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日前，據(jù)多家媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行了一系列人事調(diào)整。今日頭條負(fù)責(zé)人朱文佳，已不再向陳林匯報(bào)，改為直接向張一鳴匯報(bào)。保留今日頭條 CEO 頭銜的陳林則負(fù)責(zé)字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

背后的意圖，有必要結(jié)合 6 月的那一次人事調(diào)整來(lái)看： 

加上西瓜視頻和皮皮蝦，朱文佳已經(jīng)掌管了“大頭條體系”。抖音負(fù)責(zé)人任立峰則由 Musical.ly 負(fù)責(zé)人 Alex（朱駿）取代，向抖音總裁張楠匯報(bào)。

不難看出，這一次人事調(diào)整算是在 6 月那次之上加大了力度，思路也很簡(jiǎn)單：

其一，拯救失速的今日頭條； 

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至今年 8 月的一年時(shí)間里，今日頭條的 DAU 就一直在 1.2 億上下徘徊；截至 8 月底，其 DAU 僅停留在 1.15 億左右。 

而朱文佳在加入字節(jié)跳動(dòng)前是百度搜索部主任架構(gòu)師，被業(yè)內(nèi)人士視為“推薦大牛”，亦是字節(jié)跳動(dòng)推薦算法負(fù)責(zé)人楊震原左膀右臂，相較于陳林更擅長(zhǎng)推薦算法與新開(kāi)的搜索業(yè)務(wù)。 

其二，孵化下一個(gè)明星產(chǎn)品；

三分之二時(shí)間過(guò)去，不僅今日頭條原地踏步，對(duì)比前年的“圍剿今日頭條”和去年的“圍剿抖音”，“App工廠”已經(jīng)很久沒(méi)有爆款誕生，但今年的目標(biāo)是相比去年翻一番的 1000 億。 

社交賽道，多閃、飛聊先后跌入谷底。電商賽道，值點(diǎn)讓位于與阿里簽下年框的抖音；企業(yè)服務(wù)賽道，分別面向海外與本土的 Lark 與飛書(shū)仍處于功能逐步完善的早期階段。 

不難看出，各條賽道打法依舊延續(xù)張一鳴所崇尚的“大力出奇跡”： 

同一賽道多款產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)，跑出重圍的就大力投入。如果短時(shí)間內(nèi)未能成為頭部玩家，則迅速戰(zhàn)略放棄。成功的抖音如此，失敗的悟空問(wèn)答亦如此。

但教育行業(yè)是一個(gè)例外。

“屢敗屢戰(zhàn)”的教育賽道

字節(jié)跳動(dòng)在教育賽道的打法，與以往并不相同。 

2017 年 12 月那場(chǎng)由今日頭條主辦的“eduTECH 2017教育行業(yè)未來(lái)峰會(huì)”后，字節(jié)跳動(dòng)就開(kāi)始了教育賽道的狂奔，在 C 端、B 端以及投資方面進(jìn)行了諸多布局：

C端：2018 年，知識(shí)付費(fèi)App 好好學(xué)習(xí)、在線少兒英語(yǔ)一對(duì)一產(chǎn)品 gogokid、主打外教錄播+AI互動(dòng)的少兒英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品 aiKID 先后上線；2019 年 5 月，更以 2000 萬(wàn)收購(gòu) K12 清北網(wǎng)校。 

B端：2018 年 7 月，收購(gòu)學(xué)霸君 to B業(yè)務(wù)；2019 年 1 月，宣布收購(gòu)錘子科技的部分專(zhuān)利使用權(quán)，并將探索教育領(lǐng)域相關(guān)業(yè)務(wù)。 

投資：先后投資一起作業(yè)、做中小學(xué)智慧校園和云服務(wù)的曉羊教育、美國(guó)創(chuàng)新大學(xué) Minerva，張一鳴還進(jìn)入了董事會(huì)。 

