好未來營銷成本激增，歸根到底還是因為其在線業(yè)務(wù)處于摸索期，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都比較粗放。 

創(chuàng)業(yè)之初喊出“不做廣告，只靠口碑招生”的張邦鑫，不知當時是否會料到，16年后，自己公司一個季度的銷售費用會達到1.55億美元。 

好未來(NYSE:TAL)7月下旬發(fā)布的財報顯示，截至5月31日2020財年一季度中，公司銷售費用同比大增64.4%，至1.55億美元；管理費用也大幅增長40.3%，至1.76億美元。 

當銷售的增速跟不上流量上漲的增速時，即使是好未來這樣的大牛股，也因面臨入不敷出的危局——財報顯示，此季度歸屬于公司的凈虧損達到730萬美元——去年同期則為盈利6680萬美元，迎來上市9年首次虧損。 

和老對手新東方(NYSE:EDU)一比較，也可以看出來好未來燒錢燒出了新高度：好未來的營銷費用從去年三季度起，就開始明顯高于新東方（見下圖）。 

那個學生多到需要排隊報班的好未來，而今緣何在營銷上堆起了如此高的費用成本？   

01 不燒錢哪有未來

好未來的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。 第二季度財報顯示，盡管目前核心的業(yè)務(wù)仍以線下為主，但在線業(yè)務(wù)收入占比越來越高——已從去年同期的9%提升到了此季度的15%。 

學而思網(wǎng)校收入占比

在小班的培優(yōu)業(yè)務(wù)中，線上的收入占比也從去年同期的3%提升到了7%。 

小班的培優(yōu)業(yè)務(wù)中的線上部分占比

在此其中，學而思網(wǎng)校增長飛快，長期正價班人次超過50萬，同比增長121％，收入占總營收的15％，占長期正價班總?cè)舜蔚?1％；而去年同期占總營收的9％，占正價班總?cè)舜蔚?9％。 基于此，好未來在線課程的營收同比翻翻至1.05億美元左右。 

看上去很美的線上業(yè)務(wù)增速，對應(yīng)的正是高企的營銷成本。對于好未來而已，現(xiàn)階段燒錢是必須的。

一則，線上這一新業(yè)務(wù)，與好未來原本輕車熟路的線下業(yè)務(wù)邏輯并不一樣：線下培優(yōu)的邏輯是深度，而線上則是廣度。這便導致其固有的線下品牌優(yōu)勢無法自然而然延伸到線上。

另一重基本事實是，當前線上教育行業(yè)中90%的用戶是來自幾大平臺買流量——誰燒的錢多，誰有生源優(yōu)勢。 據(jù)教育部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，當前整個K12年齡段的學生有近2億，即使按在線教育10%的參培率計算，潛在學員用戶數(shù)至少2000萬。大班課的客單價在3000元/年，假設(shè)平均每人報2門課，每人每年的消費就是6000元，網(wǎng)校班課的市場規(guī)模總體近1000億。 如是，按目前已上市教育公司的市銷率來算，一定會產(chǎn)生1000億美元市值的公司。

這也就解釋了，線下人多到需要排隊報班的好未來，為何也要在線上拼命燒錢。 正因為有這么大的市場，所以業(yè)績會上好未來表示對未來的戰(zhàn)略上是“將繼續(xù)保持培優(yōu)線下業(yè)務(wù)的健康增長，對培優(yōu)在線和學而思網(wǎng)校相對激進的投入”。 這其中的“健康增長”和“激進投入”說明好未來線上營銷的費用會在一段時間內(nèi)高居不下。 

圖3：左圖為馬化騰，右圖為張邦鑫  

02 線上戰(zhàn)法不成熟

其實，最怕的還不是砸錢，而是砸完錢后沒效果。 盡管線上業(yè)務(wù)增速客觀，但通過與同一檔巨頭新東方的數(shù)據(jù)作比較，我們還是可以看出，好未來存在獲客成本高、續(xù)報率低的實際問題。 從下面的數(shù)據(jù)中可以看出，好未來此季度的獲客成本同比增加了208%，但是同期的營收只增加了28%。也就是說，更多的投入并沒有帶來更多的價值。 

相比之下，新東方的獲客成本則下降了4%，但是營收增長了20%。 

注：(1) 獲客成本 CAC=（總市場費用+總銷售費用）/新獲取客戶數(shù)量(2) 客戶流失率：按照50%的留存率，好未來和新東方的客戶流失率就是50%（1-50%）

我們可以再來一組更直觀的比較，好未來VS跟誰學(NYSE:GSX)：今年6月在美上市的跟誰學，其1至6月平均獲客成本為334.5元；同期的學而思網(wǎng)校，獲客成本在1,300元左右，是跟誰學的4倍。

 對于在線教育來講，推廣轉(zhuǎn)化率和續(xù)報率也是兩個主要觀察的指標。在低價班轉(zhuǎn)化率上，和行業(yè)平均和幾家競品相比，好未來也并不占優(yōu)勢。 

