勢(shì)。站在企業(yè)戰(zhàn)略角度來說，發(fā)展新技術(shù)使新東方進(jìn)可攻，退可守，扭轉(zhuǎn)不利局勢(shì)。

3、擴(kuò)展新的教育產(chǎn)品

教育培訓(xùn)市場(chǎng)還處于不斷細(xì)分的過程之中，目前，語言、IT、管理、會(huì)計(jì)等大類基本成型，而在這些大類下面又有很多更細(xì)致的市場(chǎng)劃分，每一個(gè)新的教育產(chǎn)品是一座尚待開發(fā)的“富礦”。

圖片來自：新東方官網(wǎng)截圖

例如，國(guó)內(nèi)少兒編程市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ螅瑢?duì)于新東方來說這也是可挖掘的藍(lán)海市場(chǎng)。據(jù)《2017-2023年中國(guó)少兒編程市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示，當(dāng)前中國(guó)大陸少兒編程滲透率為0.96%，預(yù)計(jì)每人每年在編程培訓(xùn)領(lǐng)域消費(fèi)為6000元，粗略估計(jì)目前國(guó)內(nèi)的少兒編程市場(chǎng)規(guī)模達(dá)百億左右。

4、打造教育生態(tài)鏈

“生態(tài)鏈”是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)常掛在嘴邊的熱詞，而隨著教育賽道競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新東方也必須著力打造自己的生態(tài)體系。

目前新東方投資版圖中已經(jīng)有決勝網(wǎng)、達(dá)內(nèi)教育、斯芬克等教育資源，同時(shí)還有大街網(wǎng)、職優(yōu)你等招聘就業(yè)渠道，并且布局了凱叔講故事、科學(xué)隊(duì)長(zhǎng)等針對(duì)青少年兒童的產(chǎn)品，初步形成教育產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

持續(xù)擴(kuò)大投資版圖，對(duì)于新東方而言：首先可以最大化利用品牌效益降低用戶的決策成本；其次便于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)滿足學(xué)生多元化學(xué)習(xí)需求；最后還可以規(guī)避營(yíng)收單一帶來的風(fēng)險(xiǎn)。 

除了這些，新東方還可以將視野投向海外，英語教育在廣大的東南亞地區(qū)都有很強(qiáng)的需求，無論是投資還是親自進(jìn)場(chǎng)，對(duì)于新東方來說都是非常不錯(cuò)的選擇。

綜上所述，由于內(nèi)部管理和運(yùn)營(yíng)問題、宏觀環(huán)境因素以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題，新東方遭遇了巨大的增長(zhǎng)瓶頸，財(cái)報(bào)顯示，2016、2017、2018、2019財(cái)年新東方在線的毛利率分別為58.4%、58.3%、56.5%、55.5%，呈持續(xù)下滑趨勢(shì)。

如今的新東方就像一位在擁擠賽道上狂奔的運(yùn)動(dòng)員，現(xiàn)實(shí)殘酷，不進(jìn)則退。

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