哪怕一邊不斷折戟，但另一邊的“App工廠”依然開(kāi)足了馬力。 

今年 4 月，gogokid 曝出大面積裁員，據(jù)脈脈認(rèn)證為 gogokid 員工的用戶透露裁員比例高達(dá) 80%，字節(jié)跳動(dòng)也以“去肥增瘦”從側(cè)面證實(shí)；而 aiKID 的上次更新甚至已經(jīng)是 9 個(gè)月前。

而在兩次人事調(diào)整之間的 7 月，字節(jié)跳動(dòng)再次被曝出正在內(nèi)測(cè)一款名為“湯圓英語(yǔ)”的英語(yǔ)學(xué)習(xí)App，其主打真人形象+AI口語(yǔ)授課的模式進(jìn)行在線視頻教學(xué)。 

屢戰(zhàn)屢敗卻也屢敗屢戰(zhàn)，為什么頭條對(duì)教育這么執(zhí)著？這背后到底有怎樣的邏輯？

教育為何讓字節(jié)跳動(dòng)意難平

據(jù)鯨媒體統(tǒng)計(jì)，2019 年上半年教育行業(yè)共發(fā)生 248 起投融資，其中獨(dú)角獸公司就吸納了其中一半左右。而據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)在線教育市場(chǎng)未來(lái)三到五年市場(chǎng)規(guī)模增速保持在 16%-24%。 

一增一減之間，反映出教育賽道當(dāng)下的現(xiàn)狀：市場(chǎng)已經(jīng)行至價(jià)值回歸的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，價(jià)值預(yù)期過(guò)高的泡沫即將被擠干。不只估值回落，資本也將更看重自身造血能力。 

當(dāng)下已是巨頭擴(kuò)大布局的最佳時(shí)期，無(wú)論是收購(gòu)還是投資的性價(jià)比都進(jìn)一步提升。而對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，我們認(rèn)為更體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

改善營(yíng)收結(jié)構(gòu)

相比騰訊在游戲、文娛、廣告、投資等領(lǐng)域多點(diǎn)開(kāi)花，阿里深耕電商、物流、云計(jì)算等基礎(chǔ)設(shè)施，而字節(jié)跳動(dòng)目前的營(yíng)收幾乎依然全盤(pán)來(lái)自廣告。 

這一現(xiàn)狀背后的風(fēng)險(xiǎn)在于，字節(jié)跳動(dòng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足。 

一方面，在線廣告大盤(pán)見(jiàn)頂；QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2019 年 Q2 用戶規(guī)模甚至下降了近 200 萬(wàn)；另一方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性對(duì)于廣告投放有著密切影響。CTR 數(shù)據(jù)顯示，2019 上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例收入減少了 4.3%。 

而另?yè)?jù) 199IT 統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額方面，字節(jié)跳動(dòng)目前以 12% 位居第四，前面則是業(yè)務(wù)線更加多元化的阿里的 35% 排行，百度的 21% 以及騰訊的15% 。 

換句話說(shuō)，無(wú)論是減少大環(huán)境對(duì)于業(yè)務(wù)的影響，亦或吃下更多廣告市場(chǎng)份額，拓展業(yè)務(wù)線都是必經(jīng)之路，而有著更強(qiáng)抗周期性的教育都是更好的選擇。

巨大的市場(chǎng)潛力

數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)在線教育滲透率不到 3%，多達(dá) 97% 的人無(wú)法享受到在線教育帶來(lái)的便利。而預(yù)計(jì)到 2020 年，中國(guó)在線教育用戶規(guī)模將進(jìn)一步達(dá) 2.96 億人，市場(chǎng)規(guī)模 4330 億元。 

而據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)為例，2017 年?duì)I收排名前 4 的在線教育企業(yè)營(yíng)收總和不過(guò) 131 億元，僅占據(jù) 6.5% 的市場(chǎng)份額。也就是衡量行業(yè)壟斷度的 CR4 值為 6.5，典型的原子型市場(chǎng)。 

