某家人潮涌動(dòng)的Apple Store（圖自：東方IC）

9月1日，恰逢中國(guó)的秋季開(kāi)學(xué)日，而K12在線學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)跟誰(shuí)學(xué)當(dāng)天發(fā)出聲明表示其app在蘋(píng)果應(yīng)用商店已下架。在9月3日，跟誰(shuí)學(xué)app重新上架App Store，但用戶在iOS端購(gòu)買(mǎi)的課程內(nèi)容漲價(jià)30%，抵消蘋(píng)果按30%比例征收的服務(wù)費(fèi)。

一位就職于某大型在線教育平臺(tái)的人士向鳳凰網(wǎng)科技表示，繼醫(yī)療領(lǐng)域后，蘋(píng)果稅的觸角延伸到了在線教育領(lǐng)域。“大概在1個(gè)月前，蘋(píng)果就開(kāi)始有代表和我們來(lái)談，將逐步在內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)中按照30%比例征收服務(wù)費(fèi)，而在線課程則是內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)的一種。”該人士表示。

2019年7月，春雨醫(yī)生、丁香醫(yī)生和好大夫在線等大型在線醫(yī)療平臺(tái)表示，由于沒(méi)有在蘋(píng)果商店中使用IAP(In App Purchase應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi))服務(wù)并繳納30%的服務(wù)費(fèi)，多家在線醫(yī)療平臺(tái)的iOS版app已經(jīng)停更。

隨著蘋(píng)果公司擴(kuò)大審查范圍，更多在線醫(yī)療平臺(tái)都會(huì)受到影響，直至覆蓋全部提供在線問(wèn)診服務(wù)的app。甚至連北京兒童醫(yī)院的iOS端app也同樣因此面臨停更的問(wèn)題。

2017年，蘋(píng)果更新了《app審核指南》，指南內(nèi)規(guī)定了應(yīng)用內(nèi)所有訂閱、游戲幣、付費(fèi)內(nèi)容、解鎖等產(chǎn)生的支付，必須通過(guò)IAP完成，不可通過(guò)支付寶、微信支付進(jìn)行。不過(guò)蘋(píng)果很快聲明不對(duì)在線醫(yī)療征稅。

當(dāng)前，在線教育行業(yè)遇到了和在線醫(yī)療平臺(tái)一樣的問(wèn)題，要么接受IAP要么下架。跟誰(shuí)學(xué)app就主動(dòng)采取下架修改的做法，但是另外一方面，他們選擇將蘋(píng)果稅帶來(lái)的成本增加轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。隨著這一政策的推進(jìn)，在線教育行業(yè)將加快洗牌。

薄利與高成本，在線教育行業(yè)的難題

對(duì)于在線教育平臺(tái)來(lái)說(shuō)，對(duì)于此次政策的改變，關(guān)注的核心問(wèn)題有兩個(gè)：從公司層面來(lái)說(shuō)，在線教育行業(yè)薄利多銷(xiāo)，收入的遞延性特征非常明顯，然而成本卻可能因各種客觀因素發(fā)生變化；其二就是，從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的IAP不論在支付或者是退費(fèi)流程上，體驗(yàn)都不如微信或者支付寶。

許多開(kāi)發(fā)者曾表示，使用平臺(tái)服務(wù)需要對(duì)平臺(tái)支付服務(wù)費(fèi)是很正常的事情。這部分成本也是目前線上產(chǎn)品應(yīng)該且必須承擔(dān)的成本。畢竟，微信和支付寶都有對(duì)應(yīng)的平臺(tái)成本。

但是，對(duì)于在線教育來(lái)說(shuō)，很大一部分只能選擇將這部分增加的成本轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，因?yàn)榻逃袠I(yè)本身的利潤(rùn)就很薄。

根據(jù)跟誰(shuí)學(xué)最新財(cái)報(bào)顯示，2019年第二季度凈收入為3.54億元人民幣，同比增長(zhǎng)413.4%；凈利潤(rùn)為1637萬(wàn)元人民幣，去年同期為凈虧損41萬(wàn)元人民幣。

甚至還有的在線教育平臺(tái)處于虧損狀態(tài)，原因是日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的增長(zhǎng)。比如51Talk，根據(jù)51Talk截至3月31日的2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其凈營(yíng)收為3.23億元，凈虧損6330萬(wàn)元，而上年同期凈虧損1.127億元。

大型的在線教育平臺(tái)也不樂(lè)觀。比如新東方，其在最新的第四財(cái)季營(yíng)收8.429億美元，同比增20.2%；凈利潤(rùn)4320萬(wàn)美元，同比下降33.5%，凈利潤(rùn)率僅為5.12%。

