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*本文經網易科技（ID：tech_163）授權轉載，作者 | 閆妍，編輯 |章劍鋒，出品 | 網易科技

剛剛過去的100天里，為了搶地盤，在線教育平臺爆發(fā)了一次大規(guī)模、強陣勢的群體混戰(zhàn)。

“有人開了槍，不迎戰(zhàn)就會被落下?！?a href="/O/32539" target="_blank" title="作業(yè)幫" class="goOId">作業(yè)幫的一位內部人士告訴網易科技《后廠村7號》記者。

據36氪統(tǒng)計，今年夏天加入“戰(zhàn)局”的，不只有學而思網校、作業(yè)幫、猿輔導，還包括掌門1對1（掌門優(yōu)課）、一起科技（一起學）、作業(yè)盒子（小盒課堂）、VIPKID（蜂校）、跟誰學等在線教育獨角獸。

一位教育行業(yè)投資人說，“最大頭方發(fā)起了戰(zhàn)爭，學而思開始投放，你不投放你就沒生意了，這就是個很殘酷的事情。”他判斷，“不會一年就結束戰(zhàn)爭。”

無論是像學而思這樣的行業(yè)前輩品牌，還是像作業(yè)幫這樣更多的新生代勢力，據稱從2018年底至2019年上半年，有多達1500家在線教育機構在這同一條賽道上密集發(fā)力，車馬喧鬧。①

在整體經濟不夠景氣、市場增速放緩、滲透率低、監(jiān)管壓力等各種現實環(huán)境下，學而思網校、猿輔導、作業(yè)幫等K12在線教育平臺在快手、騰訊和頭條系媒體上動輒砸下數億資金，媒體用“瘋狂”、“百團大戰(zhàn)”等字眼來形容他們爭搶流量的獲客行為。②

據《后廠村7號》記者接觸到的業(yè)內人士透露，這一波競爭中形成了暫時的行業(yè)第一梯隊輪廓，包括學而思網校、作業(yè)幫、猿輔導等平臺在秋季班的招生數量上各有斬獲，有的獲客數已經高達百萬級人次。

在業(yè)內，有在線教育進入下半場和洗牌期的說法，高調進取和普遍虧損同時并存，遠不到一局定天下的時候，后續(xù)各平臺主體將會迎來怎樣的分化、調整，還難以預知。③  

100天的“大血拼”

一組數字，就能勾勒出過去100天的戰(zhàn)火燒灼。

“學而思線上線下的投放總額差不多在10億，作業(yè)幫4個億，猿輔導也投入了4-5億?！币晃籏12在線教育公司中層告訴《后廠村7號》記者，“行業(yè)平均單人獲客成本在600-800元，但今年夏天，學而思網校和猿輔導單人獲客成本已經超過了1000元，前者甚至到了1300元左右?！?/p>

在今年廣告市場整體承壓的大環(huán)境下，騰訊Q2網絡廣告收入為164.09億。騰訊財報將此增長直接歸結為了電子商務及網絡教育行業(yè)的廣告需求旺季所致。

業(yè)內有消息稱，學而思、猿輔導在騰訊和頭條系分別消耗了數億元廣告投放。加上作業(yè)幫，在線教育“三大金主”每一天的廣告投放，平均達到1000萬人民幣。

對此，前述作業(yè)幫內部人士回應《后廠村7號》記者，“行業(yè)整體投放不清楚，作業(yè)幫廣告費用支出并沒有傳言那么多。”

但該人士坦言，今年加入暑期檔的在線教育公司比往年要更多，作業(yè)幫確實同時在多平臺都投放了廣告。

在市場拓展上，K12 輔導有著非常強的季節(jié)性。清流資本運營合伙人張貝妮稱，對K12大網課來說，暑假就是必爭之地。

一般大網課分四個季度：暑假班、秋季班、寒假班、春季班。

張貝妮說，在這其中，“暑假班大都是低價引流班。暑期的用戶增長決定了秋季正價課的續(xù)報率，影響著一家公司一整年的增長趨勢，甚至是一年的收益?！?

