【芥末堆注】芥末堆定制活動(dòng)上海站的【K12 Online＆Offline】沙龍活動(dòng)上邀請(qǐng)到了六禾創(chuàng)投總裁王燁、工程師爸爸CEO李文華、解鈴網(wǎng)CEO陸昀、昂立少兒英語(yǔ)總經(jīng)理栗浩洋、芥末堆特邀作者麥田以及滬江網(wǎng)中小學(xué)總經(jīng)理錢東興來做精彩分享，芥末堆整理了此次沙龍活動(dòng)的精彩分享，本篇是由芥末堆特邀作者麥田線上線下跨越主題分享，內(nèi)容整理如下：

做教育和在線教育有幾個(gè)比較耍流氓的地方，就是——不切體制內(nèi)數(shù)據(jù)的在線教育大數(shù)據(jù)分析方法都是耍流氓。在線教育從概念誕生到資本催生到現(xiàn)在，很多時(shí)候都是跟體制內(nèi)教育撇不開關(guān)系。體制外學(xué)生的學(xué)習(xí)時(shí)間是有限的，體制外學(xué)生的上網(wǎng)學(xué)習(xí)時(shí)間更是有限的，因此體制外學(xué)生的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)是不具備太高參考性的。在線教育涉及到教育和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)行業(yè)，而這兩個(gè)行業(yè)里的很多問題是相反的。教育是個(gè)慢行業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是個(gè)快行業(yè)，也許互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)起步一兩年還起不來也許就永遠(yuǎn)起不來了，因此想明白如何將這兩個(gè)行業(yè)的節(jié)奏感進(jìn)行融合是進(jìn)入在線教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵。

在線教育產(chǎn)品可切入的學(xué)生時(shí)間只有10%？

芥末堆給我的題目是線上線下的跨越，跟大家坦誠(chéng)的講我沒有做過線下教育，其實(shí)我的本業(yè)是做校訊通的，校訊通是教育信息化的一個(gè)產(chǎn)品，我一直認(rèn)為它跟教育沒太大關(guān)系。校訊通想要在老師和家長(zhǎng)面前樹立一個(gè)教育品牌形象非常難。我們經(jīng)歷了很多坑，有的跳出來了有的沒有跳出來。

首先從學(xué)生的時(shí)間角度來劃分，學(xué)生70%的時(shí)間是被體制內(nèi)教育所引導(dǎo)的，20%又被線下培訓(xùn)班占有了，而留給在線教育行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者們想象空間的學(xué)生時(shí)間只有這剩下的10%。如何用10%的時(shí)間去獲得一個(gè)比較不錯(cuò)的營(yíng)收和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，這個(gè)問題思考起來其實(shí)是挺有意思的。10%的時(shí)間之下還需要轉(zhuǎn)型嗎？我們先來看看在在線教育行業(yè)里面一些比較不錯(cuò)的做法。

新東方在線。業(yè)內(nèi)都說俞敏洪老師對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解有一些滯后，其實(shí)俞敏洪老師1999年就開始做新東方在線，也可以算是業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的很早就嘗試做在線教育的。最近新東方又出了一個(gè)酷學(xué)網(wǎng)，又跟騰訊聯(lián)合推出了一個(gè)微學(xué)科技。微學(xué)科技的CEO是潘鑫，沿用了新東方的模式，還有一種模式就是Megastudy模式。學(xué)而思網(wǎng)校是最先模仿Megastudy的，當(dāng)初學(xué)而思網(wǎng)校剛開始建立的時(shí)候，我們覺得風(fēng)口來了，所以我們做了一個(gè)網(wǎng)校，是基于校訊通的一個(gè)網(wǎng)校，接下來我會(huì)講到。

愛學(xué)網(wǎng)不知道跟昂立有沒有關(guān)系。我們發(fā)現(xiàn)它在和華南、還有廣東的學(xué)校合作，在南京又跟一個(gè)學(xué)校合作，在上海又跟一個(gè)學(xué)校合作。其實(shí)它抓住了中國(guó)教育一個(gè)非常本質(zhì)的特點(diǎn)，叫本地化。它試圖要解決和跨越本地化的問題，所以在韓國(guó)為什么有一個(gè)老師能拿百萬美元年薪而在中國(guó)沒有任何一個(gè)老師能跨越長(zhǎng)江黃河。就是說如果北方的老師來上海來講，可能是一文不值，大家普遍不會(huì)認(rèn)同。因?yàn)橛锌荚嚪秶?、授課風(fēng)格以及其他各種原因，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，歷史文化，都會(huì)有些差異。

