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本文為道哥論道創(chuàng)始人/獨立商業(yè)觀察家——欒春暉在頭牌學(xué)院的分享。
知識付費的出現(xiàn)是歷史必然
知識付費是媒體信息的升級,是內(nèi)容的產(chǎn)品化生存形態(tài)。
相對于傳統(tǒng)媒體售賣流量和廣告的變現(xiàn)方式,知識付費的商業(yè)基因與傳統(tǒng)制造業(yè)更為貼近——通過對公共信息的個性化提煉和加工,打包成可以售賣的標準化產(chǎn)品,對媒體信息進行升級。
從內(nèi)容分層來看,能夠被售賣的“知識”處于泛媒體類信息的中高層次。根據(jù)“知識金字塔”的模型,處于最底層的是公共性的新聞信息,再往上是知識,最高端是智慧。底部的信息紛繁復(fù)雜,越往高處則越精簡,因此形成了一個上尖下平的認知結(jié)構(gòu)。
從產(chǎn)品構(gòu)成來說,結(jié)合時代的變革與要求,將從前泛教育的內(nèi)容體系進行更新和升級,并借助于音頻、視頻、短視頻和圖文的載體進行傳播,再通過微信、支付寶等移動支付產(chǎn)品進行售賣,就催生了知識付費的現(xiàn)象和生態(tài)。
知識付費自古就有,只是長期以來不被大眾關(guān)注。廣義來看,其實教育行業(yè)的所有產(chǎn)品,不管是課堂教育還是教材出版都屬于知識付費的范疇。當下只是因為音頻的產(chǎn)品形態(tài)較為流行,因此大眾會對知識付費和會員訂閱產(chǎn)生聯(lián)想。
實質(zhì)上,知識付費是技術(shù)變革對商業(yè)社會變革的一次集中反映。
技術(shù)進步引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)浪潮,并催生出BAT之流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),并使手機成為了生活的智能終端,最終實現(xiàn)了人類社會關(guān)系的變革。大眾需要理解與適應(yīng)變革后的新現(xiàn)象,因此就需要用知識、教育的方式進行總結(jié)、提煉和傳播。這種內(nèi)容和知識的革新,本質(zhì)上就是人類認知過程的一次迭代,而這些內(nèi)容形式/渠道形式/載體形式/變現(xiàn)形式的升級,就綜合體現(xiàn)為知識付費這一現(xiàn)象。
因此,認知的價值閉環(huán),就必然呈現(xiàn)出升級和進化的特征。其實,知識付費只是人類認知的一個泛教育領(lǐng)域,是從內(nèi)容到形式和模式的一次重來的過程。
在媒體變革的過程中,不少從事知識付費的自媒體人在紅利期之后,都感到自己的內(nèi)容難以為繼。得到APP之所以能夠擁有持續(xù)、穩(wěn)定的內(nèi)容供應(yīng)能力,是因為遵循了底層認知的重要原則。得到APP中有一個“每天聽本書”的產(chǎn)品,除了即興和當下的新內(nèi)容,還會不斷挖掘歷史積淀的、成型的內(nèi)容進行再加工,把歷史長河中的內(nèi)容用新的形式重來一遍??偟恼f來,知識付費是不可避免的,它是人類認知周期性迭代與閉環(huán)的必然過程。
切入認知鄙視鏈的中間地帶
既然知識付費是人類的認知過程,那就可以對這一動作進行分解。
知識圖譜的漏斗形帶寬
知識的價值來源于五個基本過程——
首先,知識產(chǎn)生的源頭是人類的社會實踐。
知識是人類實踐過程中的經(jīng)驗總結(jié),通過精干的提純,升級為概念和智慧的總結(jié),再通過廣義的傳播在現(xiàn)實中發(fā)揮作用,形成閉環(huán)。
人類的認知過程可以用下圖的漏斗進行類比:左側(cè)是各種各樣的人類實踐活動,通過信息化的描述,抽象之后形成知識,經(jīng)過廣義的傳播后應(yīng)用到實踐中,形成兩邊寬,中間窄的漏斗形狀。很多知識付費的產(chǎn)品都局限于中間的交匯點,使得寬帶的帶寬太窄,而忽略了它本身從粗到細,再從細到粗的變化過程,導(dǎo)致這個行業(yè)無法可持續(xù)地良性發(fā)展。很多在辦公室里拍腦袋想出來的內(nèi)容、脫離實際的雞湯、同質(zhì)化的陳詞濫調(diào)都是因為這種失焦產(chǎn)生的。事實上,知識付費真正的空間在于能夠連接兩頭,拓展帶寬。
