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自2018年中開始，托育似乎一夕之間變成了備受投資人和創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的火熱賽道，托育政策頻出，托育類機(jī)構(gòu)的融資消息頻現(xiàn)，在去年的兩會中， “托育”一詞甚至與減稅降費(fèi)、民營企業(yè)和農(nóng)村土地改革等詞匯并列成為媒體關(guān)注焦點(diǎn)，被反復(fù)提及。

2018年堪稱是“托育元年”，然而緊接著的2019年卻頻頻爆出托育機(jī)構(gòu)跑路的新聞，1月曾獲“上海十佳早教品牌”的培正逗點(diǎn)多家門店突然關(guān)閉，4月北京知名托育機(jī)構(gòu)朋恩日托突然閉店，7月下旬凱瑞寶貝突上熱搜，多家門店出現(xiàn)關(guān)停情況，涉及金額超千萬；不久后馨哈早教也出現(xiàn)類似情況，涉案金額超百萬。除這幾家已“爆雷”的機(jī)構(gòu)外，我們從上海0-3歲的主管部門中了解到，已拿證的托育機(jī)構(gòu)有過半未能盈利。

托育市場似乎遭遇了“冰火兩重天”，一方面政策與資本火熱追捧，另一方面多家機(jī)構(gòu)經(jīng)營遇冷。那么托育究竟是不是門好生意？是否存在投資機(jī)會？彬復(fù)資本自去年開始走訪市場上各類托育機(jī)構(gòu)和主管部門，通過收集和整理各方信息，試圖解答以下三個問題：

• 問題1、各國面臨托育難題的不在少數(shù)，解決模式各不相同，我國托育市場會朝什么路線走？最終規(guī)模幾何？

• 問題2、托育是門老生意，為什么過去10年都沒有跑出大品牌？在今天的時間節(jié)點(diǎn)上有跑出品牌的可能嗎？

• 問題3、目前市場上有哪些主要玩家？什么類型的托育機(jī)構(gòu)更有機(jī)會在賽道中勝出？

Q1 各國面臨托育難題的不在少數(shù)，解決模式各不相同，我國托育市場會朝什么路線走？最終規(guī)模幾何？

縱觀各國，托育模式可分為政府主導(dǎo)、市場主導(dǎo)、家庭主導(dǎo)三類。我國目前是家庭主導(dǎo)模式，未來將向市場主導(dǎo)發(fā)展。保守估計(jì)，潛在市場規(guī)模約為800億。

0-3歲幼兒照料從全球范圍來看，主要可分為三類，一類是傳統(tǒng)的家庭主導(dǎo)供給，主要包含祖父母照料、保姆照料和全職父母照料。這類是目前我國的主流模式，但越來越難以滿足家庭的需求，社會普遍反映家庭照料負(fù)擔(dān)較重，據(jù)原國家衛(wèi)計(jì)委家庭司2016年開展的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，60.7%的一孩母親因?yàn)椤皼]人看孩子”而不愿生育二孩，28.1%的一孩母親因顧慮“影響工作和事業(yè)發(fā)展”而不愿生育二孩。

可以看出，以家庭主導(dǎo)模式來解決幼兒托育問題的社會矛盾日漸尖銳，為鼓勵生育，我國勢必將逐漸轉(zhuǎn)向社會化托育供給。

社會化供給可分為政府主導(dǎo)模式和市場主導(dǎo)模式。從美日歐各國的托育市場情況來看，政府主導(dǎo)模式在需求覆蓋和家庭負(fù)擔(dān)方面明顯優(yōu)于市場主導(dǎo)模式。我們對比丹麥與美國的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以看出，在政府主導(dǎo)模式下，丹麥家庭僅需支付家庭年收入的9%即可覆蓋托育需求，因此入托率高達(dá)72.3%，而美國各州平均托育收費(fèi)高達(dá)家庭收入的27%，31州平均托班收費(fèi)甚至超過了大學(xué)費(fèi)用，入托率僅有丹麥的三分之一不到。

事實(shí)上，根據(jù)OECD 2015年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，入托率名列前茅的國家，如以色列、新加坡、冰島、挪威、韓國等均是政府主導(dǎo)模式，這些國家的入托率均超過60%，而市場主導(dǎo)模式下的國家，如美國、日本、愛爾蘭、拉脫維亞等，入托率約在20%-40%左右。

那么我國是否會形成以政府主導(dǎo)的托育模式呢？答案是否定的。一方面從財(cái)政角度來看，我國整體的學(xué)前教育經(jīng)費(fèi)支出僅占GDP的0.3%左右，相較美國0.5%、英國0.6%、法國0.7%、德國為0.8%的數(shù)據(jù)較低。另一方面從供給角度來看，政府主導(dǎo)主要有鼓勵公辦幼兒園向下辦托育、鼓勵企事業(yè)單位及街道辦托育等形式。

