芥末堆 西瓜 8月23日
今日，全國(guó)中小學(xué)家教上門(mén)和在線平臺(tái)輕輕家教與K12在線1對(duì)1品牌海風(fēng)教育宣布全面戰(zhàn)略合作。輕輕家教將為海風(fēng)教育提供城市落地、教研產(chǎn)品、師資支持等服務(wù)，同時(shí)海風(fēng)教育也將為輕輕家教提供智能學(xué)習(xí)硬件、在線教育AI教學(xué)等支持。
主打1對(duì)1個(gè)性化輔導(dǎo)，兩家企業(yè)此前也都有單輪融資額超1億美元。此次合作，雙方將會(huì)如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，又將對(duì)正處于行業(yè)洗牌期的在線1對(duì)1賽道有怎樣的影響？芥末堆就這些問(wèn)題，收集了輕輕家教CEO劉?？?。
煎熬的在線1對(duì)1
2014年，在線教育興起時(shí)，“線上1對(duì)1”是首先被采用的教學(xué)模式。海風(fēng)教育于2014年轉(zhuǎn)型在線1對(duì)1輔導(dǎo)。輕輕家教于2015年上線，專注于中小學(xué)上門(mén)和在線全科個(gè)性化輔導(dǎo)。2016年，工具類APP尋求轉(zhuǎn)型，“線上1對(duì)1”又再次成為猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)霸君等企業(yè)的選擇。
教學(xué)服務(wù)相對(duì)簡(jiǎn)單、產(chǎn)品差異性不強(qiáng)的特點(diǎn)，讓在線1對(duì)1賽道更多是在拼速度，比體量。“贏家通吃”的誘惑，讓資本看好在線1對(duì)1。充足的彈藥也使得這一賽道的燒錢拼殺開(kāi)始得更早。
扎堆入局的1對(duì)1企業(yè)，加劇了對(duì)教師資源和學(xué)生生源的爭(zhēng)奪，進(jìn)而推高了教學(xué)成本和獲客成本。在線1對(duì)1飽受詬病的虧損硬傷，原因并非模型跑不通，而是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
如同家教O(píng)2O領(lǐng)域的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，用補(bǔ)貼沖量的結(jié)果必然是共輸：補(bǔ)貼相當(dāng)于流血，不補(bǔ)貼相當(dāng)于棄權(quán)。燒錢不止的在線1對(duì)1的玩家，不過(guò)是在等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彈盡糧絕后取得頭部壟斷。
資本輸血一旦不持續(xù)，在線1對(duì)1行業(yè)就會(huì)面臨洗牌。2018年10月，學(xué)霸1對(duì)1和理優(yōu)1對(duì)1相繼暴雷，3個(gè)月后，猿輔導(dǎo)宣布關(guān)停1對(duì)1業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)做班課。風(fēng)口過(guò)去的在線1對(duì)1，又面臨在線教育的監(jiān)管合規(guī)，“煎熬”是大多數(shù)從業(yè)者的狀態(tài)。
輕輕家教與海風(fēng)教育的業(yè)務(wù)并不完全重合，此次合作的契機(jī)很大可能源于共同股東好未來(lái)。據(jù)劉?？平榻B，合作前期溝通持續(xù)了3個(gè)月的時(shí)間。
資源優(yōu)化互補(bǔ)
雙方能夠合作，原因在于同處個(gè)性化輔導(dǎo)賽道，但專注點(diǎn)不同。
劉?？铺岢?，雙方都深耕在這一領(lǐng)域，也都看好個(gè)性化教育，同時(shí)雙方的商業(yè)模式又具有很大互補(bǔ)性。他表示：“輕輕家教在全國(guó)60個(gè)城市開(kāi)設(shè)有直營(yíng)分公司，有很好的線下網(wǎng)絡(luò)。此外，輕輕家教提供的是獨(dú)立老師服務(wù)，而不是專職老師。海風(fēng)則專注打造專職老師供應(yīng)鏈，有一支核心的專職老師隊(duì)伍；在教研教學(xué)方面能力也很強(qiáng)。”
鄭文丞也表示：“輕輕和海風(fēng)這幾年專注點(diǎn)不完全一樣，海風(fēng)在線上建立了在線系統(tǒng)、AI教學(xué)，輕輕則建立了很好的駐城獲客和服務(wù)體系，但是相同點(diǎn)是我們雙方都聚焦在個(gè)性化教育?！?/p>