一旦形成壟斷格局，自然帶來(lái)巨額回報(bào)。 

而由于教育受政策、地域等多方面差異因素影響，很難簡(jiǎn)單憑借單一產(chǎn)品撐起寡頭地位。這更像是擁有 AI 技術(shù)，能提升用戶畫(huà)像準(zhǔn)確度與優(yōu)化學(xué)習(xí)效率的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)。

提升品牌美譽(yù)度

算法推薦是字節(jié)跳動(dòng)不斷做大核心引擎，但也為其引來(lái)了諸多爭(zhēng)議。 

“算法與價(jià)值觀”的話題過(guò)去幾年熱度不減，不僅前有黨媒“三評(píng)”算法，更不時(shí)有《尖叫效應(yīng)”與“信息繭房”》這類(lèi)文章頻頻引發(fā)全社會(huì)對(duì)于關(guān)注信息獲取的關(guān)注。 

字節(jié)跳動(dòng)不是沒(méi)有嘗試改變。不僅推出了“千人百萬(wàn)粉計(jì)劃”，張一鳴更曾經(jīng)喊出“我們將從智能分發(fā)時(shí)代走向智能分發(fā)和粉絲分發(fā)相結(jié)合的”智能社交”時(shí)代”的口號(hào)，但依舊未能改變其分發(fā)格局。 

作為陳丹青口中的“社會(huì)三大底線行業(yè)”之一，教育很大程度上能幫 IPO 前夜的字節(jié)跳動(dòng)講一個(gè)更好的故事。

“App工廠”屢戰(zhàn)屢敗原因何在

從布局、背后的意義以及 BAT 等的紛紛發(fā)力不難看出，教育賽道對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)的價(jià)值甚至不只是錦上添花，而很有可能奔著扶持一個(gè)的支柱業(yè)務(wù)而去。

不對(duì)口的流量

同樣是流量的“大水漫灌”，收效卻可能完全不同，很大程度上與“流量屬性”有關(guān)。 

舉個(gè)例子，同樣享受微信的流量扶持，拼多多幾乎實(shí)現(xiàn)了從 0 到 1，而京東更多是錦上添花。這源于微信作為社交流量并不是目的導(dǎo)向。對(duì)于“購(gòu)物”這一行為并沒(méi)有心理預(yù)期，自然對(duì)于以“秒殺/特賣(mài)”等游戲玩法為主的拼多多則更為契合。 

縱觀整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品線，其流量屬性更加偏向消遣娛樂(lè)，其孵化的皮皮蝦等內(nèi)容產(chǎn)品往往很快起量，但當(dāng)導(dǎo)流的目標(biāo)是更需要嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)比的教育產(chǎn)品時(shí)，導(dǎo)流效率自然不高。 

比如，去年 5 月 gogokid上線時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)與同行看齊，請(qǐng)來(lái)章子怡代言（傳聞前后費(fèi)用高達(dá) 6000 萬(wàn)）并進(jìn)行大量廣告投放的同時(shí)，贊助《爸爸去哪兒6》、《妻子的浪漫旅行》等綜藝。 

換言之，字節(jié)跳動(dòng)在教育賽道的流量?jī)?yōu)勢(shì)并不完全成立。

流量導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向的矛盾

那么，流量邏輯如果不成立，教育行業(yè)用戶規(guī)模到底如何做？ 

獲客成本高、續(xù)費(fèi)率低一直被歸結(jié)為在線教育盈利難的兩大矛盾：續(xù)費(fèi)率低，砸錢(qián)拉新。高獲客成本導(dǎo)致用戶期待值拉高，反過(guò)來(lái)又給續(xù)費(fèi)率施加了壓力。

換言之，在線教育的本質(zhì)在于以服務(wù)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)降本增效。 

比如，目前語(yǔ)培產(chǎn)品已經(jīng)將轉(zhuǎn)介紹作為降低獲客成本的主要手段，即：通過(guò)贈(zèng)課、打折等手段，發(fā)動(dòng)老用戶拉新。