目前公辦幼兒園已超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，向下空間有限，而企事業(yè)單位及街道雖有一定的場地資源，但無專業(yè)的運(yùn)營能力，需依托外部運(yùn)營。因此我們相信，國內(nèi)的托育市場最終仍將交由民辦機(jī)構(gòu)來滿足。

我國0-3歲托育市場究竟有多大？答案眾說紛紜，就我們收到的BP中，市場測算從近千億到近萬億不等。根據(jù)市場實(shí)際走訪的情況來看，農(nóng)村市場幼兒托育需求暫時不會釋放，城鎮(zhèn)市場由于消費(fèi)者認(rèn)知，僅1.5-3歲幼兒的托育需求會在短期內(nèi)釋放。粗略對標(biāo)其他市場主導(dǎo)模式國家的滲透率的下限，保守估計(jì)20%的1.5-3歲城鎮(zhèn)幼兒會進(jìn)入托育機(jī)構(gòu)，如按照年均托育費(fèi)用3萬計(jì)算，潛在市場約為800億元。

Q2 托育是門老生意，為什么過去10年都沒有跑出大品牌？在今天的時間節(jié)點(diǎn)上有跑出品牌的可能嗎？

去年上海政策的出臺是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，補(bǔ)全了品牌化的最后一塊市場拼圖。我們推測在2025年前，國內(nèi)市場有機(jī)會跑出類似美國Bright Horizon一類的大品牌。

回答這個問題要從托育的前世今生說起。筆者作為90后，同齡人中有不少曾上過“托兒所”。“托兒所”是上世紀(jì)80年代的產(chǎn)物，當(dāng)時由于雙職工家庭日漸增多，托育需求增多，在衛(wèi)生部主導(dǎo)牽頭下，集管局、大工廠等大量開辦托兒所，截止1995年底，我國城市入托率曾一度高達(dá)70%。

到2000年左右，由于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型等因素，集管局、廠辦托兒所難以自負(fù)盈虧，出現(xiàn)大量關(guān)停，市場份額逐漸轉(zhuǎn)移至幼兒園。

到2005年左右，上海地區(qū)由于生育率等因素出現(xiàn)第一波“入園難”，公辦幼兒園資源緊缺，出于有限保障幼兒園毛入園率的指導(dǎo)思想，幼兒園所屬托班紛紛關(guān)停，此后公辦托班逐漸走向消亡。隨著公立機(jī)構(gòu)全面退出0-3市場，民辦早教機(jī)構(gòu)（如美吉姆、金寶貝）、托班（如凱瑞寶貝、培正逗點(diǎn)等）開始進(jìn)入市場。

從2006年至今已過了10多年，期間成立的諸多托育機(jī)構(gòu)未能出現(xiàn)任何一家占據(jù)當(dāng)?shù)赝杏袌龇蓊~5%以上的區(qū)域龍頭品牌，托育市場始終處在高度分散的初級階段。為什么十多年來托育市場始終未能跑出任何一個大品牌？這可能與托育服務(wù)本身的性質(zhì)有關(guān)。

在本行業(yè)中，雖然向托育機(jī)構(gòu)支付費(fèi)用的是家長，但實(shí)際接受服務(wù)的是幼兒，0-3歲的幼兒難以向家長清晰地描述和反饋托育服務(wù)情況。由于產(chǎn)品使用者和付費(fèi)者分離，且兩者間信息嚴(yán)重不對稱，導(dǎo)致純市場化反饋難以正常傳達(dá)，機(jī)構(gòu)對老師無法形成正常的優(yōu)勝劣汰。老師之間極易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣（比如機(jī)構(gòu)為了降低成本，傾向于大量使用剛畢業(yè)經(jīng)驗(yàn)較少的教師，或大量使用成本更低的保育員）。

這也導(dǎo)致了行業(yè)惡性事件頻發(fā)，家長對機(jī)構(gòu)越來越缺乏信任，雖然客群存在大量托育需求，但實(shí)際入托率極低，據(jù)衛(wèi)計(jì)委2016年調(diào)研，我國綜合入托率僅有4.1%。

在這種背景下，必須通過政策及外部監(jiān)管機(jī)構(gòu)介入，由第三方對托育供給進(jìn)行客觀中立的評價，才能重建家長對機(jī)構(gòu)的信任，托育機(jī)構(gòu)才有品牌化的機(jī)會。2018年上海出臺的《關(guān)于促進(jìn)和加強(qiáng)本市3歲以下幼兒托育服務(wù)工作的指導(dǎo)意見》《上海市3歲以下幼兒托育機(jī)構(gòu)管理暫行辦法》《上海市3歲以下幼兒托育機(jī)構(gòu)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)（試行）》（以下簡稱1+2文件）可以說是行業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，政策的出臺，托育執(zhí)照的頒發(fā)，讓托育行業(yè)市場化、品牌化的最后一塊拼圖被補(bǔ)全。