那么我們?cè)倏匆豢春筮M(jìn)的一些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，巨人教育其實(shí)是做線下培訓(xùn)比較早的一批，但是因?yàn)榫奕水?dāng)年上市的時(shí)候遇到一些問題。如果上市的話應(yīng)該是中國(guó)比較早的一批教育上市公司，他做了巨人網(wǎng)校。

樂樂課堂可能聽說過的不多，我也是前兩天聽朋友講起樂樂課堂，樂樂課堂是一個(gè)線下機(jī)構(gòu)做的。大家可以去看看這個(gè)樂樂課堂，是是用游戲化去解決學(xué)習(xí)的問題，它把奧數(shù)所有的知識(shí)點(diǎn)用游戲化的方式、闖關(guān)的方式來做的。我體驗(yàn)以后覺得還不錯(cuò)，不知道95后會(huì)有什么感受。

題谷是把教輔書上面的題全部拍成視頻，當(dāng)初的想法是不希望學(xué)生去抄答案，所以花了很高的成本把它拍成視頻。

全課網(wǎng)是全通教育做的，這是目前創(chuàng)業(yè)板非?；钴S的一只“概念股”，全課網(wǎng)先前嘗試了很多形式，比如說直播、錄播、還有答疑。全通都是在布局。就在找一些小的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在嘗試著和自己的渠道進(jìn)行合作。我認(rèn)為這種進(jìn)入的方式是非常正確的。它沒有盲目地布局，去做所謂的一個(gè)平臺(tái)，但是做出來以后還是有很多坎兒要邁過。

談教育永遠(yuǎn)也離不開的一個(gè)行業(yè)就是教輔行業(yè)。全品課堂，不知道有沒有了解的。全品是北京的一家教出版商，說到跨學(xué)網(wǎng)就應(yīng)該先提一下北京教育出版社。跨學(xué)網(wǎng)就是北教社做的一個(gè)網(wǎng)站，也是集合了錄播、直播等等一些概念在里面。

線上線上發(fā)展優(yōu)勢(shì)對(duì)比

對(duì)比以上機(jī)構(gòu)我們來看一下各自的一些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：

第一是他們有資金，像校訊通和教輔出版，都積累了一些資金。

第二是內(nèi)容，像教輔書內(nèi)容沉淀是比較豐富的，其次還有師資。線下機(jī)構(gòu)師資比較富足，教研、品牌、渠道等方面沉淀比較深厚。線下班和教輔是有品牌的，而校訊通是沒有教育品牌的。巨人網(wǎng)校和樂樂課堂相比優(yōu)勢(shì)在于師資、教研和資金。所遇到的問題就是要和BAT大佬們搶流量。比如說新東方在線、學(xué)思網(wǎng)校也都在搶BAT的流量。BAT現(xiàn)在也都以不同形式涉足教育，做平臺(tái)、做工具、或者收購(gòu)。對(duì)校訊通來講，渠道是最重要的，劣勢(shì)就是沒有品牌優(yōu)勢(shì)，沒有學(xué)生用戶。

大家知道市場(chǎng)化改革之后，教輔書的利潤(rùn)比較薄，變化比較大。渠道和內(nèi)容是教輔書沉淀的一些比較好的一些資源。教輔行業(yè)向在線教育轉(zhuǎn)變的過程中最大的問題在于人才結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)和二次編輯成本過高的劣勢(shì)。二次編輯就是很多內(nèi)容沒有基于互聯(lián)網(wǎng)的框架來做，很多都是1.0時(shí)代的產(chǎn)物，所以它要去跨越的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題比推倒重來一次省不了多少錢。

分析了這么多存在的問題，那還有沒有機(jī)會(huì)呢。我把在線教育看成是教育互聯(lián)網(wǎng)，就是要把教育本質(zhì)的東西回歸過來，在線教育也好教育互聯(lián)網(wǎng)也好，最核心的內(nèi)容永遠(yuǎn)是教育本身。我在準(zhǔn)備這個(gè)PPT的時(shí)候用了很長(zhǎng)的時(shí)間，一直在回憶做的這些事情和遇到的這些坑。教育、人才、在線，我把它放在中間，但教育和人才是兩個(gè)最大的模塊。

簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單這個(gè)問題不簡(jiǎn)單，想明白的不多。就是我想要做這個(gè)平臺(tái)，我要做內(nèi)容，我要做資源等等。做的都很多，但做到后來發(fā)現(xiàn)一是錢撐不下去了，二是沒人跟著你一起玩了，第三是流量的成本非常高，一個(gè)流量轉(zhuǎn)換的成本會(huì)非常高。

我之前講到的是三種跨越的模式，三種模式呢又各自代表了1.0時(shí)代不同的立場(chǎng)。立場(chǎng)這個(gè)問題很有意思，大家常說屁股決定腦袋，如果你坐的地方是你本來的行業(yè)，你想要往新的行業(yè)去轉(zhuǎn)的時(shí)候，也許想要跨越自己很難。有一個(gè)案例叫過來人教育，跨考教育?？缈冀逃隹佳芯€下做的還不錯(cuò)，一年有幾千萬的營(yíng)收。目前跨考教育的負(fù)責(zé)人專門帶團(tuán)隊(duì)從原來公司出來，不是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)問題，而是因?yàn)樗约合胍孓D(zhuǎn)型。他為什么要帶團(tuán)隊(duì)出來 把股份放掉，帶團(tuán)隊(duì)出來做這個(gè)事情，我認(rèn)為這是立場(chǎng)問題。如果他在本來公司的體制下，他永遠(yuǎn)要為線下服務(wù)的。線上和線下同時(shí)做一定會(huì)遇到一個(gè)問題，就是線下和線上打架的問題，如何解決這個(gè)問題也是非常重要的。

一部關(guān)于跨越的公路電影

分享一下我們?cè)谡麄€(gè)創(chuàng)業(yè)過程中的這個(gè)脈絡(luò)，就像最近比較火的韓寒的一部公路電影叫做《后會(huì)無期》，很有意思。

我為什么把梯子網(wǎng)放在2007年，是因?yàn)槲覀冊(cè)?007年的時(shí)候就在思考一個(gè)問題：如何把家長(zhǎng)、老師和學(xué)生放到一個(gè)平臺(tái)上去玩。所以當(dāng)時(shí)就做了一個(gè)類似梯子網(wǎng)的網(wǎng)站。我們希望通過校訊通固有的渠道優(yōu)勢(shì)把三撥人拉進(jìn)來。后來因?yàn)槭鞘袌?chǎng)推廣不利沒有做下去。然后我們就開始轉(zhuǎn)型，學(xué)而思網(wǎng)校開始做起來以后我們發(fā)現(xiàn)也許我們可以做新型的網(wǎng)校。

網(wǎng)校像一個(gè)錄播課的大超市一樣，很多學(xué)生不是很有求知的欲望進(jìn)來。真實(shí)的狀況是很多學(xué)生不知道自己要學(xué)什么，不知道自己缺在哪里，不知道自己真正需要的課程是哪些。沒有一種很好的機(jī)制讓他知道自己缺什么，就像醫(yī)生寫藥方一樣，真正給他開一個(gè)很好的藥方。我們就做題庫(kù)。我們當(dāng)初的想法就是很簡(jiǎn)單，就是把題庫(kù)作為一個(gè)流量和數(shù)據(jù)入庫(kù)。什么叫數(shù)據(jù)庫(kù)，比如你去搜題，看題和解題的整個(gè)過程，我們可以來捕捉你在知識(shí)點(diǎn)上的某些問題，進(jìn)而推送一些我們?cè)诰W(wǎng)校時(shí)期錄的一些課程。

我們后來發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)坑，第一個(gè)坑就是來的所有的流量基本上都是百度來的，是沒有品牌影響力的。也許是我們提供了服務(wù)。但他們只知道這是百度提供的。另外一個(gè)坑就是他在你上面看完了就跑，他留下的數(shù)據(jù)很少，分析起來很麻煩。當(dāng)然我們對(duì)數(shù)據(jù)分析的重視程度也不夠，也沒有儲(chǔ)備相當(dāng)?shù)娜瞬拧?/p>