比如，VIPKID 曾透露其當(dāng)前每月學(xué)員轉(zhuǎn)介紹率已超過(guò) 70%。其負(fù)責(zé)人曾表示，很多家長(zhǎng)會(huì)不斷在社交媒體上分享自己使用感受；而 DaDa 公布的則是 50% 的「新生試聽(tīng)轉(zhuǎn)化率」。也就是說(shuō)，每?jī)蓚€(gè)由老生介紹而來(lái)的新生中，會(huì)有一個(gè)在試聽(tīng)后選擇報(bào)名。 

換句話說(shuō)，通過(guò)服務(wù)環(huán)節(jié)獲客成本與留存率的矛盾，才是商業(yè)模型得以跑通的前提。

快節(jié)奏和慢生意的矛盾

長(zhǎng)期觀察字節(jié)跳動(dòng)的朋友不難發(fā)現(xiàn)，其對(duì)于一款產(chǎn)品的“忍耐限度”往往在 1 年上下。 

2017 年 6 月從今日頭條 App 中獨(dú)立的悟空問(wèn)答，一度與知乎發(fā)起“大V搶奪戰(zhàn)”、豪擲10億元補(bǔ)貼簽約答主。但最終增長(zhǎng)不及預(yù)期，直接導(dǎo)致字節(jié)跳動(dòng)于去年 8 月對(duì)其不再重點(diǎn)投入。上文提到的 gogokid 從去年 5 月的上線力推，到今年 4 月曝出裁員瘦身也不過(guò) 1 年時(shí)間。 

1 年時(shí)間，足以驗(yàn)證一款內(nèi)容產(chǎn)品，但對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品則實(shí)在太短。 

我們僅以其中一個(gè)角度來(lái)說(shuō)：教育是一個(gè)典型的消費(fèi)與付費(fèi)分離的行業(yè)。它一定程度上打破了時(shí)間和空間的限制，將父母解放出來(lái)。但同時(shí)也將監(jiān)管難度轉(zhuǎn)移到了教師端。 

通過(guò)視頻直播，教師很難掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)，極易導(dǎo)致最終授課效果不佳影響續(xù)費(fèi)率，尤其需要對(duì)師資、輔導(dǎo)、內(nèi)容研發(fā)、視頻直播等多個(gè)環(huán)節(jié)不斷打磨。

另一方面，字節(jié)跳動(dòng)在語(yǔ)培、K12 都布局了多款產(chǎn)品，極長(zhǎng)的戰(zhàn)線也提升了打磨的難度。

如上文所說(shuō)，語(yǔ)培產(chǎn)品極為看重通過(guò)提升轉(zhuǎn)介紹率降低獲客成本，但在 K12 賽道則不然。梳理各家 K12 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣傳口徑不難發(fā)現(xiàn)，他們極少對(duì)外披露轉(zhuǎn)介紹率數(shù)據(jù)。

一種相對(duì)合理說(shuō)法是，K12 培訓(xùn)更側(cè)重提升應(yīng)試能力。千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的壓力下，客戶與潛在客戶之間其實(shí)存在某種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。從而形成教學(xué)質(zhì)量越好，越可能敝帚自珍的尷尬局面。

結(jié)語(yǔ)

實(shí)際上，從眾多從業(yè)者的表態(tài)與觀點(diǎn)不難看出，字節(jié)跳動(dòng)的“入侵”帶來(lái)的并不是危機(jī)與焦慮。足夠大的市場(chǎng)，不僅容納得下“字節(jié)跳動(dòng)們”，同時(shí)需要他們將坑都踩過(guò)一邊，更反過(guò)來(lái)更會(huì)對(duì)已有的玩家提出更高要求。 

畢竟，鯰魚(yú)不僅不會(huì)吃掉沙丁魚(yú)，反而讓它們經(jīng)受住了生存環(huán)境變化的考驗(yàn)。

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