知識付費之所以會被很多人詬病為“收智商稅”,就是因為在信息-知識-智慧的金字塔異化結(jié)構(gòu)中,僅僅實現(xiàn)了底層的知識搬運。例如,很多線上課程,都只是過去出版物的電子翻版,對于很多并不了解行業(yè)基礎(chǔ)知識同時又習(xí)慣于付費的人來說,就容易“上當受騙”,不斷購買更多的內(nèi)容產(chǎn)品,這就是“智商稅”產(chǎn)生的緣由。
此外,金字塔結(jié)構(gòu)的頂層是智慧,因為人們往往對智慧采取仰望的態(tài)度,“雞湯”才能大行其道。所謂雞湯就是沒有實質(zhì)價值的正確的廢話。例如《易經(jīng)》,因為其中包含的智慧過于濃縮,以至于顯得虛頭八腦,大眾無法進行展開和辯論,只能像念經(jīng)一樣進行復(fù)述,這也是很多雞湯文章的作用。
撇開這兩種極端情況,真正在時間長河中有記憶價值的知識,是那些從實踐中來,經(jīng)過抽象總結(jié),又指導(dǎo)實踐的核心內(nèi)容。
知識圈層的3種人群畫像
知識圈層中有3種決策身份:仙民、公民和饑民。
所謂仙民,多指工程院院士、頂級的大學(xué)教授這類研究和繼承知識的人,他們不負責廣義的知識傳播,也不是授課型的教授,比較清高,甚至不屑于從事基礎(chǔ)教育的工作。
中間層次是公民,他們擁有一定的知識水平,也能獨立進行價值認知,并符合社會對公民的基本要求。
最下層的饑民,缺乏對社會認知的常識,容易受各種知識、內(nèi)容的左右,是對知識更為渴望的群體。
羅振宇之所以引起爭議,很大程度上是因為他拉攏仙民中的異類分子,如薛兆豐這樣的人,去降維服務(wù)公民群體。因此薛兆豐從北大離開加入的得到APP的時候,也受到同僚的非議和否定,甚至他的真實身份也受到質(zhì)疑,其真正的沖突在于,他的選擇為很多同列的仙民所不齒,進而產(chǎn)生了身份認同的矛盾和割裂。
另一方面,一些饑民接觸到類似于得到APP這樣的精英化內(nèi)容產(chǎn)品,但還不具備相應(yīng)的學(xué)習(xí)和接受能力。他們更適應(yīng)喜馬拉雅之類平臺上的大眾化內(nèi)容,比如娛樂八卦和聽書節(jié)目。于公民相比,他們的內(nèi)容需求維度更低,傾向于消費寓教于樂的內(nèi)容,因此就給很多雞湯大師以生存的空間。
了解了知識圈層的二維世界,不難發(fā)現(xiàn),仙民和公民之間會存在一個知識服務(wù)群體,公民和饑民之間亦然,這產(chǎn)生出兩個輿論場,一個是新聞聯(lián)播標榜的主流輿論場,另一個是微博或微信朋友圈代表的大眾輿論場。二維的輿論場存在于一元的世界當中,因此得到APP的內(nèi)容會受到批判,心靈健康與成功學(xué)的大師也會受到批判,這是二維世界的矛盾,并不足為奇。
得到成功的五個訣竅
知識付費最重要的認知在于進化論的思維。
因為認知過程是一種動態(tài)的更新和迭代——技術(shù)進步產(chǎn)生新的產(chǎn)品,并被應(yīng)用于商業(yè)和產(chǎn)業(yè),影響到人類社會的進程和人類本身的變化。任何新技術(shù)的變革都會不同程度地引起人類認知的迭代變化,而這種創(chuàng)新帶來的變異,經(jīng)過社會的綜合選擇之后會逐漸融入主流,并獲得復(fù)制,這和達爾文的進化論實則異曲同工。
除了知識付費,新教育、新媒體、新商業(yè)、都是知識迭代的具體呈現(xiàn)形式。
其次,認知迭代是一個持續(xù)性的閉環(huán),因此也具備周期性的特征。
一個知識付費的服務(wù)項目,想要具備可持續(xù)性就必須進行自我迭代,除了線性的發(fā)展模式之外,還需要在歷史中找到一個“回歸點”——跨越時間變化,將歷史的“舊點”,應(yīng)用于新時代的過程。只有這樣才能彌補內(nèi)容生產(chǎn)者在一個時間周期當中,內(nèi)容不滿、形式不足、厚度不夠的問題。