跟誰(shuí)學(xué)app實(shí)現(xiàn)由盈轉(zhuǎn)虧，增長(zhǎng)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，所以為了保住利潤(rùn)，也只能在聲明中表示將會(huì)對(duì)受到影響的課程漲價(jià)，并且竭力在用戶體驗(yàn)和漲價(jià)之間取得平衡。而目前，多家在線教育平臺(tái)還處在觀望的情況。

某一線在線教育公司的一位負(fù)責(zé)人就向鳳凰網(wǎng)科技表示，蘋(píng)果公司對(duì)在線教育平臺(tái)征收蘋(píng)果稅，主要影響在于：一是，增加了家庭教育支出的成本。目前在線教育企業(yè)盈利能力普遍較弱，蘋(píng)果收取30%的服務(wù)費(fèi)，勢(shì)必會(huì)倒逼在線教育企業(yè)提升課程價(jià)格，一些中小在線教育機(jī)構(gòu)，甚至?xí)ㄟ^(guò)壓縮教學(xué)成本來(lái)獲取生存空間，會(huì)導(dǎo)致師資水平和教學(xué)服務(wù)整體下降。

第二是，在線教育機(jī)構(gòu)承諾的“隨時(shí)退費(fèi)”服務(wù)無(wú)法得到保障。比如，多家在線教育機(jī)構(gòu)承諾不滿意隨時(shí)退費(fèi)。但學(xué)員如果是通過(guò)蘋(píng)果IAP支付系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)在線教育課程。此后若學(xué)院退費(fèi)調(diào)課，會(huì)涉及到較為細(xì)致的業(yè)務(wù)處理方式，諸如多退少補(bǔ)等，蘋(píng)果IAP很難支持。這導(dǎo)致用戶權(quán)益受到損害。

其反饋的核心問(wèn)題也是在利潤(rùn)和用戶體驗(yàn)上。他還表示，這在一定程度上也侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

以愛(ài)奇藝和騰訊視頻會(huì)員為例，騰訊視頻在安卓端的連續(xù)包年價(jià)格為178元/年，iOS端為208元/年；愛(ài)奇藝在安卓端的連續(xù)包年價(jià)格為178元/年，iOS端為218元/年。不少用戶后來(lái)發(fā)現(xiàn)iOS端的價(jià)格大幅高于安卓端，但卻沒(méi)有得到對(duì)于價(jià)格增加的解釋。

也就是說(shuō)，很多用戶在不知情的情況下承擔(dān)了“蘋(píng)果稅”帶來(lái)的支出增加。并且，如果沒(méi)有取消“自動(dòng)續(xù)費(fèi)”的勾選，甚至在自動(dòng)續(xù)費(fèi)的時(shí)候，不知道為何被扣費(fèi)。對(duì)于用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，這也是很不好的一個(gè)方面。

但以目前的趨勢(shì)來(lái)看，無(wú)論是大型如新東方或者好未來(lái)等平臺(tái)，還是諸如跟誰(shuí)學(xué)、VIPKID、流利說(shuō)等新興平臺(tái)，只要還在蘋(píng)果的體系內(nèi)，“蘋(píng)果稅”就難以回避?！斑@種在界限模糊的情況下突然的收費(fèi)，頗有買(mǎi)路財(cái)?shù)囊馑迹坏貌挥?，用就交錢(qián)?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示，這種裹挾企業(yè)的行為，讓人不甘。

但同時(shí)，這些在線教育平臺(tái)也開(kāi)始探索如何在平臺(tái)和用戶中達(dá)到平衡，降低“蘋(píng)果稅”帶來(lái)的負(fù)面影響。

類似于跟誰(shuí)學(xué)app，將成本增加轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者是最省事的方式，但是卻是最傷害消費(fèi)者體驗(yàn)的方式。

其中一個(gè)辦法是不在app端設(shè)置支付入口，或者鼓勵(lì)跨平臺(tái)支付，比如一些平臺(tái)采用合同制，在app上瀏覽課程內(nèi)容后，導(dǎo)流到線下簽完合同，然后確定支付渠道?；蛘呤菍⒂脩粢龑?dǎo)到官網(wǎng)、Android端app進(jìn)行支付。

也有一些在線教育平臺(tái)考慮用 “直播+教材”這種虛擬和實(shí)物捆綁的形式來(lái)解鎖IAP支付，因?yàn)樘O(píng)果的App Store對(duì)于app內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的商品為實(shí)物這一行為并不會(huì)征收服務(wù)費(fèi)，比如淘寶、京東等，但直播屬于內(nèi)容范疇，所以也存在被征收服務(wù)費(fèi)的可能性。