基于這些共識(shí)，雙方戰(zhàn)略合作之后所有的動(dòng)作都指向于打造優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化產(chǎn)品和提供精細(xì)化服務(wù)。
首先，此次戰(zhàn)略合作形成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)將為雙方提供更完整的個(gè)性化教育產(chǎn)品。雙方將為全國(guó)不同學(xué)習(xí)方式偏好的學(xué)生提供包括在線一對(duì)一、上門(mén)一對(duì)一、同城在線小班課等完整的個(gè)性化K12課外輔導(dǎo)產(chǎn)品線。
其次在教研上，雙方的教研優(yōu)勢(shì)將疊加，避免重復(fù)“造輪子”。輕輕的課件商城平臺(tái)形成了數(shù)十萬(wàn)的教學(xué)教案課件，這些課件顆粒度細(xì)致到輕輕覆蓋城市的幾乎每所學(xué)校每個(gè)年級(jí)。海風(fēng)做了超過(guò)5萬(wàn)個(gè)知識(shí)切片以及數(shù)量龐大的高質(zhì)量的教學(xué)教案課件。
合作還將帶來(lái)用戶服務(wù)的變化。輕輕家教經(jīng)過(guò)多年布局，已形成以全國(guó)60城為核心，輻射周邊城市的復(fù)合型服務(wù)網(wǎng)。在雙方全面合作之后，將進(jìn)一步增強(qiáng)區(qū)域化產(chǎn)品和服務(wù)，包括對(duì)當(dāng)?shù)乜记閷W(xué)情的深度分析，個(gè)性化教育方案的制定，學(xué)習(xí)效果跟蹤等。
目前，輕輕家教的在線課已占有一定比例，與海風(fēng)戰(zhàn)略合作之后，海風(fēng)的線上優(yōu)勢(shì)導(dǎo)入輕輕，劉?？仆嘎?，未來(lái)輕輕的在線課比例將逐步提升至70%。
供給側(cè)改革，營(yíng)銷側(cè)多元
關(guān)于“在線1對(duì)1”，“財(cái)務(wù)模型走不通”幾乎成為定論。然而看似健康的“在線大班課”，也只是跟誰(shuí)學(xué)一家健康而已。正如前文所說(shuō)，在線1對(duì)1虧損，原因并非模型跑不通，而是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，結(jié)果是師資成本和獲客成本居高不下。
在線1對(duì)1的供給側(cè)（師資、教研、教學(xué)等環(huán)節(jié)）相對(duì)簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化。劉?？聘嬖V芥末堆，此次合作后，雙方除了能夠提供更豐富的教育產(chǎn)品，還將合力打造教師供應(yīng)鏈、教研產(chǎn)品的打磨和服務(wù)水平。
據(jù)了解，在師資上，輕輕擁有超過(guò)3萬(wàn)名自由教師，海風(fēng)的全職教師加兼職教師的數(shù)量也超過(guò)了2萬(wàn)名，雙方的合作可以建立起國(guó)內(nèi)數(shù)量最大的教師群。在教師管理培訓(xùn)上，海風(fēng)建立了覆蓋全國(guó)的專職教師供應(yīng)鏈管理體系，涵蓋了招聘，培訓(xùn)，管理，留存的健康全面的教師管理體系。輕輕則建立了國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的自由教師供應(yīng)鏈管控體系。
戰(zhàn)略合作之后，雙方教研教學(xué)體系會(huì)開(kāi)放共享。輕輕的教研特色很重要的一個(gè)方面是本地化教研。與走大班課路線的在線教育不同，輕輕的課程更加本地化，貼合當(dāng)?shù)亟滩暮瓦M(jìn)度。海風(fēng)的教研走的是智能路線，通過(guò)智能數(shù)據(jù)分析、錯(cuò)題分析、知識(shí)切片等方式提高學(xué)習(xí)效率，若雙方合作打通教研之后，能夠打磨出更小顆粒，又貼合本地化的教學(xué)產(chǎn)品，未來(lái)就有實(shí)力構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
