圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

2019年已經(jīng)過(guò)半，除了商場(chǎng)里的年中大促，教育機(jī)構(gòu)也都迎來(lái)了一年一度的暑期招生黃金檔。

為了給秋季續(xù)課率的提升和全年?duì)I收打下基礎(chǔ)，各大K12在線(xiàn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大多選擇不計(jì)成本地吸引流量。鑒于入場(chǎng)門(mén)檻的高度，并不是所有在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)都能參與。較為典型的案例是學(xué)而思推出49元的語(yǔ)數(shù)外課程，主要面向小學(xué)和初中生，還贈(zèng)送全套教輔練習(xí)冊(cè)和文具大禮盒;猿輔導(dǎo)則針對(duì)初中、高中學(xué)段推出299元的7天暑期系統(tǒng)班，同時(shí)寄送全套教輔禮包。

除低價(jià)獲客，今年的生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)始升級(jí)。機(jī)構(gòu)們?cè)诟鱾€(gè)渠道大規(guī)模鋪設(shè)廣告，為何這些在線(xiàn)教培機(jī)構(gòu)會(huì)如此密集地投放?是否又有公司在逆暑期營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)而行?高強(qiáng)度營(yíng)銷(xiāo)過(guò)后，又能留下什么?

線(xiàn)上教培機(jī)構(gòu)重金投入的信心何在

“今年的教培機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)都很瘋狂，去年還沒(méi)見(jiàn)這種架勢(shì)”，有一線(xiàn)教育從業(yè)者指出。是什么給了這些線(xiàn)上教培機(jī)構(gòu)重金投入的信心?

2016年一定程度上可以稱(chēng)作是在線(xiàn)教育元年，科技的強(qiáng)大力量對(duì)傳統(tǒng)教育產(chǎn)生了巨大的沖擊。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2017年在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1917億元,2018年達(dá)2321億元，預(yù)計(jì)2019年規(guī)模將近2700億元。這樣一座巨大的可持續(xù)挖掘的金礦，盈利模式一直是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

一對(duì)一or一對(duì)多，小班課or大班課?此前一眾在線(xiàn)教培機(jī)構(gòu)都在摸著石頭過(guò)河，在不斷試錯(cuò)中前行。目前來(lái)看，一對(duì)一的商業(yè)模式還未清晰，但大班課已先行一步開(kāi)始盈利。今年6月，聚焦直播大班課的跟誰(shuí)學(xué)成功上市。公司在2019年第一季度實(shí)現(xiàn)盈利，營(yíng)收較去年上漲474%，扣除期權(quán)費(fèi)用影響后運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為4655萬(wàn)元，成為首家規(guī)模盈利的在線(xiàn)K12教育上市公司。商業(yè)模式初步跑通，自然也就有了各家大刀闊斧地重金投入的可能。

而廣告營(yíng)銷(xiāo)一直都是教育機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)中十分關(guān)鍵的部分。21世紀(jì)教育研究院副院長(zhǎng)熊丙奇曾在一次收集中表示，現(xiàn)在家長(zhǎng)沒(méi)有心力去考察和選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)實(shí)際上是需要做各種活動(dòng)，加強(qiáng)廣告宣傳來(lái)形成所謂的影響力。

被驗(yàn)證的商業(yè)模式使賽道內(nèi)的企業(yè)開(kāi)始放量。一位教育行業(yè)分析師表示，原本的無(wú)論是自然品牌流量、自身線(xiàn)下導(dǎo)入的流量還是工具類(lèi)產(chǎn)品導(dǎo)入的流量等，都無(wú)法滿(mǎn)足這些企業(yè)急迫的擴(kuò)張需求;因此需要大規(guī)模通過(guò)流量廣告投放的形式獲取更多的外部流量。

與此同時(shí)，新的“廣告平臺(tái)”開(kāi)始興起并蓬勃發(fā)展。比如社交型流量平臺(tái)抖音，其平臺(tái)流量效應(yīng)與教育公司所需要的營(yíng)銷(xiāo)效果有較高契合度，所以二者一拍即合。

不走尋常路的新東方，旗下在線(xiàn)業(yè)務(wù)依舊承壓

耐人尋味的是，在這次暑期生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，K12雙巨頭之一的新東方卻“不走尋常路”。

與各家在線(xiàn)機(jī)構(gòu)紛紛低價(jià)促銷(xiāo)不同的是，新東方的促銷(xiāo)價(jià)格不降反升。新東方公布2019財(cái)年第四季度及全年的業(yè)績(jī)報(bào)告后，在分析師會(huì)議上，首席財(cái)務(wù)官楊志輝曾指出，“即使促銷(xiāo)價(jià)格從約200元增加到約400元，夏季促銷(xiāo)活動(dòng)仍然受市場(chǎng)歡迎?！逼湔J(rèn)為，新的價(jià)格策略有助于識(shí)別真實(shí)有效的用戶(hù)。