2009年學(xué)而思網(wǎng)校開始做的時(shí)候即使是模仿Megastudy，但開辟了中國(guó)網(wǎng)校的一個(gè)先河。因?yàn)榈谝淮木W(wǎng)校像四中，像101網(wǎng)校，黃岡中學(xué)網(wǎng)校等這些都是基于1.0時(shí)代的產(chǎn)物，就是搶渠道、輕運(yùn)營(yíng)、然后課堂實(shí)錄。所以我覺得學(xué)而思給這個(gè)行業(yè)做了很多貢獻(xiàn)，就是往高清、互動(dòng)、活潑、互動(dòng)的方向發(fā)展。其實(shí)互動(dòng)這個(gè)事情在錄播課解決起來十分困難，學(xué)而思當(dāng)時(shí)有一些設(shè)置，比如說你在聽到某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的時(shí)候會(huì)蹦出來某些問題讓你回答，這個(gè)互動(dòng)效果還是比較差的。

我們當(dāng)時(shí)的做法是自己去建高清錄播室，用高清攝像機(jī)錄像，每一個(gè)老師講課都需要有腳本，有導(dǎo)演、有策劃、有化妝等等。老師很漂亮，有些老師還很有張力，但是學(xué)生一樣不買賬，完成率很低。但是學(xué)而思很值得尊敬的一點(diǎn)是在于他到現(xiàn)在也不做代理和加盟，我覺得可能張邦鑫老師想堅(jiān)持用互聯(lián)網(wǎng)的方式去玩，這一點(diǎn)是值得尊敬的。代理和加盟是1.0時(shí)代的一個(gè)產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)就是把效率提升了，如果還是用代理的方式做這個(gè)事情是違背互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)精神的。所以我們?cè)谧鼍W(wǎng)校時(shí)遇到的坑就是讓學(xué)生知道哪里不會(huì)。然后地域性的差異這個(gè)坑我們到現(xiàn)在還沒有解決，如何用更好的方式留住并持續(xù)留住用戶是我也一直在思考的問題。

題庫(kù)的一些坑我們現(xiàn)在想明白的一點(diǎn)就是大數(shù)據(jù)。就是一開始我說的耍流氓的這個(gè)事情。我覺得大數(shù)據(jù)現(xiàn)在都有一些忽悠的成分，就是你本來是要往南走，它給你指路指往北走、往西走、甚至往地下走。所以我覺得這個(gè)用到教育上面很有問題，很坑人。

我們當(dāng)初提倡的一個(gè)概念就是碎片化學(xué)習(xí)，大家發(fā)現(xiàn)就是零零后，九五后的這些孩子們用這些碎片化干嘛呢？游戲，看節(jié)操精選?，F(xiàn)在在90后中間很受歡迎的A站B站里面有個(gè)東西叫彈幕。他們就很喜歡看彈幕，甚至?xí)ㄥX，因?yàn)榛ㄥX后你的評(píng)論會(huì)更大更炫。能讓更多的人能看到。我是看了5分鐘就看不下去了，我覺得這就是80后和90后以及00后的很不一樣的地方，我們要做一款好的在線教育產(chǎn)品，都是要讓他們?nèi)ビ玫?，所以了解他們的需求和關(guān)注點(diǎn)很重要。

要做到個(gè)性化推送，你一是得有足夠大的數(shù)據(jù)，二是要有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品有很多都是反人性的，有些反人性成功了，當(dāng)然大部分反人性是不成功的。就拿抄作業(yè)這個(gè)事情來說，大部分的人是覺得學(xué)習(xí)其實(shí)是一件挺枯燥挺沒意思的事情，所以按照這個(gè)邏輯來說抄作業(yè)本身是符合人性的。就像很多網(wǎng)站，很多知名或不知名的網(wǎng)站隱藏的很深，各種變換域名后大家還是能找到。為什么？就是因?yàn)榉先诵浴?/p>

到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們一定要外擴(kuò)加移動(dòng)端加APP這個(gè)是趨勢(shì)。我的理解就是互動(dòng)永遠(yuǎn)比功能要重要。其實(shí)用戶所需求的并不是一定是你給他設(shè)置好的路徑。也許他能玩起來，在你網(wǎng)站上持續(xù)地玩起來，要比你設(shè)定的這些功能更重要。

我覺得大家要去了解在90后00后中間一些產(chǎn)品為什么會(huì)火起來，就像一夜之間火起來的臉萌。多去和他們接觸，理解在他們中間比較流行的像彈幕、節(jié)操、存在系、二次元、腦洞等詞也很有必要。今天分享的就是這些，希望之后能和大家有更多交流，謝謝。

【推薦閱讀】

【干貨分享】?jī)和瘮?shù)字出版的現(xiàn)狀和未來

【干貨分享】K12產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯

【干貨分享】線下教培的線上發(fā)展要不走尋常路

【干貨分享】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的中小學(xué)之路