雙方建立的品控體系也會(huì)相互打通。劉?？平榻B，輕輕家教已經(jīng)建立起一支品控團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)日常監(jiān)控課堂質(zhì)量，幫助老師提升教學(xué)服務(wù)品質(zhì)。這支人工隊(duì)伍加上智能AI教學(xué)系統(tǒng)，有望形成業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的品控體系。
此外，劉?？票硎?，在線1對(duì)1是剛需無(wú)疑，目前的問(wèn)題在于獲客成本偏高。在線1對(duì)1的流量獲取形式過(guò)于單一，成本必然越來(lái)越高；電銷模式難以和用戶建立親密關(guān)系，轉(zhuǎn)化率低，獲客成本自然增高；在線1對(duì)1產(chǎn)品單一，用戶選擇門(mén)檻高。
劉?？聘嬖V芥末堆，與海風(fēng)合作后，將會(huì)發(fā)揮輕輕的線下獲客能力，賦能海風(fēng)的在線教育產(chǎn)品；此外會(huì)有更豐富的產(chǎn)品給到用戶，優(yōu)化用戶選擇方案；相比純?cè)诰€教育，本地化的教學(xué)服務(wù)將有助于提高轉(zhuǎn)介紹的意愿，進(jìn)一步降低獲客成本?！拔覀凂v城服務(wù)體系已經(jīng)比較成熟了，當(dāng)?shù)氐睦蠋煂?duì)學(xué)情、考情非常了解，他們會(huì)提前跟家長(zhǎng)溝通孩子的情況，可以約在線下進(jìn)行面對(duì)面進(jìn)行溝通。上課之后，也會(huì)用周末上門(mén)了解孩子的情況”，他說(shuō)道。
在劉?？瓶磥?lái)：“獲客成本一旦降低，在線1對(duì)1的模型就會(huì)正過(guò)來(lái)。”
附芥末堆專訪劉?？?/h3>
Q：請(qǐng)問(wèn)這次合作是怎么推動(dòng)起來(lái)的，合作的可能是什么？
A：因?yàn)楸旧砦覀儍杉移髽I(yè)，都是好未來(lái)投資的，所以平常我們都有很多接觸。其實(shí)我們兩家的業(yè)務(wù)模式有一些很大的互補(bǔ)性的。
一方面，其實(shí)我們?cè)谌珖?guó)發(fā)展了60個(gè)城市，并且我們所有的城市都是采用直營(yíng)分公司，我們沒(méi)有加盟，也沒(méi)有代理，全部是直營(yíng)分公司。我們?cè)诋?dāng)?shù)囟际怯形覀兊南嚓P(guān)的課程顧問(wèn)的。
其二，我們一直在做的是同城的老師上門(mén)和同城的老師在線，我們沒(méi)有專職老師，這個(gè)也是我們一個(gè)比較大的特點(diǎn)。我們通過(guò)這幾年摸索了一套方式，怎么能有效的更好地服務(wù)好這些獨(dú)立的自由老師，這也是我們很大的一個(gè)特點(diǎn)?？赡芡饨绾芏嗳硕疾恢?，外界一直把輕輕就看見(jiàn)一個(gè)所謂的O2O，它其實(shí)沒(méi)有看到說(shuō)我們輕輕這些年的發(fā)展，我們更多的是一家教育培訓(xùn)企業(yè)的做法來(lái)做，而不是一個(gè)O2O的平臺(tái)。我們?cè)谧鼍€下的網(wǎng)絡(luò)。
海風(fēng)這兩年我覺(jué)得他做了兩件事情，第一個(gè)事情他確實(shí)做了一個(gè)在線一對(duì)一非常核心的專職老師隊(duì)伍的建設(shè)，他已經(jīng)在全國(guó)有大約數(shù)千名專職老師了，我覺(jué)得整個(gè)專職老師的招聘培養(yǎng)培訓(xùn)流程，整個(gè)專職老師供應(yīng)鏈打造還是非常不容易的。
第二點(diǎn)，我覺(jué)得海風(fēng)在教學(xué)教研方面，在過(guò)去的幾年里面，也是建立了非常強(qiáng)的模式。并且他的教學(xué)教研基于好未來(lái)的教研云的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的，應(yīng)該講在業(yè)內(nèi)非常領(lǐng)先的。
所以我們兩家在這兩方面都形成很好的互補(bǔ)。
Q：這種互補(bǔ)體現(xiàn)在哪些方面？
A：第一個(gè)它有非常強(qiáng)的教育教研能力，也有非常健全的專職老師隊(duì)伍的供應(yīng)鏈體系，我們輕輕是自由職業(yè)老師的供應(yīng)鏈體系的建設(shè)，輕輕有非常強(qiáng)的線下網(wǎng)絡(luò)，從而線上線下結(jié)合未來(lái)我們應(yīng)該有非常大的優(yōu)勢(shì)。