當(dāng)前，在線教育當(dāng)前處于高速成長(zhǎng)和激烈競(jìng)爭(zhēng)并存的局面。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到4330億元。

在剛過(guò)去的暑期中，多家在線教育平臺(tái)利用低價(jià)參與到暑期招生大戰(zhàn)，猿輔導(dǎo)推出了49元14次課，作業(yè)幫一課推出了50元8次課。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者們?cè)谕ㄟ^(guò)優(yōu)惠補(bǔ)貼和低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)獲客，如今卻因?yàn)椤疤O(píng)果稅”面臨被迫漲價(jià)的局面，壓力可想而知。

“蘋(píng)果稅”來(lái)了，在線教育行業(yè)已經(jīng)是人心惶惶，尋找各自的出路。

蘋(píng)果為何加快征收“蘋(píng)果稅”

2019年7月，部分 iOS 開(kāi)發(fā)者向蘋(píng)果發(fā)起集體訴訟，開(kāi)發(fā)者認(rèn)為蘋(píng)果濫用壟斷權(quán)，強(qiáng)制設(shè)定最低價(jià)，除了要求開(kāi)發(fā)者每年支付99美元服務(wù)費(fèi)用，還必須將30%的銷(xiāo)售收入交給蘋(píng)果。

開(kāi)發(fā)者向北加州地區(qū)法院提交訴狀，他們認(rèn)為蘋(píng)果利用反競(jìng)爭(zhēng)手段在iOS app市場(chǎng)形成壟斷，蘋(píng)果在定價(jià)和征稅上都是強(qiáng)制性的。

其實(shí)作為蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，加快征收“蘋(píng)果稅”也有許多不得已的苦衷，但是這一行為依然無(wú)法得到開(kāi)發(fā)者、用戶的理解，畢竟這是涉及到錢(qián)的問(wèn)題。當(dāng)然，這也關(guān)系到蘋(píng)果的收入。

根據(jù)最新的蘋(píng)果公司2019第三財(cái)季的財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果在該季度的營(yíng)收為538億美元，同比增長(zhǎng)僅為1%；凈利潤(rùn)為100.44億美元，同比下滑13%，凈利率18.67%。

營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，凈利潤(rùn)下滑主要是受iPhone銷(xiāo)量下滑的影響，同時(shí)銷(xiāo)售成本和運(yùn)營(yíng)成本都在大幅增加。但是，App Store所屬的服務(wù)業(yè)務(wù)卻穩(wěn)定增長(zhǎng)，毛利率從58%逐步提升到了64%，在蘋(píng)果營(yíng)收中的占比也在提升。

而蘋(píng)果首席財(cái)務(wù)官曾表示，App Store是蘋(píng)果服務(wù)板塊最大組成部分。對(duì)于一次性應(yīng)用購(gòu)買(mǎi)和應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，蘋(píng)果按售價(jià)的30%提取手續(xù)費(fèi)。

蘋(píng)果公司CEO蒂姆·庫(kù)克對(duì)于服務(wù)業(yè)務(wù)也寄予很高的期望。他在最新財(cái)季的電話會(huì)議中給出了期望：將服務(wù)業(yè)務(wù)在2016財(cái)年至2020財(cái)年翻倍。目標(biāo)是在2020財(cái)年，通過(guò)蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行付費(fèi)的訂閱超過(guò)5億，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)2.2億。

在中國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果則是遭遇了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。IDC最新報(bào)告顯示，在2019年第二季度，雖然蘋(píng)果產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)，但出貨量、市場(chǎng)份額均排在華為、OPPO、vivo和小米之后，僅位列第五。

此外，蘋(píng)果營(yíng)收中來(lái)自大中華區(qū)的收入也在持續(xù)下滑。在硬件上，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)頹勢(shì)，所以只能加快在App Store服務(wù)費(fèi)征收的步伐。

從游戲到內(nèi)容訂閱，從直播打賞到醫(yī)療，如今再到在線教育，蘋(píng)果在“蘋(píng)果稅”上的征收，令開(kāi)發(fā)者叫苦的同時(shí)，也對(duì)用戶的支出產(chǎn)生了影響，這或許也將進(jìn)一步動(dòng)搖消費(fèi)者脫離蘋(píng)果陣營(yíng)。

IDC的報(bào)告顯示，今年6月，iOS換至Android的用戶占比為46%，去年同期為43.2%，而Android換至iOS的用戶占比僅為18.9%，去年同期為21.2%。

最終，叫苦連天的只有開(kāi)發(fā)者和消費(fèi)者。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“iFeng科技”，作者花子建，編輯楊倩。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。