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在線教育在去年慘遭滑鐵盧的原因，就是其運營模式上逐漸脫離了教育行業(yè)固有的內(nèi)容主導(dǎo)，轉(zhuǎn)為了互聯(lián)網(wǎng)通病的模式主導(dǎo)，而這也是教育觸網(wǎng)后的最大弊病。

開學日是補作業(yè)的最后通牒，而作業(yè)作為教育行為中驗證學習內(nèi)容，讓學生把知識熟練運用的手段，一直是教育活動中的常青樹，多方對作業(yè)問題的關(guān)注也側(cè)面反映了時下公眾對于教育行業(yè)的重視。

互聯(lián)網(wǎng)下半場到來之后，流量獲取變重，流量與服務(wù)的質(zhì)量成為整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的關(guān)鍵，而在此衍生下的AR、AI、區(qū)塊鏈等等技術(shù)性賦能成為公認的時下乃至未來的發(fā)展方向。在此基礎(chǔ)上倒逼著社會更加關(guān)注人才的培養(yǎng)，教育行業(yè)地位越發(fā)提高，而在線教育作為互聯(lián)網(wǎng)時代教育行業(yè)的衍生物，同樣備受關(guān)注。

 CR4值極低的在線教育：減負與剛需雙邊增幅下的最好時代

能夠迅速炒火炒熱一個行業(yè)的最有力武器是資本，而資本的導(dǎo)向又受制于行業(yè)是否有發(fā)展盈利的價值，對于一個行業(yè)是否是藍海，很直觀的判斷點有兩個，一個是需求與頻次的問題，另一個是準入門檻與競爭難度的問題。

在線教育能夠在近年來屢創(chuàng)新高，成為新興的資本藍海，就是源于這兩方面的兼顧。

從需求與頻次上說，教育本身就是每個用戶都能涉及到的剛需，而在整個教育行業(yè)中，在線教育的市場蛋糕夠大，其中占比最終的還是K12，而近幾年中國K12在線教育市場規(guī)模目前呈現(xiàn)出一個巨額增長的態(tài)勢，在2017年甚至一度達到51.8%。

如今也正是處于提倡減負的大環(huán)境，2018年12月28日，國務(wù)院還印發(fā)了《中小學生減負措施》，俗稱減負三十條的文件，該文件從校內(nèi)的考試、作業(yè)到校外培訓(xùn)機構(gòu)的資格審查都做了全面的規(guī)范。

但是就目前教育的情況來看，減負并不等于減壓，學生的升學就業(yè)壓力依然存在并呈現(xiàn)上升趨勢，好大學、好文憑的最直觀獲取方式還是成績，即使整個社會的風氣、政策都在向素質(zhì)教育進步，這些仍然是當下學生不得不思考的現(xiàn)實問題。也因此受制于這種現(xiàn)象，讓在線教育在家長與學生中的需求地位提升。

從準入門檻與競爭難度上說，我們都知道教師與教材是所有教育行業(yè)的核心資源，而這些方面的來源是可以資本的催化下迅速獲取的，因此投資方更多的重心集中在管理與發(fā)展上、

而且在線教育屬于一個沒有邊際成本的行業(yè)，在一般行業(yè)中，企業(yè)的邊際成本隨規(guī)模的擴大而縮小，前期大量投入，到后期其就不再需要很高的成本。就像小米利用邊際成本的作用，強行拉低了整個智能機行業(yè)的價格博得智能手機行業(yè)的一席之地。

而在線教育不同，每一位老師的可授課量與同時能夠教導(dǎo)的學生數(shù)量是有限的，不會因為教師的數(shù)量增多而減小教師薪資支出，而且每一位教師的培養(yǎng)與招聘也都是一個從零開始的過程，成本與時間過程也是相對固定的。

教材方面也是如此，雖然教材在互聯(lián)網(wǎng)賦能下如今除了傳統(tǒng)的書紙類教材之外，也多了音頻、視頻等資源，一定程度上緩解了一些企業(yè)支出壓力。但教材也是有階段更新性，必須跟著時間以及學校課程變化而變化，這方面的邊際成本也逐漸失效。

這些情況導(dǎo)致了目前在線教育行業(yè)的CR4值極低，根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計結(jié)果來看，截止去年，在線教育主導(dǎo)的K12線下課外輔導(dǎo)行業(yè)在中國的CR4值還不足5%。也就是說別說壟斷，中國在線教育甚至都沒有形成某一企業(yè)的獨家領(lǐng)先，作為行業(yè)龍頭新東方、好未來、VIPKID也只能分到1%-2%的蛋糕，屬于從巨頭到微末，多格局企業(yè)林立，高度分散的局面。