比如說(shuō)，通常我們認(rèn)為在線1對(duì)1電銷獲客成本高。原因非常重要的一點(diǎn)是可售賣的產(chǎn)品太單一了，只有一個(gè)跨省在線老師。如果家長(zhǎng)說(shuō)我想要老師上門(mén)，是解決不了的；如果家長(zhǎng)需要一個(gè)本地的老師，也解決不了。
第一點(diǎn)，現(xiàn)在輕輕可以提供：在線一對(duì)一、上門(mén)一對(duì)一、同城在線小班課等完整的個(gè)性化K12課外輔導(dǎo)產(chǎn)品線。因?yàn)镾KU更多，轉(zhuǎn)化率也相應(yīng)提高了。
第二點(diǎn)，電銷因?yàn)樗容^難以跟用戶建立一個(gè)信任關(guān)系，因?yàn)椴唤佑|。但是我們有重點(diǎn)城市，我們小伙伴都是在當(dāng)?shù)赜眉亦l(xiāng)話跟這個(gè)客戶在聯(lián)系，如果客戶不放心，你還可以到我們當(dāng)?shù)氐霓k公室。另外我們還可以在當(dāng)?shù)刈黾以L，這樣容易跟消費(fèi)者建立信任關(guān)系。因?yàn)榻逃吘故且粋€(gè)服務(wù)，它不是一個(gè)商品。如果有這種信任關(guān)系的建立，也容易提高我們的轉(zhuǎn)化率。所以我們跟海風(fēng)一起，我們覺(jué)得我們線下的網(wǎng)絡(luò)結(jié)合海風(fēng)的在線教育的優(yōu)勢(shì)，確實(shí)還可以形成一個(gè)非常好的互補(bǔ)。
我們還是堅(jiān)定地認(rèn)為個(gè)性化是剛需，毋庸置疑的。線上1對(duì)1先行，線上班課是今年發(fā)力，但長(zhǎng)期來(lái)看一定會(huì)是線上班課帶動(dòng)線上1對(duì)1的發(fā)展，我們是堅(jiān)定地看好的。
另外就是結(jié)合我們有60個(gè)城市，我們認(rèn)為在線班課未來(lái)也會(huì)有兩種業(yè)態(tài)：一種業(yè)態(tài)叫在線雙師直播大班課，還有一個(gè)業(yè)態(tài)是在線同城小班課。同城的學(xué)生，然后基于同城的考情、學(xué)情的授課內(nèi)容。
因?yàn)槲覀冇泄┙o端的優(yōu)勢(shì)，我們有教育教研，我們有線下城市，所以未來(lái)的在線班課這塊，我們也會(huì)進(jìn)入到在線同城小班課。所以兩家戰(zhàn)略合作以后，第一個(gè)就是我剛才講的一些優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，我們繼續(xù)做好個(gè)性化的補(bǔ)課補(bǔ)習(xí)，包括在線和上門(mén)。同時(shí)我們也會(huì)做好基于我們已經(jīng)入駐城市的同城在線小班課。
Q：請(qǐng)您介紹一下這次合作的程度？
A：合作以后，我們會(huì)把教師供給、線索等共享，這些都可以等于2家都可以使用，從而提高各個(gè)環(huán)節(jié)的效率。
對(duì)，我們有共同的入口，我們有更多的SKU可以給到消費(fèi)者。我們也有更全面的供給鏈了，包括全職老師，包括自由職業(yè)老師，我們的教學(xué)教研也可以充分共享。
品牌方面，我們肯定還是各自品牌獨(dú)立發(fā)展。因?yàn)閮杉移放破鋵?shí)在市場(chǎng)里都經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，有一定的品牌積累，所以不會(huì)說(shuō)品牌成為完全一個(gè)品牌。
Q：會(huì)有組織架構(gòu)方面的調(diào)整嗎？
A：我們會(huì)有一些共享部門(mén)，我們會(huì)做一些深度的合作，包括可能一些人員的調(diào)整共享之類的。
Q：這次合作，您認(rèn)為比較難的地方或者比較關(guān)鍵的地方是什么？
A：我覺(jué)得合作的比較難的在于，第一、我們要面對(duì)整個(gè)大的環(huán)境，在7月份出臺(tái)了在線教育的相關(guān)管理細(xì)則以后，各地方都在落地。這意味著，任何一家在線教育企業(yè)，未來(lái)都要面臨一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)，如何去做合規(guī)性的運(yùn)營(yíng)。
