來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

芥末堆 知風(fēng) 10月10日

除了戰(zhàn)火紛飛的K12網(wǎng)校領(lǐng)域，今年的在線(xiàn)教育市場(chǎng)顯得并不景氣。以在線(xiàn)少兒英語(yǔ)為例，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、盈利難等問(wèn)題，總體上還尚未得到改善。

芥末堆近期接觸的辰美教育，公司旗下產(chǎn)品除了針對(duì)少兒的1對(duì)4線(xiàn)上美教口語(yǔ)品牌“美語(yǔ)之星”外，于去年底拓展了B端業(yè)務(wù)，主要針對(duì)幼兒園小學(xué)提供美式雙師課堂，提供純美式課程解決方案。公司已于去年完成了上輪融資，目前正在新一輪融資階段。

辰美教育CEO高博于近期談到了對(duì)在線(xiàn)少兒語(yǔ)培及在線(xiàn)教育方面的一些看法，以下為其分享內(nèi)容節(jié)選，內(nèi)容經(jīng)芥末堆整理：

小班課VS一對(duì)一

一對(duì)一很多人都講過(guò)了，還不明白的看下面這種圖就理解了：

一對(duì)一獲客成本圖

小班課和一對(duì)一從商業(yè)邏輯上來(lái)講沒(méi)有大的本質(zhì)區(qū)別，不管是一個(gè)人還是四個(gè)人一個(gè)班，原則上都屬于個(gè)性化教學(xué)。從供應(yīng)鏈成本的角度講，小班課的盈利能力肯定高于一對(duì)一，但為什么不盈利，存在這么幾個(gè)問(wèn)題：

第一，滿(mǎn)班率很難保證，線(xiàn)上流量獲客方式注定了用戶(hù)構(gòu)成的復(fù)雜性，固定模式下的分班多數(shù)機(jī)構(gòu)只考慮年齡和上課時(shí)間（優(yōu)先級(jí)最高的兩個(gè)維度），如果從體驗(yàn)的角度出發(fā)再算上地區(qū)（這個(gè)很重要）、成績(jī)、性格等進(jìn)行篩漏斗式的分班，滿(mǎn)班率可想而知。非固定模式下的滿(mǎn)班率無(wú)從考證，比如一個(gè)四人班，一月份開(kāi)班，三月份有兩人退了，又從外面招了兩新生進(jìn)來(lái)，時(shí)間上無(wú)縫對(duì)接，有人就按照100%滿(mǎn)班率來(lái)算，但這只是算法的游戲，續(xù)費(fèi)也是一個(gè)道理。

一對(duì)一撮合學(xué)生和老師很快，只要滿(mǎn)足學(xué)生的時(shí)間，就能開(kāi)課，當(dāng)然師資質(zhì)量另說(shuō)。小班課在組班上就要復(fù)雜得多，在滿(mǎn)班率和用戶(hù)體驗(yàn)上做取舍是一件極其痛苦的事情。 

第二，小班課用戶(hù)的決策周期和成本高。相比于一對(duì)一，小班課用戶(hù)并不會(huì)因?yàn)檎n程價(jià)錢(qián)比一對(duì)一便宜，決策時(shí)間就會(huì)相應(yīng)降低。實(shí)際上，前期銷(xiāo)售成本還是很高，但現(xiàn)金流反而下來(lái)了。

第三，后端運(yùn)營(yíng)成本更重。下圖顯示了后續(xù)運(yùn)營(yíng)成本的構(gòu)成：

由此可見(jiàn)，小班課的成本反而比一對(duì)一更高。這也是為什么小班課沒(méi)有一對(duì)一在現(xiàn)金流方面沖的那么猛，同時(shí)也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。一條看似能夠盈利的道路，就逐漸變得模糊起來(lái)。

在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)存在的弊病

近幾年，教育行業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)值越來(lái)越大，帶來(lái)的問(wèn)題也越來(lái)越多，像師資質(zhì)量、退費(fèi)難、機(jī)構(gòu)跑路等現(xiàn)象層出不窮。

賠錢(qián)的機(jī)構(gòu)越來(lái)越多。在線(xiàn)教育十家里面九家是賠錢(qián)的。公司死了之后，新涌進(jìn)來(lái)的玩家繼續(xù)往里燒錢(qián)。大家會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)，在線(xiàn)教育是不是賺不了錢(qián)？有人從一開(kāi)始就認(rèn)為，在線(xiàn)教育就得賠錢(qián)。

其實(shí)教育行業(yè)通過(guò)預(yù)付費(fèi)形式和剛需性這兩個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，是可以做到充裕的現(xiàn)金流，維持企業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)。不掙錢(qián)的原因在于對(duì)教育行業(yè)認(rèn)知的深度不夠以及商業(yè)模式一上來(lái)就出現(xiàn)了問(wèn)題，可以簡(jiǎn)化為兩點(diǎn)： 

一是前期獲客成本太高。以在線(xiàn)少兒英語(yǔ)為例，獲客路徑基本是通過(guò)市場(chǎng)投放，主要環(huán)節(jié)包括“獲取線(xiàn)索--邀約--體驗(yàn)課--成單--正價(jià)課”，主要渠道包括信息流廣告、朋友圈、短視頻等。獲取一個(gè)有效線(xiàn)索的成本就在200-400塊之間，整個(gè)流程下來(lái)，獲得一個(gè)新客的成本能做到四五千的都已經(jīng)是燒高香了。