過去100天，K12大網校的爭斗不斷發(fā)酵。一方面瞄準高流量App進行廣告投放，在百度、頭條、抖音、微信朋友圈上重金做推廣，搶奪生源入口；另一面，端內打響一場場 “1元秒殺課公開課”、“49元聽14節(jié)課”等在線限時秒殺活動，拼服務、拼質量增加續(xù)報率，覬覦重新分配教培市場份額。

“開始肯定是賠的。”一位業(yè)內人士透露，行業(yè)更多的是在拼特價課和正價課之間的轉化率，服務跟上去就有機會覆蓋成本?！斑@是生命線?！?

在《后廠村7號》收集的多位投資人和業(yè)內人士中，得到了相近的答案，“整個行業(yè)投放轉化率大概是20%-30%。”這意味著，如果暑期在線教育公司的學員招生總數突破100萬人，到秋季班如有20萬人續(xù)報，以單門正價課1500元為準，秋季該平臺總營收將達3個億。

“除此之外還有秋續(xù)冬，行業(yè)里有平臺這階段能做到80%續(xù)報率，平均也有5、60%，這也就是10萬—16萬用戶是白來的?！鄙鲜鰳I(yè)內人士計算。

據記者了解，今年暑期學而思網校和作業(yè)幫招生總數均突破了200萬人，秋季正價課招生量在100萬量級左右，也就是約15億營收入賬。猿輔導等不止一家公司的暑期招生突破了百萬人次。學而思網校和作業(yè)幫原班續(xù)報的續(xù)報率都在80%左右。

上述業(yè)內人士總結，“整體上在線教育的投放還是理性中的火熱，大家都會計算投入產出比?！?

和大多數具備所謂“風口”屬性的互聯網商業(yè)領域相同，在線教育也有自己的燒錢邏輯和特點。

有業(yè)內人士曾一再向《后廠村7號》記者強調，在線教育公司本質上仍是互聯網公司，需要不斷燒錢來確?？焖傧蚯芭埽瑤缀跛械脑诰€教育公司營收和增長背后，都有著數額巨大的投入。

在好未來官方微信號發(fā)布的《學而思網校的征途》中，曾描述到，一位創(chuàng)業(yè)失利的同行曾經告訴好未來董事長兼CEO張邦鑫，自己在互聯網上砸了7000萬。張邦鑫回答說，他已經砸了好幾個7000萬。文中稱，學而思網校創(chuàng)立10年，長年高投入、重虧損，前后換了6任總經理。這些年好未來為學而思網校投入了多少錢，至今仍不為外界所知。

據36氪數據顯示，目前好未來賬上還有19 億美元的現金，猿輔導當前現?余額有27億人民幣。而接近作業(yè)幫的人士表示，作業(yè)幫去年的融資款還未動用。據公開信息披露，作業(yè)幫去年8月份完成3.5億美金D輪融資；另有消息顯示，2018年年底，軟銀愿景基金又投資其5億美金。

戰(zhàn)績清點：第一梯隊輪廓初現

9月中旬，隨著中小學生相繼開學，K12在線教育的秋季招生臨近尾聲，這場持續(xù)近100天的混戰(zhàn)進入倒計時。

有業(yè)內人士告訴記者，在此前投入 10 億人民幣的基礎上，8月份學而思網校為秋季招生又加碼了 2 個億做投放。這招“破釜沉舟”也為學而思網?；镜於吮敬螤帄Z的勝利。

學而思網校地鐵廣告

據一位消息人士透露，目前秋季正價課的招生量基本已經確定，學而思網校秋季班在100萬人次，作業(yè)幫緊隨其后人數也將突破百萬級，猿輔導秋季班則在70萬人次左右。

與此同時，行業(yè)第一梯隊也浮現輪廓。中國K12在線班課部分，截止2019年秋天，CR3的市場占有率超過了70%，行業(yè)集中度相比線下非常之高。

上述業(yè)內人士評價，好未來的學而思網校雖然保住了行業(yè)第一的位置，但就秋季正價課招生量這一數據來看，和緊隨其后的作業(yè)幫和猿輔導并沒有拉開太大差距，一旦時機成熟，后進者就會毫不留情地劃走自己的那塊蛋糕。

 “去年年底包括今年春季，行業(yè)第二、第三加起來的招生數還不如學而思網校一家的規(guī)模，但經過夏天一戰(zhàn)，它的領先優(yōu)勢已經很微弱了，作業(yè)幫和猿輔導的落后越來越少?！?

