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我國留學(xué)服務(wù)行業(yè)，在經(jīng)歷了英聯(lián)邦方向、美國方向的兩次需求快速驅(qū)動(dòng)后，逐漸形成了以啟德、前途出國、金吉列、澳際、新通五大機(jī)構(gòu)為領(lǐng)先的競爭格局。

此后近十年間，頭部機(jī)構(gòu)憑借著中介資質(zhì)所帶來的壟斷優(yōu)勢，始終左右著行業(yè)發(fā)展。以簽證、申請為主的中介服務(wù)，和側(cè)重選校規(guī)劃、文書寫作的咨詢服務(wù)，逐漸成為業(yè)內(nèi)兩大主流產(chǎn)品線，并行于各家機(jī)構(gòu)。

然而，隨著兩年前國家取消了留學(xué)中介資質(zhì)的審批政策，“牌照”不再成為機(jī)構(gòu)入場的門票。同年，留學(xué)總?cè)藬?shù)突破60萬大關(guān)，各家機(jī)構(gòu)的變革之態(tài)愈發(fā)明顯。既有模式與創(chuàng)新服務(wù)之間交鋒不斷，需求側(cè)與供給側(cè)之間互動(dòng)升級(jí)。

留學(xué)服務(wù)行業(yè)，看似早已大勢既定，然則仍舊暗流洶涌，曾經(jīng)以為聽到了終局哨音，卻發(fā)現(xiàn)不過是半場易位。隨著資源要素、銷售要素的逐漸淡出，在專業(yè)要素、產(chǎn)品要素的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，留學(xué)行業(yè)下半場的序幕才剛剛拉啟。

固有特征，行業(yè)發(fā)展的歷史遺產(chǎn)

1、頭部機(jī)構(gòu)的用戶聚集效應(yīng)

90年代末期，留學(xué)中介資質(zhì)審批政策出臺(tái)，定額發(fā)放制度下，“牌照”的相對(duì)稀缺性，決定了較早入局機(jī)構(gòu)的相對(duì)壟斷性。而后進(jìn)入者，要么依附于具有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)、上交30%的掛靠費(fèi)；要么就不得不背著“非法”的名頭、游走在灰色邊緣。

當(dāng)時(shí)，在留學(xué)申請熱度最高的北京和上海，具有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)屈指可數(shù)。到了2008年之后，美國方向的業(yè)務(wù)逐漸興起，太傻留學(xué)憑借產(chǎn)品優(yōu)勢獲得快速發(fā)展，成為國內(nèi)赴美留學(xué)業(yè)務(wù)規(guī)模第一。卻由于未能取得“留學(xué)牌照”，一直遭受“五大機(jī)構(gòu)”攻擊，最后只能靠外部收購來獲得資質(zhì)。

在這一背景下，機(jī)構(gòu)將資質(zhì)作為自身實(shí)力認(rèn)證的標(biāo)榜，消費(fèi)者出于保障自身權(quán)益的考慮，也不愿意冒險(xiǎn)選擇無資質(zhì)的中小機(jī)構(gòu)，這就帶來了明顯的用戶聚集效應(yīng)。

盡管在中介資質(zhì)審批政策取消后，隨著各種新興勢力的涌入，五大機(jī)構(gòu)客戶排隊(duì)咨詢的盛況也成為了歷史。但早先十幾年的政策紅利，已經(jīng)幫助他們建立起品牌和規(guī)模優(yōu)勢，在獲取新的用戶資源時(shí)，仍舊占據(jù)先機(jī)。

2、銷售驅(qū)動(dòng)的業(yè)績增長模式

國內(nèi)留學(xué)行業(yè)平均的客單價(jià)在2萬元，均采用預(yù)收款模式，且由于留學(xué)服務(wù)一次性消費(fèi)的屬性，客戶在機(jī)構(gòu)內(nèi)部基本不存在續(xù)費(fèi)，最多能帶來一些轉(zhuǎn)介紹資源。因此，機(jī)構(gòu)只有維持好新簽用戶的比例，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)定增長。

在留學(xué)需求旺盛增長的早期階段，大機(jī)構(gòu)憑借著中介資質(zhì)，及逐漸形成的品牌和規(guī)模，可以聚集大量的意向人群；而一些中小機(jī)構(gòu)，也借由留學(xué)行業(yè)分散的特點(diǎn)，可以通過覆蓋區(qū)域市場，獲得較為穩(wěn)定的客戶源。

在這種獲客手段相對(duì)簡單、需求側(cè)持續(xù)旺盛的背景下，機(jī)構(gòu)間角斗的主戰(zhàn)場就集中在前端銷售的轉(zhuǎn)化效率，哪家機(jī)構(gòu)的銷售人員能夠最快簽單，規(guī)模就能快速擴(kuò)大。

3、人力密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品落地依賴于顧問

留學(xué)行業(yè)從本質(zhì)上來看，是教育產(chǎn)業(yè)里一個(gè)細(xì)分的服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)方式更多是基于人與人之間的溝通來實(shí)現(xiàn)。