這也就意味著在線教育的競爭難度并不大，對于國內(nèi)的在線教育市場來說，大企業(yè)與小企業(yè)的核心競爭只有待遇與環(huán)境，難以形成壟斷。這就使得多垂直細分領(lǐng)域的在線教育足夠支撐起百花齊放的局面，也因此在線教育成為資本導(dǎo)向的新興藍海。

 重模式的賽道網(wǎng)格：盲信藍契斯特法則的教育寒冬

但在線教育這課常青樹自去年起也迎來了寒冬，以往的資本寒冬對教育類行業(yè)其影響都不大，本世紀初的互聯(lián)網(wǎng)泡沫；09年的金融風暴；13年的堰塞湖期等等，諸多行業(yè)都受到?jīng)_擊，但教育類行業(yè)卻一直穩(wěn)坐釣魚臺，穩(wěn)步提升。

但根據(jù)東方財富Choice數(shù)據(jù)顯示，2018年美股上市的中國教育企業(yè)市值普遍大跌，新華教育市值從42億元跌到29.7億元，希望教育從108.5億元跌到66.2億元，撲新教育從125，9億元跌到32億元，尚德機構(gòu)從121.3億元跌到44.8億元。

有媒體報道，在2018年中，即使是在線教育兩大巨頭的日子并不好過。6月新東方股價跌至80美元以下，好未來股價暴跌15%，觸及30美元，瞬間蒸發(fā)約20億美金市值。而且去年上半年剛剛上市的教育企業(yè)，在下半年集體迎來了股價的暴跌，尚德、樸新高低點跌幅達82%，新東方在線的上市計劃也暫停。

如果這個數(shù)據(jù)還不夠直觀的話，那么對比2019年第一個月與2018年第一個月在線教育行業(yè)的融資情況：有媒體報道，2019年開年第一個月教育行業(yè)融資數(shù)量較低，僅有33家公司獲融資，而2018年1月同期則有著72件融資事件。

在翟菜花團隊看來，在線教育在去年慘遭滑鐵盧的原因，就是其運營模式上逐漸脫離了教育行業(yè)固有的內(nèi)容主導(dǎo)，轉(zhuǎn)為了互聯(lián)網(wǎng)通病的模式主導(dǎo)，而這也是教育觸網(wǎng)后的最大弊病。

自互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運營之初，就一直信奉者“藍契斯特法則”，其中的第二法則（集中戰(zhàn)斗法則）指出：當你是對方1.8倍競爭優(yōu)勢的時候，你的成功概率、獲勝概率是最大的；當你達到3至4倍競爭優(yōu)勢的時候，競爭壓力和競爭損失是最小的，簡單的概括來說就是集中資源，以資源優(yōu)勢攻占某一方面。

舉個最簡單的例子——價格戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)競爭之初最典型的就是價格戰(zhàn)，外賣、打車、共享單車等等的廝殺都圍繞著價格戰(zhàn)，都在噴本做買賣，誰有錢誰耗到最后，誰就是該行業(yè)的贏家。

在線教育雖然競爭壓力小，但是也是存在競爭的，而且對于資源的要求更為直接，誰更有錢誰就能夠擁有更優(yōu)質(zhì)的師資力量。這也就導(dǎo)致了近些年在線教育開始為了獲取資源追風口炒噱頭的路子。

而內(nèi)容與技術(shù)方面的創(chuàng)新往往是農(nóng)業(yè)式的“耕種—培育—收獲”，不是一蹴而就的，而模式上的創(chuàng)新卻是工業(yè)式的“發(fā)現(xiàn)新品—制造模具——生產(chǎn)”，只需要依樣畫葫蘆或者添個新奇的小玩意兒來吸引眼球。

這就導(dǎo)致了很多在線教育入局者為了尋求短期突破而盲目的追求新穎亮點，一味地追求新模式、虛技術(shù)的名頭下，實際卻沒有足夠的內(nèi)容支撐。導(dǎo)致了整個在線教育行業(yè)逐步喪失掉教育類行業(yè)的常青活力，陷入寒冬泥潭之中。

 教育內(nèi)容上福格行為模型與教育營銷STP上的市場準確

對于如今的在線教育而言，正是已經(jīng)發(fā)展壯大的“而立”之年，但缺沒有達到通曉各方問題痛點的“不惑”。在翟菜花團隊看來，在線教育想要真正邁向下一臺階，目前來說一是要回歸以內(nèi)容為核心的教育本質(zhì)，二是從以模式引資過渡到營銷引資階段。

