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日前，據(jù)多家媒體報道，字節(jié)跳動進行了一系列人事調(diào)整。今日頭條負責(zé)人朱文佳，已不再向陳林匯報，改為直接向張一鳴匯報。保留今日頭條 CEO 頭銜的陳林則負責(zé)字節(jié)跳動創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

背后的意圖，有必要結(jié)合 6 月的那一次人事調(diào)整來看： 

加上西瓜視頻和皮皮蝦，朱文佳已經(jīng)掌管了“大頭條體系”。抖音負責(zé)人任立峰則由 Musical.ly 負責(zé)人 Alex（朱駿）取代，向抖音總裁張楠匯報。

不難看出，這一次人事調(diào)整算是在 6 月那次之上加大了力度，思路也很簡單：

其一，拯救失速的今日頭條； 

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至今年 8 月的一年時間里，今日頭條的 DAU 就一直在 1.2 億上下徘徊；截至 8 月底，其 DAU 僅停留在 1.15 億左右。 

而朱文佳在加入字節(jié)跳動前是百度搜索部主任架構(gòu)師，被業(yè)內(nèi)人士視為“推薦大牛”，亦是字節(jié)跳動推薦算法負責(zé)人楊震原左膀右臂，相較于陳林更擅長推薦算法與新開的搜索業(yè)務(wù)。 

其二，孵化下一個明星產(chǎn)品；

三分之二時間過去，不僅今日頭條原地踏步，對比前年的“圍剿今日頭條”和去年的“圍剿抖音”，“App工廠”已經(jīng)很久沒有爆款誕生，但今年的目標(biāo)是相比去年翻一番的 1000 億。 

社交賽道，多閃、飛聊先后跌入谷底。電商賽道，值點讓位于與阿里簽下年框的抖音；企業(yè)服務(wù)賽道，分別面向海外與本土的 Lark 與飛書仍處于功能逐步完善的早期階段。 

不難看出，各條賽道打法依舊延續(xù)張一鳴所崇尚的“大力出奇跡”： 

同一賽道多款產(chǎn)品互相競爭，跑出重圍的就大力投入。如果短時間內(nèi)未能成為頭部玩家，則迅速戰(zhàn)略放棄。成功的抖音如此，失敗的悟空問答亦如此。

但教育行業(yè)是一個例外。

“屢敗屢戰(zhàn)”的教育賽道

字節(jié)跳動在教育賽道的打法，與以往并不相同。 

2017 年 12 月那場由今日頭條主辦的“eduTECH 2017教育行業(yè)未來峰會”后，字節(jié)跳動就開始了教育賽道的狂奔，在 C 端、B 端以及投資方面進行了諸多布局：

C端：2018 年，知識付費App 好好學(xué)習(xí)、在線少兒英語一對一產(chǎn)品 gogokid、主打外教錄播+AI互動的少兒英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品 aiKID 先后上線；2019 年 5 月，更以 2000 萬收購 K12 清北網(wǎng)校。 

B端：2018 年 7 月，收購學(xué)霸君 to B業(yè)務(wù)；2019 年 1 月，宣布收購錘子科技的部分專利使用權(quán)，并將探索教育領(lǐng)域相關(guān)業(yè)務(wù)。 

投資：先后投資一起作業(yè)、做中小學(xué)智慧校園和云服務(wù)的曉羊教育、美國創(chuàng)新大學(xué) Minerva，張一鳴還進入了董事會。 

哪怕一邊不斷折戟，但另一邊的“App工廠”依然開足了馬力。 

今年 4 月，gogokid 曝出大面積裁員，據(jù)脈脈認證為 gogokid 員工的用戶透露裁員比例高達 80%，字節(jié)跳動也以“去肥增瘦”從側(cè)面證實；而 aiKID 的上次更新甚至已經(jīng)是 9 個月前。

而在兩次人事調(diào)整之間的 7 月，字節(jié)跳動再次被曝出正在內(nèi)測一款名為“湯圓英語”的英語學(xué)習(xí)App，其主打真人形象+AI口語授課的模式進行在線視頻教學(xué)。 

屢戰(zhàn)屢敗卻也屢敗屢戰(zhàn)，為什么頭條對教育這么執(zhí)著？這背后到底有怎樣的邏輯？

教育為何讓字節(jié)跳動意難平

據(jù)鯨媒體統(tǒng)計，2019 年上半年教育行業(yè)共發(fā)生 248 起投融資，其中獨角獸公司就吸納了其中一半左右。而據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國在線教育市場未來三到五年市場規(guī)模增速保持在 16%-24%。 