二是后期用戶(hù)留存很低。有的公司每個(gè)月都是以拉新作為現(xiàn)金流的主要來(lái)源，這是有問(wèn)題的。拉新固然重要，每個(gè)月?tīng)I(yíng)收中超過(guò)一半的都來(lái)自于新生，這個(gè)成本有多高不難想象。留存低的本質(zhì)籠統(tǒng)講就是產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到用戶(hù)期望值，為了經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，沒(méi)時(shí)間考慮停下來(lái)慢慢打磨產(chǎn)品，而是繼續(xù)把錢(qián)投入到市場(chǎng)獲客當(dāng)中。 

同時(shí)，有些留存轉(zhuǎn)介紹是通過(guò)讓利實(shí)現(xiàn)的。老用戶(hù)推薦一個(gè)新用戶(hù)，還得送課、降價(jià)，這些不能算是自然留存及轉(zhuǎn)介紹。

太過(guò)偏重營(yíng)銷(xiāo)會(huì)陷入死循環(huán)

在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)想跑出來(lái)，需要在供應(yīng)鏈、教研、服務(wù)三方面做好。但在目前，多數(shù)機(jī)構(gòu)在供應(yīng)鏈、教研方面的投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入。 

大家過(guò)度地把精力放在市場(chǎng)和銷(xiāo)售中，從而忽略了產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)可視化的行為，在頭條、朋友圈等渠道上投放，很快就能看到效果。但如果把錢(qián)花在產(chǎn)品和教學(xué)上，短期內(nèi)是看不出效果的。

很多企業(yè)往往等不及，先把量沖起來(lái)，剩下什么都不管。等到后續(xù)明白的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)死循環(huán)，資本市場(chǎng)在注視著你，增速不能下滑。

很多教育公司跑路是因?yàn)殄X(qián)燒完了。家長(zhǎng)覺(jué)得機(jī)構(gòu)把錢(qián)卷跑了，學(xué)費(fèi)你們都花了，這樣說(shuō)有失公允，至少絕大多數(shù)是把錢(qián)花在了不該花的地方。

最好的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該來(lái)源于產(chǎn)品本身。一個(gè)符合正常商業(yè)邏輯的公司，首先要能夠盈利。很多老板覺(jué)得先賠錢(qián)把規(guī)模做出來(lái)，有了定價(jià)權(quán)之后再賺錢(qián)，這是不對(duì)的?，F(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域都被拓荒過(guò)了，你要做只能做替代者。小規(guī)模的時(shí)候你不賺錢(qián)，大規(guī)模的時(shí)候你也未必賺錢(qián)。其次，教育公司只做一個(gè)主產(chǎn)品形態(tài)就夠了，等到它的增長(zhǎng)到達(dá)瓶頸時(shí)，再考慮多元化的發(fā)展。最后，主產(chǎn)品形態(tài)在面對(duì)政策變動(dòng)時(shí)，不能受到太大的沖擊。

今年被稱(chēng)為資本寒冬，一些公司通過(guò)裁員飲鴆止渴，相當(dāng)于慢慢花錢(qián)，但如果商業(yè)模型沒(méi)有調(diào)整過(guò)來(lái)，問(wèn)題到明年還會(huì)繼續(xù)。

下沉市場(chǎng)的玩法

教育行業(yè)有許多在做和想做下沉的公司，這就需要對(duì)三到五線(xiàn)的市場(chǎng)進(jìn)行徹底的研究。人們?nèi)菀紫萑氲竭@么幾個(gè)誤區(qū)： 

第一個(gè)點(diǎn)是認(rèn)為三到五線(xiàn)城市居民消費(fèi)能力不強(qiáng)。調(diào)研者要區(qū)分好收入和可支配收入，許多在三到五線(xiàn)城市生活的人，結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，可支配收入可能要比一二線(xiàn)城市的一些人還高。

第二點(diǎn)是人們認(rèn)為下沉市場(chǎng)對(duì)商品質(zhì)量的要求不高。一些教育公司在做下沉市場(chǎng)時(shí)，覺(jué)得產(chǎn)品只要差不多就完了，最終的結(jié)果卻是鎩羽而歸。一開(kāi)始讓人免費(fèi)用，別人用完之后就不會(huì)再用了。你可以覺(jué)得當(dāng)?shù)睾躭ow，但絕不能忽視他們對(duì)于好產(chǎn)品的追求。

第三個(gè)點(diǎn)是不了解三到五線(xiàn)的居民生態(tài)。在一線(xiàn)城市，人之間的關(guān)系被利益綁定的多一些，日常接觸到的大部分人不是工作就是合作伙伴，跟家人在一起的時(shí)間很少，這一現(xiàn)象在三到五線(xiàn)城市正相反，這也是拼多多能夠在當(dāng)?shù)刈銎饋?lái)的原因。不能想當(dāng)然地以為只要價(jià)格足夠低，就能把市場(chǎng)搶過(guò)來(lái)。

新東方好未來(lái)做了這么多年，品牌影響力如此之巨大，整個(gè)市場(chǎng)依然還有百分之九十的份額在那，這也是教育的魅力：不管一個(gè)公司做到多大，其他人都還是有機(jī)會(huì)的。 

做教育的人都是有情懷的。情懷之外，要想清楚自己的優(yōu)勢(shì)在哪，不管是產(chǎn)品打磨也好，還是后端服務(wù)也好，至少有一點(diǎn)能夠做得突出。公司能夠跑起來(lái)，不在于營(yíng)銷(xiāo)做得好。有些問(wèn)題并不是花錢(qián)能夠解決的，很多人說(shuō)我必須要快，不然就失去了先發(fā)的優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，先發(fā)可以帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，但不能帶來(lái)勝勢(shì)。