由于留學(xué)服務(wù)會(huì)涉及到語言培訓(xùn)、院校選擇、文書寫作、申請材料準(zhǔn)備等不同環(huán)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)都帶有較強(qiáng)的專業(yè)屬性，各類專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)周期也會(huì)很長，這就意味著，個(gè)人能力極強(qiáng)、能夠完成全流程服務(wù)的顧問，在行業(yè)內(nèi)鳳毛麟角。

因此，各家機(jī)構(gòu)多按照申請業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)，設(shè)置不同的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。機(jī)構(gòu)每服務(wù)1位申請者，至少需要匹配語培老師、申請顧問、文書老師、督導(dǎo)老師4位人員來完成各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，這就不可避免的加大了人工成本的比重。

轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)，新趨勢下的矛盾沖突

1、留學(xué)申請產(chǎn)品銷售競爭激烈，營銷成本高企

2012年后，雖然我國出境留學(xué)總?cè)藬?shù)仍呈逐年增長態(tài)勢，但就增速來看已經(jīng)基本穩(wěn)定在10%左右，相比之前20%以上的CAGR，已有明顯放緩。加之中介資質(zhì)取消，行業(yè)入局者增多，競爭愈發(fā)激烈。

各家機(jī)構(gòu)在此背景下，紛紛加大市場投入，大型機(jī)構(gòu)在競價(jià)投放上豪擲萬金，中小機(jī)構(gòu)則與第三方資源合作返傭，以求增加客源獲取。但在每年留學(xué)人員增量市場略顯收縮的趨勢下，市場費(fèi)用的投入產(chǎn)出比日益下滑。高企的成本沒能帶來對(duì)等的業(yè)績增長，留學(xué)產(chǎn)品一次性消費(fèi)的特點(diǎn)，又使得單個(gè)用戶的獲客成本無法通過續(xù)費(fèi)攤薄，機(jī)構(gòu)的利潤空間拓展明顯受限。

2、用戶需求升級(jí)，產(chǎn)品迭代滯后致使客訴頻發(fā)

近些年網(wǎng)絡(luò)工具的發(fā)展普及，使得客戶獲取留學(xué)行業(yè)信息的能力普遍提高，信息不對(duì)稱性已被逐漸消除。以“60、70后家長”和“90、00后孩子”組成的留學(xué)申請家庭，成為這一市場的主力人群，他們帶來的變化，不僅是支付能力的提升，更多的是對(duì)教育的前瞻規(guī)劃性更強(qiáng)、個(gè)性化的服務(wù)需求更細(xì)。

上一個(gè)十年間，家長還基本都停留在通過院校綜合排名、學(xué)費(fèi)總額、獎(jiǎng)學(xué)金申請等基礎(chǔ)信息，幫助孩子對(duì)院校和專業(yè)進(jìn)行選擇；而新一批的家長已經(jīng)會(huì)細(xì)致關(guān)注到每所大學(xué)的具體背景、專業(yè)實(shí)力、院校所處地理區(qū)位，并為孩子對(duì)申請后續(xù)的海外生活和職業(yè)發(fā)展做提早籌備。

反觀各家機(jī)構(gòu)提供的申請產(chǎn)品，還大都依賴即有模板和固化流程。而且隨著獲客競爭的加劇，前端銷售側(cè)還會(huì)不時(shí)發(fā)生對(duì)產(chǎn)品的過度包裝與承諾，從而滿足短期銷售業(yè)績需求。這就進(jìn)一步激化了需求側(cè)與供給側(cè)的矛盾，機(jī)構(gòu)讓用戶誤以為產(chǎn)品很性感，用戶卻發(fā)現(xiàn)獲得的服務(wù)太骨感。

嘗試突破，機(jī)構(gòu)的應(yīng)對(duì)策略

1、擴(kuò)充申請前產(chǎn)品，增大流量入口

由于第三方資源導(dǎo)流、網(wǎng)絡(luò)投放競價(jià)的獲客效果差強(qiáng)人意，眾多留學(xué)機(jī)構(gòu)嘗試通過申請前的體驗(yàn)產(chǎn)品，構(gòu)建自主的獲客渠道。

以啟德教育為例，在黃嫻接任CEO后，開始了面向國際教育的全方位轉(zhuǎn)型。率先擴(kuò)充產(chǎn)品內(nèi)容，基于豐富的院校資源，成立了啟德游學(xué)，提供游學(xué)教育與背景提升服務(wù)。加大了針對(duì)潛在意向人群的產(chǎn)品布局，在獲取業(yè)務(wù)增量的同時(shí)，也為后續(xù)的留學(xué)申請業(yè)務(wù)擴(kuò)大了流量入口。

2、開發(fā)留學(xué)后服務(wù)，挖潛用戶價(jià)值

由于留學(xué)服務(wù)的“一次性消費(fèi)”特點(diǎn)，想要拉升LTV，就必須從單一用戶的價(jià)值挖潛入手。在申請階段價(jià)值空間已經(jīng)基本探頂?shù)那闆r下，規(guī)模更加可觀的留學(xué)后市場，成為眾多機(jī)構(gòu)突破困局的主攻方向。