一增一減之間，反映出教育賽道當(dāng)下的現(xiàn)狀：市場已經(jīng)行至價值回歸的關(guān)鍵節(jié)點，價值預(yù)期過高的泡沫即將被擠干。不只估值回落，資本也將更看重自身造血能力。 

當(dāng)下已是巨頭擴大布局的最佳時期，無論是收購還是投資的性價比都進一步提升。而對于字節(jié)跳動而言，我們認為更體現(xiàn)在以下三個方面。

改善營收結(jié)構(gòu)

相比騰訊在游戲、文娛、廣告、投資等領(lǐng)域多點開花，阿里深耕電商、物流、云計算等基礎(chǔ)設(shè)施，而字節(jié)跳動目前的營收幾乎依然全盤來自廣告。 

這一現(xiàn)狀背后的風(fēng)險在于，字節(jié)跳動的抗風(fēng)險能力不足。 

一方面，在線廣告大盤見頂；QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2019 年 Q2 用戶規(guī)模甚至下降了近 200 萬；另一方面，經(jīng)濟環(huán)境不確定性對于廣告投放有著密切影響。CTR 數(shù)據(jù)顯示，2019 上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例收入減少了 4.3%。 

而另據(jù) 199IT 統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額方面，字節(jié)跳動目前以 12% 位居第四，前面則是業(yè)務(wù)線更加多元化的阿里的 35% 排行，百度的 21% 以及騰訊的15% 。 

換句話說，無論是減少大環(huán)境對于業(yè)務(wù)的影響，亦或吃下更多廣告市場份額，拓展業(yè)務(wù)線都是必經(jīng)之路，而有著更強抗周期性的教育都是更好的選擇。

巨大的市場潛力

數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)在線教育滲透率不到 3%，多達 97% 的人無法享受到在線教育帶來的便利。而預(yù)計到 2020 年，中國在線教育用戶規(guī)模將進一步達 2.96 億人，市場規(guī)模 4330 億元。 

而據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)為例，2017 年營收排名前 4 的在線教育企業(yè)營收總和不過 131 億元，僅占據(jù) 6.5% 的市場份額。也就是衡量行業(yè)壟斷度的 CR4 值為 6.5，典型的原子型市場。 

一旦形成壟斷格局，自然帶來巨額回報。 

而由于教育受政策、地域等多方面差異因素影響，很難簡單憑借單一產(chǎn)品撐起寡頭地位。這更像是擁有 AI 技術(shù)，能提升用戶畫像準(zhǔn)確度與優(yōu)化學(xué)習(xí)效率的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)場。

提升品牌美譽度

算法推薦是字節(jié)跳動不斷做大核心引擎，但也為其引來了諸多爭議。 

“算法與價值觀”的話題過去幾年熱度不減，不僅前有黨媒“三評”算法，更不時有《尖叫效應(yīng)”與“信息繭房”》這類文章頻頻引發(fā)全社會對于關(guān)注信息獲取的關(guān)注。 

字節(jié)跳動不是沒有嘗試改變。不僅推出了“千人百萬粉計劃”，張一鳴更曾經(jīng)喊出“我們將從智能分發(fā)時代走向智能分發(fā)和粉絲分發(fā)相結(jié)合的”智能社交”時代”的口號，但依舊未能改變其分發(fā)格局。 

作為陳丹青口中的“社會三大底線行業(yè)”之一，教育很大程度上能幫 IPO 前夜的字節(jié)跳動講一個更好的故事。

“App工廠”屢戰(zhàn)屢敗原因何在

從布局、背后的意義以及 BAT 等的紛紛發(fā)力不難看出，教育賽道對于字節(jié)跳動的價值甚至不只是錦上添花，而很有可能奔著扶持一個的支柱業(yè)務(wù)而去。

不對口的流量

同樣是流量的“大水漫灌”，收效卻可能完全不同，很大程度上與“流量屬性”有關(guān)。 

舉個例子，同樣享受微信的流量扶持，拼多多幾乎實現(xiàn)了從 0 到 1，而京東更多是錦上添花。這源于微信作為社交流量并不是目的導(dǎo)向。對于“購物”這一行為并沒有心理預(yù)期，自然對于以“秒殺/特賣”等游戲玩法為主的拼多多則更為契合。 

