圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

芥末堆 阿飛醬 9月30日 報(bào)道

2019年暑期大戰(zhàn)剛剛結(jié)束，各大K12在線機(jī)構(gòu)不計(jì)成本砸錢營(yíng)銷，讓人看到流量的重要和昂貴。但對(duì)于在線教育來(lái)說(shuō)，流量成本居高不下，開辟新的用戶增長(zhǎng)路徑成了在線教育企業(yè)的新任務(wù)，用戶哪里找？

和硬件廠商合作產(chǎn)出教育智能硬件似乎是解決之道。編程貓、VIPKID、ABCmouse等一批在線教育企業(yè)都曾嘗試和硬件廠商合作。

合作邏輯不難理解。對(duì)在線企業(yè)來(lái)說(shuō)，硬件有助于切入新的應(yīng)用場(chǎng)景，挖掘潛在的用戶群體。對(duì)硬件廠商而言，和在線教育企業(yè)也是一筆劃算的買賣，在線教育企業(yè)普遍規(guī)模大、品牌知名度高，還能彌補(bǔ)自身在內(nèi)容上的短板。而對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，多樣的智能硬件形態(tài)，則能改善以PC和平板為主的單一產(chǎn)品交互體驗(yàn)。

細(xì)想之下，在線教育企業(yè)牽手硬件廠商，無(wú)論是對(duì)合作雙方，還是對(duì)用戶都極為友好。事實(shí)果真如此嗎？在芥末堆走訪過(guò)程中，看好合作的企業(yè)不少，但其中的“坑”也值得警惕。

各取所需，牽手合作

大多數(shù)硬件廠商技術(shù)基因明顯，天然缺乏內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在同質(zhì)化現(xiàn)象和技術(shù)壁壘并不明顯的情況下，硬件廠商的利潤(rùn)空間狹窄。因此，擴(kuò)充內(nèi)容和提升品牌曝光度成了硬件廠商的“剛需”。

以機(jī)器人為例，市面上機(jī)器人競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)位高的機(jī)器人反而處境尷尬。深圳勇藝達(dá)機(jī)器人創(chuàng)意總監(jiān)陸達(dá)康向芥末堆表示，“有些廠商直接在展會(huì)上送幾十塊的機(jī)器人，家長(zhǎng)會(huì)疑惑，為什么同樣都是機(jī)器人，你賣一兩千，別人可以直接送?！?/p>

因此，內(nèi)容能為高端機(jī)器人帶來(lái)差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。但自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出周期長(zhǎng)，人力人本高，對(duì)小型硬件廠商來(lái)說(shuō)性價(jià)比不高，牽手內(nèi)容合作方成了大多數(shù)硬件廠商的首選。以勇藝達(dá)為例，兒童內(nèi)容品牌寶寶巴士、音頻類平臺(tái)喜馬拉雅、蜻蜓FM、動(dòng)畫大IP小豬佩奇都是其合作對(duì)象，內(nèi)容合作方共計(jì)30-40多家。

除了內(nèi)容需求，在線教育企業(yè)自帶的品牌和流量屬性，也是部分硬件廠商亟需的資源。

小西科技此前曾和VIPKID、編程貓等在線明星企業(yè)談過(guò)合作，他表示，除了硬件產(chǎn)品零售本身能帶來(lái)收入外，和在線教育企業(yè)合作有利于硬件廠商的品牌形象。例如在線企業(yè)發(fā)布會(huì)上的推廣、線上線下的宣傳。另外，合作本身也能帶來(lái)資源置換的機(jī)會(huì)，這些都是硬件廠商缺乏且看重的。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

對(duì)于在線教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，和硬件廠商的合作的原因更簡(jiǎn)單直接——給線上導(dǎo)流和拓寬使用場(chǎng)景。

相對(duì)在線教育企業(yè)，硬件廠商的渠道資源廣闊，如果硬件廠商和在線企業(yè)的用戶重疊度高，渠道的用戶轉(zhuǎn)化率也就有了更大的可能。

目前，勇藝達(dá)正在和騰訊旗下的ABCmouse達(dá)成合作。雙方合作的機(jī)器人之后將主要在勇藝達(dá)擁有的渠道售賣，包括機(jī)場(chǎng)、書店、地區(qū)性的大型經(jīng)銷商、母嬰店和玩具店。硬件廠商的渠道資源，對(duì)資源主要集中在一二線城市的在線教育企業(yè)而言，可擴(kuò)大在三四五線城市的知名度。