但與此同時(shí)，新東方在線(xiàn)的業(yè)績(jī)依舊承壓。

公開(kāi)信息顯示，新東方在線(xiàn)的K12業(yè)務(wù)目前主要由東方優(yōu)播負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。與跟誰(shuí)學(xué)的在線(xiàn)大班課不同，東方優(yōu)播主打在線(xiàn)小班課。目標(biāo)城市主要集中在三四線(xiàn)，且收費(fèi)高于線(xiàn)下平均標(biāo)準(zhǔn)。

更大的問(wèn)題在于，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新科技的飛速發(fā)展，新東方在線(xiàn)所處的市場(chǎng)大環(huán)境并不樂(lè)觀。新興的行業(yè)獨(dú)角獸諸如作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等不斷崛起，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭及今日頭條等流量大咖，也都積極于在線(xiàn)教育賽道內(nèi)排兵布陣。競(jìng)品環(huán)伺的市場(chǎng)中，新東方在線(xiàn)想要脫穎而出，難度不小。

從新東方在線(xiàn)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，其要解決的問(wèn)題還有很多。2017-2018財(cái)年新東方在線(xiàn)的營(yíng)收由4.47億元增至6.50億元，凈利潤(rùn)卻由9396萬(wàn)元降至9137.50萬(wàn)元。毛利率也在下滑，據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，公司的大學(xué)教育產(chǎn)品毛利率一直維持在63%-68%之間，但其K12教育產(chǎn)品的毛利率卻由2017財(cái)年的59%跌至2018財(cái)年的39.25%，并在2018年11月底披露的財(cái)報(bào)中進(jìn)一步跌至15.99%。

或因業(yè)績(jī)并不理想，新東方在線(xiàn)今年出現(xiàn)大規(guī)模的人事變動(dòng)與業(yè)務(wù)調(diào)整。據(jù)悉，今年6月英語(yǔ)學(xué)習(xí)事業(yè)部總經(jīng)理張楓辭職，由英語(yǔ)教學(xué)產(chǎn)品總經(jīng)理賀銳奇兼任，向聯(lián)席CEO孫東旭匯報(bào)。另外，公開(kāi)報(bào)道顯示CTO曾明也基本處于掛職狀態(tài)。除人事變動(dòng)外，K12事業(yè)部也被拆分成小學(xué)部、初中部和高中部三個(gè)獨(dú)立部門(mén)。

“總體來(lái)看，新東方在線(xiàn)的成人教育不錯(cuò)，但K12目前做的還不夠好?！币晃唤逃袠I(yè)分析師對(duì)我們表示。

不計(jì)成本，剩者為王

為何在線(xiàn)K12教培機(jī)構(gòu)不惜重金營(yíng)銷(xiāo)，打一場(chǎng)無(wú)論勝負(fù)、代價(jià)都足夠驚人的價(jià)格戰(zhàn)?

“主要是因?yàn)樵诰€(xiàn)教育目前還處于行業(yè)早期，沒(méi)有一家能夠形成對(duì)大部分用戶(hù)有足夠影響力的品牌?！鄙衔奶岬降姆治鰩熤赋?，“一家公司開(kāi)始加大銷(xiāo)售投入的時(shí)候，其他家跟或不跟都很難受?！痹诖饲闆r下，對(duì)小機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)生存發(fā)展環(huán)境會(huì)愈加艱難，突圍難度加劇。

而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們又是如何看待這些暑期低價(jià)課程呢?北京市第31中學(xué)的一位化學(xué)老師表示，質(zhì)量不敢恭維。學(xué)生的心態(tài)是“反正我去上課了(學(xué)習(xí)效果如何并不考慮)”，家長(zhǎng)的心態(tài)是“反正我給孩子報(bào)班了(自己已經(jīng)盡力，別的也管不了)”。在這位老師看來(lái)，“暑假就應(yīng)該是休息和自我調(diào)整的時(shí)間”。但有數(shù)位報(bào)名暑期低價(jià)課程的孩子家長(zhǎng)則表示，“價(jià)格很便宜，目前效果也不錯(cuò)，會(huì)考慮續(xù)課?！?/p>

雖然市面上有質(zhì)疑，高營(yíng)銷(xiāo)投入能否帶來(lái)與之匹配的結(jié)果，很多教育工作者也都在等待推廣轉(zhuǎn)化率和續(xù)課率的詳細(xì)數(shù)據(jù)被披露。但對(duì)從業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)戰(zhàn)役是不計(jì)成本的?，F(xiàn)在這些在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)，考慮更多的還是“剩者為王”。