行業(yè)平均10%-20%

學而思網(wǎng)校今年一期：10%

學而思網(wǎng)校（去年）：30%

學而思網(wǎng)校預期35-40%

猿題庫（去年）42% 

根據(jù)暑期特價課與秋季正價課的轉(zhuǎn)化率、續(xù)報率（學而思61%）測算下來，學而思網(wǎng)校和作業(yè)幫兩家，秋季正價課學員將突破100萬。這是學而思以近10億元的投入才達到的。 

那么，好未來的轉(zhuǎn)化率為什么如此低效呢？筆者以為，歸根到底還是其線上攻略處于摸索期，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都比較粗放。比如說： 

（1）適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)打法慢。 

邦鑫曾反復強調(diào)，做強比做大重要。在互聯(lián)網(wǎng)世界里的邏輯，應(yīng)該是做大帶來做強，做大的同時做強。 新東方優(yōu)播2011年開始做低價入口班，此后其他線上教育隨之跟進；而學而思網(wǎng)校反應(yīng)很慢，2018年才有線上低價班。 

（2）依賴并受制于微信渠道。

 好未來的線上流量獲取和轉(zhuǎn)化是圍繞微信打造的，主要的玩法包括公眾號裂變拉粉、低價課程裂變銷售、打卡分享返現(xiàn)。主要的傳播渠道包括微信公眾號、微信群和個人號。 

但是今年5月份以來，微信朋友圈利誘裂變營銷的方式受到了很大的束縛和制約。比如今年5月13日，微信發(fā)布《打擊利誘分享朋友圈打卡的處理公告》。 

新政寫了不準微信朋友圈打卡，禁止通過利益誘惑，誘導用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾帳號文章?？梢韵胍姷氖俏⑿派缛悍咒N不但會成為下一個機構(gòu)扎堆的重點，也會很快成為新的微信重點打擊對象。 

其實微信新政的本質(zhì)是希望企業(yè)能為微信上的流量買單，做微信投放。也就是讓在線教育這個營銷巨頭回歸到流量投放模式。 

而這，無疑會加重好未來和其他眾多在線教育公司的營銷成本。 

同時微信用戶量增速放緩，微信公號打開率持續(xù)下降。微信圖文整體打開率也從去年12月的1.32%降到了今年5月份的1.28%。 

（3）對新流量池不敏感。

數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 7 月抖音日活躍用戶量超過3. 2 億。截至 2018 年 12 月，抖音國內(nèi)日活躍用戶突破2. 5 億，月活用戶突破 5 億。 

在線教育行業(yè)當然看到了這個機會，抖音的教育廣告主數(shù)量月均增長達325%，信息流廣告消耗月均增長762%。 據(jù)不完全統(tǒng)計：

新東方及其下屬矩陣抖音號粉絲量超過100萬，獲贊量超過200萬

跟誰學及其下屬矩陣抖音號粉絲量超過70萬，獲贊量超100萬

作業(yè)幫粉絲量54余萬，獲贊量3余萬

猿輔導粉絲量21.5萬，獲贊量140萬 

但是好未來及其下屬矩陣抖音號（包括學而思網(wǎng)校）粉絲量不超過10萬，獲贊量在40萬左右。 

從粉絲量上可以看出，好未來還沒有把抖音當做其營銷主戰(zhàn)場。而這種對于新流量紅利平臺的遲鈍反應(yīng)，以及不能主動圍繞其建立新的生態(tài)，也可能是其營銷費用高企，但是效果不明顯的主要原因。 

有在線教育公司表示，其在抖音上投放的效果廣告，也得到了較高的轉(zhuǎn)化。僅2019年暑假招生，抖音對公司整體獲客的貢獻占到60%。  

03 競爭者“抬價”

好未來營銷成本高企另一個不容忽視的原因在于競爭者“抬價”。

線下教育雙雄的格局已定，線上是有志于做教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的唯一機會，所以線上自然有很多競爭。目前有十大獨角獸：  

2018年教育領(lǐng)域的十大投融資案例

而線下“新東方+好未來”也怕線上崛起的獨角獸搶線下的份額，所以有了“二大九小”的競爭格局。 

因為行業(yè)有兩個特性。首先擴張速度快。線下一個班有幾十人，但是網(wǎng)上一個大班能做到上千人。 

二是當學員選定一個機構(gòu)后，大概率不會跳來跳去。因為不存在替換，所以搶到學生的第一次就格外重要。 

這決定了競爭的激烈，也就是激烈地搶奪先發(fā)優(yōu)勢。因為可選的營銷平臺屈指可數(shù)，各家都在上面競爭流量，必然會推高獲客成本。

04 小結(jié)

在線教育行業(yè)“僧多粥少”這一外部因素，在行業(yè)未完成整合出清之前將始終存在。

故而對于好未來而言，如何做好內(nèi)功，在線上戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)上更有章法，已成為未來一個時期破局營銷成本高企問題的核心路徑——當然，如果其自認財大氣粗而無需顧忌成本那就另當別論了。

不過如果真是這樣，對于投資者而言，則就意味著得有一段煎熬的日子要慢慢度過了……

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“阿爾法工場”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。