基因不同，合作難成

合作的好處很多，不過(guò)現(xiàn)有的合作方式大都“簡(jiǎn)單粗暴”。

最簡(jiǎn)單的一種是內(nèi)容方授權(quán)給硬件方，內(nèi)容直接植入到硬件，這類內(nèi)容提供方包括兒童內(nèi)容方、在線音頻平臺(tái)、出版社等機(jī)構(gòu)。

另一種方式則是貼牌定制生產(chǎn)，將在線內(nèi)容移植到除了平板和PC之外的新的硬件種類中，例如可穿戴裝備、機(jī)器人、故事機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)和翻譯裝備等。例如勵(lì)步英語(yǔ)和ROOBO推出的小步兒童英語(yǔ)機(jī)器人，編程貓為優(yōu)必選的Alpha Ebot提供了編程內(nèi)容。在勇藝達(dá)和ABCmouse的合作中，ABCmouse的課程也將直接植入機(jī)器人當(dāng)中。

勇藝達(dá)的安全教育機(jī)器人

目前看來(lái)，硬件廠商和在線教育的合作普遍還停留在較淺的層次，因此雙方未能合作出真正提升教學(xué)效率，改善交互體驗(yàn)的“爆款”產(chǎn)品。對(duì)雙方都利好的情況下，為什么合作難以深入進(jìn)行？這或許和雙方不同的行業(yè)基因有關(guān)。

眾所周知，在線教育企業(yè)大多面對(duì)盈利難的問(wèn)題。以備受資本青睞的在線英語(yǔ)為例，根據(jù)業(yè)內(nèi)唯一的上市公司——51Talk2018年的財(cái)報(bào)，2018財(cái)年，51Talk的收入為11.46億，但凈利潤(rùn)虧損4.17億元。其中，銷售費(fèi)用高達(dá)7.31億元，占收入的64%。這也暴露了在線教育，尤其是在線英語(yǔ)一對(duì)一規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題。

盡管資本助推，在線教育自身卻造血困難。反推整個(gè)在線教育行業(yè)，如果要潛心和硬件聯(lián)手開發(fā)新品，相當(dāng)于要重投入資金、人力進(jìn)行產(chǎn)品和內(nèi)容的研發(fā)。這對(duì)于資金缺乏、急于造血的在線教育而言，過(guò)高的時(shí)間和金錢成本的確難以承擔(dān)。

而硬件廠商最本質(zhì)的需求，是希望通過(guò)內(nèi)容夾持和品牌曝光，達(dá)到提升硬件銷量的目的。而保證教學(xué)內(nèi)容和提升教學(xué)效率，并不是硬件廠商擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

在線教育難以投入資金、硬件廠商沒有教育基因，雙方的合作因此也就難以深入進(jìn)行。如果從這個(gè)維度來(lái)討論，沒有好的教育硬件產(chǎn)品出現(xiàn)也就不足為奇。

好產(chǎn)品的定義：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)之外，還要賣得好

在線教育和硬件廠商的合作，沒有給市場(chǎng)帶來(lái)好的教育硬件產(chǎn)品的產(chǎn)出，如何破解這個(gè)難題？首先，我們需要對(duì)什么是好的教育智能產(chǎn)品進(jìn)行定義。

在芥末堆看來(lái)，好的教育硬件產(chǎn)品應(yīng)該具備好產(chǎn)品的屬性，即產(chǎn)品要貼合用戶的需求，并且實(shí)現(xiàn)既定的產(chǎn)品效果。以小西科技旗下的拼我英語(yǔ)智能積木為例，在產(chǎn)品目標(biāo)的設(shè)置上，它希望孩子們通過(guò)動(dòng)手拼積木的過(guò)程中，認(rèn)識(shí)單詞和學(xué)習(xí)單詞。

拼我英語(yǔ)智能積木

在具體實(shí)施的過(guò)程中，芥末堆曾招募學(xué)生家庭展開對(duì)拼我積木的測(cè)評(píng)。在測(cè)評(píng)過(guò)程中，拼我積木的確能達(dá)到產(chǎn)品預(yù)設(shè)的目標(biāo)，讓孩子們?cè)谄创罘e木的過(guò)程中，同時(shí)學(xué)會(huì)英語(yǔ)單詞。

同時(shí)，由于是實(shí)體積木，可以替代電子產(chǎn)品來(lái)學(xué)習(xí)英語(yǔ)，針對(duì)幼兒階段的用戶群體，鍛煉動(dòng)手能力還能保護(hù)視力，家長(zhǎng)也能直觀的接受產(chǎn)品本身的理念和優(yōu)點(diǎn)。