最后還需要特別強調(diào)落地性,知識或認知的進化過程其實是一個來自時間又回歸于時間的過程。內(nèi)容生產(chǎn)者對知識付費紅利的消逝感到焦慮,就是因為聚焦在知識的點上,而沒有將它應(yīng)用于實踐。有不少傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)高管邀請我將一些真正的互聯(lián)網(wǎng)思維/認知帶到他們的行業(yè)中去,他們已經(jīng)不再需要傳統(tǒng)的行業(yè)培訓(xùn)機構(gòu),因為這些機構(gòu)只能空談同質(zhì)化的心靈雞湯,而舊的思維方式無法進行迭代和提升,也無法真正解決他們當下面臨的問題。從售賣的角度看,傳統(tǒng)的知識服務(wù)機構(gòu)很難做大價值,因為線性的服務(wù)流程限制了天花板的高度,選擇喜馬拉雅模式先做量再提質(zhì),還是打通整個鏈條,這是從業(yè)者需要考慮的問題。
在我看來,得到APP是目前對人類認知革新這一商業(yè)機會運用得最好的平臺。我們從得到APP的第一性原理去分析:
首先,定位精準。
羅胖曾說,得到APP就是要堅持做知識服務(wù)這件事,這是他對產(chǎn)品的定位。知識服務(wù)是不會窮盡的,不管什么時代,人們都需要認知的迭代和提升,需要匹配相應(yīng)的產(chǎn)品。羅胖清楚知識服務(wù)是有時代性的,技術(shù)的每次變革都會催生一次認知的顛覆和內(nèi)容的迭代,這門生意是抗周期性的,是一條永不消失的賽道,就像生命一樣代代相傳。知識服務(wù)的生態(tài)能夠伴隨著人類社會共生,具體形式可能變化,從音頻到5G到VR再到知識搜索,可以隨技術(shù)不停迭代,而出版和媒體則不持久。社會需要一個知識服務(wù)的集成商/服務(wù)商。
其次,表現(xiàn)形式適應(yīng)當下環(huán)境。
通過音頻,將人們碎片化的時間利用起來,系統(tǒng)化地把之前的舊書用新時代的表達方式去重新解讀。
第三,巧用S2B2C的組織形式。
得到通過一個開放的平臺,去賦能小B。這與吳曉波打造個人IP不同,得到APP的所有講師都服務(wù)于整個平臺的系統(tǒng),羅胖也只是其中的一個小B罷了。據(jù)說得到早幾年發(fā)展的時候,還有一個部門專職“消滅羅胖”,要淡化他的個人IP,賦能整個平臺。
同時,得到也善于借助品牌和杠桿的力量“聚能”。在諸如新東方、學(xué)而思這些泛教育領(lǐng)域當中,成為IP的個體主理人和教師往往會自立門戶,而得到APP通過平臺的標準去約束講師的行為。具體說來,得到用統(tǒng)一的品牌標準去包裝主理人,用信息透明的方式綁定小B,他們的內(nèi)容必須適應(yīng)這個平臺,因此也對平臺產(chǎn)生依賴,使講師們不至于在產(chǎn)生內(nèi)容號召力之后就立刻單飛。
第四,內(nèi)容差異化。
很早之前行業(yè)就已經(jīng)有了信息互聯(lián)網(wǎng)、知識互聯(lián)網(wǎng)、比特互聯(lián)網(wǎng)和語義互聯(lián)網(wǎng)的討論,知識搜索會成為趨勢。在未來,人們不再滿足于通過關(guān)鍵詞檢索信息,而希望根據(jù)關(guān)鍵詞獲得更加連瑣和濃縮的知識。從金字塔結(jié)構(gòu)來說,人們會漸漸拋棄更低維度的信息,追求更凝練、省時的知識。羅胖深知國民消費總時間這一概念,也明白為人們節(jié)約時間是多么重要,因此用知識搜索的方式,重新對信息跟知識進行整合,這才是得到差異化的核心。
第五,還原知識的源頭和應(yīng)用場景。
羅胖曾對此發(fā)表過文章,說得到大學(xué)解決的是從實踐中發(fā)現(xiàn)的問題,他招的很多人也是來自于實踐一線。因此得到的產(chǎn)品致力于還原知識的來源和應(yīng)用的場景。這也是得到提供的內(nèi)容符合市場需求的原因。這也對內(nèi)容從業(yè)者有所啟發(fā),當不知道策劃什么主題或想要突破同質(zhì)化的難題時,不妨回過頭思考,知識付費這件事是閉環(huán)迭代的,上一代的很多東西其實可以重新挖掘,這就保證了內(nèi)容的持續(xù)性身纏,將積累和迭代融合,這就是“重來”的意義。