第二、我覺(jué)得比較大的挑戰(zhàn)是，大家都知道在過(guò)去一年到今年上半年，資本在教育領(lǐng)域方面的投資意向也有一些轉(zhuǎn)移。在這種情況下，你如何能迎合適應(yīng)資本市場(chǎng)的變化，需要在企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面要做相關(guān)的調(diào)整，可能不像原來(lái)的我們整個(gè)行業(yè)的發(fā)展相對(duì)來(lái)講，大家比較激進(jìn)，可能更加要注重效率。
這也是我們兩家為什么合作的原因，我們也希望能夠通過(guò)合作把兩家企業(yè)的效率都提升上來(lái)。兩家公司合作肯定會(huì)涉及到一些磨合，但總體看兩家的發(fā)展優(yōu)勢(shì)還是各不相同的，我覺(jué)得更多的是資源性的互補(bǔ)。
Q：在今天，您如何看待在線1對(duì)1賽道？
A：首先，1對(duì)1是剛需。
第二、1對(duì)1從商業(yè)模型的角度來(lái)講，現(xiàn)在的投資人感覺(jué)模型不太好，最主要的問(wèn)題還是獲客成本偏高。獲客成本偏高主要是幾個(gè)原因，第一是因?yàn)閭鹘y(tǒng)做在線1對(duì)1用的都是電銷模式。電銷模式有幾個(gè)弊端，一是你的流量獲取相對(duì)比較單一，只能寄希望于流量巨頭給你提供流量，這個(gè)成本肯定會(huì)越來(lái)越高； 第二個(gè)就是產(chǎn)品單一，遠(yuǎn)程電銷模式比較難以跟消費(fèi)者建立親密關(guān)系，所以這兩點(diǎn)又會(huì)降低它的轉(zhuǎn)化率。這就會(huì)把它的整個(gè)獲客成本推高。
但是我們跟海風(fēng)戰(zhàn)略合作以后，我們恰恰在這幾方面優(yōu)勢(shì)。
第一個(gè)我們具備線下獲客能力，第二個(gè)我們有更強(qiáng)的更多的SKU產(chǎn)品給到用戶。第三個(gè)我們也跟用戶容易在當(dāng)?shù)亟⒂H密關(guān)系，可以把整個(gè)在線1對(duì)1的獲客成本大幅降低。 獲客成本一旦降低，其實(shí)它的盈利模型就能算得過(guò)來(lái)了。
此外，隨著在線班課的量起來(lái)，用戶更多地接受了在線授課這種模式，我相信下一步在某種程度上在線1對(duì)1的剛需也會(huì)起來(lái)，這也會(huì)降低在線1對(duì)1的獲客成本，因?yàn)橛脩舻牧?xí)慣培養(yǎng)起來(lái)了。
原來(lái)線下班的發(fā)展模式是先有線下班課，再有線下1對(duì)1，但線上的順序反過(guò)來(lái)了，先有線上1對(duì)1再有線上班課，所以也會(huì)造成線上1對(duì)1整個(gè)的獲客成本比較高。因?yàn)榻衲暾麄€(gè)線上班課的爆發(fā)，我相信線上1對(duì)1也會(huì)處于相對(duì)比較利好的局面。
Q：您認(rèn)為在線1對(duì)1現(xiàn)在處在什么樣的階段？
A：我覺(jué)得，整個(gè)賽道今年對(duì)大家來(lái)講都是相對(duì)比較煎熬的，原因來(lái)自于兩方面，第一個(gè)是因?yàn)檎南嚓P(guān)的政策的管制。第二個(gè)是因?yàn)榻衲暝诰€班課的流量戰(zhàn)爭(zhēng)，使得在線1對(duì)1賽道的整個(gè)獲客成本被進(jìn)一步推高了。
我認(rèn)為在線1對(duì)1一定是剛需，但在線1對(duì)1未來(lái)主要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是來(lái)源于供給端。供給端供應(yīng)鏈的建立，特別依賴?yán)蠋?。所以說(shuō)它未來(lái)我覺(jué)得需要主要的有兩點(diǎn)。第一個(gè)就是打造供應(yīng)鏈，教師供應(yīng)鏈體系，教師供應(yīng)鏈，包括是自由職業(yè)老師還是全職老師，供應(yīng)鏈的打造是非常不容易的，并且它是需要通過(guò)時(shí)間去積累的，特別是將來(lái)如果老師都要有教師資格證，就更加不容易的一件事情。
第二個(gè)，因?yàn)樵诰€教育對(duì)科技的要求也比較高，所以如何能夠通過(guò)科技提升在線的教學(xué)品控，從而使教學(xué)品質(zhì)能夠有保障，這非常關(guān)鍵。
如果再有一點(diǎn)就是教學(xué)教研能力。這三點(diǎn)我認(rèn)為是很大的壁壘。
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