而今年夏天各家的數據表現，將直接決定市場上資金的流動方向。

程易是一家在線教育企業(yè)的中層，他評價，“每年融資的2-3億美金大概只夠大家燒一年，還是要自己拼營收，燒別人的錢都是有局限性的?！?

這兩年，“負重前行“的教育公司沖擊港股和美股上市成為了資本市場一大熱門。但程易并不認同這些在線教育小巨頭會在近期 “扎堆IPO補血”的觀點。

據他分析，目前這幾家所謂的頭部公司的營收和用戶基數仍比較低，對應的估值也并不那么理想，這也是今年大家都很緊張用戶基數增長的核心?！凹芯尩乇P更重要，只有真缺錢了的公司，才會在這個時間點選擇上市?！?nbsp;

有本事吃進“蛋糕”，更要有本事消化

阿修是一家K12大網校的技術負責人。他的團隊在春節(jié)前就接到任務，開始為暑期招生做系統(tǒng)性的準備。

在公司內部，緊張的情緒一直在蔓延，幾乎每個部門都在強調拼搏精神。

“你可以把它看成是一次‘軍備競賽’，從6月底7月初學生開始上課了，我們一直處于一個比較緊繃的狀態(tài)。墨菲定律是存在的，這個系統(tǒng)不到最后一刻結束我們都不敢說很放心，對我們來說任何一點（失誤），我們是承擔不起的?！卑⑿拗v，“鑒于老師講課、學生聽講邏輯的連貫性，在線教育對于技術系統(tǒng)的穩(wěn)定性要求比普通的視頻網站更高?！?

一家獨角獸教育公司員工稱，暑期開始后，公司幾乎每個部門的負責人都被老板談了話，有的部門動作沒有跟上公司整體作戰(zhàn)節(jié)奏，被追了責。

“加班，加成魔?！彼堰@段時間的工作狀態(tài)描述為“備戰(zhàn)雙11”?！霸娇拷鼣橙伺诨鸶牟块T越辛苦，節(jié)奏很快，很多問題當天必須解決?！?

在暑期來臨之前，阿修所在的公司還進行了一系列的招兵買馬。

阿修本人就是公司創(chuàng)始人親自出馬從某互聯網巨頭“爭奪”來的。他的任務是在今年暑期來臨之前搭建起一個完備的技術大體系，包括大數據、AI等技術團隊。

據他透露，他所屬的這家K12網校目前已“招安”了不少來自微軟、百度、騰訊、滴滴等巨頭的技術人才。“我們基于一個判斷，站在當前的階段，在線教育行業(yè)發(fā)展是一個井噴的狀態(tài)?！?

對焦慮的中國家長而言，“補差”、“培優(yōu)”都有著明確訴求。就職于北京某線下教育機構的尹老師告訴記者，一位意在“培優(yōu)”的學生家長曾向他直言，為孩子“小升初”這一階段已經準備了40萬的補課費。

“這個女孩現在三年級，今年暑假上了兩個奧數班，一個英語班，還有一個航天研學營，應該還報了線上教育的班，幾年下來40萬只是個保底預算。” 尹老師說。

根據德勤2018年年底發(fā)布的報告預計，2018年中國教育市場規(guī)模將達到人民幣2.68萬億元，預期至2020年，民辦教育的總體規(guī)模將達到3.36萬億元，至2025年，這一數字將接近5萬億元。而K12一直是教育細分市場的前三名之一。

 “我個人的感受，我和候選人去聊的時候，我慢慢的越來越自信，有底氣，覺得來吧，不會錯的，你能看到很多TOP級別人才愿意選擇或者考慮這樣個行業(yè)。”

這份底氣和愿景，讓阿修在“挖人”的時候甚至敢和阿里叫板?！坝幸粋€同學（候選人），當時我們在和阿里競爭，確實花了很多精力，來回見了三次，因為阿里給他的級別非常高，大概是P9到P10之間?！卑⑿蕹姓J目前在線教育行業(yè)的薪酬與互聯網巨頭還存在著一定差距。“其實更多的是靠業(yè)務，以及教育行業(yè)未來發(fā)展的空間打動了他?！?