*回歸內(nèi)容主導(dǎo)的教育本質(zhì)方面無意是教師與教材兩個方面，而教師的培養(yǎng)與塑造不是一蹴而就，打造網(wǎng)紅級流量的教師也不是一朝一夕的工程，因此這方面?zhèn)戎攸c應(yīng)該是教材?？梢詤⒖家酝鶄鹘y(tǒng)教育的發(fā)展過程。傳統(tǒng)教育行業(yè)中教材內(nèi)容的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：

1.0階段以出版社為核心，第一批的課外教材主要是以某些著名出版社為主導(dǎo)發(fā)售的，比如上海教育出版社在1979年出版了《小學數(shù)學習題》；2.0階段以名師或者名校IP為核心，像任志鴻、王后雄、曲一線、薛金星等一系列以名師為流量IP為導(dǎo)向，以及黃岡中學、衡水中學等名校的名義出品的教材；3.0階段以真題試卷內(nèi)容為核心，最直觀的就是近些年火到?jīng)]邊的《五年高考三年模擬》。

排除掉最開始的1.0摸索階段，無論是名師為主導(dǎo)還是以試卷內(nèi)容為主導(dǎo)都指向了一個重要的指標——成績。對名師而言，更多地家長與學生并不在乎其作出過多少理論貢獻，而是關(guān)注其培養(yǎng)了多少高分學生，同理對于名校也是，更多地是重視其囊括了多少名牌大學名額。而真題試卷內(nèi)容更是直觀的為了成績。

這種由行為與動機組成的模式用福格行為模型可以很直觀的體現(xiàn)出來。福格行為模型把人的行為由動機、能力和觸發(fā)條件這三要素組成用一個等式B=MAT，其中B是Behavior行為，M是Motivation 動機，A是Ability能力，T是Triggers觸發(fā)。

帶入教育內(nèi)容之后就會發(fā)現(xiàn)，學生與家長的最高動機是提高成績，教材內(nèi)容的最高能力是應(yīng)對考試，只有兼具這二者的教材才能夠位于觸發(fā)線索的成功區(qū)域。

所以對于在線教育來說，當下的內(nèi)容應(yīng)該以短期有效的解決用戶成績提升為主導(dǎo)，摒棄一些花里胡哨的模式策略，讓用戶能夠在一個周期內(nèi)體驗到真正行而有效的作用，才能重新?lián)Q發(fā)用戶對在線教育行業(yè)的信任感。

而以營銷來獲取知名度與資源方面來說，更重要的是明白營銷的市場究竟由誰主導(dǎo)。

營銷STP理論中的S、T、P分別是市場細分（Segmentation）、市場目標（Targeting）和市場定位（Positioning），這三點都在強調(diào)營銷要對市場有一個充分的把握，其中市場細分主屬于前期調(diào)研選方向的問題，當前營銷的關(guān)鍵點在市場目標與市場定位兩方面。

對于市場定位來說與上述內(nèi)容一致，宣傳的方向要以能夠行而有效的提升用戶成績?yōu)楹诵哪繕?，而且在減負三十條的規(guī)范下，著重突出的應(yīng)該是產(chǎn)品本身的合規(guī)正途。而市場目標來說，一定要明白一個點，就是教育類產(chǎn)品，尤其是自身不具備購買力的K12領(lǐng)域，用戶與購買決定人并不是一致的。

教材的使用對象是學生，但決定購買的人缺不一定是學生。相信很多用戶上學時期課外輔導(dǎo)書的購買決定權(quán)都是在老師手里，由老師選擇統(tǒng)一購買哪一本，以便講解習題、安排作業(yè)。而對于課外附加的在線教育來說，決定購買的一方往往都是家長，學生主動想要的畢竟是少數(shù)，也因此在線教育的營銷是要做給家長看的。

這也就決定著在線教育營銷的方式、內(nèi)容、傳播渠道更應(yīng)該以當下家長群體為主導(dǎo)。不拘于學生群體的校園宣傳，活用家長能夠接觸到的社交屬性等渠道等，選擇家長更為看重、更易接受的傳播內(nèi)容，才是提升在線教育產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)化率的有效方式。

葉圣陶先生曾經(jīng)說過一句名言：“教育是農(nóng)業(yè)，而不是工業(yè)?！闭\然如今的在線教育行業(yè)具有著濃重的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)色彩，但教育本身具有的公益性與社會意義還健在，一味地追求模式創(chuàng)新，拜倒在藍契斯特法則的商業(yè)競爭終究做不好這類行業(yè)，也只有回歸以內(nèi)容產(chǎn)品為核心的本質(zhì)路徑上，在線教育才真正能邁向“不惑”之年。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“鈦媒體”，作者翟菜花。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。