主動進化的學(xué)習(xí):知識付費的未來面貌
知識的活力源頭在于問題驅(qū)動,有問題才會驅(qū)動解決方案的產(chǎn)生。知識服務(wù)領(lǐng)域要想持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,則必須回溯問題的源頭。
從前社會變化的節(jié)奏很慢,人們有充裕的時間進行知識積累,等待學(xué)以致用的現(xiàn)實場景。當下進入信息爆炸的時代,大數(shù)據(jù)得以進行自動化的信息采集和生產(chǎn),人們學(xué)習(xí)的時間被大大壓縮,只能通過問題驅(qū)動的方式去尋找相應(yīng)的解決方案。這會帶來學(xué)習(xí)模式的變革,從學(xué)以致用變化為用以求學(xué),即動態(tài)的主動進化學(xué)習(xí)。這也是當下知識付費革新最大的成果和結(jié)論。
當下中國需要新時代的商業(yè)大師,不管是羅胖、李善友還是吳聲,他們都是這個時代所必須的。以西方社會的工業(yè)時代類比,當時整個產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展得非常成熟,催生出了獨有的實踐總結(jié)體系,這個體系伴隨著整個工業(yè)化體系的建設(shè)形成,非常完整。因此也自然而然地形成了包括泰勒工業(yè)管理理論、德魯克管理理念等相關(guān)知識體系,而這些大師的誕生與時代的需求是密不可分的。
在中國的新商業(yè)環(huán)境之中,吳曉波總結(jié)了中國第一代民營經(jīng)濟的實踐經(jīng)驗,成為了互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)大師,不過他沒有持續(xù)地革新迭代,之后又出現(xiàn)了羅胖、李善友這樣的人。本質(zhì)上信息迭代是時代的剛需,江山代有才人出罷了。
重新回到得到APP的案例,羅胖對黃太吉和暴風(fēng)的預(yù)判打臉,其實無傷大雅。因為人類的認知,包括各種算法和模型都是不斷迭代的過程。對于各種概率事件,沒有人可以預(yù)測的完全準確,人類本身也是錯誤的產(chǎn)物,因此不能用靜態(tài)的思想去審視認知,而是要回歸事件本身的動態(tài)迭代。有了這樣的思維基礎(chǔ),就能理解所有預(yù)測的現(xiàn)實反饋都會成為下一次迭代的依據(jù)和素材。
羅振宇運營得到APP也經(jīng)歷了幾次徹底的迭代——從一個銷售書籍和食品的自媒體人變成了一個內(nèi)容運營商,成為了一個出版人的角色,在兩次升級之后,成功轉(zhuǎn)型為知識服務(wù)供應(yīng)商。
從媒體到出版到泛教育行業(yè),再到人類的認知服務(wù)領(lǐng)域,其商業(yè)模式在不斷迭代。很多同類人在其中進化到不同層次,例如吳曉波,他從出版人成功轉(zhuǎn)型到媒體,但他是散亂的,沒有系統(tǒng),難以升級到出版人的角色。吳曉波頻道里的內(nèi)容,其實只是對信息的集成、拼接和售賣,并沒有知識服務(wù)運營集成商的概念。
再深一層,要從新商業(yè)人、貨、場的革新去看知識付費產(chǎn)品。這是一個二維升級的過程,它不僅要產(chǎn)出內(nèi)容和價值觀,還需要營造故事場景,實現(xiàn)種草,因此在物質(zhì)層面、精神層面和宗教層面都提出了新的要求。內(nèi)容運營者不難發(fā)現(xiàn),新聞信息的傳播和軟文價值觀的傳播和網(wǎng)紅CEO的干貨分享,這三者之間影響的分量是不一樣的。很多干貨內(nèi)容,帶有知識屬性的內(nèi)容,適應(yīng)了這個時代人類認知不斷迭代的需求,因此傳播效果很好。
第四點,知識付費的本質(zhì)是什么?