從這個(gè)維度來(lái)說(shuō)，拼我積木的確是一款完成度很高的英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品。

但拼我積木也面臨在銷售方面的弱勢(shì)，小西科技也曾就這款產(chǎn)品和VIPKID展開合作，希望進(jìn)入B端幼兒機(jī)構(gòu)和幼兒園等市場(chǎng)，也內(nèi)測(cè)過(guò)B端機(jī)型。但不能否認(rèn)的是，這款滿足低幼兒童英語(yǔ)學(xué)習(xí)剛需的產(chǎn)品未能“出圈”成為爆品。因此，好的產(chǎn)品也需要具備好的銷售能力，以此獲得大眾知曉度。

可借鑒的教育硬件在哪？

在線教育和硬件結(jié)合的案例中，網(wǎng)易有道或許值得借鑒。從2017年年至今，這家以在線詞典起家的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始了它的硬件化之路，并在兩年時(shí)間內(nèi)上線9款硬件產(chǎn)品。

在所有產(chǎn)品中，2018年4月發(fā)布的有道詞典筆銷量達(dá)到20萬(wàn)支以上，占據(jù)詞典筆領(lǐng)域的頭把交椅。在產(chǎn)品形態(tài)和銷量上，這款詞典筆的完成度都較高。今年8月，有道持續(xù)押注詞典筆，發(fā)布詞典筆2.0版本，并升級(jí)其內(nèi)容和硬件。

詞典筆切中的是用戶學(xué)英語(yǔ)查單詞痛點(diǎn)。傳統(tǒng)詞典部頭大，不便攜帶，且查詞速度慢；手機(jī)查詞要經(jīng)過(guò)解鎖屏幕、打開應(yīng)用、輸入單詞或者拍照搜詞等步驟，盡管對(duì)比起傳統(tǒng)詞典查詞速度提高了，但學(xué)習(xí)節(jié)奏容易被手機(jī)打亂。另外，更具查詞需求的學(xué)生群體又不能隨時(shí)攜帶手機(jī)，手機(jī)并不是查詞需求的最佳產(chǎn)品形態(tài)。

好的詞典產(chǎn)品要滿足詞典基本的屬性—即詞條容量大，還要解決傳統(tǒng)詞典和手機(jī)查詞的弊端。針對(duì)產(chǎn)品痛點(diǎn)，有道詞典筆2.0的詞條收錄超過(guò)150萬(wàn)（大英詞典在20萬(wàn)左右）。提升硬件體驗(yàn)——1 分鐘能識(shí)別 60 個(gè)單詞，查詞速度是手動(dòng)的15倍。同時(shí)也支持Wifi和離線模式，滿足學(xué)生群體在校內(nèi)缺乏網(wǎng)絡(luò)的需求。盡管目前有道的銷售渠道仍聚集在線上，有道詞典筆2.0的市場(chǎng)表現(xiàn)也值得期待。

可參照的內(nèi)容硬件方——任天堂

更好的標(biāo)桿其實(shí)來(lái)自教育領(lǐng)域外。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

近日，任天堂發(fā)布基于Switch的新游戲《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》，從游戲跨界健身的任天堂再次讓玩家耳目一新。這家已經(jīng)130歲的游戲巨頭，仍在通過(guò)顛覆性的游戲產(chǎn)品增強(qiáng)用戶粘性，同時(shí)吸引健身場(chǎng)景中的新增用戶。

回顧任天堂的發(fā)展歷史，它并不是“一帆風(fēng)順”型選手。從2004年用帶有雙屏幕和觸屏的NDS結(jié)束索尼PS系列長(zhǎng)達(dá)10年的壓制，再到2017年用Switch突破手游帶來(lái)的沖擊，優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容和具有號(hào)召力的產(chǎn)品一直是任天堂的制勝法寶。

根據(jù)2018年全年財(cái)報(bào)，任天堂全年賣出了1695萬(wàn)臺(tái)游戲機(jī)，增長(zhǎng)12.7%，賣出了1855萬(wàn)份游戲，同比增加86.7%。這是時(shí)年130歲的任天堂交出的答卷。

也許有道出自大廠網(wǎng)易，任天堂是游戲巨頭，拿年輕的在線教育企業(yè)和缺乏品牌知名的硬件廠商與他們對(duì)比并不公平。但統(tǒng)一回到最原始的產(chǎn)品維度，無(wú)論是軟件還是硬件，最重要的仍在如何滿足用戶需求和提升用戶體驗(yàn)。這才是教育硬件產(chǎn)品的參與各方，解決現(xiàn)有困境的抓手。