縱觀整個字節(jié)跳動產(chǎn)品線，其流量屬性更加偏向消遣娛樂，其孵化的皮皮蝦等內(nèi)容產(chǎn)品往往很快起量，但當(dāng)導(dǎo)流的目標(biāo)是更需要嚴(yán)謹對比的教育產(chǎn)品時，導(dǎo)流效率自然不高。 

比如，去年 5 月 gogokid上線時，字節(jié)跳動與同行看齊，請來章子怡代言（傳聞前后費用高達 6000 萬）并進行大量廣告投放的同時，贊助《爸爸去哪兒6》、《妻子的浪漫旅行》等綜藝。 

換言之，字節(jié)跳動在教育賽道的流量優(yōu)勢并不完全成立。

流量導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向的矛盾

那么，流量邏輯如果不成立，教育行業(yè)用戶規(guī)模到底如何做？ 

獲客成本高、續(xù)費率低一直被歸結(jié)為在線教育盈利難的兩大矛盾：續(xù)費率低，砸錢拉新。高獲客成本導(dǎo)致用戶期待值拉高，反過來又給續(xù)費率施加了壓力。

換言之，在線教育的本質(zhì)在于以服務(wù)質(zhì)量實現(xiàn)降本增效。 

比如，目前語培產(chǎn)品已經(jīng)將轉(zhuǎn)介紹作為降低獲客成本的主要手段，即：通過贈課、打折等手段，發(fā)動老用戶拉新。

比如，VIPKID 曾透露其當(dāng)前每月學(xué)員轉(zhuǎn)介紹率已超過 70%。其負責(zé)人曾表示，很多家長會不斷在社交媒體上分享自己使用感受；而 DaDa 公布的則是 50% 的「新生試聽轉(zhuǎn)化率」。也就是說，每兩個由老生介紹而來的新生中，會有一個在試聽后選擇報名。 

換句話說，通過服務(wù)環(huán)節(jié)獲客成本與留存率的矛盾，才是商業(yè)模型得以跑通的前提。

快節(jié)奏和慢生意的矛盾

長期觀察字節(jié)跳動的朋友不難發(fā)現(xiàn)，其對于一款產(chǎn)品的“忍耐限度”往往在 1 年上下。 

2017 年 6 月從今日頭條 App 中獨立的悟空問答，一度與知乎發(fā)起“大V搶奪戰(zhàn)”、豪擲10億元補貼簽約答主。但最終增長不及預(yù)期，直接導(dǎo)致字節(jié)跳動于去年 8 月對其不再重點投入。上文提到的 gogokid 從去年 5 月的上線力推，到今年 4 月曝出裁員瘦身也不過 1 年時間。 

1 年時間，足以驗證一款內(nèi)容產(chǎn)品，但對于內(nèi)容產(chǎn)品則實在太短。 

我們僅以其中一個角度來說：教育是一個典型的消費與付費分離的行業(yè)。它一定程度上打破了時間和空間的限制，將父母解放出來。但同時也將監(jiān)管難度轉(zhuǎn)移到了教師端。 

通過視頻直播，教師很難掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)，極易導(dǎo)致最終授課效果不佳影響續(xù)費率，尤其需要對師資、輔導(dǎo)、內(nèi)容研發(fā)、視頻直播等多個環(huán)節(jié)不斷打磨。

另一方面，字節(jié)跳動在語培、K12 都布局了多款產(chǎn)品，極長的戰(zhàn)線也提升了打磨的難度。

如上文所說，語培產(chǎn)品極為看重通過提升轉(zhuǎn)介紹率降低獲客成本，但在 K12 賽道則不然。梳理各家 K12 培訓(xùn)機構(gòu)宣傳口徑不難發(fā)現(xiàn)，他們極少對外披露轉(zhuǎn)介紹率數(shù)據(jù)。

一種相對合理說法是，K12 培訓(xùn)更側(cè)重提升應(yīng)試能力。千軍萬馬過獨木橋的壓力下，客戶與潛在客戶之間其實存在某種競爭關(guān)系。從而形成教學(xué)質(zhì)量越好，越可能敝帚自珍的尷尬局面。

結(jié)語

實際上，從眾多從業(yè)者的表態(tài)與觀點不難看出，字節(jié)跳動的“入侵”帶來的并不是危機與焦慮。足夠大的市場，不僅容納得下“字節(jié)跳動們”，同時需要他們將坑都踩過一邊，更反過來更會對已有的玩家提出更高要求。 

畢竟，鯰魚不僅不會吃掉沙丁魚，反而讓它們經(jīng)受住了生存環(huán)境變化的考驗。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“科技嗦麻”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。