箭在弦上，加碼技術力量、招募精兵悍將只是這場“軍備競賽”中的一環(huán)。

在線教育仍屬于精耕細作的行業(yè)，需要長期不斷培養(yǎng)才能逐步形成規(guī)模化、高質量的企業(yè)。據記者了解，今年暑期之前，幾家頭部公司其實對教研教學、服務運營等等層面都做了大刀闊斧的改革，用來應對“炮火”。

有業(yè)內人士分析，近兩年內業(yè)界達成了眾多超大金額的融資，這些錢都被公司用來擴容人才、產品、技術，行業(yè)的基礎設施已經大不一樣?！爱吘故袌鰻I銷只是前端，還是要靠自身的教研教學和服務質量這些能力去留住用戶?！?

對于這些在線教育小巨頭來說，“一決勝負”是一種勇氣；但“燒錢沖刺”之后該如何走，同樣需要智慧。

記者了解到，今年作業(yè)幫實際上做了一系列關于教研配備、技術產品的調整：在成都、合肥、濟南等城市新建立了分公司，大量招募和培訓輔導老師；建立了更完備的值班機制；在上課期間預測流量的變化情況，進行壓力測試……

學而思網校也悄無聲息升級了自己的教學產品。今年，學而思網校先后補充了多位清華、北大、哈佛院校畢業(yè)生加入教師團隊，提升師資教研能力。在技術研發(fā)方面，學而思網校已經更新了已有的AI類產品應用，將AI老師英語一對一上線腳本擴增。

“很多互聯網公司崇尚速度，所謂‘唯快不破’，快速擴大用戶規(guī)模，快速擴展學科內容，快速變換賽道追風口等等。很多在線教育公司追求快，認為有了流量就不愁變現，往往在產品的品質上打磨不足?！?/strong>

洋蔥數學品牌副總裁王斌告訴《后廠村7號》記者，像百度、今日頭條等巨頭企業(yè)雖然在教育領域投入很大，但旗下的產品卻都沒有能成為教育巨頭，說明“學習本身是一個長期過程，用戶對教學品質的評價往往要靠學習體驗或者效果來說話，最終更看成績是否有提升。這就需要在線教育公司能夠沉下心來打磨教研和產品?！?

據稱，洋蔥數學的服務覆蓋了全國所有省、市的超過18萬所學校，他們力推100%人機交互學習模式，沒有真人老師授課，而是結合人工智能為學生提供個性化數字視頻學習，是國內在線教育獨角獸級平臺之一。

王斌稱，在線教育核心比拼的是產品和服務的教研能力，用戶口碑是真正的壁壘。燒錢是一個很壞的方式，因為很多公司信奉流量。據他所知，很多機構出于戰(zhàn)略考慮，試圖模仿滴滴出行的方式，通過補貼提高規(guī)模，實現市場收割。

一味貪大的風險也很明顯，“隨著市場和用戶規(guī)模的擴大，對老師在數量和能力上的要求也在相應加大，成本非但無法降低，反而會幾何級數增長。很多公司做的規(guī)模很大，但發(fā)現賬根本算不過來，甚至虧損加大。挑戰(zhàn)是流量越來越貴，而且留存很難?！?nbsp;

成王敗寇，中尾部公司將慢慢退出市場

9月6日，作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬在泰合資本崇嶺計劃第二期開學典禮上公布了一組數據：今年暑假K12在線市場用戶總規(guī)模人次超過1000萬，1.8億中小學生參培率按照40—50%計算，這意味著有10%的目標用戶已經是在線教育的用戶。“而這個行業(yè)里面最頂尖的10家公司，市場占有率加在一起不到10%。”

“在線教育在2017年到了約2000億的規(guī)模，每年都在以20%以上的速度在增長?！鼻辶髻Y本運營合伙人張貝妮稱。“這片市場很有希望能達到四千億、五千億元的規(guī)模，何時可以到？誰去把這個盤子吃下？就包括現在的這些頭部公司。”

這被稱為是搶地盤的窗口期，也成為所有在線教育公司愿意破釜沉舟參與戰(zhàn)局的重要原因。

但華興資本董事總經理、華興Alpha負責人周翔告訴《后廠村7號》記者，優(yōu)勝劣汰也將成必然趨勢。“在經濟下行的大環(huán)境下，資本將會越發(fā)的去追逐市場上最頭部的公司?！?