今年國家又出臺了多個相關(guān)文件，國務(wù)院于5月頒發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)3歲以下嬰幼兒照護(hù)服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，7月國家衛(wèi)健委人口家庭司就《托育機(jī)構(gòu)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)（試行）（征求意見稿）》、《托育機(jī)構(gòu)管理規(guī)范（試行）（征求意見稿）》公開征求意見。可以說0-3歲托育正在逐漸形成國家標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)正快速進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的新階段。

值得注意的是，2025年似乎是行業(yè)的一個關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)。《關(guān)于促進(jìn)3歲以下嬰幼兒照護(hù)服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提到，“到2025年，嬰幼兒照護(hù)服務(wù)的政策法規(guī)體系和標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范體系基本健全，多元化、多樣化、覆蓋城鄉(xiāng)的嬰幼兒服務(wù)體系基本形成，嬰幼兒照護(hù)服務(wù)水平明顯提升，人民群眾的嬰幼兒照護(hù)服務(wù)需求得到進(jìn)一步滿足” 。

5月29日國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開國務(wù)院常務(wù)會議中提出對養(yǎng)老、托幼、家政等社區(qū)家庭服務(wù)業(yè)加大稅費(fèi)優(yōu)惠政策支持。其中提出“從今年6月1日到2025年底，對提供社區(qū)養(yǎng)老、托育、家政相關(guān)服務(wù)的收入免征增值稅，并減按90%計(jì)入所得稅應(yīng)納稅所得額”。從文件指向來看，2025年之前預(yù)期會是托育服務(wù)行業(yè)的高速發(fā)展期，國家將持續(xù)在2025年前鼓勵舉辦托育。

Q3 目前市面上有哪些主要玩家？什么類型的托育機(jī)構(gòu)更有機(jī)會在賽道中勝出？

可粗略將托育機(jī)構(gòu)分為高端、中端、低端。綜合考慮市場、政策和運(yùn)營模型等因素，我們更看好連鎖中端托育品牌。

從去年年中開始，我們走訪了十?dāng)?shù)家各地各類型的托育機(jī)構(gòu)。市場上托育機(jī)構(gòu)種類繁多，所針對的客群、需求和產(chǎn)品要素各有不同。我們可粗略地將各機(jī)構(gòu)按照價格分為低端、中端、高端三類。

按照一線城市的定價來看，低端月收費(fèi)基本在3000元以下，和普惠幼兒園類同，家長主要訴求以單純“托”為主，“育”的部分較少。

中端月收費(fèi)4000-8000元左右，這個價格段已能供家長請保姆看管孩子，因此中端托班家長的訴求相比低端托班更進(jìn)一步，要求服務(wù)中帶有部分弱教育屬性，如每天一節(jié)外教課、習(xí)慣培養(yǎng)等。

高端托班月收費(fèi)基本在1-2萬元，主要面向?qū)逃?、升學(xué)有高需求的高收入家庭，因此對托班的軟件要素要求較高，需要具備定制化的設(shè)施設(shè)備、海外先進(jìn)的教學(xué)體系，甚至要求同班小朋友有“高素質(zhì)”的家庭背景。

高中低端托班的劃分主要依托硬件和軟件兩個方面。

托班與幼兒園不同，一方面產(chǎn)品結(jié)果的導(dǎo)向性很弱，不像幼兒園存在“幼升小“升學(xué)反饋，另一方面家長對托班中教育屬性的分辨力尚未形成，因此在市面上托班更多以硬件條件來決定定位。可以說，硬件決定了托班產(chǎn)品從60分到90分的分?jǐn)?shù)段。硬件考察要素主要是面積、選址和裝修。

面積：根據(jù)上海市1+2文件，在8平米生均建筑面積（總場地）確定的情況下，保健觀察室、晨檢處、洗滌消毒用房、廚房、儲藏室、供餐間等必須配備的固定功能區(qū)面積確定，因此總面積越大的場所，實(shí)際生均使用面積越大，其中可配備的功能區(qū)就越多，定位也就越高端；

選址：越靠近CBD、高端商圈/社區(qū)，則價格越高；

裝修：越精細(xì)化、豐富化，越“高大上”越貴。

軟件則決定托班是90分還是95分。軟實(shí)力強(qiáng)的托班，能以更短的周期獲取客戶，并有更多機(jī)會獲取18個月以下的客群，拉長用戶生命周期。軟實(shí)力主要由品牌知名度、服務(wù)體驗(yàn)組成。