如前所述,就是具有時代特征的人類認知活動的具體表現(xiàn)形式,它是一個過程,而非終點,需要不斷進行迭代。
最后,知識服務(wù)的供應(yīng)商如何才能找到可持續(xù)的創(chuàng)業(yè)生態(tài)位?
人類認知升級的過程在不同時期會呈現(xiàn)不同的形式,科學(xué)技術(shù)的發(fā)展會對內(nèi)容、形式、載體和渠道產(chǎn)生影響,這會催生新的知識服務(wù)產(chǎn)品和新的機會。
革新與下沉:知識付費進化的終極方向
知識付費將會常態(tài)化,同時內(nèi)容創(chuàng)新也會出現(xiàn)差異化。
真正的增長點會出現(xiàn)在漏斗的左右兩邊,很多人擠在中間,不停地對素材再加工,卻忘記了應(yīng)該回到知識的源頭。很多編劇和小說家在尋找素材的時候都要體驗生活,就是因為閉門造車是無源之水,無本之木,無法完成所謂的藝術(shù)創(chuàng)作,知識服務(wù)者也應(yīng)如此。
其次,更大的需求在于打通知識服務(wù)動態(tài)進化的閉環(huán)——知識服務(wù)只是連接來源和最終應(yīng)用場景的過渡階段,必須要切入具體的行業(yè)去做實際的轉(zhuǎn)化和落地的培訓(xùn),才能真正檢驗知識的價值。
最后,我從得到與百度、知乎和快手的合作當中發(fā)現(xiàn)知識搜索引擎非常重要,隨著時代變化我們會有一種新的、驅(qū)動人類認知變化的內(nèi)容或智慧的組織形式。以后人工智能提供的內(nèi)容不再像百度模式那樣賦予多種選擇,而是呈現(xiàn)一體化的形式。
因此,隨著人類認知的不斷迭代,內(nèi)容革新和繼續(xù)下沉將成為知識付費進化的兩個終極方向。從系統(tǒng)層面來看,以知識的節(jié)點或載體形成新的搜索引擎或組織形式也將成為一大新趨勢。
Q&A環(huán)節(jié)精彩內(nèi)容摘錄
Q:“知識分享“這種商業(yè)模式的瓶頸是什么?如何突破?
A:第一個問題,如果僅僅把當下一些所謂在線上能夠獲取的熱點內(nèi)容進行加工,并進行簡單的線上分享,其天花板是很低的。如果要突破,應(yīng)該從線上分享落地,用O2O模式,展開線下培訓(xùn);其次,要回歸知識認知的線性過程,能夠給實際案例提供參考,例如通過企業(yè)培訓(xùn)和企業(yè)顧問咨詢的方式去延展知識的商業(yè)價值,這就是知識付費商業(yè)模式的突破。
Q:所有的產(chǎn)品都有生命周期,那么,知識分享(比如“得到”)的頂點在哪?
A:至于生命周期,其實所有產(chǎn)品都有生命周期,但得到不僅只是一個具體的APP,其核心在于APP當中的內(nèi)容,而內(nèi)容的生命周期是可以進行延續(xù)的。當前這些內(nèi)容的載體主要是音頻,5G之后,可能會進行相應(yīng)的翻新。
以生命的進化作為類比,生命雖然有周期,但卻可以通過繁衍永續(xù)發(fā)展。同理,音頻只是得到的形式,本質(zhì)還要看內(nèi)容的迭代——用新內(nèi)容融合進舊內(nèi)容之中,站在人類認知積累存量的基礎(chǔ)上進行挖掘,則這個生命周期可挖掘的空間非常大。
Q:沒有平臺賦能的自媒體,要實現(xiàn)突破最該做好哪件事?
A:沒有平臺賦能的自媒體怎么實現(xiàn)突破,這就要提到最近很火的私域流量。因為知識實際上是有針對性的,需要落地,要直接應(yīng)用到特定領(lǐng)域之中,跟通常意義上的大眾輿論或者文化消費不同,知識做小規(guī)模社群即可。
喜馬拉雅這樣的平臺可以利用綜合多元的SKU去支撐起一個大品牌,但作為個體來講,就需要下沉到具體領(lǐng)域之中,才有機會突破一個比較常用的,正規(guī)的方向。
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