程易也告訴《后廠村7號》記者，和移動互聯網各細分行業(yè)一樣，在線教育市場最后會形成穩(wěn)固的頭部陣營，中尾部公司慢慢退出市場。

戰(zhàn)役過后，成王敗寇。足夠優(yōu)秀的項目都能夠拿到錢，甚至很快拿到很多錢；而表現不是那么優(yōu)秀的項目就非常艱難，拿不到錢“補血”，甚至面臨著死亡的危險。

張貝妮進一步解釋了資本市場集中于頭部企業(yè)的邏輯：從VC的資金盤面來看，去年開始資金收緊，市場上的資金變少，整體上收緊或變得更謹慎了，VC的選擇其實會傾向于選擇對資金來說不那么冒風險的部分?！捌鋵嵞壳癡C在看的優(yōu)秀的消費類公司，很多也是2015 、2016年開始跑，到目前公司起碼驗證了商業(yè)模式的?！?

周翔舉例，“掌門1對1”和“VIPKID”基本在各自的垂直賽道上已經一枝獨秀，但這并不一定就足夠讓資本市場對其有多么青睞?！八仨氁o投資人證明，我拿到第一的位置之后，我能做更多的事情，我能拿更多的錢，我能夠成長比你們想像還要快，或者我能夠把我的盈利更好的體現出來等等，證明自己更有價值。”

與線下偏重的運營方式相比，線上具備著更快速度搶占市場的能力。據統(tǒng)計，2018年上半年在線教育(主要是K12領域)市場共發(fā)生58個項目，金額約為42億。到了下半年，幾家獨角獸均獲得了數額巨大的融資助力，足以證明在線教育行業(yè)在不景氣的環(huán)境中仍然受到了資本的青睞。

12月25日，猿輔導宣布完成最新一輪3億美元融資，由騰訊公司領投，華平投資集團、IDG、經緯中國跟投。到了今年8月22日，作業(yè)盒子還宣布完成了由阿里巴巴領投的1.5億美元D輪融資……

但在周翔看來，這些巨額融資背后，是榮耀，更是沉甸甸的壓力。

“市場上這么多基金追求頭部，給頭部的公司很多資金的支持，給了估值很大的提升，但是對于頭部企業(yè)的要求也會越來越高。”“如果你不能夠deliver（交付、兌現）你的成果的話，那你可能會面臨接下來融資非常困難的境界。過去有很多公司，扛不住這樣的壓力，拿不到錢，最后沒熬出來，也就死了?！敝芟枵f，“就是很殘酷?！?

而霸主位置還不明朗的創(chuàng)新賽道，“卡位”就很重要。

這類公司的業(yè)績每一次都要比上一輪的時候更突出，要做得很漂亮，才能夠活下來?！敖裉爝@個市場不再僅僅看收入，還要看你的整個現金流健康性等等，這些東西都是他們要證明的?！敝芟柚v。 

未來在哪里？

在線教育的未來在哪里？

眾所周知，北京是全國教育市場最為發(fā)達的城市之一，江湖上也一直流傳著俞敏洪“北京不勝，則全國必敗”的訓令。

但在當下一二線城市的教育市場逐漸接近飽和的大環(huán)境下，以創(chuàng)新工場合伙人郎春暉為代表的投資人和創(chuàng)業(yè)者，開始將眼光放到了市場開發(fā)潛力更大的三四線城市。

據摩根士丹利預測，到2030年，中國個人消費將超66%的增長來自于下沉市場。郎春暉指出，從供給端看，三四線城市的供給端仍呈高度分散的格局，而需求端卻有強于一二線城市的增長紅利，這意味著給創(chuàng)業(yè)公司提供了較好的超車機遇。

有數據顯示 ，截止2017年，中國一二線城市共有小初高在校生4359.7萬人，而在更廣大的三線以下地級市有1.2億小初高在校生。在小學階段，城鄉(xiāng)間師資的差異鴻溝更加明顯，鄉(xiāng)村小學的專任教師中37%是大學本科畢業(yè)，鎮(zhèn)區(qū)小學的這一比例為66%。