品牌知名度：取決于開店數(shù)量、開店時間、是否拿證、家長間口碑等。品牌知名度高可降低家長前期的信任成本，能促進(jìn)家長更快速地簽單

服務(wù)體驗(yàn)：取決于教師背景、教師及其他工作人員給家長的感受、教育理念輸出能力等。通過走訪后我們發(fā)現(xiàn)，18個月是用戶的一道心理門檻，除北京因住房壓力過大有部分18個月以下托育的剛需，其他城市的低月份用戶需要機(jī)構(gòu)靠服務(wù)體驗(yàn)“攻心”，才能打破心里門檻。

高端、低端、中端三類托班分別面臨不同的市場、政策環(huán)境，因此運(yùn)營模型也有很大差異。

1.高端托班

從單店模型上來看，高端托班有些類似幼兒園，單店投入重、爬坡期長，但爬坡完成后穩(wěn)定期飽和率較高，單店的利潤較高。舉例我們曾在浦東走訪過的某高端托班，單店面積2200平米，初始投入成本800萬，單店學(xué)位160個，收費(fèi)1.3萬元/月，爬坡2年后滿員率達(dá)到90%，單月運(yùn)營成本70萬左右。扣去攤銷、合規(guī)成本和總部費(fèi)用，穩(wěn)定期年利潤約為870萬元，實(shí)際回本周期約為43個月。

高端托班主要有幾大因素限制發(fā)展，首先場地需要1000平米以上，選址要求非常高，獲取合適場地的難度很大；其次爬坡期較長，導(dǎo)致回本周期過長，運(yùn)用自有資金持續(xù)開店負(fù)擔(dān)較重；再則市場天花板較低，在二三線城市開2-3個店市場就會飽和，而一線又面臨諸多競爭（如與升學(xué)通道相掛鉤的名牌公立附屬托班、私立幼兒園附屬托班等）。

許多高端托班也意識到了上述問題，試圖在單城市立1-2個標(biāo)桿高端單店后建立副品牌向下切中端市場。但高端店是否有品牌示范作用，客戶是否認(rèn)可高端品牌的中端店，仍有待驗(yàn)證。

2.低端托班

在上海出臺1+2文件之前，200平米以下的低端托班曾受到眾多托育機(jī)構(gòu)青睞。在不考慮合規(guī)的情況下，低端托班單店投入低，僅需60-70萬左右，單店一般開2-3個班，滿員約45人，收費(fèi)3000元/月，由于招生人數(shù)少，爬坡期較快，僅需9個月左右，回本周期約在1年，模型較好。2018年后，低端托班受到了政策和2G類項(xiàng)目的雙重打擊，市場空間已被極大地限制。

上海1+2文件出臺后，對場地面積、消防、人員資質(zhì)、師生比等均做出了較高的規(guī)定，低端托班要么無法合規(guī)，要么合規(guī)后無法盈利，必須提價。我們粗略計(jì)算了一些未合規(guī)托班的模型，如算上擴(kuò)充面積、裝修、人員合規(guī)、重新開業(yè)等成本，其收費(fèi)要從3000元調(diào)漲至4500元以上才可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

另一方面，目前上海已出現(xiàn)部分2G類項(xiàng)目，2G模式即政府與機(jī)構(gòu)合作，街道提供場地，租金減免，專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)運(yùn)營，收費(fèi)價格控制在3000元/月以內(nèi)。這類項(xiàng)目提供類似中端托班的服務(wù)，但僅收取3000元/月的普惠價格，對低端托班將產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性沖擊。

3.中端托班

中端收費(fèi)適中，面向客群較廣，單店模型較健康，是我們看好的托班類型。我們曾走訪過的某連鎖中端托班，單店面積600平米，初始投入成本約為200萬元，單店飽和人數(shù)75人，學(xué)費(fèi)6500元/月，穩(wěn)定期飽和率約為80%左右，每月運(yùn)營成本約為25萬，扣去攤銷、總部費(fèi)用等，月經(jīng)營利潤約為8.7萬元。如果門店能適當(dāng)提升軟實(shí)力，增加學(xué)費(fèi)，則利潤有進(jìn)一步提升空間。中端托班如能跑通單店模型，快速規(guī)?；瘡?fù)制，有較大的跑出連鎖品牌的機(jī)會。

我們按照上述標(biāo)準(zhǔn)對市面上一些較知名的托育機(jī)構(gòu)進(jìn)行了歸類。

結(jié)語：托育市場仍處在早期發(fā)展階段，目前市面上尚未跑出強(qiáng)勢品牌，接下來的3-5年預(yù)期將是托育機(jī)構(gòu)的黃金發(fā)展期。我們長期關(guān)注和看好具有規(guī)?；赡艿闹卸诉B鎖托班品牌。

本文轉(zhuǎn)載微信公眾號“彬復(fù)資本”，作者王亦寧。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。