以新東方前途出國為例，憑借其在教研和師資方面的優(yōu)勢，增加了面向留學(xué)后群體的學(xué)業(yè)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)。同時(shí)，依托豐富的渠道資源，打造了海威時(shí)代這一平臺(tái)，專注于留學(xué)生職業(yè)發(fā)展與培訓(xùn)教育，從幫助留學(xué)生獲取留學(xué)offer，延展到幫助畢業(yè)生獲取就業(yè)offer。

3、一站式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，改善服務(wù)體驗(yàn)

傳統(tǒng)留學(xué)機(jī)構(gòu)除了產(chǎn)品迭代滯后、服務(wù)類型單一之外，申請過程中無法實(shí)時(shí)獲得進(jìn)度反饋，也廣受用戶詬病。由于留學(xué)服務(wù)的節(jié)點(diǎn)繁多，且目前線下機(jī)構(gòu)在各個(gè)節(jié)點(diǎn)上都依賴于顧問個(gè)人，一位申請人至少需要與4位顧問產(chǎn)生溝通，負(fù)責(zé)不同工作模塊的顧問之間信息是否同步、申請人與顧問之間的服務(wù)軌跡如何記錄，都缺乏清晰的節(jié)點(diǎn)控制。

互聯(lián)網(wǎng)留學(xué)平臺(tái)的出現(xiàn)，試圖突破這一難點(diǎn)。通過系統(tǒng)化的在線平臺(tái)，對(duì)服務(wù)過程缺少保障、需求得不到及時(shí)響應(yīng)等問題，施以技術(shù)手段輔助解決。同時(shí)，結(jié)合用戶數(shù)據(jù)的積累，對(duì)申請中的共性基礎(chǔ)問題，提供共享知識(shí)庫，提高問題的解決效率。例如，每位申請人都會(huì)涉及的院校選擇問題，就可以通過系統(tǒng)的智能化匹配，快速獲取相關(guān)專業(yè)信息。

改進(jìn)方向，未來的優(yōu)化空間

1、內(nèi)容創(chuàng)新壁壘有限，專業(yè)賦能才能守住溢價(jià)空間

各家機(jī)構(gòu)新產(chǎn)品投放動(dòng)作頻繁，在短期內(nèi)，豐富了留學(xué)行業(yè)的產(chǎn)品供給，快速滿足了用戶在產(chǎn)品內(nèi)容層面的多元需求。相比原有的語培和申請服務(wù)，這些新產(chǎn)品普遍具有更為豐厚的利潤空間。但由于其模仿創(chuàng)新門檻較低，在頭部企業(yè)行動(dòng)后，中小機(jī)構(gòu)紛紛效仿推出類似內(nèi)容的產(chǎn)品?？梢灶A(yù)見，這一批產(chǎn)品仍將在短期內(nèi)走入生命周期的成熟階段，供給側(cè)同質(zhì)化帶來的利潤空間壓縮恐難以避免。

這一波新產(chǎn)品投放，如果期望贏得更為持久的競爭壁壘，就必須在服務(wù)流程和結(jié)果輸出方面進(jìn)一步細(xì)化。例如，申請規(guī)劃是否可以針對(duì)標(biāo)化模塊和非標(biāo)模塊進(jìn)行拆解？文書寫作缺少的內(nèi)容，是否可以通過背景提升服務(wù)得到補(bǔ)充？機(jī)構(gòu)資源是否可以滿足用戶背景提升的差異化需求？留學(xué)顧問除了保證與學(xué)員的溝通頻率外，是否可以真正給予專業(yè)化的操作建議？只有伴隨著諸多細(xì)化服務(wù)的有效落地，才能夠?qū)崿F(xiàn)全流程的專業(yè)化價(jià)值提升，從而使機(jī)構(gòu)具備承接高溢價(jià)申請需求的條件。

2、在線平臺(tái)深化服務(wù)，個(gè)性嫁接超越單一工具屬性

現(xiàn)有線上留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)的平臺(tái)系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)院校選擇、客服答疑、申請文件提交等服務(wù)流程的在線化，但距離系統(tǒng)自適應(yīng)解決申請服務(wù)還有很大的距離。所謂的流程透明化，目前只是實(shí)現(xiàn)了郵箱和申請表格等服務(wù)文件的實(shí)時(shí)狀態(tài)更新與反饋。但對(duì)于美國等申請制國家，申請流程中所涉及的非標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容還有很多，如何將非標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容通過系統(tǒng)進(jìn)行追蹤，形成相應(yīng)的服務(wù)軌跡傳導(dǎo)至用戶，是下一階段系統(tǒng)需要迭代的主要方向。

此外，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)留學(xué)產(chǎn)品提供的申請?jiān)盒?，仍舊是以英聯(lián)邦及亞歐國家為主。這類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，客戶對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化需求不甚敏感。但這部分代理院校的市場份額及利潤空間被不斷壓縮，后續(xù)互聯(lián)網(wǎng)留學(xué)產(chǎn)品如果要向以申請制為主的美國產(chǎn)品拓展，就必須考慮在相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)平臺(tái)中，找到與用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)。這也將深度考驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)申請制服務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，以及將服務(wù)進(jìn)行模塊化組合的運(yùn)營能力。

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