師資力量的不平衡，給了在線教育平臺規(guī)?；瘮U張的機會。目前，新東方、作業(yè)幫、好未來、51talk、滬江等教育機構都已經有布局下沉市場的動作。在2018財年，新東方在線更加快速地向三四線城市擴展市場，其新進了26個城市，擴大了近一倍的城市市場。

“在線教育的未來趨勢一定是讓優(yōu)質教育變的普惠，而不是只服務少數有消費能力的人，要讓所有的人能接觸到優(yōu)質教育，并且用的起?！毖笫[數學品牌副總裁王斌認為，短期內，國內在線教育的形式將多元化并存，“1對1、大班直播課、AI互動課能夠分別滿足不同地域、不同觀念的用戶?！?

阿修所在公司的戰(zhàn)略重點之一也是“下沉”。      

“從技術層面來說做下沉有幾方面的問題，包括設備層面網絡層面、基礎設施跟一、二線的差異，所以對技術的挑戰(zhàn)相對更大一些。”他以手機機型舉例，“孩子們用的手機機型可能是父母淘汰下來的，比如在用iPhone4，就要重新做適配?？赡苓€有弱網的情況，比如4G斷斷續(xù)續(xù)，怎么辦？這些事情我們都要去考慮?！?

張貝妮認可，大量的三四五六線城市才是中國的大盤，在線教育在這片市場里的滲透和覆蓋率會越來越高。“但現在猿輔導也好，作業(yè)幫也好，巨頭仍未真正殺入，現狀是仍以線下教育機構為主，且多是區(qū)域的品牌。”

原因在于成本?！澳壳笆忻嫔线€沒跑出什么特別好的模式，但它如果是成立線下培訓機構，管理運營成本將會非常高昂。要在三四五線城市快速完成擴張，滲透率密度更高，還要快速獲客，不是砸?guī)讉€億就一定能做成的事情?！?

在線教育的賽道十分擁擠，但仍為當下的創(chuàng)業(yè)者留下了可想象的創(chuàng)業(yè)空檔。

從中國科學院下屬的《互聯網周刊》雜志評選出的《2018在線教育未來獨角獸TOP100》名單來看，有不少都是最近幾年才成立的在線教育機構。

《2018在線教育未來獨角獸TOP100》名單節(jié)選

張貝妮從VC的角度建議，希望初創(chuàng)公司能選好賽道?！澳壳坝幸恍┯仔‰A段人群的在線教育需求，偏思維啟蒙類和素質教育一點的，從市場需求和滲透率來看還沒有被滿足得很好，還是有市場空間的?！?

例如，專注于K12在線數學，后拓科至物理、化學等理科科目的“洋蔥數學”，在今年普遍的資本寒冬中，實現了D輪3億融資，成為年內行業(yè)最大體量的融資之一。創(chuàng)立到今年，他們一共累計完成超過6億人民幣融資。

在王斌眼里，目前的在線教育紅利構成至少有兩個層面。一個層面是教育政策紅利。在2030年教育現代化的戰(zhàn)略目標規(guī)劃下，國家提倡通過人工智能、互聯網來發(fā)展教育，越來越多的學校在課堂上嘗試科技與課程的融合，進行教學創(chuàng)新。當前在線教育已經進入依托AI和大數據技術，實現大規(guī)模低成本、個性化教育的3.0階段。

而80、90后新一代也是一種紅利來源，“他們本身也是知識付費的消費主力，在觀念上很愿意讓子女通過互聯網接觸優(yōu)質教育。”

張貝妮告訴《后廠村7號》記者，在線教育的終局一定不會是一家獨大，不會有人能霸占整片市場。

“教育行業(yè)不具備像滴滴、美團這樣的平臺性質。平臺性質是會有一個網絡聚集效應，能把所有的人都會卷進來，集中到這一個平臺上來。但教育行業(yè)不會，它更像是個服務行業(yè)，有多少人干多少活兒，沒有一家公司可以把這整個市場所有人的事都干了?！?

（應受訪對象要求，文中程易、阿修為化名）

參考資料：

①資料援引于36氪

②資料援引于每日經濟新聞、億歐

③資料援引于財經網